Feeds:
Posts
Comments

Image

Trong khoa học quân sự, Flanker Strategy (chiến lược tấn công sườn) dùng để hỗ trợ cho mũi tấn công chính, phá rối và gây rối loạn cấu trúc quân đội đối phương. Để dành chiến thắng trận Waterloo lừng lẫy (liên minh Anh Đức hợp sức đánh Pháp tại địa phận làng Waterloo, địa phận nước Bỉ), công tước người Anh Wellington  đã áp dụng rất thành công chiến lược này để đánh bại đội quân bách chiến bách thắng thời ấy của thiên tài quân sự người Pháp Napoleon.

Trong marketing & branding, các nhà quản trị chiến lược “vay mượn” rất nhiều các học thuyết quân sự trong chiến tranh. Trong đó có chiến lược Flanker Strategy.

Chiến lược này được áp dụng khi một thương hiệu đã “thành danh” trên thị trường và tung ra một thương hiệu nhánh cùng chủng loại với mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ. Vì tính chất này, Flanker Strategy về bản chất liên quan đến một vấn để rất nhiều thương hiệu gặp phải: quản trị đa thương hiệu có cùng chủng loại (multi-branding management).

Mục tiêu chính của chiến lược này là nhằm góp phần mở rộng thị trường, tăng doanh số. Nhất là trong trường hợp một thươnghiệu nhánh “chơi” trên sân chơi cấp thấp hơn so với thương hiệu đã thành danh trước đó. Điển hình gần đây là dòng sản phẩm mới giá rẻ (so với các series của Iphone trước đó) Iphone 5C của Apple đã đóng góp vào tăng sale dòng Iphone của mình. Theo thống kê của trang Forbes, sau 3 tuần ra mắt, bộ đôi 5S & 5C đã bán được 9 triệu máy. Một con số kỷ lục kể từ khi series Iphone của Apple ra mắt năm 2007.

Trong quân sự, nhiệm vụ tối thượng của cánh quân đánh tập kích sườn là phá vỡ kết cấu vững chắc đội quân chính của đối phương. Nguyên tắc thành công của chiến lược này là nhanh, gây bất ngờ cho đối phương từ đó quyết định đến kết cục của cả cuộc chiến. Khi đồng minh của quân Anh là quân Phổ tập kích vào sườn quân Pháp, đoàn quân tinh nhuệ của Napoleon nhanh chóng rối loạn và mất tinh thần (điều hiếm khi xảy ra đối với tướng sỹ Pháp thời ấy vốn được đạo tạo huấn luyện rất tốt).

Trong quản trị thương hiệu, nhiệm vụ tối thượng khi tung ra thương hiệu nhánh là tấn công trực diện vào thị phần của đối thủ cạnh tranh có phân khúc gần với thương hiệu “anh em” của mình (một dạng chiến lược phòng thủ từ xa). Ví dụ điển hình gần đây trên thị trường xe máy tại Việt Nam là Honda tung ra dòng sản phẩm SH Mode để cạnh tranh với Piagio trên phân khúc “xe máy thời trang”.

Honda đối với người Việt từ lâu đã có liên tưởng thương hiệu dẫn đầu về chất lượng. Giá trị cốt lõi của Honda: xe máy bền nhất. Người sử dụng không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda.  Ngược lại, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một‘sản phẩm thời trang và đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người sở hữu Piagio sẽ cảm thấy có một “vị thế cảm xúc” cao hơn bất kỳ loại xe máy nào. Phiên bản xe SH Mode của Honda cũng chạy theo định vị này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang Italy để cổ suý cho chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh Piagio. Với mục tiêu “tấn công từ xa ”Piagio bằng thương hiệu SH Mode, có vẻ như Honda đang thực thi chiến lược Flanker một cách có tính toán. Tuy nhiên, rào cản thành công của chiến lược này đến từ chính thế mạnh của Honda: xe máy chất lượng. Chất lượng là chức năng. Thời trang là cảm xúc. Không hẳn loại trừ nhau nhưng thật khó trở thành liên tưởng dẫn đầu cho cả hai cùng một lúc. SH sống nhờ cái bóng của Honda. Và SH cũng khó “cá chép hoá rồng” chỉ vì Honda. SH Mode nếu thành công, cũng chỉ dừng lại ở vai trò “quấy phá” sân chơi của Piagio. Khó có thể hy vọng thương hiệu nhánh này của Honda hạ gục được Piagio trên phân khúc xe máy thời trang. Trận Waterloo trên thị trường xe máy Việt Nam, vì vậy, có thể chưa xảy ra trong thời gian gần.

Nguyên tắc số một của Flanker strategy là sự xuất hiện của thương hiệu nhánh là không được ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của “thương hiệu anh em” đã tồn tại trước đó. Đây là bài toán đánh đổi giữa tăng doanh số (về ngắn hạn) và hình ảnh thương hiệu (về dài hạn). Cái giỏi của “tướng cầm quân” (các CEO và CMO) khi áp dụng chiến lược flanker là cân bằng (thậm chí tối ưu hoá) được cả hai mục tiêu này. Không đơn giản. Kể cả đối với thương hiệu toàn cầu lừng danh như Apple.

Cho đến nay tranh luận của các chuyêngia marketing về vai trò và ảnh hưởng của dòng sản phẩm Iphone 5C vẫn chưa ngã ngũ. Trước tiên, nên ngừng tranh luận chữ “rẻ” của 5C. Bản thân 5C không rẻ hơn 5S nhiều. Nó cũng không rẻ hơn các dòng smart phone khác như Samsung hay HTC. Nhưng quan trọng là nó “rẻ” hơn 5S và các dòng Iphone trước đó. Và trong nhận thức người mua, nó là dòng giá rẻ khi nói về Iphone. Truyền thông (các ấn phẩm có uy tín như Forbes, CNN Money hay Bloomberg đều gọi 5C là lower-price phone, còn 5S là flagship). Theo thống kê mới nhất của Forbes, kể cả mục tiêu tăng sales (mục tiêu đầu tiên của chiến lược flanker trong marketing) cũng không như Apple mong đợi: cứ 3 cái bán ra thì 5S chiếm 2, còn 5C chỉ có 1. Bản thân Apple đang giảm công suất ban đầu 300,000 cái/ngày xuống 150,000 cái/ngày (theo CNN Money). Nhìn rộng hơn về hình ảnh thương hiệu (ít nhất là tại các nước phát triển), cụm từ “rẻ” của Iphone 5C đang ngấm ngầm “làm hại” hình ảnh cao cấp của Apple nói chung và Iphone nói riêng. Có vẻ như Tim Cook đã nhận ra điều này khi phát biểu tại lễ ra mắt sản phẩm Ipad Air mới đây: luôn có tiềm năng trên phân khúc đại chúng. Nhưng chúng tôi không nằm trong phân khúc đó. 

Trận Waterloo lịch sử đã chính thức đặt dấu chấm hết cho tên tuổi của hoàng để người Pháp Napoleon đồng thời mốc son làm nên tên tuổi của công tước người Anh Wellington. Với chiến lược Flanker Strategy các thương hiệu vẫn đang phát huy công cụ khá hữu hiệu để mở ộng thị trường hay “tấn công chủ động” đối thủ cạnh tranh. Nhưng chúng ta vẫn chưa được chứng kiến một trận Waterloo thực sự long trời lở đất nào trong thế giới marketing hiện đại. Nếu nay mai có xảy ra, đó chắc phải là một cột mốc rất đáng nhớ. Bởi vì trận chiến trong tâm trí khách hàng âm thầm, không khói súng nhưng căng thẳng và khốc liệt không kém.

Nguyễn Đức Sơn – Brand Strategy Director

Richard Moore Associates

 

Advertisements

Image

Cơ hội và thách thức luôn song hành nhau. Người bản lĩnh luôn tìm thấy cơ hội trong thách thức và ngược lại. Tại nhà hát Old Traffod tối qua, hai diễn viên “Vơ đét” Man United và Arsenal đã “diễn” rất đạt chân lý này.

Hiếm khi các pháp thủ có dịp bước vào cánh cổng Nhà hát của những giấc mơ với tư thế của kẻ bề trên như vậy. Ngạo nghễ nhìn xuống vì hơn đối thủ những 8 điểm. Kiêu hãnh vì mới vùi dập Liverpool (cũng là hiện tượng mùa này) và khuất phục Dortmund ngay tại đất Đức. Kể cả Invincible team năm 2004 thời Henry, Bergkam, Viera … cũng không có được tâm thế “mâm trên” thế này.

Arsenal hội tụ tất cả những gì một đội bóng cần phải có trước một trận đánh lớn: sự ổn định thượng tầng (giáo sư Wenger), chất lượng đội hình (hàng tiền vê mạnh nhất PM), phong độ của các ngôi sao (Ozil, Ramsey, Giroud) và tinh thần (vị trí đầu bảng). United, ngược lại, lép vế hoàn toàn khi so sánh với từng tiêu chí này. Vậy tại sao những đôi chân “nghệ sỹ” của pháo thủ lại bị cóng một cách bất thường như vậy? Dường như họ không thể dứt bỏ được sự ám ảnh của những “bóng ma” thất bại trong quá khứ mỗi lần viếng thăm Nhà hát của những giấc mơ. Định mệnh chưa thể thay đổi mỗi khi họ còn bị “sợ” sức mạnh tinh thần của đôi thủ. Biết làm sao được. Cái “chất” của kẻ thống trị United không dễ gì mất đi bởi những dèm pha sau đôi ba trận đấu từ đầu mùa. Một thói quen của Quỷ đỏ không những làm Arsenal mà các đối thủ khác đều rất nể: biết chiến thắng những trận buộc phải thắng. Tinh thần máu lửa như đốt nóng từng milimet cỏ trên sân của Rooney (không ghi bàn nhưng chàng Shrek mới là người hùng tạo nên sự khác biệt giữa đâu là “good” và như thế nào là “great”); chơi “chì” và hiệu quả tuyệt vời của Phil Jones làm “mất điện” hoàn toàn Ozil; vô cùng khôn ngoan và sắc sảo như Persie. Hôm nay Arsenal đã thua một trận chiến. Nó chưa ảnh hưởng đến ngôi đầu của họ. Nhưng để chiến thắng cả chặng đua, họ cần phải học rất nhiều từ tinh thần chiến thắng của United – cái gene của những nhà vô địch.

Một Asenal “mạnh nhất” bị khuất phục bởi một United “yếu nhất”. Và đó mới là điều “đau nhất” đối với cá nhân ông Wenger và các học trò. Thua 0-1 không có gì là ghê gớm. Thua tại sân nhà của kẻ thống trị Premier League bao nhiêu năm nay, dù họ không còn đỉnh cao, lại càng bình thường. Nhưng không được chơi theo ý mình, bị “chơi” theo cách chơi của đối phương mới là “điểm trừ chuyên môn” làm các pháo thủ mất mặt. Xem các siêu sao đội khách làm được những gì: Ozil – nhà vua của những đường kiến tạo “thiên tài”, người đến Mourinho năm lần bảy lượt đăng đàn tuyên bố là ‘số 10 tài năng nhất thế giới”, gần như tàng hình suốt trận đấu; Cazorla không tìm đâu khoảng trống và cơ hội để phô diễn khả năng tỉa tót quen thuộc; Ramsey khả dĩ hơn với vài đường chuyền khá hay nhưng cũng chỉ dừng lại mức “có cơ hội”.

Nét mặt nhăn nhó (quen thuộc) của ông Wenger và sự thẫn thờ tội nghiệp của các học trò sau trận đấu cho thấy sự thất vọng tột cùng. Arsenal vẫn hơn United đến 5 điểm. Đời vẫn đẹp, có gì đâu phải buồn. Nhưng hơn ai hết họ hiểu rằng họ vẫn chưa được thừa nhận thực sự khi không thể thắng đối thủ lớn nhất. Thua 9/10 trận hành quân đến Old Trafford, các pháo thủ lại tiếp tục ghi “sổ nợ” tại đúng thời điểm họ đang “giàu” nhất về cả tiền bạc lẫn thành tích sân cỏ. Gần đây khi được hỏi về cơ hội vô địch sau 8 năm đằng hẵng của Arsenal, Secs Fabregas khẳng định chắc nịch: ai đó nói United đã bị loại khỏi cuộc đua là chưa hiểu gì Premier League. Đã không ít lần họ bị nhận xét như vậy và hầu như lần nào Quỷ đỏ cũng lại “on the top of table”. Nếu còn nghi ngờ, xin mời những lính mới Ozil, Ramsey hay Cazorla nối máy với cựu thủ lĩnh Arsenal. Sẽ hiểu ngay thôi.

Điểm nhấn cảm xúc của trận đấu: màn ăn mừng bàn thắng cuồng nhiệt của Persie với Rooney và các đồng đội sau khi ghi bàn thắng duy nhất. Các fan của Arsenal ai đó chỉ trích Persie xin hãy nhớ lại: năm ngoái anh đã xua tay từ chối ăn mừng khi ghi bàn vào đội bóng cũ. Bây giờ thì khác. Persie đã thực sự là một Quỷ đỏ. Có ai đó vẫn gọi Persie là Juda khi quá lộ liễu bày tỏ cảm xúc. Xin lỗi, anh chỉ là tiền đạo. Mà tiền đạo thì phải ăn mừng khi ghi bàn thôi. Bàn thắng đó không của riêng Persie, pha ăn mừng đó không đại diện cho một mình anh. Đó cũng là sự khẳng định đâu là khác biệt giữa cá nhân anh và đối thủ Giroud – cầu thủ lớn luôn toả sáng ở sân khấu lớn.

 Và đó cũng là sự khác biệt giữa United và Arsenal – đội bóng lớn luôn chiến thắng ở những trận cầu lớn.

Đức Sơn

Triết lý thương hiệu

Image

Triết lý thương hiệu là một công cụ khác biệt hoá thương hiệu hiệu quả nhất. Bởi vì mọi cái có thể bắt chước trừ triết lý thương hiệu.

Triết lý là kim chỉ nam làm định hướng cho các hoạt động hành vi/Philosophy is a theory or attitude that acts asa guiding principle for behavior (Oxford Dictionary).

Triết lý thương hiệu là phương châm hành động để đạt tới mục tiêu mà thương hiệu đề ra.

Khác biệt như Apple

Triết lý thương hiệu của Apple hính là câu slogan của họ “Think different”.

Theo quan niệm của Steve Jobs, máy tính không chỉ là một … chiếc máy tính (như kiểu IBM). Máy tính còn phải đẹp. Jobs luôn bị ám ảnh bởi cái đẹp. Cuốn tự truyện của Walter Isaacson có đoạn mô tả rằng ông đã yêu cầu kỹ sư phải thiết kế máy tính Apple II sao cho đường dây và vi mạch bên trong máy phải chạy thật thẳng, đều, và đẹp. Ông bất chấp thực tế rằng khách hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận bên trong này của máy tính.

Với triết lý “khác biệt vì cái đẹp” này,  Apple đã cho hàng loạt thương hiệu sừng sỏ lâu đời hít khói: IMac đối với IBM, Ipod đối với máy nghe nhạc Sony Walkman và Iphone đối với Nokia hay Blackberry.

Apple đang bị “nóng gáy” bởi hơi thở gấp gáp từ đối thủ Samsung. Đối thủ từ Hàn Quốc đã “copy & paste”công thức thành công của Quả táo: tập trung vào thiết kế đẹp và chú trọng hoạt động marketing. Tuy nhiên chỉ có điều này thì Samsung chỉ có thể “copy” chứ không thể “paste”: triết lý thương hiệu của Apple. “Khác biệt vì cái đẹp” đã là của riêng Quả táo và khó có định dạng chung cho bất cứ đối thủ nào có thể “paste” thành công. 

Triết lý của IKEA

Triết lý của IKEA là “sản phẩm tốt dành cho tất cả mọi người”. Triết lý này được thể hiện trong cuốn “Tuyên ngôn của nhà buôn gỗ”. Người viết lên cuốn “kinh thánh” này chính là cha đẻ của IKEA, Ingvar Kamprad.

Dòng đầu tiên mà bạn bắt gặp trong cuốn“kinh thánh” này của IKEA chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người” – đây  cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tậnhôm nay. Kamprad giải thích rằng “Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đep nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này”.

Và chuyện củaViettel

Triết lý của Viettel là hành động khác biệt vì sự khác biệt về nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Họ coi mỗi khách hàngnhư “một cá thể riêng biệt” cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Câu slogan “hãy nói theo cách của bạn” và biểu tượng logo hình tượng hoá hai dấu ngoặc kép (có ý nghĩa là sự tôn trọng khi trích dẫn phát ngôn của ai đó) đều nhằm mục đích lột tả triết lý thương hiệu của Viettel.

Thực ra “Hãy nói theo cách của bạn” bị lặp lại “Have it your way” nổi tiếng của Burger King. Cái “may” của Viettel là slogan này của Burger King ít người biết đến ở Việt Nam. Nếu không, triết lý hành động khác biệt vì coi “mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt” sẽ khó chuyển tải một cách thuyết phục đến khách hàng hơn.

Cuốn sách “Xây dựng để trường tồn”do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua. Điểm chung nổi bật mang lại thành công cho những thương hiệu vĩ đại này: trong suốt chiều dài phát triển, họ không bao giờ thay đổi triết lý thương hiệu của mình.

Chiến lược có thể thay đổi, sứ mệnh và tầm nhìn có thể điểu chỉnh. Nhưng triết lý thương hiệu thì không.

Trong một thế giới phẳng, hầu như mọi cái đều có thể bắt chước ngoại trừ triết lý thương hiệu. Không quan trọng triết lý hay hay dở. Thương hiệu cần có triết lý cho riêng mình để trở nên khác biệt.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

Image

The neurologist Donald Calne once said “The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions.”

An action is worth more than thousands of words. And thousands of words ultimately aim to call for an action. It’s true for both life and media. All creative concepts and words in media are worth nothing if they fail to encourage consumers to take action – buy the products.  

Before calling for any action (e.g. purchasing behavior), brands should first emotionally associate with their consumers. 

In 1999, Man United made a triple (Champion League, Premier League & FA Cup) with its golden generation of David Beckham, Giggs, Scholes, Keen, Stam, etc. Those talents created a sexy style called “MU style”. At the same year, Nottingham Forest (a club that was nearly unknown for majority) was downgraded. When the final game of the season ended, 5-year-old Jimmy Clark asked his crying father, a loyal Nottingham Forest fan: why didn’t you be a fan of MU so that you hadn’t cried? They have so many trophies and that always show a great football style. “No, my dear. For us, Nottingham Forest is the best,” smiled Mr. Clark.

Nottingham Forest does not care what the rest of Premier League thought about them. The only thing they need is the sympathy from their loyal fans (or target audience). For those like Mr. Clark, Nottingham Forest is the real “beauty” from the bottom of their heart.

Starbucks penetrated Vietnam. A lots of customers, driven by curiousness, queued up in the long line just to buy a big, weak coffee at the price of 100,000 VND. Many people uttered that they could not understand why such a “coffee-flavoured sugar water” like Starbucks could drive people get mad. They claimed that they would only be loyal to the strong traditional drip filtered coffee near their houses.

Starbucks doesn’t care much about these critics. “The mermaid” silently smiles because she knows that a big part of the youth is not interested in whether her coffee is strong and traditionally full-bodied (like a Vietnamese drip filtered cup of coffee). She is sure that her beholders are the group looking for a “third place” where they not just come to drink a cup of coffee. They need to gather with friends and colleagues, instead.   

Why Mr. Clark and his son chose an unfamiliar Nottingham Forest instead of the famous Man United as their own lover? Why do many drinkers come to street café of roasted coffee selling a cup of coffee at the same price of Starbucks? Are you sure that strong, full-bodied cups of drip filtered coffee in Hanoi small alleys don’t consist of any contaminants? “How irrational it is!” said Mr. Logic. But “Emotion does not care of logic” “Mr. Non-logic” smiled.  

The Western people have an old saying that “Beauty is in the eyes of the beholder.”

In the book “Lovemarks”, Juan Carlos Rodriguez, Saatchi & Saatchi’s CEO, claimed that successful brands are considered as human. Lovemarkscan inspire their customers in the same way of friends and family. The definition of Lovemarks is that human is actually more effected by emotion than rationale. 

AMR London, researching partner of Saatchi & Saatchi, did a survey of 4,000 brands in 50 countries to learn the proportion of Lovemarks brands. The result is that only 10% brands belongs to this list.

There are over 600 millions MU fans all over the world (data by leading English research company Kantar Media), which means one of every 10 people in this world is a MU fan. Assuming that one day United is downgraded like Nottingham Forest, how many people will cry and proudly say: for me, United is always the only and best love I’ve ever had. For such an attractive name like United, even if the assumption comes true, I bet that there are so many people with the heart of sympathy like Mr. Clark and his son to Nottingham Forest. In this terms of having “beholders”, Nottingham can be in the same level of United. Despite its little fame, Nottingham Forest can be considered as a Lovemarks to its group of loyal customers.  

Human emotion is very unpredictable. It can love this one but hates another without any logic rules. Instead of logic analysis, brands should “catch” the emotion of consumers to have a feedback in the same way. Brand loyalty is sometimes formed by many abstract, unquantified factors. It’s impossible for Nottingham Forest plays as sexy as Man United; or for the street café to be as attractive as Starbucks. But to exist (no matter how brand is small or big), brands must win the hearts of their own loyal customers.

A brand, no matter small or big, famous or unknown, must be the “beauty” in the eyes of its “beholders”: target audience. Failing to do this, a product is just “commodity” instead of “brand”.

Brands should be the Lovemarks for its own lovers.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

 

 

Image

Nhà thần kinh học Donald Calne có nói “Khác nhau cơ bản giữa cảm xúc và lý trí là cảm xúc dẫn đến hành động, còn lý trí chỉ dẫn đến các kết luận”.

Một hành động có giá trị bằng hàng ngàn lời nói. Và hàng ngàn lời nói cuối cùng cũng chỉ để kêu gọi hành động mà thôi. Trong cuộc sống đời thường đã vậy. Trong truyền thông điều này lại càng đúng. Mọi ý tưởng sảng tạo, mọi lời hay ý đẹp trong truyền thông chẳng có ý nghĩa gì nếu cuối cùng khách hàng chỉ biết và để đấy, không có hành động mua hàng cụ thể.

Nhưng trước khi đi đến hành động cụ thể nào đó (liên quan đến hành vi mua hàng), thương hiệu hãy kết nối cảm xúc với khách hang trước đã.

Năm 1999 Man United lập thành tích ăn ba (vô địch Champion League, Giải ngoại hạng và cup FA) cùng thế hệ vàng Beckham, Gigg, Scholes, Keen, Stam …. Với những cá nhân kiệt xuất này họ đã sản sinh ra một lối chơi sexy (quyến rũ) được gọi thành trường phái “đá kiểu MU”. Cũng năm đó câu lạc bộ Nottingham Forest (cái tên ở Việt nam chẳng mấy ai biết) bị xuống hạng. Khi kết thúc trận đấu cuối cùng của mùa giải trên sân nhà, cậu bé 5 tuổi Jimmy Clark hỏi bố mình – một cổ động viên trung thành của Nottingham đang khóc vẫy tay chào các cầu thủ trên sân: bố ơi sao bố không cổ vũ cho United khỏi phải khóc hả bố? họ có nhiều cúp và đá bóng đẹp thế cơ mà bố? Ông Clack quay lại mỉm cười nói với con trai: không con ạ, đối với chúng ta Nottingham mới là đội sexy nhất.

Nottingham Forest không quan tâm phần còn lại của giải ngoại hạng Anh nghĩ gì. Họ chỉ cần sự cảm thông từ fan trung thành (có thể gọi là khách hàng mục tiêu) là đủ. Đối với những người như bố con ông Clark, Nottingham Forest mới đích thực là “hoa hậu” trong trái tim của của mình.

Starbucks vào Việt Nam. Nhiều người (vì tò mò) mất công xếp hàng dài hang tiếng đồng hổ chỉ để nhận được cốc cà phê to đùng, loãng toẹt với giá ngót ngét 100K. Nhiều người đã thốt lên rằng họ vẫn không hiểu nổi tại sao một loại “nước đường có mùi cà phê” như Starbucks mà vẫn nhiều người mê đến vậy. Họ tuyên bố rằng sẽ chỉ uống cà phê phin đặc sánh ở quan cóc gần nhà thôi.

Starbucks cũng chẳng mấy bận tâm những lời ca thán này đâu. “Nàng Tiên Cá” thầm mỉm cười vì nàng biết rằng một bộ phận lớn giới trẻ đâu có quá quan trọng rằng cà phê nàng pha phải đặc và sánh mùi “bản sắc dân tộc” như ly cà phê phin. Nàng biết tỏng rằng mình mới là “người tình si” của nhóm khách hàng đang tìm kiếm một “nơi thứ 3”. Một nơi không chỉ để uống càphê. Đó là nơi để tụ tập và chia sẻ với bạn bè và đồng nghiệp.

Tại sao bố con ông Clark lại chọn tên tuổi vô danh Nottingham thay vì “người nổi tiếng” Man United làm người tình riêng của mình? Tại sao vẫn có những quán cà phê vỉa hè rang xay giá gần ngang ngửa Starbucks những vần đông nghẹt người uống (ở Hà Nội và Sài Gòn vẫn có những quán kiểu thế này)? Chắc gì những cốc cà phê phin thơm lừng ở các ngõ nhỏ Hà Nội không pha những tạp chất? Thật là phi lý trí. “Mr. Logic” kêu lên như vậy. Tình cảm làm gì có logic. Mr. “Phi Logic” mỉm cười độ lượng.

Người phương Tây đã có câu “Người đẹp trong mắt kẻ tình si” (tiếng Anh: beauty in the eyes of beholders).

Trong cuốn sách “Lovemark”, Juan Carlos Rodriguez (giám đốc điều hành của Saatchi & Saatchi) cho rằng thương hiệu thành công thường được nhân cách hoá như một con người. Lovemark chính là những thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng theo cách như những người thânyêu và bạn bè của họ đã làm. Định nghĩa về Lovemark nói rằng, con người bị chi phối nhiều hơn bởi cảm xúc thay vì lý trí. 

Đối tác nghiên cứu thị trường của Saatchi & Saatchi, công ty AMR London, đã khảo sát 4000 thương hiệu tại 50 quốc gia về tỷ lệ bao nhiêu thương hiệu được gọi là Lovemark. Kết quả cho thấy người tiêu dung rất khắt khe: chỉ có 10% thương hiệu được khảo sát có được may mắn này.

Lượng fan Man United trên toàn cầu là hơn 600 triệu người (theo số liệu khảo sát năm 2012 của Kantar Media – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu của Anh). Có nghĩa cứ khoảng 10 người thì có một người là fan của Quỷ Đỏ (tất nhiên có nhiều cách định nghĩa như thế nào là một fan đúng nghĩa). Hãy đặt giả thiết (tất nhiên là không tưởng) thế này: nếu United bị xuống hạng như Nottingham Forest, sẽ có bao nhiêu người sẽ kề vai cùng họ, khóc giọt nước mắt đồng cảm và vẫn tự hào nói: đối với tôi, United vẫn là tình yêu duy nhất và đẹp nhất mà tôi có. Với tên tuổi hấp dẫn như United, nếu giả thiết trên xảy ra, sẽ có rất rất nhiều trái tim đồng cảm như bố con nhà ông Clark nói về Nottingham Forest. Ở khía cạnh này, Nottingham có thể tự hào sánh ngang United về tiêu chí có được những “kẻ tình si” trong mắt fan hâmmộ của mình. Tuy không có tên tuổi, Nottingham forest đã là một Lovemark. Không cần nhiều, chỉ cần đối với nhóm khách hàng trung thành củamình.

Cảm xúc con người vốn rất đỏng đảnh. Nó yêu người này ghét người kia nhiều lúc không theo một logic nào cả. Thay vì phân tích logic, thương hiệu phải “bắt song” được cảm xúc của người tiêu dùng để “phát sóng” trở lại cùng tần suất. Lòng trung thành thương hiệu, nhiều khi hình thành từ những yếu tố rất trừu tượng, khó lượng hoá. Nottingham Forest làm sao chơi bóng sexy được như Man Unitted. Quán cà phê vỉa hè nào đó làm sao long lanh hoành tráng được như Starbucks. Nhưng muốn tồn tại (cho dù là quy mô nhỏ), họ đều phải chiếm cho được một nhóm khách hàng trung thành cho riêng mình.

Một thương hiệu bất kể lớn hay bé, nổi tiếng hay vô danh đều phải “đẹp” trong mắt “kẻ tình si” của họ: khách hàng mục tiêu. Nếu chưa làm được điều này, có lẽ mỗi sản phẩm dịch vụ mãi mãi chỉ là “hàng hoá”, chưa thể gọi là “thương hiệu”.

Thương hiệu hãy là một Lovemark cho “người tình” riêng của mình.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

Dốc hết trái tim

Image

Buổi cuối cùng của lớp học về thương hiệu đã kết thúc hôm qua. Các bài present của các nhóm hay hơn tôi mong đợi. Những cái bắt tay nắm chặt, những cái ôm chân thành, nhiều nụ cười rạng rỡ. Các bạn đã “Save the best for the last”.

11 buổi học không dài. Nhưng đủ dài để tôi thấm thía với câu nói của Howard Schultz (người sáng lập Strabucks): cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim.

11 buổi học không dài. Nhưng đủ dài để “huấn luyện viên” và “cầu thủ” cảm nhận được sự chân thành & tâm huyết. Tâm huyết  trong từng slide bài giảng muốn gửi gắm, chân thành trong từng chia sẻ trải nghiệm về nghề thương hiệu. Tâm huyết trong mỗi câu hỏi trăn trở của các bạn, chân thành trong từng góp ý về cách thức vận hành và nội dung bài giảng.

Và 11 buổi học thực sự không dài. Nhưng đủ dài để chúng ta đến được với nhau và “kết duyên” với nhau. Cái “duyên” này đến từ những điều “nhỏ nhặt” diễn ra hàng ngày trên lớp: những câu bình luận hóm hỉnh của anh Cường (CEO An Hoà Design); những y tưởng bột phát khá sáng tạo và cá tính của Linh Litado; chia sẻ thâm trầm sâu sắc của anh Châu (Tổng giám đốc Nam Dược); giãi bày đậm hương vị chua ngọt “ăn không muốn dừng” của anh Lam (Chủ doanh nghiệp ô mai Hồng Lam); buổi đầu hơi “thăm dò” nhưng sau đó cực sôi nổi và nhiều ý kiến sắc sảo như Đạt (CEO của SEONgon);  chia sẻ mộc mạc như các bạn trẻ Thành (CEO Đồng Phục học trò K14), Nam (CEO Vietmoz);  phong cách rất cầu thị của anh Giang “Gấu Panda” (CEO Hương Thuỷ Books); tâm huyết như doanh nhân trẻ Hiếu (Raothue.vn), Trung (CEO True Plus)  hay Việt Phương (CEO công ty Phương Việt); luôn nhiệt huyết và “máu” như bạn Huyền (Vinova), Tuyến (Indochina Junk) hay của em Diệp “Sẹo đại ca”; thâm trầm, ít nói nhưng đóng góp “theo cách của bạn” như Thành (ATH Design), Sơn (CEO của Creative Vietnam), Ngọc (Chủ nhãn hiệu thời trang Savvy), Huyền (Rubie media), Ly (Vuvuzela) hay Quang (Giaytot.com); hay trốn học như  nhưng bù lại học buổi nào là ‘dốc gan ruột” buổi ấy như anh Hiêp (CEO Linstar); học chăm, ham học như sinh viên duy nhất của lớp là em Mai Hương …..

Và còn nhiều, rất nhiều nữa, không kể hết được. Các chia sẻ của các anh chị như gia vị không thể thiểu giúp cho “bữa ăn” thương hiệu của của chúng ta thật đậm đà và nhiều màu sắc. 

36 học viên của lớp brand mà tôi may mắn được đứng lớp là 36 tính cách, 36 cases study hết sức đa dạng và tôi đã “học lỏm” được từ các bạn khối điều thú vị. Có thể không phải tất cả đều “very happy” với những gì các bạn đã nhận được, nhưng tôi tin rằng chúng ta đã có những kỷ niệm đẹp với nhau – những buổi học (đúng hơn là những buổi chia sẻ) sôi động và đầy cảm hứng. 

Từ nay mỗi tối thứ 3 các bạn có thể dành thời gian cho gia đình và bạn bè. Mỗi sáng thứ 7 mùa thu đẹp trời, các bạn tự do thư thái thưởng thức cà phê sáng trong lành thay cho lo dậy sớm hộc tốc lao đến lớp học. Cái gì đầu tiên thường khó quên. Và tôi sẽ không bao giờ quên “mối tình đầu” của tôi với các bạn với tư cách là “huấn luyện viên” về quản trị thương hiệu. 

Lời kết của bài hát “Hotel California” có câu: You can check out, but you never leave (xin để nguyên câu tiếng Anh, vì dịch ra tiếng Việt khó hay như bản gốc).

Chúng ta đã “check out” khoá học. Nhưng hy vong tôi và các bạn “never leave” những gì chúng ta đã chia sẻ với nhau. Kiến thức nhận được có thể chưa hoàn hảo, nhưng nó sẽ ở lại với bạn, song hành với công việc các bạn đang và sẽ làm.  Tình cảm nồng hậu các bạn dành cho tôi sẽ là hành trang giúp cho nghề hay đi chia sẻ của tôi giàu hơn, có ý nghĩa hơn.

Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim.

Cảm ơn tất cả các bạn.

Đức Sơn

 

5565916-breaking-news-headline-on-a-mock-up-newspaperĐứng trước sạp báo mỗi sáng, bạn hoa mắt vì quá nhiều báo và tạp chí với đủ loại tiêu đề khác nhau.

Đến văn phòng, mở máy tính bạn lại chóng mặt vì quá nhiều trang web với đủ loại giật tít mời gọi.

Ngày nghỉ cuối tuần đền hiệu sách đến nhức hết cả mắt vì tên cuốn sách nào cũng kêu, cũng hấp dẫn.

Còn nữa, lướt Facebook bạn nhiều khi phát mệt vì ngồn ngộn đủ kiểu status, links và notes như môt cái “chợ” thông tin. Thật là vàng thau lẫn lộn.

Làm thế nào để chọn được tờ báo/tạp chí có bài hay bạn đang quan tâm? Làm thế click đúng phắp bài viết bổ ích cần đọc trên mạng? Làm thế nào mua đúng cuốn sách hay cần đọc?

Và làm thế nào để đừng phí thời gian “bơi” trên facebook vì những thông tin vô bổ chả liên quan?

Headline (tiêu đề/giật tít) sẽ giúp bạn điều này

Công việc tốt nhất thế giới với dòng giới thiệu đầu tiên “Hàng ngày đi tắm biển, ghi nhật ký và bạn kiếm được 200,000 USD cho 6 tháng” – Hedaline cho chiến dịch quảng cáo du lịch biển của bang Quesland (Úc) đã nhận được 35,000 đơn xin việc từ 200 quốc gia trong vòng 15 ngày kể từ khi đăng thông báo.

Selling point: Sự tò mò! Wow, “ăn chơi” mà được trả lương như VIP thế này á?

Chúng tôi sẽ nỗ lực hơn – câu định vị thương hiệu cho thuê xe hơi Avis của Mỹ (do Bill Bẻn Bach viết) cách đây 50 năm và đến nay vẫn được coi là một trong mười “headline” sáng tạo hay nhất mọi thời đại.

Selling point: sự “lấp lửng”! cụm từ “nỗ lực hơn” gây ra sự hiếu kỳ và dễ thiện cảm. “Nỗ lực hơn’ là cái quái gì nhì?

Định vị thương hiệu – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng/“Positioning – the battle for your mind” – cuốn “kinh thánh “ cho dân làm nghề marketing của 02 chuyên gia marketing danh tiếng Al Ries & Jack Trout. Bản thân tiêu đề sách chính là đúc kết tuyệt với nhất cho lý thuyết về định vị thương hiệu rồi.

Các ví dụ trên rất tiêu biểu cho vai trò tối quan trọng của một tiêu đề xuất sắc có thể làm ra tiền (a headline that makes money).

Nhưng bạn hãy tạm quên chúng đi. Chúng ta không phải ai cũng là chuyên gia để có thể sáng tạo ra những Headline như vậy.

Tôi muốn chia sẻ với các bạn cách viết Headline cho các bài viết (bài báo, viết notes) hay status cá nhân phù hợp – những cái gần với cuộc sống hàng ngày của dân marketers hơn.

Headline nên ngắn, càng ngắn càng tốt

Tại sao vậy? Đơn giản là ai cũng thích đọc một tiêu để … ngắn. Người đọc bây giờ “lười lắm’. Vì họ có cả một “rừng” thông tin chờ đón mỗi buổi sáng. Hơi đâu mà làm tội coi mắt vì những tiêu đề dài lê thê nhỉ! Ban đầu bạn có một tiêu để 10 từ? Hãy giảm xuống 8 từ? Tốt lắm. Trước khi tắt máy tính đi ngủ hãy giảm xuống 4-5 từ nhé! Chưa xong. Sáng mai ngủ dậy với đầu óc minh mẫn, hãy cố giảm xuống còn 3 từ xem sao. Hãy học cách “keo kiệt” với từ ngữ như kiểu các bà nội trợ lọc lõi đi mặc cả từng xu ngoài chợ nhé. Giá cả cái gì cũng tăng, riêng  độ dài của Headline là cứ phải giảm kịch trần vào.

Headline  diễn đạt được toàn bộ thông điệp của bài viết (hoặc status)

Vì nếu không, nó không đủ hấp dẫn để “bắt” người đọc click vào bài viết và đọc thông điệp bạn muốn gửi tới họ. Khó nhỉ, vừa phải ngắn vừa phải thể hiện được bao nhiêu là nội dung muốn chia sẻ. Mỗi bài viết hay note của mình, tôi thường thay sửa Headline cả chục lần mới tạm hài lòng. Nó là “mồi nhử” mà. Mồi mà không “ngon”, làm sao “nhử” được bạn đọc. Bạn đọc bây giờ, bạn biết đấy, thông minh và biết chọn hàng lắm.

Headline nên dùng các Key word (từ khoá) gây liên tưởng và gợi sự tò mò

Headline phải ngắn. Chính vì ngắn nên bạn càng nên “khó tính” và sáng tạo khi chắt lọc từ. Thể hiện cùng một nội dung, nhưng “Điểm chốt thương hiệu” gây chú ý hơn là “Đi tìm điểm bán hàng cạnh tranh bền vững của thương hiệu” đúng không nào? Cụm từ “điểm chốt” là từ ‘đắt” – vừa cô đọng nội dung vừa gây hiếu kỳ cho người đọc. Thời buổi khó khăn này ai cũng thích đồ rẻ, nhưng Headline dùng từ càng đắt càng dễ “bán hàng”. “The headline that sells” là vì vậy.

Cẩn thận với cách giật tít gây shock

Độc giả click vào bài viết vì Headline gây shock nhưng chính họ cũng quay lưng với tác giả nếu chỉ shock về headline nhưng quá boring và nhạt nhẽo về nội dung. Tôi khuyên các bạn nên viết Headline gây “chú ý” hơn là gây shock. Nếu một người đã có uy tín, họ có thể “phiêu” một chút với headline “quá tay”. Vì dù sao, người ta cũng biết cái “chất” của họ rồi nên sự tương thích giữa giật tít và nội dung chia sẻ chắc sẽ không vênh nhau nhiều.

Chúng ta ai cũng muốn chia sẻ những điều mình mình thấy tâm đắc và bổ ích với cộng đồng. Để mọi người “dừng lại” với bạn dù chỉ trong chốc lát, bạn không nên dễ dãi với những điều viết ra. Cho dù đó chỉ là một status đơn giản trên Facebook hàng ngày. Hãy có ý thức rèn luyện kỹ năng viết từ những viên gạch đơn giản đầu tiên.

Không phải ai sinh ra cũng có thể làm những điều vĩ đại. Nhưng ai trong số chúng chúng ta cũng có thể làm những điều đơn giản một cách “vĩ đại”.

Bắt đầu từ cách ‘giật tít” Headline. Let’s go!

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates

%d bloggers like this: