Feeds:
Posts
Comments

Archive for the ‘Các bài viết về thương hiệu’ Category

ImageNarcissisus là tên của một nhân vật trong thần thoại Hy Lạp. Anh chàng này vô cùng tuấn tú nhưng vì quá đẹp trai nên chàng chỉ yêu chính mình. Sống trên đỉnh Olympia, Narcissisus cho rằng chàng mới là thượng đế, là trung tâm của vũ trụ. Một ngày Narcissus đến bên dòng suối, ngắm nhìn hình bóng xinh đẹp của mình phản chiếu. Chàng ở đó suốt ngày, tự đưa tay vuốt ve cái bóng của mình cho đến mỏi mòn, gục chết bên bờ suối.  Nơi đó đã mọc lên đóa hoa Thủy Tiên trắng muốt. Từ đó hoa Thuỷ Tiên có tên là Narcissisus. Và chứng tự yêu bản thân thái quá (dân mạng thời hiện đại bây giờ có từ khá gần với nghĩa này là “tự sướng”) được gọi là Narcissism.

Gần như tất cả thương hiệu trên thế gian này đều thuộc nằm lòng câu “kinh thánh”: khách hàng là thượng đế, cần phải lắng nghe khách hàng và thấu hiểu họ. Tuy nhiên, một số ít, vô cùng ít, thương hiệu không hẳn đi theo con đường đã vạch sẵn này. Họ tự khai phá một con đường mới và vẫy tay bảo khách hàng: hãy theo tôi và các vị sẽ không phải hối tiếc. Họ ngầm gửi thông điệp rằng họ mới là người tạo ra thượng đế – những người sẽ tôn thờ và trung thành với sản phẩm của họ.

Một trong số những thương hiệu như vậy là Porsche.

Nói đến một chiếc xe siêu sang thể thao, không ai không biết đến thương hiệu Porsche. Thành Rome không được xây trong một giờ. Và việc Porsche định vị thành công vô cùng khác biệt với hàng loạt thương hiệu xe sang khác là cả một câu chuyện dài. Một trong những lý do khiến Porsche khác biệt một cách đáng mơ ước chính là tính “cực đoan” của họ trong thiết kế. Trong cuốn “Thiết kế làm nên thương hiệu”của Jay Green, có đoạn viết rằng “sẽ không có một chiếc Porsche nào được sáng tạo ra bởi một hội đồng, mà chỉ bởi một số rất ít những người ngồi sau bức tường này, những người biết đích xác một chiếc Porsche là gì”.

Những người “ngồi sau bức tường này” ám chỉ những chuyên gia thiết kế sừng sỏ nhất, “dị” nhất trong ngành ô tô đang ngồi tại đại bản doanh của Porche. Nghe có vẻ như Porsche chỉ yêu chính họ, chỉ lắng nghe chính họ thay vì phải lắng nghe khách hàng. Ở khía canh này, có vẻ Porsche rất giống với anh chàng Narcissisus.

Porsche, như chàng trai Narcissisus, rất tự tin vào sắc đẹp của chính mình. Nhưng khác với anh chàng tự kỷ vì quá đẹp này, Porsche không chết khô chết héo một mình bên suối. Ngược lại, Porsche càng đẹp càng độc thì họ càng có nhiềungười khát khao sở hữu họ, khát khao chia sẻ đam mê cái đẹp của họ. Mẫu chốt ở đây là Porche đã rất hiểu insights (sự thật ngầm hiểu) khách hàng của mình. Dù giam mình làm đẹp trong phòng thí nghiệm thiết kế được đóng kín, họ thừa biết ởngoài kia có một bộ phận khách hàng ngóng chờ những mẫu thiết kế độc đáo chỉ mình Porsche sáng tạo ra. Nhóm khách hàng này không đông, nhưng họ giàu và họ thích cái đẹp độc đáo riêng. Porsche không “tự kỷ” với thiết kế độc đáo của họ. Nhưng họ cũng chẳng quan tâm có nhiều người thích thú với điều đó hay không. Họ muốn một vị trí kiêu sa tránh xa ra khỏi những anh công nhân như Honda Accord, Ford Focus hay Fiat. Thậm chí họ không muốn đứng gần những anh quý tộc khác như BMW, Mercedes hay Audi. Điều này thì Porche gần giống anh chàng Narcissisus, họ chẳng tin ai. Họ chỉ tin vào chính họ.

Câu hỏi đặt ra là thương hiệu có nên học tập Porsche trong chiến lược định vị dựa vào chính bản thân họ thay vì cách làmthông thường định vị dựa theo khách hàng. Có lẽ trước khi đặt câu hỏi nên hay không nên, bản thân thương hiệu nên tự hỏi họ họ có gì đặc biệt mỗi khi “soi gương” buổi sáng không đã. Nếu mình tự ngắm mình cố tìm mãi chẳng thấy cái gì “đẹp đẹp” thì hãy tự loại mình từ vòng gửi xe khi cân nhắc chiến lược này. Mà đẹp thôi chưa đủ. Phải rất đẹp và rất độc cơ. Lực hấp dẫn của Porche là ở chỗ các thiết kế của họ đẹp đến nỗi ngay cả những người chẳng biết gì về ô tô, chẳng đam mê gì siêu xe thể thao cũng phải trầm trồ thán phục.

Vậy đó, để có thể chảnh và kiêu, thương hiệu phải được như “trai đẹp” Narcissisus. Tất nhiên không nên “tự sướng” một mình đến chết như nhân vật thần thoại này thì phí của giời. Đã đẹp và độc thì phải để cho thiên hạ ngắm, cái đẹp đó mới bền, mới có ích. Đừng nghĩ Porsche chỉ biết tự cách ly trong bốn bức tường của gian phòng thiết kế của họ. Sau khi hoàn thiện sản phẩm với những thiết kế và tính năng độc đáo chưa ai hình dung ra, họ cũng có nghiên cứu thị trường. Họ mời những tín đồ thích xe sang thể thao đến trải nghiệm và lái thử và cho nhận xét. Nhưng mục đích của Porsche  khi cho khách hàng chiêm ngưỡng và dùng thử này không phải để nghe bình luận làm cơ sở cho việc “tỉa tót” lại sắc đẹp. Họ chỉ muốn lắng nghe để tìm ra phương thức truyền thông và bán hàng hợp lý mà thôi.

Tự tin cao độ vào điểm khác biệt độc đáo của mình, rất ít thương hiệu biết cách “tạo ra thượng đế” như thương hiệu xe thể thao siêu sang Porsche. Đều là sang chảnh, nhưng thay vì chết khô một mình như chàng Narcissisus, Porsche đã mang lại sự trải nghiệm tuyệt vời cho những người thích và có khả năng sở hữu cái đẹp.

Sang, chảnh, kiêu. Thế nào cũng được.  Nhưng phải mang lại lợi ích cho khách hàng. Chỉ tin chính mình. Không sao. Nhưng đừng coi mình là thượng đế như Narcissisus. Hãy biết “tạo ra thượng đế” như Porsche. 

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu

 

Read Full Post »

Image

Messi được Chúa sinh ra để làm những điều phi thường. Còn Ronaldo bằng sự nỗ lực bản thân đã tự làm nên những điều phi thường.

Nhận xét này về hai siêu sao bóng đá đương đại đã khái quát rất đúng về xây dựng thương hiệu cá nhân: Messi nhờ tài năng bẩm sinh và Ronaldo nhờ khổ luyện. Cả hai đều nổi tiếng, rất nổi tiếng. Nhưng xuất phát điểm và cách thức để họ nổi tiếng rất khác nhau.

Messi sinh ra đã là thiên tài bẩm sinh về bóng đá. Anh cứ thế bay nhảy tự nhiên với đôi chân siêu việt được điều khiển bởi “ý Chúa”. Anh chẳng mấy khi nói về mình tôi thế này tôi thế nọ. Anh hầu như không bao giờ tự nhận là anh giỏi (cũng lạ nhỉ, anh là người giỏi nhất mà. Ai cũng thấy điều đó. Tội gì phải giấu cơ chứ). Cuộc sống đời tư của anh rất ‘sạch”, kiểu “trắng không tì vết”. Messi được tiếng là khiêm tốn, là ngoan hiền.Thế nhưng anh càng im lặng, người ta lại càng nói nhiều về anh. Messi là thương hiệu cá nhân được hình thành theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”.

Ronaldo cũng là tài năng bóng đá vượt trội. Anh trên muôn người nhưng dưới một người. Người đó chính là Messi. Anh không chấp nhận thực tế này và làm tất cả để thay đổi nó. Giờ đây đôi chân chơi bóng của anh rõ ràng cũng siêu việt chẳng kém Messi. Đó là kết quả của những giờ tập mướt mồ hôi. Giờ đây anh có thân hình khôi vĩ đẹp không kém các lực sỹ thể hình chuyên nghiệp (chính huyền thoại Arnold Schwarzenegger công nhận điều này). Đó là kết quả của sự khổ luyện trong phòng Gym với ít nhất 3000 động tác cơ bụng mỗi ngày. Anh chẳng được Chúa ban cho nhiều ưu ái như Messi nên anh phải“nổ’ thật nhiều bất cứ lúc nào có thể cho thiên hạ biết rằng anh không thua …Messi. Có lần người ta hỏi anh ai xứng đáng được trao quả bóng vàng, anh nói toạc rằng số một là anh, số hai là anh và số ba cũng là anh nốt. Trái với Messi được gán mác “ngoan hiền”, Ronaldo chẳng ngại ngùng đóng vai nổi loạn: thay bồ như thay áo đấu, luôn xuất hiện bảnh choẹ với đủ kiểu phụ kiện làm đẹp xa xỉ nhất. Gọi anh là “Rô điệu”? Có sao đâu, anh điệu thật mà! Anh muốn cả thế giới thấy rằng anh còn đẹp giai nữa nên anh cứ điệu theo cách anh thích. Hình ảnh cá nhân của anh đã có phần Hot hơn Messi rồi. Nói ngắn gọn, Ronaldo là thương hiệu cá nhân được gây dựng một phần nhờ tài năng, phần khác nhờ biết “xấu nhưng biết phấn đấu” (tất nhiên không phải về “nhan sắc” – khoản này thì Chúa rõ ràng chọn “Rô điệu” và bỏ rơi “Xi lùn”).

Thương hiệu cá nhận là xây dựng cho bản thân thông qua giá trị lợi ích mang lại (dù ít dù nhiều) cho cộng đồng. Tại sao dù “im lặng và khiêm tốn” như Messi hay “nổ tung trời” như Ronaldo đều nhận đươc vô cùng nhiều  “like” và “comment”? Bởi vì Chúa đã sinh ra họ để giúp đời sống tinh thần của hàng tỉ người vui hơn, thú vị hơn vào các ngày cuối tuần.  Họ khác nhau về cách thức xây dựng thương hiệu cá nhân nhưng họ có mẫu số chung về giá trị mang lại cho cộng đồng. Phong cách họ mang đến giá trị đó khác nhau thế nào họ chẳng quan tâm. Thế giới này phán xét họ thế nào họ không cần biết. Vì họ đã sống thật với con người họ. Và họ thấy rất chi là thoải mái với phong cách đó.

Xây dựng thương hiệu cá nhân ngày càng quan trọng và được quan tâm nhiều hơn. Bạn chọn xì tai của Messi hay Ronaldo? Xì tai nào không quan trọng bằng bạn có gì để “xây dựng”. Messi không nói nhiều về bản thân. Đó là tính cách của anh. Anh hợp với những người không thích nổ tưng tưng. Và anh làm rất tốt công việc cần phải làm: sử dụng đôi chân ma thuật Chúa ban tặng để chơi bóng tuyệt hay. Ronaldo với phong cách mạnh mẽ sẵn sàng xù lông nhím  bất cứ lúc nào. Đó là tính cách của anh. Anh hợp với những người không thích “ngoan hiền” quá. Và anh cũng làm rất tuyệt việc cần phải làm: anh chơi bóng ngày càng sexy tuyệt đỉnh.

Bạn quan tâm đến xây dựng thương hiệu cá nhân? Bạn  chọn cách thể hiện thế nào cũng được, miễn là nó “thật” với con người của bạn. Và thật tuyệt vời nếu điều đó làm bạn thấy tự tin, bạn không phải đi vay mượn phong cách của người khác.

Và hãy luôn nhớ phải làm tốt công việc bạn phải làm hàng ngày. Công việc đó nuôi sống bạn, đồng thời mang lại giá trị cho cộng đồng. Đó mới là xây dựng thương hiệu cá nhân thật nhất và cũng bền vững nhất.

Như cách “Rô điệu” và “Xi lùn” đã và đang làm.

Đức Sơn

Read Full Post »

Image

Trong khoa học quân sự, Flanker Strategy (chiến lược tấn công sườn) dùng để hỗ trợ cho mũi tấn công chính, phá rối và gây rối loạn cấu trúc quân đội đối phương. Để dành chiến thắng trận Waterloo lừng lẫy (liên minh Anh Đức hợp sức đánh Pháp tại địa phận làng Waterloo, địa phận nước Bỉ), công tước người Anh Wellington  đã áp dụng rất thành công chiến lược này để đánh bại đội quân bách chiến bách thắng thời ấy của thiên tài quân sự người Pháp Napoleon.

Trong marketing & branding, các nhà quản trị chiến lược “vay mượn” rất nhiều các học thuyết quân sự trong chiến tranh. Trong đó có chiến lược Flanker Strategy.

Chiến lược này được áp dụng khi một thương hiệu đã “thành danh” trên thị trường và tung ra một thương hiệu nhánh cùng chủng loại với mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ. Vì tính chất này, Flanker Strategy về bản chất liên quan đến một vấn để rất nhiều thương hiệu gặp phải: quản trị đa thương hiệu có cùng chủng loại (multi-branding management).

Mục tiêu chính của chiến lược này là nhằm góp phần mở rộng thị trường, tăng doanh số. Nhất là trong trường hợp một thươnghiệu nhánh “chơi” trên sân chơi cấp thấp hơn so với thương hiệu đã thành danh trước đó. Điển hình gần đây là dòng sản phẩm mới giá rẻ (so với các series của Iphone trước đó) Iphone 5C của Apple đã đóng góp vào tăng sale dòng Iphone của mình. Theo thống kê của trang Forbes, sau 3 tuần ra mắt, bộ đôi 5S & 5C đã bán được 9 triệu máy. Một con số kỷ lục kể từ khi series Iphone của Apple ra mắt năm 2007.

Trong quân sự, nhiệm vụ tối thượng của cánh quân đánh tập kích sườn là phá vỡ kết cấu vững chắc đội quân chính của đối phương. Nguyên tắc thành công của chiến lược này là nhanh, gây bất ngờ cho đối phương từ đó quyết định đến kết cục của cả cuộc chiến. Khi đồng minh của quân Anh là quân Phổ tập kích vào sườn quân Pháp, đoàn quân tinh nhuệ của Napoleon nhanh chóng rối loạn và mất tinh thần (điều hiếm khi xảy ra đối với tướng sỹ Pháp thời ấy vốn được đạo tạo huấn luyện rất tốt).

Trong quản trị thương hiệu, nhiệm vụ tối thượng khi tung ra thương hiệu nhánh là tấn công trực diện vào thị phần của đối thủ cạnh tranh có phân khúc gần với thương hiệu “anh em” của mình (một dạng chiến lược phòng thủ từ xa). Ví dụ điển hình gần đây trên thị trường xe máy tại Việt Nam là Honda tung ra dòng sản phẩm SH Mode để cạnh tranh với Piagio trên phân khúc “xe máy thời trang”.

Honda đối với người Việt từ lâu đã có liên tưởng thương hiệu dẫn đầu về chất lượng. Giá trị cốt lõi của Honda: xe máy bền nhất. Người sử dụng không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda.  Ngược lại, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một‘sản phẩm thời trang và đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người sở hữu Piagio sẽ cảm thấy có một “vị thế cảm xúc” cao hơn bất kỳ loại xe máy nào. Phiên bản xe SH Mode của Honda cũng chạy theo định vị này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang Italy để cổ suý cho chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh Piagio. Với mục tiêu “tấn công từ xa ”Piagio bằng thương hiệu SH Mode, có vẻ như Honda đang thực thi chiến lược Flanker một cách có tính toán. Tuy nhiên, rào cản thành công của chiến lược này đến từ chính thế mạnh của Honda: xe máy chất lượng. Chất lượng là chức năng. Thời trang là cảm xúc. Không hẳn loại trừ nhau nhưng thật khó trở thành liên tưởng dẫn đầu cho cả hai cùng một lúc. SH sống nhờ cái bóng của Honda. Và SH cũng khó “cá chép hoá rồng” chỉ vì Honda. SH Mode nếu thành công, cũng chỉ dừng lại ở vai trò “quấy phá” sân chơi của Piagio. Khó có thể hy vọng thương hiệu nhánh này của Honda hạ gục được Piagio trên phân khúc xe máy thời trang. Trận Waterloo trên thị trường xe máy Việt Nam, vì vậy, có thể chưa xảy ra trong thời gian gần.

Nguyên tắc số một của Flanker strategy là sự xuất hiện của thương hiệu nhánh là không được ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của “thương hiệu anh em” đã tồn tại trước đó. Đây là bài toán đánh đổi giữa tăng doanh số (về ngắn hạn) và hình ảnh thương hiệu (về dài hạn). Cái giỏi của “tướng cầm quân” (các CEO và CMO) khi áp dụng chiến lược flanker là cân bằng (thậm chí tối ưu hoá) được cả hai mục tiêu này. Không đơn giản. Kể cả đối với thương hiệu toàn cầu lừng danh như Apple.

Cho đến nay tranh luận của các chuyêngia marketing về vai trò và ảnh hưởng của dòng sản phẩm Iphone 5C vẫn chưa ngã ngũ. Trước tiên, nên ngừng tranh luận chữ “rẻ” của 5C. Bản thân 5C không rẻ hơn 5S nhiều. Nó cũng không rẻ hơn các dòng smart phone khác như Samsung hay HTC. Nhưng quan trọng là nó “rẻ” hơn 5S và các dòng Iphone trước đó. Và trong nhận thức người mua, nó là dòng giá rẻ khi nói về Iphone. Truyền thông (các ấn phẩm có uy tín như Forbes, CNN Money hay Bloomberg đều gọi 5C là lower-price phone, còn 5S là flagship). Theo thống kê mới nhất của Forbes, kể cả mục tiêu tăng sales (mục tiêu đầu tiên của chiến lược flanker trong marketing) cũng không như Apple mong đợi: cứ 3 cái bán ra thì 5S chiếm 2, còn 5C chỉ có 1. Bản thân Apple đang giảm công suất ban đầu 300,000 cái/ngày xuống 150,000 cái/ngày (theo CNN Money). Nhìn rộng hơn về hình ảnh thương hiệu (ít nhất là tại các nước phát triển), cụm từ “rẻ” của Iphone 5C đang ngấm ngầm “làm hại” hình ảnh cao cấp của Apple nói chung và Iphone nói riêng. Có vẻ như Tim Cook đã nhận ra điều này khi phát biểu tại lễ ra mắt sản phẩm Ipad Air mới đây: luôn có tiềm năng trên phân khúc đại chúng. Nhưng chúng tôi không nằm trong phân khúc đó. 

Trận Waterloo lịch sử đã chính thức đặt dấu chấm hết cho tên tuổi của hoàng để người Pháp Napoleon đồng thời mốc son làm nên tên tuổi của công tước người Anh Wellington. Với chiến lược Flanker Strategy các thương hiệu vẫn đang phát huy công cụ khá hữu hiệu để mở ộng thị trường hay “tấn công chủ động” đối thủ cạnh tranh. Nhưng chúng ta vẫn chưa được chứng kiến một trận Waterloo thực sự long trời lở đất nào trong thế giới marketing hiện đại. Nếu nay mai có xảy ra, đó chắc phải là một cột mốc rất đáng nhớ. Bởi vì trận chiến trong tâm trí khách hàng âm thầm, không khói súng nhưng căng thẳng và khốc liệt không kém.

Nguyễn Đức Sơn – Brand Strategy Director

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Image

Triết lý thương hiệu là một công cụ khác biệt hoá thương hiệu hiệu quả nhất. Bởi vì mọi cái có thể bắt chước trừ triết lý thương hiệu.

Triết lý là kim chỉ nam làm định hướng cho các hoạt động hành vi/Philosophy is a theory or attitude that acts asa guiding principle for behavior (Oxford Dictionary).

Triết lý thương hiệu là phương châm hành động để đạt tới mục tiêu mà thương hiệu đề ra.

Khác biệt như Apple

Triết lý thương hiệu của Apple hính là câu slogan của họ “Think different”.

Theo quan niệm của Steve Jobs, máy tính không chỉ là một … chiếc máy tính (như kiểu IBM). Máy tính còn phải đẹp. Jobs luôn bị ám ảnh bởi cái đẹp. Cuốn tự truyện của Walter Isaacson có đoạn mô tả rằng ông đã yêu cầu kỹ sư phải thiết kế máy tính Apple II sao cho đường dây và vi mạch bên trong máy phải chạy thật thẳng, đều, và đẹp. Ông bất chấp thực tế rằng khách hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận bên trong này của máy tính.

Với triết lý “khác biệt vì cái đẹp” này,  Apple đã cho hàng loạt thương hiệu sừng sỏ lâu đời hít khói: IMac đối với IBM, Ipod đối với máy nghe nhạc Sony Walkman và Iphone đối với Nokia hay Blackberry.

Apple đang bị “nóng gáy” bởi hơi thở gấp gáp từ đối thủ Samsung. Đối thủ từ Hàn Quốc đã “copy & paste”công thức thành công của Quả táo: tập trung vào thiết kế đẹp và chú trọng hoạt động marketing. Tuy nhiên chỉ có điều này thì Samsung chỉ có thể “copy” chứ không thể “paste”: triết lý thương hiệu của Apple. “Khác biệt vì cái đẹp” đã là của riêng Quả táo và khó có định dạng chung cho bất cứ đối thủ nào có thể “paste” thành công. 

Triết lý của IKEA

Triết lý của IKEA là “sản phẩm tốt dành cho tất cả mọi người”. Triết lý này được thể hiện trong cuốn “Tuyên ngôn của nhà buôn gỗ”. Người viết lên cuốn “kinh thánh” này chính là cha đẻ của IKEA, Ingvar Kamprad.

Dòng đầu tiên mà bạn bắt gặp trong cuốn“kinh thánh” này của IKEA chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người” – đây  cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tậnhôm nay. Kamprad giải thích rằng “Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đep nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này”.

Và chuyện củaViettel

Triết lý của Viettel là hành động khác biệt vì sự khác biệt về nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Họ coi mỗi khách hàngnhư “một cá thể riêng biệt” cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Câu slogan “hãy nói theo cách của bạn” và biểu tượng logo hình tượng hoá hai dấu ngoặc kép (có ý nghĩa là sự tôn trọng khi trích dẫn phát ngôn của ai đó) đều nhằm mục đích lột tả triết lý thương hiệu của Viettel.

Thực ra “Hãy nói theo cách của bạn” bị lặp lại “Have it your way” nổi tiếng của Burger King. Cái “may” của Viettel là slogan này của Burger King ít người biết đến ở Việt Nam. Nếu không, triết lý hành động khác biệt vì coi “mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt” sẽ khó chuyển tải một cách thuyết phục đến khách hàng hơn.

Cuốn sách “Xây dựng để trường tồn”do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua. Điểm chung nổi bật mang lại thành công cho những thương hiệu vĩ đại này: trong suốt chiều dài phát triển, họ không bao giờ thay đổi triết lý thương hiệu của mình.

Chiến lược có thể thay đổi, sứ mệnh và tầm nhìn có thể điểu chỉnh. Nhưng triết lý thương hiệu thì không.

Trong một thế giới phẳng, hầu như mọi cái đều có thể bắt chước ngoại trừ triết lý thương hiệu. Không quan trọng triết lý hay hay dở. Thương hiệu cần có triết lý cho riêng mình để trở nên khác biệt.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Image

Nhà thần kinh học Donald Calne có nói “Khác nhau cơ bản giữa cảm xúc và lý trí là cảm xúc dẫn đến hành động, còn lý trí chỉ dẫn đến các kết luận”.

Một hành động có giá trị bằng hàng ngàn lời nói. Và hàng ngàn lời nói cuối cùng cũng chỉ để kêu gọi hành động mà thôi. Trong cuộc sống đời thường đã vậy. Trong truyền thông điều này lại càng đúng. Mọi ý tưởng sảng tạo, mọi lời hay ý đẹp trong truyền thông chẳng có ý nghĩa gì nếu cuối cùng khách hàng chỉ biết và để đấy, không có hành động mua hàng cụ thể.

Nhưng trước khi đi đến hành động cụ thể nào đó (liên quan đến hành vi mua hàng), thương hiệu hãy kết nối cảm xúc với khách hang trước đã.

Năm 1999 Man United lập thành tích ăn ba (vô địch Champion League, Giải ngoại hạng và cup FA) cùng thế hệ vàng Beckham, Gigg, Scholes, Keen, Stam …. Với những cá nhân kiệt xuất này họ đã sản sinh ra một lối chơi sexy (quyến rũ) được gọi thành trường phái “đá kiểu MU”. Cũng năm đó câu lạc bộ Nottingham Forest (cái tên ở Việt nam chẳng mấy ai biết) bị xuống hạng. Khi kết thúc trận đấu cuối cùng của mùa giải trên sân nhà, cậu bé 5 tuổi Jimmy Clark hỏi bố mình – một cổ động viên trung thành của Nottingham đang khóc vẫy tay chào các cầu thủ trên sân: bố ơi sao bố không cổ vũ cho United khỏi phải khóc hả bố? họ có nhiều cúp và đá bóng đẹp thế cơ mà bố? Ông Clack quay lại mỉm cười nói với con trai: không con ạ, đối với chúng ta Nottingham mới là đội sexy nhất.

Nottingham Forest không quan tâm phần còn lại của giải ngoại hạng Anh nghĩ gì. Họ chỉ cần sự cảm thông từ fan trung thành (có thể gọi là khách hàng mục tiêu) là đủ. Đối với những người như bố con ông Clark, Nottingham Forest mới đích thực là “hoa hậu” trong trái tim của của mình.

Starbucks vào Việt Nam. Nhiều người (vì tò mò) mất công xếp hàng dài hang tiếng đồng hổ chỉ để nhận được cốc cà phê to đùng, loãng toẹt với giá ngót ngét 100K. Nhiều người đã thốt lên rằng họ vẫn không hiểu nổi tại sao một loại “nước đường có mùi cà phê” như Starbucks mà vẫn nhiều người mê đến vậy. Họ tuyên bố rằng sẽ chỉ uống cà phê phin đặc sánh ở quan cóc gần nhà thôi.

Starbucks cũng chẳng mấy bận tâm những lời ca thán này đâu. “Nàng Tiên Cá” thầm mỉm cười vì nàng biết rằng một bộ phận lớn giới trẻ đâu có quá quan trọng rằng cà phê nàng pha phải đặc và sánh mùi “bản sắc dân tộc” như ly cà phê phin. Nàng biết tỏng rằng mình mới là “người tình si” của nhóm khách hàng đang tìm kiếm một “nơi thứ 3”. Một nơi không chỉ để uống càphê. Đó là nơi để tụ tập và chia sẻ với bạn bè và đồng nghiệp.

Tại sao bố con ông Clark lại chọn tên tuổi vô danh Nottingham thay vì “người nổi tiếng” Man United làm người tình riêng của mình? Tại sao vẫn có những quán cà phê vỉa hè rang xay giá gần ngang ngửa Starbucks những vần đông nghẹt người uống (ở Hà Nội và Sài Gòn vẫn có những quán kiểu thế này)? Chắc gì những cốc cà phê phin thơm lừng ở các ngõ nhỏ Hà Nội không pha những tạp chất? Thật là phi lý trí. “Mr. Logic” kêu lên như vậy. Tình cảm làm gì có logic. Mr. “Phi Logic” mỉm cười độ lượng.

Người phương Tây đã có câu “Người đẹp trong mắt kẻ tình si” (tiếng Anh: beauty in the eyes of beholders).

Trong cuốn sách “Lovemark”, Juan Carlos Rodriguez (giám đốc điều hành của Saatchi & Saatchi) cho rằng thương hiệu thành công thường được nhân cách hoá như một con người. Lovemark chính là những thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng theo cách như những người thânyêu và bạn bè của họ đã làm. Định nghĩa về Lovemark nói rằng, con người bị chi phối nhiều hơn bởi cảm xúc thay vì lý trí. 

Đối tác nghiên cứu thị trường của Saatchi & Saatchi, công ty AMR London, đã khảo sát 4000 thương hiệu tại 50 quốc gia về tỷ lệ bao nhiêu thương hiệu được gọi là Lovemark. Kết quả cho thấy người tiêu dung rất khắt khe: chỉ có 10% thương hiệu được khảo sát có được may mắn này.

Lượng fan Man United trên toàn cầu là hơn 600 triệu người (theo số liệu khảo sát năm 2012 của Kantar Media – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu của Anh). Có nghĩa cứ khoảng 10 người thì có một người là fan của Quỷ Đỏ (tất nhiên có nhiều cách định nghĩa như thế nào là một fan đúng nghĩa). Hãy đặt giả thiết (tất nhiên là không tưởng) thế này: nếu United bị xuống hạng như Nottingham Forest, sẽ có bao nhiêu người sẽ kề vai cùng họ, khóc giọt nước mắt đồng cảm và vẫn tự hào nói: đối với tôi, United vẫn là tình yêu duy nhất và đẹp nhất mà tôi có. Với tên tuổi hấp dẫn như United, nếu giả thiết trên xảy ra, sẽ có rất rất nhiều trái tim đồng cảm như bố con nhà ông Clark nói về Nottingham Forest. Ở khía cạnh này, Nottingham có thể tự hào sánh ngang United về tiêu chí có được những “kẻ tình si” trong mắt fan hâmmộ của mình. Tuy không có tên tuổi, Nottingham forest đã là một Lovemark. Không cần nhiều, chỉ cần đối với nhóm khách hàng trung thành củamình.

Cảm xúc con người vốn rất đỏng đảnh. Nó yêu người này ghét người kia nhiều lúc không theo một logic nào cả. Thay vì phân tích logic, thương hiệu phải “bắt song” được cảm xúc của người tiêu dùng để “phát sóng” trở lại cùng tần suất. Lòng trung thành thương hiệu, nhiều khi hình thành từ những yếu tố rất trừu tượng, khó lượng hoá. Nottingham Forest làm sao chơi bóng sexy được như Man Unitted. Quán cà phê vỉa hè nào đó làm sao long lanh hoành tráng được như Starbucks. Nhưng muốn tồn tại (cho dù là quy mô nhỏ), họ đều phải chiếm cho được một nhóm khách hàng trung thành cho riêng mình.

Một thương hiệu bất kể lớn hay bé, nổi tiếng hay vô danh đều phải “đẹp” trong mắt “kẻ tình si” của họ: khách hàng mục tiêu. Nếu chưa làm được điều này, có lẽ mỗi sản phẩm dịch vụ mãi mãi chỉ là “hàng hoá”, chưa thể gọi là “thương hiệu”.

Thương hiệu hãy là một Lovemark cho “người tình” riêng của mình.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

ImageCái gì đầu tiên thường nhớ lâu. Mối tình đầu cũng vậy. Không hẳn vì nó hoàn hảo. Nhà văn Pháp Bernard Shaw viết rằng “Mối tình đầu là một chút khờ dại và rất nhiều sự tò mò” (Nguyên văn tiếng Anh: First love is only alittle foolishness and a lot of curiosity). Không nhiều mối tình đầu kết thúc có hậu. Nhưng tình đầu thường vô tư, không tính toán. Do vậy tình đầu được nhớ đến như một kỷ niệm đẹp.

Cái gì đầu tiên thường khó quên. Thương hiệu đầu tiên cũng vậy. Không phải vì thương hiệu đầu tiên lúc nào cũng tốt hơn thương hiệu ra sau. Học giả Al Ries đã đúc kết thành quy luật rằng “Marketing là cuộc chiến trong tâm lý khách hàng” (Nguyên văn tiếng Anh: Marketing is the battle in your mind). La Vie là nước khoáng đóng chai đầu tiên. La Vie chẳng có gì vượt trội những Aquafina hay Thạch Bích về chất lượng cả. Điểm mạnh duy nhất của La Vie là thương hiệu đầu tiên. Khi một người nói “cho tôi một chai La Vie”, anh ta đang “order” một chai nước khoáng nói chung. La Vie đã trở thành tên đại diện cho một chủng loại sản phẩm.

Không phải tình yêu đầu tiên nào cũng đi đến hôn nhân.  Không phải thương hiệu đầu tiên cũng được khách hàng đón nhận. Rất nhiều thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên thị trường và lặng lẽ biến mất.

Năm 2004, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư 20 triệu đô la sản xuất bia tươi đóng chai cao cấp mang tên Laser. Gần 3 triệu đô la được dành riêng cho quảng cáo “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”. Chỉ sau một năm ra mắt, Laser đã biến mất khỏi thị trường. Thất bại này là có thể dự đoán trước: thời điểm đó vẫn còn khá sớm để giới thiệu ý tưởng “bia tươi đóng chai” cao cấp tới thị trường mà hầu hết những người uống bia đều nghĩ bia hơi hay bia tươi chỉ là loại bia rẻ tiền trong các nhà hàng, quán nhậu bình dân. Ngoài ra, Laser lại được định giá rất cao, kể cả khi so sánh với các nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế (bia chai và bia lon) như Heineken hay Tiger.

Trong những năm gần đây, có một vài thương hiệu cà phê đóng lon mới ra mắt thị trường Việt Nam. Đó là Birdy (do Ajinomoto giới thiệunăm 2008), Cafe Vip (do tân Hiệp Phát giới thiệu năm 2009) và Cà phê đóng lon Nestle (2009). Dù những thương hiệu này vẫn may mắn “sống sót” trên thị trường, nhưng chúng vẫn đang phải vật lộn để tồn tại với thách thức đến từ văn hoá uống cà phê truyền thống của người Việt Nam.

Ý tưởng sản phẩm mới mang đột phá nhưng chưa hội đủ điều kiện về “sự phù hợp” và “khác biệt cạnh tranh” so với sản phẩm đã tồn tại trước đó.Người tiêu dùng luôn tò mò trước những thứ mới lạ nhưng không có nghĩa họ sẵn lòng đón nhận tất cả. Trong thời đại ngập lụt thông tin như hiện nay, tâm trí con người chỉ chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới thích ứng với kỳ vọng đã có sẵn trong suy nghĩ của họ. Khách hàng thường có xu hướng tiếp nhận những cái “Đầu tiên” nhưng vẫn phải “Quen thuộc” và hữu ích thay vì những sản phẩm lạ lẫm và không mấy thuận tiện.

Tình yêu đầu tiên dễ được đón nhận. Không tính toán và rất trong sáng. Đâu có lựa chọn thứ hai cho tình đầu. Thương hiệu đầu tiên không có được may mắn như vậy. Khách hàng sẽ cân nhắc và tính toán thiệt hơn. Họ có rất nhiều lựa chọn khác nhau.

Trung Nguyên ngắm nghía thị trường nước Mỹ đã lâu. Trên mặt trận truyền thông, Trung Nguyên khá thành công khi là người đầu tiên “tấn công” khá ồn ào người khổng lồ Starbucks bằng một loạt phát ngôn gây tranh cãi của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ. Không chỉ báo chí trong nước, câu chuyện Trung Nguyên cũng đã xuất hiện khá nhiều trên các đầu báo tại Mỹ. Anh Vũ nói “Starbucks không còn giữ được bản sắc riêng như thời kỳ đầu nữa. Họ sắp hết thời rồi, và chúng tôi sẽ là những người thay thế”. Người Mỹ có thể sẽ đón nhận nó như một lời tuyên chiến đầu tiên hơn là lời tỏ tình đầu tiên.

Những lời đao to búa lớn dễ gây chú ý của dư luận. Nhưng để đi vào lòng người, một câu chuyện hay và sáng tạo về truyền thông sẽ thuyết phục hơn. Cà phê Phine Deli là một dẫn chứng.

“Ai sinh ra cũng đều có quyền bình đẳng. Tạo hóa cho ta những quyền bất khả xâm phạm. Đó là quyền được sống, quyền được hưởng thụ và quyền được… thưởng thức cà phê. Hôm nay, chúng tôi chính thức giới thiệu “Tuyên ngôn cà phê Việt” ngay trên thị trấn Mỹ Buford – do chính người Việt sở hữu. Và hôm nay, chúng tôi cũng chính thức đổi tên thị trấn Buford với 147 năm lịch sử thành Thị trấn PhinDeli”.

Trên đây là trích dẫn “Tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ” của PhinDeli. Tham vọng ngang ngửa … Trung Nguyên. Nhưng cách thể hiện có nét gì đó hỏm hỉnh hơn, sáng tạo hơn. Nhất là ý tưởng bắt chước cách đặt vấn đề trong tuyên ngôn độc lập của nước Mỹ “ai sinh ra cũng có quyền bình đẳng”. Phin Deli đã biết phát huy một câu chuyện thương hiệu rất hay: doanh nhân Việt Phạm Đình Nguyên chiến thắng ngẹt thở trong cuộcđấu giá giành quyền sở hữu thị trấn Buford cách đó chưa lâu. Nay ông đổi tên thành thị trấn Phin Deli với tham vọng đưa cà phê Việt vào đất Mỹ. Reuters đã có bình luận: “Tái sinh thị trấn một công dân ở Wyoming thành trung tâm cà phê Việt”.

Là người đến sau, nhưng có vẻ Phin Deli đã có màn ra mắt như một “người tình đầu tiên” đối với nước Mỹ.

Tình yêu đầu tiên luôn được xem là đầu tiên. Nhưng thương hiệu xuất hiện đầu tiên không dễ trở thành đầu tiên đối với khách hàng. Cần có một câu chuyện hay, một lời tỏ tình ngọt ngào, rất ngọt ngào, thương hiệu mới có thể trở thành “đầu tiên” trong tâm trí khách hàng được.

Và khác với nhiều câu chuyện tình đầu tiên, thương hiệu đầu tiên khi thành công thường đi đến … hôn nhân. Khi đã kết “mối tình đầu” với thương hiệu nào đó, khách hàng sẽ rất trung thành. Gần như là mãi mãi.

Nguyễn Đức Sơn

Richard Moore Associates

Read Full Post »

1009842_10151841326609910_874205807_nNgành xe hơi nước Mỹ  vô cùng biết ơn Henry Ford – người sáng lập thương hiệu xe Ford. Chiếc xe Ford đời T-model của đã mang lại cho nước Mỹ cuộc cách mạng: người bình thường có thể sở hữu chiếc xe cơ giới giá cả bình dân thay thế phương tiện xe ngựa truyền thống.

Lịch sử chiếc xe T-Model cũng ghi nhận câu nói bất hủ của cha đẻ của nó: ‘Nếu tôi hỏi khách hàng xem họ muốn gì, có lẽ họ sẽ nói rằng họ muốn có một con ngựa biết chạy nhanh hơn”.

Đừng vội hắt hủi công cụ nghiên cứu thị trường. Cũng đừng cả tin bắt chước ngay Ford.

Các thương hiệu vẫn phải triển khai nghiên cứu thị trường để biết insights (suy nghĩ, mong muốn, kỳ vọng) của khách hàng. Tuy nhiên đừng để rơi vào cái bẫy “chạy theo” những gì nghe được từ phía khách hàng chia sẻ. Có nhiều lý do để giải thích sự vênh nhau giữa những gì họ “nói” và “làm”: sự thiếu khéo léo của moderator khi phỏng vấn, bị ‘dẫn dắt” bởi ý kiến chia sẻ của những người trước đó hay đơn giản là trả lời “yes” về một câu hỏi nào đó để tỏ ra mình có hiểu biết.

Có ai mà không thích bỏ tiền ít nhưng mua được mặt hàng giá trị, nhất là đối với những sảng phẩm định vị cạnh tranh bằng giá rẻ. Ấy vậy mà thương hiệu xe hơi Tata Nano của Ấn độ lại “chết” vì rẻ quá.

Tata Nano được mệnh danh là ôtô rẻ nhất thế giới nhưng lại không đạt được thành công như hãng sản xuất kỳ vọng từ khi ra mắt năm 2008. Bắt đầu giao hàng từ tháng 7/2009, chỉ có 229.157 chiếc Nano bán ra tại Ấn Độ, dù nhà máy Tata có khả năng xuất xưởng 250.000 xe mỗi năm. Số liệu năm 2013 cho thấy doanh số còn giảm 86% so với 2012.

Khi được hỏi về một chiếc xe hơi bình dân cho phân khúc bình dân, khách hàng nào cũng mong muốn giá thật rẻ, càng rẻ càng tốt. Nhưng thật nghịch lý, với giá khoảng 2.800 USD, khách hàng lại không coi đó là một chiếc xe hơi.

Con người nhiều khi mâu thuẫn với chính bản thân họ. Cuốn sách “Phi lý trí” của nhà tâm lý học hành vi Dan Ariely có giải thích rằng sự chính xác các quyết định của con người đều mang tính tương đối. Không ai dám chắc hành vi tiêu dùng của khách hàng cho đến khi nó xảy ra. Một người khi tham gia Focus Group Discussion (thảo luận nhóm – một hình thức nghiên cứu định tính) nói rằng anh thích uống bia Heineken. Nhưng chỉ ngay buổi thảo luận, moderator bắt gặp anh đang ngồi uống bia … Hà Nội tại quán vỉa hè. Lý do? Trước mặt những người cùng tham gia thảo luận nhóm, anh cứ “nổ” uống thằng Ken cho nó oai. Còn khi chỉ có mấy thằng bạn với nhau, uống thằng Hà Nội vừa ngon vửa rẻ.

Dan Ariely kết luận rằng hành động thoạt trông nhiều khi vô lý của con người “mang tính hệ thống và có thể dự đoán trước”.

Chỉ “có thể” dự đoán thôi và không dễ để làm điều này. Về cơ bản, tính khoa học và logic thường có sức thuyết phục. Nhưng nếu mọi hành vi, mọi sự vật hiện tượng đều có thể giải thích bằng logic khô khốc kiểu một cộng một bằng hai thì có lẽ nên mời các nhà toán học làm chuyên gia ….. marketing.

Sự khác nhau nằm ở khả năng “đọc” và đoán trước hành vi khách hàng và xu thế thị trường.

Henrry Ford lấy sự “phi lý” của mình khi tung ra mẫu xe T-Model để đối phó với sự “phi lý trí” của khách hàng.

Nhưng không phải ai cũng là Henrry Ford – đủ tài và đủ cá tính để định hướng thị trường thay vì chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu thị trường. Phần lớn chúng ta là “người trần mắt thịt” nên càng phải biết lắng nghe thị trường , thấu hiểu hiểu khách hàng. Cho dù khách hàng có hành động“phi lý trí” thế nào đi chăng nữa, cuối cùng họ cũng sẽ lắng nghe những thương hiệu đủ kiên nhẫn.

Lý trí không phải khi nào cũng … lý trí. Hãy cố gắng hiểu “nửa còn lại” của suy nghĩ lo-gic bằng chính sự phi lý trí. Không dễ chút nào. Nhưng đó mới là lẽ phải của lý trí.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

1239631_10151845531194910_233023342_nBình luận về thương vụ CLB Real Madrid mua siêu sao Gareth Bale với giá 91 triệu Euro, HLV Martino của Barca mỉa mai: đó là sự sỉ nhục với bóng đá.

Ý ông Martino ám chỉ giá của Gareth Bale quá cao so với giá trị thật của cầu thủ này.

Bình tĩnh đi ngài Martino kính mến. Ông chủ tịch Perez của Real đâu có mua “hàng hoá”. Ông ta đã mua một thương hiệu. Đừng bình luận tính logic về giá về một thương hiệu lớn. Đây không còn là hành động mua bán bình thường.Tiêu dùng ở đây đã vượt ra khỏi quy luật “giá trị” và “giá cả”. Hiện tượng này gọi là “tiêu dùng phô trương”.

Tiêu dùng phô trương (tiếng Anh: conspicuous consumption) là một thuật ngữ kinh tế học để chỉ một loại hành vi mua bán. Thuật ngữ này do Thorstain Veblen (1857-1929) dùng lần đầu tiên trongThe Theory of the Leisure Class. Trong tác phẩm này, Veblen mô tả hành vi tiêu dùng của tầng lớp mới giàu (được gọi là leisure class) tại Mỹ vào cuối thế kỷ thứ 19.

Hàng hoá được mua để phô trương gọi là “hàng hoá Veblen” – giá cả càng cao càng hấp dẫn người mua. Giá cả càng khủng thì sự kiêu hãnh (tự cảm nhận) của người mua càng cao vút.

Tiêu dùng phô trương của số ít thường nhận được sự mỉa mai từ số đông. Chẳng sao cả. Những nhân vật chính của cuộc chơi không có thời gian để nghe những lời mỉa mai miệt thị. Chẳng lấy gì đảm bảo Real Madrid sẽ thành công rực rỡ về chuyên môn với thương vụ Bale (như đối với “giải ngân hà” trong quá khứ Zindane, Rô “béo” hay Rô “điệu). Nhưng chắc chắn câu lạc bộ Hoàng gia sẽ là cục nam châm thu hút mọi ánh nhìn nhờ sự có mặt của Question mark (dấu chấm hỏi) đắt giá mang tên Gareth Bale. Chẳng cần rủ rê, truyền thông cứ gọi là “tắc đường” khi đổ về sân Santiago Beurnabeu mỗi cuối tuần. Đây mới là quan trọng nhất: giá trị thương hiệu của Real Madridcó cơ hội bám chắc ngôi đầu trên bảng xếp hạng của Forbes hàng năm.

Ông Florentino Perez đã từng ngạo mạn tuyên bố “giá cầu thủ càng đắt lại càng rẻ”. Đối với thể giới bóng đá, dường như Real không có đối thủ xứng tầm để theo đuổi triết lý này. Và nghiễm nhiên thương hiệu Real “vô đối” trong phân khúc định vị của “kẻ tiêu dùng phô trương”. Mỉa mai nhiều, ganh ghét lắm. Nhưng tất cả đằng sau đó là sự ghen tị và thèm muốn. Thèm đến nhỏ dãi ra chứ lị. Dù là ghét Real như xúc đất đổ đi chăng nữa, tất cả đều công nhận rằng Kền kền trắng gần như lúc nào cũng là thứ hàng hoá xa xỉ đáng thèm muốn với bất kỳ kẻ nào. Có ai không thích được một lần xem C. Ronaldo hay G. Bale thi đấu nhỉ? Chẳng có ai cả. Vấn đề là có tiền để xem hay không thôi.

Khủng hoảng kinh tế đang diễn ra khắp toàn cầu. Các công ty đua nhau phá sản. Người thất nghiệp ngày càng nhiều. Số tiền gần 100 triệu Euro mà Real bỏ ra mua Gareth Bale có thể dùng để cứu hàng chục công ty? mang lại việc làm cho hàng nghìn người? hay dùng để cứu đói cho hàng triệu người dân châu Phi?

Đâu đó sẽ có nhiềungười chỉ trích dành cho ông Perez – tác giả cú bom tấn chuyển nhượng đắt giá  này. Nếu vậy danh sách để thoả mãn sự ghen tị còn dài lắm: các ông chủ của Monaco, PSG hay Chelsea và Man city cũng vung tiền như rác đấy thôi. Cũng có nhiều lắm những kẻ quen mua, hay đúng hơn là có khả năng mua, các thương hiệu xa xỉ như đồng hồ Rolex, lọ nước hoa Hugo Boss hay những chiếc xe sang Roll Royce, Ferrari, Porsche.

Tiêu dung tằn tiện hay tiêu dùng phô trương thì đều là một hành vi … tiêu dùng. Kẻ tiêu dùng tằn tiện (như các ông chủ của Man United hay Arsenal chẳng hạn) chưa chắc mang lại lợi ích cho số đông bằng kẻ vung tiền như rác như kiểu Real Madrid hay AS Monaco.

Ông Perez vung tiền tấn mua về anh chàng Bale thì đâu phải một mình ông ấy được lợi? Hàng triệu fan của Real được hưởng niềm vui tuyệt vời mỗi buổi tối cuối tuần đấy. Thậm chí dân nghiền bóng đá nói chung cũng được thơm lây ấy chứ. Nhìn sang Arsenal hay Man United mà chạnh lòng kìa. Cũng là các công chủ bóng đá đấy, làm ăn lãi tiền đầy túi nhưng vẫn thích đóng vai kẻ hà tiện (thương vụ Ozil về Arsenal vừa ký ráo mực chỉ là ngoại lệ). Chỉ tội cho các fan trung thành thôi. Fan ở Anh thì cắn răng bỏ ra tổi thiểu 30 bảng để được vào xem cái lưng của ông David De Gea (vị trí sau gôn tại sân Old Trafford). Fan ở Việt Nam thì ngậm ngùi lắp thêm cái đầu K+ để được xem các trận của PM ngày chủ nhật. Kết quả nhận được? ngay như trận derby nước anh giứa United và Liverpool mới đây thôi, các fan của Quỷ đổ Manchester cứ gọi là vừa xem vừa thở dài sườn sượt.

Không phải tỷ phú nào cũng bỏ ra hàng tỉ đô cho từ thiện như Bill Gate hay Warren Buffett. Những người có khẳ năng kiếm tiền giỏi họ có quyền tiêu tiền theo cách họ muốn. Thay vì chỉ trích, hãy biết tận hưởng hương hoa từ những cú áp phe theo phong cách “tiêu dùng phô trương” của họ.

Cầu thủ càng đắt lại càng rẻ. Cũng có lý đấy chứ.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

Read Full Post »

1240265_10151864887704910_2071654766_nLần đầu tiên Apple cho ra mắt chiếc Iphone dòng giá rẻ 5C (cùng với dòng 5S cao cấp).

Cho dù không còn thiên tài Steve Jobs với áo sơ mi và chiếc quần bò giản dị đứng trên sân khấu, sự kiện này vẫn gây bão truyền thông như thường.

Tâm điểm của bàn luận không phải là chiếc 5S long lanh mỹ miều. Nhân vật chính của “cuốn phim bom tấn” Iphone 5 lại là chiếc 5C vỏ nhựa màu sắc loè loẹt (giá rẻ mà). Ngạc nhiên chưa?

Các anh được dùng iPhone xịn quen rồi nên thấy ko vui, nhưng mà em nghe được tin này mừng rơi nước mắt í chứ ạ “

“Ôi sướng quá, từ nay có tiền mua Iphone giá rẻ rồi”

“Cảm ơn Tim Cook nhé, đúng là biết thương người nghèo”

 Trên đây là ba trong vô số “còm men” nóng hôi hổi trên Facebook ngay buổi sáng hôm sau của buổi tối Iphone 5C ra mắt.

Tại Mỹ Giá Iphone 8G (kèm theo rang buộc thuê bao dịch vụ) 5C là 99$, bằng phân nửa so với 199$ của 5S. Tạm gọi là “định vị” giá rẻ cho dòng điện thoại vỏ nhựa 5C.

Nhiều người phấn khích, khấp khởi mừng thầm. Ngược lại, những tín đồ trung thành (rất đông) của Iphone cũng “rơi nước mắt” vì … tủi. Niềm tự hào về “Think different” (suy nghĩ khác biệt) đã thấm vào máu họ giờ đã bị tổn thương. Iphone từ lâu đồng nghĩa với sở hữu hình ảnh sang trọng, cao cấp (đối với thành phần thượng lưu, doanh nhân) hay sành điệu, chịu chơi (tuổi trẻ).

“Mâm cỗ” món ăn smartphone cao cấp mang tên Iphone với chỉ hai màu đen trắng sang trọng đặc trưng. Bỗng dưng trong menu xuất hiện “món” 5C loè loẹt “nông văn dền” xuất hiện. Khách VIP ngồi ăn không “rơi nước mắt” mới lạ.

Lần đầu tiên Apple làm chuyện lạ đời: cùng một lúc cho ra mắt cả 02phiên bản Iphone mới. Suy nghĩ khác biệt? có lẽ lần này chỉ “khác” thôi, chứ chưa “khác biệt”. Vì khác biệt là khiến mọi người phải “wow” vì ngạc nhiên và ngưỡng mộ. Lần này cũng “wow’ thích thú, nhưng chỉ là từ phía một bô phận “khán giả” (không phải là đối tượng khách hàng mục tiêu). Số còn lại, những khách hàng sẽ nằm trong tâm “định vị” của “Think different” của Apple cũng “wow”. Nhưng đó là tiếng “wow” thở dài.

Steve Jobs chắc chắn là không thích điều này. Đẹp, đẹp, đẹp. Đó là triết lý về sự hoàn hảo mà thiên tài sáng tạo này hướng tới. Đối với người đòi hỏi chiếc dây bo mạch trong máy tính IMac cũng phải đẹp thì tông màu sắc nhựa sặc sỡ kia không thể vừa mắt ông ta rồi.

Về ngắn hạn, Iphone 5C giá rẻ sẽ được hưởng lợi từ hình ảnh cao cấp của thương hiệu Iphone. Sẽ có nhiều hơn người sử dụng Iphone ở Trung Quốc, Ấn Độ hay Việt nam. Còn về dài hạn? Tim Cook có hình dung ra hình ảnh cao cấp của Iphone (và có thể cả Apple) sẽ bị “mất giá” như thế nào? Ông có thể tham khảo dòng cảm thán trên Facebook của chuyên gia thương hiệu Laura Ries viết trên trang cá nhân Facebook: “Thật tội nghiệp cho Steve Jobs nếu ông ấy biết chuyện gì đang xảy ra với Apple. Iphone 5C lẽ ra phải là một cái tên riêng tách khỏi dòng Iphone”.

Xin dành đôi lời cho nhóm “khán giả” đang phấn khích vì Iphone 5C.

Nếu chỉ vì “giá rẻ”, họ sẽ tiết kiệm được khối tiền khi mua Nokia hay Samsung thay vì 5C. Iphone 5C giá vừa cao (cao hơn so với category giá bình dân) vừa có hình ảnh “Cheep”. Họ đã “rơi nước mắt “ vì mừng. Một thời gian sau khi mua, họ sẽ một lần nữa chảy nước mắt vì thất vọng. Vì lúc đó ảo tưởng về “giá rẻ mua thương hiệu xịn” có thể đối diện với sự thật: Apple không còn là thương hiệu “thượng lưu”. Cứ mạo muội dự đoán vậy. Còn nếu điều đó không xảy ra? Sẽ vô cùng thú vị vì Apple đã thay đổi được một quy luật thương hiệu.

Đối với những người xưa nay đã kết Quả táo, họ luôn có sự trung thành thương hiệu khá cao. Hình ảnh thương hiệu khác biệt, sáng tạo và “đẹp” chính là “độc chiêu” thương hiệu Iphone của Steve Jobs đã gây dựng được kể từ khi tung ra chiến dịch “Think different” năm 1997.

Khi còn sống, Jobs đã từng “lạnh lùng” tuyên bố “Chúng tôi không có nghĩa vụ phục vụ tất cả các loại khách hàng” (Nguyên văn tiếng Anh: There are some customers which we chose not to serve). Tuyệt lắm Jobs, ông đã rất đúng với nguyên tắc “tập trung để khác biệt”.

Steve Jobs mất, “độc chiêu” thương hiệu của Apple có vẻ như đang bị các đối thủ (nhất là Samsung) bắt bài và thử thách dữ dội. Chưa kịp đối phó hiệu quả, lần này bản thân thương hiệu hạng sang Iphone của Apple đang tự vô hiệu hoá độc chiêu của chính mình.

Bằng việc tung ra dòng sản phẩm giá rẻ Iphone 5C

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard MooreAssociates

 

Read Full Post »

1233621_4718615663608_1655529436_nĐàn ông trên thế giới này khó mà cưỡng nổi vẻ đẹp quyến rũ của nữ minh tinh màn bạc Marilyn Monroe. Nhận xét về sự nghiệp của cô, nhiều người cho rằng thực ra người tình của tổng thống John Kennedy tài năng chẳng đến mức để gọi là minh tinh. Cô ta được mỗi “chiêu” là quá đẹp.

Ngay cả khi đã ‘rửa tay gác kiếm”, cựu cầu thủ David Beckham vẫn là người kiếm nhiều tiền nhiều hơn cả hai siêu sao đương đại là Cristiano Ronaldo và Lionel Messi. Nhận xét về chuyên môn, không ít kẻ cho rằng Becks chẳng có “vị” gì. Anh ta được mỗi “võ” là tạt bóng quá chính xác hay sút phạt quá đỉnh.

Thiên hạ thật là chín người mười ý.

Marilyn Monroe cần quái gì diễn xuất quá hay. Thiên hạ đến rạp chỉ để xem cô ta đẹp như thế nào thôi.

Beckham thời còn thi đấu chẳng có chút khả năng rê dắt siêu như Messi hay đảo chân dẻo như Ronaldo. Ai quan tâm? giờ đây thế giới bóng đá “bói” cũng chẳng ai có được những quả tạt bóng chính xác đến từng mili mét như chàng cầu thủ đẹp trai này.

Monroe hay Beckham “hơn người” chỉ nhờ duy nhất một “độc chiêu” của họ: Nàng thì quá đẹp, chàng thì tạt bóng, sút phạt quá nét.

Thương hiệu cũng như con người. Mỗi thương hiệu dù lớn hay bé, hấp dẫn chúng ta cũng chỉ vì một độc chiêu nổi bật nào đó.

Xe máy Piagio bị chê là nặng như … cục sắt. Tiếng nổ nghe “phành phạch” đến khó chịu. Người mua Piagio chẳng quan tâm. Họ mua “cục sắt” vì bị hấp dẫn bởi hình ảnh “thời trang nước Ý” cơ mà. Ai muốn nuột nà về chất lượng, xin mời sang showroom của Honda. Chẳng biết khi thợ máy mổ xẻ linh kiện hai chiếc xe này, chất lượng thực sự ai hơn ai. Nhưng Honda nghiễm nhiên được xem là chất lượng tốt hơn Piagio. Một “độc chiêu’ có giá của Honda.

Tại sao quảng cáo kem đánh răng Colgate cứ ra rả điệp khúc giúp “răng khoẻ, không sâu răng”?

Tương tự, Close-up luôn trung thành với thông điệp “Hơi thở thơm tho”.

Còn Sensodyne cứ nhồi vào tai bạn rằng chỉ dành cho “Răng nhạy cảm”.

Độc chiêu của con người có đôi chút khác với “chiêu độc” của thương hiệu.

Nàng Monroe đúng là đẹp thật. Nhìn ảnh cô có ai phủ nhận điều này không? Beckham đúng là tạt bóng hay vô đối. Khi nhìn quỹ đạo bay cầu vồng của trái bóng từ cái chân phải ma thuật của anh, không ai không thán phục. Đối với họ, độc chiêu họ có là do thiên nhiên ban tặng. Cảm nhận về tính “độc” cái đẹp của Monroe hay cú tạt bóng của Beckham tuy đôi chút khác nhau. Nhưng tất cả đều thừa nhận họ có “chiêu độc”.

Độc chiêu của con người phần lớn là rất “real” (thật).

Phải chăng dùng Colgate thì hơi thở không thơm tho? Close-up không giúp chống sâu răng? còn Sensodyne thì không dùng cho răng không nhạy cảm? Không hẳn như vậy. Vấn đề nằm ở cảm nhận của người sử dụng mà thôi. Và để “đóng đinh” được cảm nhận này trong suy nghĩ của khách hàng, thương hiệu có quá nhiều điều phải làm: từ chiến lược định vị thương hiệu phải “đoàn chuẩn” cho đến chiến lược truyền thông phải đủ “phê”.

Độc chiêu của thương hiệu, nhiều lúc là do “perceived” (cảm nhận) của khách hàng.

Không dễ chút nào khi thương hiệu chiếm dụng được một vị trí trong trí nhớ (vốn đã rất chật hẹp) của khách hàng. Một khi đã luyện được “chiêu”, thật dại dột nếu thương hiệu từ bỏ nó và mải mê sa vào cái bẫy về mở rộng. Trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ Marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Trên thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên định với mục tiêu chiến lược ban đầu đề ra. Ai cũng hiểu (về nguyên tắc tập trung) nhưng rất nhiều người không đủ dũng cảm để thực thi nguyên tác đó đến cùng.

Từ xa xưa cha ông ta đã từng nói “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”. Có nghĩa là không có ai có thể giỏi mọi thứ, bạn chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường mạnh nhất của mình mà thôi.

Không cần nhiều. Mỗi thương hiệu hãy tìm cho mình một độc chiêu.

John Kennedy “xin chết” vì vẻ đẹp của Marilyn Monroe

Hàng triệu fan môn túc cầu giáo vẫn mơ màng hồi tưởng về các “đường cong” tuyệt mỹ các đường tạt bóng của David Beckham.

Mặc kệ tiếng nổ “phành phạch”, nhiều tín đồ vẫn mê hình ảnh “thời trang” của Piagio

Những người thích ăn chắc mặc bền rất kết đặc tính “bền” của Honda 

Kể cả khi có một lúc vài điểm mạnh bán hàng, thương hiệu hãy chỉ nên dốc toàn lực vào chiêu nào “độc” nhất. Chỉ một mà thôi và hãy tin rằng, đối thủ sẽ gục và khách hàng sẽ xuôi vì chiêu này.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược Thương hiệu, Richard Moore Associates

Read Full Post »

551023_10151793729014910_876477601_nJohnsy họa sĩ trẻ sống trong một khu phố nghèo. Một lần Johnsy ốm nặng và cô nghĩ rằng khi chiếc lá cuối cùng ngoài cửa sổ rơi thì cô cũng sẽ chết.

Đêm hôm đó, có một cơn bão lớn và gió thổi, mưa đập vào cửa sổ. Vào sáng hôm sau, khi mở cửa sổ Johnsy ngạc nhiên thấy vẫn còn lại một chiếc lá trên cây. Dù ngạc nhiên khi chiếc lá vẫn còn đó,  Johnsy chắc mẩm rằng nó sẽ rơi ngày hôm đó. Nhưng đến tận đêm và qua ngày hôm sau nó vẫn còn trên cành. Từ đó Johnsy bắt đầu lấy lại niềm tin vào bản thân, sự khao khát muốn sống và cô đã hồi phục nhanh chóng. Và Johnsy được kể rằng người nghệ sỹ già sống cùng khu nhà của cô có tên Behrman đã qua đời vì viêm phổi. Vào chính đêm mưa bão mà Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ “rơi” theo chiếc lá cuối cùng, Behrman đã ở đó và ông đã “vẽ” nên kiệt tác của tình yêu: chiếc lá của niềm tin giúp cứu rỗi cuộc sống của cô.

Trên đây là nội dung truyện ngắn “Chiếc lá cuối cùng” (The last leaf). Một trong những truyện ngắn có ý nghĩa nhân văn của nhà văn Mỹ O. Henry.

Cuộc sống thật đáng sợ khi đánh mất niềm tin ngược lại khi có niềm tin con người sẽ vượt qua tất cả mọi nghịch cảnh.

Để “xây” được niềm tin cho người khác, đòi hỏi nỗ lực vượt bậc của mỗi người. Và đôi khi niềm tin được đánh đổi bằng sự hy sinh, như nhân vật Behrman đã làm.

Xây dựng thương hiệu, về bản chất, cũng là câu chuyện về xây dựng niềm tin. Hàng ngày chúng ta chọn sản phẩm A hay mua sản phẩm B là do hành vi bị dẫn dắt bởi niềm tin vào sản phẩm. Cho dù nhiều lúc sản phẩm có những thuộc tính (theo cảm nhận của chúng ta) không đúng như thực tế nó vốn có.

Tiếp thị không phải là cuộc chiến về sản phẩm. Tiếp thị là cuộc chiến về nhận thức. Mọi người thườngnghĩ rằng sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo hai chuyên gia thương hiệu người Mỹ Al Ries & Jack Trout thì “tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”. Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.

Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Sự thật nhiều khi không nằm ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm. Sự thật chính là thế giới của nhận thức.

Cái bẫy của tiếp thị nằm ở đây!

Các ông chủ doanh nghiệp đầu tư cho R&D, sản xuất ra những sản phẩm họ cho là tốt nhất và cho rằng như thế là đủ để sản phẩm của họ được yêu thích. Mọi hoạt động marketing đều dựa vào cách tư duy “inside out” (từ trong ra ngoài) và chưa quan tâm đầy đủ insighs (sự thật ngầm hiểu) chủ thể của cuộc chơi: khách hàng.

Thương hiệu xe hơi của Thụy Điển Volvo khác biệt hóa dựa vào lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì có thể để hoàn thiện đặc tính đó, đầu tư không giới hạn về tính năng và quan trọng hơn, tất cả các hoạt động truyền thông đều nhằm mục đích “kịch tính hóa” thuộc tính này. Và mỗi khi họ “đóng đinh” được chữ “an toàn” trong tâm trí khách hàng, thật khó cho đối thủ khi muốn ‘’nhổ’’ nó đi.

Tại Mỹ có một cuộc thử nghiệm đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi do một cơ quan bảo hiểm chuyên về an toàn xa lộ thực hiện. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất theo đánh giá, không có tên của thương hiệu Volvo.

Không sao cả. Điều quan trọng là trong suy nghĩ của đa số người tiêu dung, Volvo vẫn là chiếc xe an toàn nhất. Tất nhiên, Volvo đã thiết kế và sản xuất chiếc xe của họ để trông “an toàn” nhất hết mức có thể. Nhưng chìa khoá của chiến thằng ở đây là Volvo đã “xây” được niềm tin trong tâm trí khách hàng.

Con người là động vật cấp cao khôn ngoan nhất nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Chính vì vậy con người luôn tìm kiếm một chỗ dựa tinh thần nào đó trong cuộc sống và các quyết định của mình. Thật sai lầm cho các nhà tiếp thị khi nỗ lực trong vô vọng để thay đổi một niềm tin đã được hình thành của khách hàng.

Trong câu chuyện “Chiếc lá cuối cùng” ở trên,Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ rơi theo chiếc lá ngoài cửa sổ. Người nghệ sỹ già Berhman hiểu rằng sẽ vô ích khi thuyết phục cô từ bỏ niềm tin này. Thay vào đó, ông nuông dưỡng niềm tin này, nhưng theo hướng tích cực hơn bằng tác phẩm duy nhất của mình mang tên “kiệt tác tình yêu”.

Thất bại kinh điển của New Coke (một ví dụ cũ rích) cho thấy nỗ lực bất thành của thương hiệu trong việc  “đảo chính” niềm tin trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiếnhành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ đượcuống thử các lon Coke  mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọ thơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi  chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của văn hoá nước Mỹ chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt thay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình này và cảm thấy bị “phản bội” khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới.

Niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích. Đúng như nhận định của nhà văn Brazil Paulo Coelho “Đừng phí thời gian giải thích khác với những gì đám đông nghĩ. Họ chỉ muốn nghe điều muốn nghe”.

Khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn nghe. Và các thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, thay vì nói điều muốn nói.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Các bức hoạ của Picasso thường rất đắt. Bức đắt nhất có giá đến 106 triệu USD. Mỗi nét cọ sáng tạo của ông đều “vẽ” ra tiền ra bạc. Người ta đổ hàng đống tiền để khuân về một bức vẽ của Picasso. Nhưng trừ một số ít người trong giới chuyên môn liệu có mấy người hiểu được thông điệp ông vẽ gì? Không quan trọng. Người mua sẵn sàng trả rất nhiều tiền vì tác giả của nó là Picasso.

Sáng tạo của tác phẩm nghệ thuật khác với sáng tạo các “tác phẩm” truyền thông marketing.

Một sản phẩm quảng cáo, bất kỳ dưới hình thức nào, dù đó là TVC, print ads hay một tấm billboard đều phải đặt ra mục tiêu tối thượng: giá trị cốt lõi của thương hiệu được thể hiện một cách sáng tạo nhưng phải dễ hiểu đối với khách hàng.

Khách hàng sẵn sàng mua một tác phẩm hội hoạ cho dù không hiểu. Nhưng khách hàng sẽ không mua sản phẩm khi họ không hiểu giá trị mang lại của sản phẩm đó là gì. Sáng tạo trong hoạt động marketing nhiều lúc “khó” hơn hoạt động sáng tạo nghệ thuật chính vì điều này. Những người làm nghề sáng tạo thương hiệu vừa phải biết “bay” trên mây với những ý tưởng “out-of-the box” vừa phải có đầu óc thực tế để giữ “hai chân trên mặt đất”.

Đây là lý do các agency về thương hiệu hay quảng cáo cần có sự kết hợp giữa “tư duy chiến lược” và “suy nghĩ sáng tạo” mỗi khi brain-storming một ý tưởng sáng tạo ứng dụng trong hoạt động truyền thông. Nếu mất cân bằng một trong hai yếu tố này một sản phẩm sáng tạo sẽ rất khó “nuốt” với khách hàng. Nó có thể trở thành một tác phẩm nghệ thuật khó hiểu như đa số tác phẩm của Picasso– nghệ thuật nhưng chẳng ‘ăn’ được. Ở chiều ngược lại nó là một sản phẩm quảng cáo khô khốc như chiếc bánh mì khô – ăn được nhưng chẳng nghệ thuật.

Ai cũng thuộc nằm lòng rằng sáng tạo tạo ra sự khác biệt. Thậm chí khác biệt rất lớn. Đáng tiếc một số chuyên gia marketing có xu hướng “nghệ thuật hoá” quá mức và phức tạp hoá sự sáng tạo.

Một bộ phận những người làm sáng tạo có xu hướng cố tạo ra những sản phẩm lạ lẫm và khó hiểu đối với khách hàng. Chắc đã nhiều lần bạn đứng trước một poster quảng cáo hay nghe một TVC nhưng không thể đoán được thông điệp của chúng là gì.  Đó là lúc bạn buộc phải “tiêu hoá” một dạng “tác phẩm nghệ thuật” khiên cưỡng của những người làm marketing đang cố trở thành nghệ sỹ. Họ mải mê đi tìm sự dị biệt (thay vì khác biệt) mà quên đi mục tiêu tối thượng của marketing sáng tạo:  phục vụ khách hàng. Không giống như điều xảy ra tại phòng tranh triển lãm, nơi các bức tranh kiểu như  “Nude,Green Leaves and Bust” của Picasso đã được một tỉ phú mua với giá hơn 100 triệu đô la Mỹ. Xin hồ đồ dự đoán rằng với đa số người trần mắt thịt, bức tranh này nếu không ký tên Picasso và bày bán trên hè phố không dám chắc nó sẽ được mua với giá vài chục đô la hay không.

Cái bẫy phổ biến khác của sáng tạo là phức tạp hoá mọi vấn đề. Ngôn ngữ sáng tạo thì phải cao siêu bóng bẩy. Hình ảnh thì phải càng khó hiểu càng tốt. Sai lầm. Bản chất và cái khó của sáng tạo là đơn giản hoá một vấn đề phức tạp. Mô tả những vẫn đề khó hiểu bằng ngôn ngữ giản dị và dễ hiểu.

Người làm sáng tạo giỏi cũng không cần thiết phải là người phát hiện những điều mới mẻ. Họ là người có khả năng nói và làm những điều ai cũng biết. Tất nhiên trước khi họ nói và làm không ai biết nó diễn ra như thế nào. Có một nhà bác học đố bạn bè ông làm thế nào để để quả trứng theo chiều dọc lên bàn mà nó không rơi. Sau khi để mọi người nghĩ nát óc không ra giải pháp, nhà bác học mới bình thản mỉm cười đập nhẹ một đầu quả trứng cho rạn nhưng không vỡ và đặt lên bàn.

“Dấu hiệu thực sự của sự thông minh không phải kiến thức mà là trí tưởng tượng” (Albert Einstein)

Einstein còn nói thêm rằng, sự logic có thể đưa chúng tatừ điểm A đến điểm Z, còn trí tưởng tượng có thể đưa chúng ta đi khắp nơi. Nghe rất hay, phải không nào! Nhưng các marketers hãy cảnh giác. Đừng dễ dãi “bay khắp nơi” với những lời có cánh.

Trong marketing, một câu nói, một bức ảnh khác thường không phải là một sản phẩm sáng tạo chừng nào nó mang lại một thông điệp có ý nghĩa nào đó của thương hiệu. Khi đã rơi vào “hội chứng” cuồng sáng tạo, người ta dễ “ép” tất tần tật những cái vốn chỉ là “khác lạ” (thay vì “khác biệt”) vào cái tên mỹ miều “sáng tạo”.

Người làm nghệ thuật đơn thuần chỉ cần có trí tưởng tượng hơn người để cho ra những sản phẩm sáng tạo nhấn mạnh yếu tố duy mỹ. Nhưng người làm marketing sáng tạo cần cả hai: cả trí tưởng tượng và sự logic. Trí tưởng tượng giúp họ think “out-of-box”. Còn sự logic như sợi dây vô hình thông minh giúp họ không bay quá xa cái đích của sản phẩm sáng tạo: phục vụ khách hàng.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associate

 

Read Full Post »

t6a-2Chiếc chuyên cơ chở ngài giáo sư Wenger và cầu thủ Arsenal đã bay đi từ lâu. Chỉ có người ở lại vẫn đang “chạy” như điên vì sung sướng từ hiệu ứng do Running man mang lại.

Đoạn clip dài hơn 2 phút được trang chủ Arsenal đưa lên YouTube đã  nhanh chóng nhận được sự thu hút của fan cuồng nhiệt trên các trang mạng xã hội, diễn đàn bóng đá và đã nhận được hơn một triệu lượt theo dõi. Trên trang Goal.com phiên bản tiếng Anh đưa tin về “Running man” và cho biết chỉ trong một thời gian ngắn, Vũ Xuân Tiến đã trở thành một cái tên đáng chú ý và nhận được rất nhiều sự tìm kiếm trên Google cũng như trên Internet (hơn 20 triệu kết quả).

Mát mặt quá. Thế này thì tội gì không nổ nhỉ!

“Giờ thì Việt Nam không còn cái tên xa lạ với những thương hiệu hàng đầu… Và giờ đây CĐV Việt Nam, bóng đá Việt Nam đã trở nên có giá” (Báo Bóng Đá). “Thật tự hào bóng đá Việt Nam”, “CĐV Việt Nam cuồng nhiệt nhất thế giới”, “Arsenal choáng vì tình yêu bóng đá của người Việt” v.v….

Nhà có cỗ đón khách đến chơi thì cứ bốc đồng chút cho vui. Nhưng nổ tưng tưng thế này thì hàng xóm người ta cười cho.

Năm nào những Man United, Chelsea hay Arsenal chả bay show sang các nước láng giềng Thailand, Singapore, Malaysia hay Indonesia. Cùng thời gian Arsenal sang Việt Nam, NHM Thailand còn được xem cả Man United và Chelsea trình diễn lần lượt chỉ trong vòng một tuần. Vừa thấy mấy tờ Mirror, Telegraph hay The Guardian bên Anh đưa tin về running man mà đã tự sướng “cấp độ 5”. Lại còn tự nhận “bóng đá Việt Nam trở nên có giá” thì đúng là “phê thuốc” quá đà.

Vâng, chúng ta có giá. Nói vậy thì nền bóng đá của mấy thằng láng giềng bao năm nay nó tăng giá đến đâu?

Thật khổ. Có cảm giác Việt Nam chúng ta như gái quê miền sơn cước. Bao năm nay quen giao du với trai làng, nay bỗng dưng được một chàng trai thành thị ở tận bên Anh về thăm chơi mấy ngày nên vui sướng râm ran mãi không thôi. Mà trai thành thị nó dẻo mồm lắm. Đi về miền quê nào gặp gái quê nào nó chả khen. Sang Indonesia khen cuồng nhiệt. Sang Nhật bản khen Susi ngon. Sang Thailand khen gái Thái luôn nở nụ cười duyên.

Ông Wenger là khách đến chơi, ông ấy khen Việt Nam quá trời trên trang chủ Arsenal. Được NHM địa phương tung hô, ngưỡng mộ thì ai chả sướng. Sướng nhất  “Pháo thủ” là người đầu tiên “khai hoả” vào một thị trường màu mỡ (của tương lai). Mấy ông Man United lắm fan, Chelsea nhiều tham vọng và Man City lắm tiền cứ việc “ngửi khói” nhé. Lợi ích mang lại của quy luật “THE FIRST” trong marketing giờ đây được ngài giáo sư kinh tế ngồi rung đùi khai thác. Không sướng sao được. Tội gì không khen, không tâng bốc cho nó đã.

Running man là câu chuyện thương hiệu được con mắt chuyên nghiệp tinh đời Wenger dựng lên để khuếch trương thanh thế cho Arsenal. Việt Nam được thơm lây thôi. Đừng vì nó mà quên đi thận phận thật. Trai thành thị về thăm hào phóng buông dăm ba câu tán dương rồi té về thành phố. Gái quê cũng phải quay về với trai làng. Xin nàng đừng nghĩ “giờ đây mình đã rất có giá” mà quên đi cuộc sống thôn quê của mình.

Sẽ không ít fan bóng đá mỗi năm đến hè lại đỏ mắt trông mong chuyên cơ sang trọng của Man United, Arseanl, Chelsea hay Liverpool. Họ chắc hẳn đang rắp tâm làm những Running man phiên bản XYZ để có dịp một bước lên tiên.

Các fan của những Man United, Chelsea, Real hay Barca hóng mùa hè năm sau là đúng thôi. Cay mũi qúa đi chứ. Mới có mấy ông sao làng nhàng như Wallcot, Arteta, Giroud đã làm loạn Hà Nội thế kia. Không biết Messi, Ronaldo hay Van Persy mà đến nữa thì sao nhỉ. Chắc dân văn phòng và sinh viên được ở nhà vì … tắc đường!

Cứ mơ mộng đi các chàng trai. Chả ai đánh thuế vì những ước mơ đâu.  Nhưng tại xứ sở là vùng  trũng bóng đá thế giới này chúng ta cũng nên học kiên nhẫn với những giấc mơ thôi.

Nếu năm sau “người ta” chẳng thèm đến thì cũng không nên thất vọng. Vì trong mắt những nhà quản lý marketing sừng sỏ toàn cầu, thị trường Việt Nam vẫn như thân phận của gái quê – chưa đủ hấp dẫn để dụ dỗ trai thành thị ghé chơi thường xuyên.

May ra điều này còn có thể là “mồi câu” kêu gọi khách VIP đến thăm: kịch bản cho một Running girl. Sexy hơn, tươi trẻ hơn.

Biết đâu lúc đó báo chí lại giật quả tít kiểu như “Giờ đây bóng đá Việt nam trở nên … vô giá”.

 

Nguyễn Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

 

Read Full Post »

547747_10151547658429910_1466147117_tKỹ năng viết  là một “vũ khí” quan trọng trong giao tiếp. Để có một status, một note hay một bài báo hay, bạn có thể tham khảo 5 lời khuyên sau của David Ogilvy – huyền thoại về viết lời quảng cáo.

1. Viết như cách mà bạn nói. Thật tự nhiên.
2. Sử dụng từ ngữ ngắn gọn, câu văn ngắn và đoạn văn ngắn.
3. Đừng bao giờ sử dụng biệt ngữ khó hiểu. Đó là dấu hiệu của sự tự phụ.
4. Không bao giờ gửi một lá thư hay giấy báo vào chính ngày bạn đã viết. Hãy đọc to nó vào buổi sáng hôm sau – và chỉnh sửa lại.
5. Trước khi gửi một lá thư hay giấy báo, hãy đảm bảo bạn hiểu rõ mình muốn người nhận làm gì.

Các lời khuyên này thật tuyệt!

Tôi chỉ muốn thêm một ý này: Để viết hay, bạn phải thực sự thích và đam mê viết lách. Chẳng có kỹ năng nào bù đắp được nếu bạn không có hứng thú viết. Nên coi mỗi dòng status và mỗi note dù ngắn đến đâu cũng là “đứa con tinh thần” của chính mình. Khi thực sự tâm huyết và trăn trở, bạn sẽ viết “một  cách tự nhiên như cách bạn nói” đúng như chia sẻ của David Ogilvy.

Cái gì đến tự nhiên và chân thành luôn có sức cuốn hút và ở lại với chúng ta lâu hơn.

Khi đam mê đã theo đuổi, ý tưởng hay ho sẽ đến với chúng ta mọi lúc mọi nơi: lúc lái xe trên đường, ngồi uống cà phê sáng, trước lúc đi ngủ, hay thậm chí lúc đang … tắm. Phần lớn các ý tưởng các bài viết của tôi về thương hiệu và về đội bóng tôi yêu thích Man United đều xuất hiện vào những thời điểm ‘vớ vẩn’ như vậy.

Tất nhiên ý tưởng “rơi” vào đầu những lúc không ngờ nhất thường là là kết quả của quá trình brain-stoming tự nhiên mọi lúc mọi nơi của người có đam mê thực sự.

Bạn thích viết, thích bày tỏ quan điểm và đam mê về cuộc sống quanh bạn? Just do it! biết đâu bạn là một tài năng chưa được khai thác.

Đức Sơn
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

2013-05-30 19.24.59_1Khái niêm brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – Thebattle for your mind” (McGraw-Hill 1981).

Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộngrãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

Vậy thực chất định vị  là gì và có vai trò gì trong xây dựng thươnghiệu?

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổ bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố củamarketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).

Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa khác nhau về định vị thương hiệu. Hàn lâm nhưng vẫn dài dòng. Rất đúng nhưng vẫn phức tạo về ngôn từ học thuật. Tốt nhất là đừng mất thời gian “sa lầy” tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế này.

Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn “bán”phải “rao”. Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là “tiếng rao”. Ai rao “trúng”hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.

Để đánh giá một tuyên ngôn chiến lược định vị thương hiệu có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời 02 câu hỏi sau: họ là ai và điểm bán hàng cạnh tranh là gì.

Sau khi nghe “lời rao”  của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại.

Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thât cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói cái gì”.

Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu cho thuê xe hơi của Mỹ Avis.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau”. Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc “rao hàng” bằng cách ám chỉ đến thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.

Đây là một lời “rao hàng” giản dịnhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao “We try harder” đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại.

Sau cuốn “Positioning:the battle in your mind” của Jack Trout & Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Chúng ta đừng bị “bơi” trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói  đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thựcsự có. Và quan trọng nhất, “lời rao” này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. “Tha battle for your mind” – AlRies đã đúc kết rồi, cứ thế mà theo thôi.

Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu xung quanh gây được cảm tình với bạn vì điều này?

Chỉ cần liếc mắt vào lĩnh vực ngân hàng, khách hàng đã bị “bội thực” vì hai chữ “niềm tin”:

Techcombank: Giữ trọn niềmtin

MBBank: Vững vàng. Tin cậy

SHB: Đối tác tin cậy, giảipháp phù hợp

Ocean Bank: Đối tác tin cậy

Vietcombank: Chung niềmtin. Vững tương lai

OCB: Niềm tin và thịnh vượng

Viet Capital Bank: Ngân hàng tin cậy của bạn

Ngân hàng tài chính liên quan đến tiền. Nói đền tiền ai chả muốn được cảm giác an toàn tin cậy. Thương hiệu nào cũng tự nhận mình “tin cậy”. Tất cả đều “ca” một giọng như nhau, làm sao khác biệt đây. Tất nhiên sẽ có ngân hàng xứng đáng với thuộc tính này. Nhưng những người còn lại thì sao? Thật phí phạm cho chi phí truyền thông khi họtự nhận mình là “đáng tin cậy” khi khách hàng không thực sự cho là vậy.

“Lời rao” phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nhớ nhé.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

2013-05-30 19.24.59_1Người làm nghề tư vấn thương hiệu thường gặp thách thức cực lớn khi  làm việc với khách  hạng VIP. Họ có vị thế xã hội cao ngất, đạt được thành công nhất định trong kinh doanh, khá sắc sảo về trí tuệ. Nhưng khổ nỗi họ cũng tự cho mình biết tuốt về thương hiệu. Và họ có thói quen “củ hành” đối tác họ thuê làm tư vấn theo cách họ muốn.

Tôi đã rơi vào tình huống như vậy. Với lãnh đạo của một tổng công ty lớn rất danh tiếng.

Trước khi tôi bắt đầu buổi thuyết trình đề xuất chiến lược thương hiệu, vị khách VIP này đã phủ đầu: tôi đã xem qua đề xuất bên ông gửi rồi, nó rỗng toẹt, chỉ đáng vất vào sọt rác. Thôi ông bắt đầu đi!

Lời chào hỏi tuyệt lắm!

Mặc dù biết trước đây là bài đây là bài đánh phủ đầu quen thuộc của ông, nhưng tôi cũng hơi bất ngờ về độ “phũ” trong cách dùng từ. Tôi chỉ mỉm cười liếc nhanh hơn chục bộ mặt sợ sệt của các thuộc hạ xung quanh ông. Không đáp lại và tỉnh bơ bắt đầu bài thuyết trình.

Ngay từ slides đầu tiên, ông nghe chăm chú, lấy bút ghi, gạch rất  nghiêm túc. Thỉnh thoảng lại ngắt lời, nhưng không phải để “chửi, mà hỏi kỹ lưỡng những khái niệm chuyên môn về chiến lược định vị thương hiệu. Nếu tôi chưa hiểu ý giải thích lệch câu hỏi, ông không khách khí ném ra một tràng “đá”: mày chẳng hiểu cái gì cả, thế mà cũng đi tư vấn.

Tôi tiếp tục “chiêu bài” giả điếc, vẫn tỉnh queo thuyết trình bình thường. Tôi biết giá trị những gì tôi mang lại cho khách hàng và tôi cũng nhận thấy ông cũng là người “chịu khó” tìm hiểu cái mới (bằng chứng là ghi chép rất nghiêm túc những điều quan trọng). Ông cứ việc “dìm hàng” cá nhân tôi thoải mái. Nhưng tôi sẵn sàng “chiến” ngay nếu ông đụng chạm đến quan điểm chuyên môn về thương hiệu . Có lẽ thấy tôi khá rắn nên ông cũng tương đối e dè khi bình luận cụ thể về khía cạnh chuyên môn.

Đến cuối buổi thuyết trình, sau khi uý lạo đội ngũ cấp dưới, ông quay sang tôi “bonus” một câu: nghề tư vấn thương hiệu chúng mày kiếm tiền dễ lắm, có cái quái gì đâu.

Dạ vâng, em xin cảm ơn. “Có cái quái gì đâu” sao ông mất thời gian ngồi nghe, ghi ghi chép chép bài thuyết trình của nhà tư vấn làm chi. “Dễ lắm” sao ông còn bảo nếu có dự án mới có thể mời nhà tư vấn làm tiếp làm gì.

Xong buổi thuyết trình ông  chủ động đến bắt tay và cảm ơn tôi. Đôi chút bất ngờ. Tôi cũng đâu có chờ đợi nụ cười khá tươi từ vị khách VIP khét tiếng là có tài nhưng cũng rất độc tài và “quái” trong giao tiếp với đối tác.

Nhất là chiêu bài “dìm hàng” kiểu như “có quái gì đâu, tao biêt hết rồi”.

Không phải ai cũng “nhẫn” như tôi đâu nhé. Cẩn thận kẻo gặp người cũng “quái” như ông, người ta “bật” lại không đỡ được đâu.

Tôi thấy khá hào hứng với những buổi thuyết trình với đối tác kiểu này. Ở đó bạn bị thách thức và có cơ hội chiến thắng thách thức. Thẳng thắn mà nói, họ là những người giỏi, có tầm nhìn và có cả ý thức học hỏi. Họ rất muốn “bẻ” tôi nhưng không làm được. Đôi chút vui vui khi thấy đằng sau những lời “xỉ vả” một sự công nhận “ngầm” từ phía đối tác nghê gớm này.

Dù sao cũng xin gửi tới ông một lời cảm ơn chân thành.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Brand memoryMột trong những kỹ năng “hành”  hiệu quả là biết “lọc” thông” tin. Nên “quên” kiến thức không cần thiết. Ưu tiên nhớ một vài điều thực sự hữu ích liên quan đến công việc đang làm và sẽ làm. Mục đích là để “hành” xem nó có diễn ra “như sách” không. Biết 1 hành được 1 còn hơn biết 10 nhưng hành bằng 0. Vì khoảng cách giữa “biết” và “làm” thường xa, rất xa. Chả thế mà cha đẻ marketing Philip Kotler đã từng nói rằng đọc một cuốn sách về marketing chỉ mất một ngày, nhưng để hiểu nó nhiều khi mất cả một đời.

Có hai kỹ năng để chúng ta không cần phung phí thời gian vào những cuốn sách ít giá trị và đầu tư thời gian xứng đáng vào những cuốn sách hay. Đó là kỹ năng đọc scan (đọc lướt) và skim (đọc dò thông tin).

Tôi thường đọc scan trước. Mục tiêu để đánh giá nhanh thông điệp chính của cuốn sách là gì. Tôi thường cần khoảng 15-30 phút để “thẩm định” nội dung của một cuốn sách chuyên môn có thực sự cần cho mình hay không. Nếu một cuốn sách qua được vòng scan, tôi sẽ dành nhiều thời gian đọc kỹ hơn,  dùng kỹ năng skim những fact, figure & example quan trọng. Mỗi lúc đụng chạm với công việc tư vấn, lại phải lôi ra đối chiếu so sánh sách dạy và thực tế đang phải đối mặt. Có một số cuốn sách đã “hành” chán chê rồi mà tôi vẫn chưa thấy “thủng” hết  vào đầu .

Mỗi cuốn sách dù hay đến đâu cũng chỉ có giá trị tương đối. Nên lấy những điều sách dạy như một chỉ dẫn mang tính học thuật đã được được kiểm nghiệm, Không nên rập khuôn ứng dụng những điều sách dạy vào thực tế. Vì thực tế là vô hạn trong khi kiến thức của sách là có hạn. Thực tế thay đổi không ngừng, phần lớn sách viếtlà chỉ có giá trị nhất định về thời gian và phạm vi áp dụng.

Cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của Al Ries từng được xem là best-seller gây dấu ấn cho giới marketing truyền thông. Có 02 kết luận quan trọng của cuốn sách này chưa đúng với  thực tế tại Việt Nam.

Al Ries cho rằng vai trò của PR là xây dựng thương hiệu còn quảng cáo chỉ đóng vai trò duy trì hình ảnh thương hiệu đã được PR tạo dựng trước đó. Các ví dụ như Trà Dr. Thanh, Kangaroos hay Mỳ Gấu đỏ để chứng minh với ông điều ngược lại. Các thương hiệu nay nhanh chóng xây dựng nhận biết và hình ảnh thương hiệu nhờ quảng cáo chứ không phải PR. Thực tế chi phí media  tại Việt nam cũng cho thấy rằng quảng cáo chưa “thoái vị”: theo báo cáo của Kantar Media, quảng cáo truyền hình vẫn có ảnh hưởng và vai trò lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Còn PR vẫn đang có vai trò như nó vốn có. PR có “lên ngôi” hay không thì còn phải chờ đến lúc quảng cáo … thoái vị đã.

Bộ não của con người cũng như chiếc máy tính. Đừng để “tràn” bộ nhớ vì những thông tin không cần thiết và thậm chí vô bổ. Tuyệt vời nếu chúng ta thích đọc sách, mê sách. Nhưng không tuyệt vời chút nào khi bạ đâu đọc đấy. Nhiều đầu sách giật tít rất kêu. Kiểu như “Học MBA trong 10 ngày”, “Kiếm tiền không khó” hay “Marketing trong tầm tay”. Nghe cứ dễ như ăn kẹo. Các bạn cứ thử đọc scan xem. Chỉ vài trang sẽ thấy vô vị ngay.

Ngay cả những đầu sách có giá trị, các bạn cũng đừng để cuốn vào những cái râu ria màu mè. Những trích dẫn dí dỏm, cách viết văn hoa hay tít sách ấn tượng đơn giản chỉ là những “gia vị” làm đậm đà cho bữa ăn tri thức. Không nên bị nó đánh lừa. Khác với đọc sách giải trí, đọc sách chuyên môn phải coi trọng tiêu chí “bổ”. Có nghĩa đọc xong phải rút ra điều gì đó bổ ích để “hành” phục vụ cho công việc (trước mắt cũng như lâu dài).

Tôi cũng đôi ba lần “chẳng may” vơ phải vài cuốn màu mè theo kiểu “tốt gỗ”. Tất nhiên là không đến nỗi quá tệ nhưng chẳng đủ tốt để sử dụng. Thôi khi cái tủ sách còn trống chỗ thì đặt nó vào vị trí xa “trung tâm” vậy.

Nhiều khi để show-off tí ti. Mong các bạn lượng thứ!

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

969200_10151674495249910_977381694_nĐọc sách là để thực hành. Đó là mục đích của các markters.

Ngoại trừ làm trong lĩnh vực giáo dục và nghiên cứu, bạn không nhất thiết phải “chết chìm” trong các trang sách dày đặc kiến thức một cách vô ích.

Vì nếu chỉ “học” mà không “hành” kiến thức sẽ vào tai này ra tai kia. Rất nhanh. Nguy hiểm hơn, có bạn còn có thể sẽ bị “ngộ chữ” vì đọc nhiều nhưng làm ít.

Một học giả đã nói rất hay thế này: “The greatest obstacle to discovery is not ignorance – it is theillusion of knowledge”. Tạm dịch: cản trở lớn nhất của việc khám phá không phải sự ngu dốt mà là ảo tưởng về tri thức.

Sợ nhất là kiến thức nửa vời. Sợ hơn nữa là sự ngộ nhận về sự hiểu biết của mình.

Để tránh sa vào cái bẫy “biết rồi” rất đơn giản: đọc đến đâu hành đến đó. Chỉ nên tập trung vào một lĩnh vực chuyên sâu nào đó thôi. Tích luỹ thật nhiều kiến thức trong lĩnh vực này và cố gắng tận dụng mọi cơ hội có được để kiểm nghiệm nó.

Các sách về marketing của các doanh nhân, học giả hay các nhà tư vấn có tên tuổi thường là đúc kết rất nhiều kiến thức cô đọng rất bổ ích. Sách về thương hiệu có Phillip Kottler, David Aaker, Al Ries, Jack Trout hay Kevin Keller; sách về quảng cáo & PR có Bill Bernbach, David Ogilvy hay Rosser Reeves.

Tôi làm nghề tư vấn thương hiệu. Khi lựa chọn sách báo về marketing, tôi có chiến lược rõ ràng: dành thời gian chính để đọc các tài liệu viết rất sâu về quản trị thương hiệu (Chiến lược, Định vị, Giá trị thương hiệu). Tất nhiên những gì liên quan đến marketing nói chung (PR, Quảng cáo, Social media v.v..) cũng cần phải tìm hiểu. Nhưng tôi chỉ dừng lại ở mức đọc để biết những kiến thức cơ bản nhất, những xu hướng phát triển để có cái nhìn toàn diện hơn, bao quát hơn.

Vì tôi tự nhận mình trí tuệ có hạn. Đọc nhiều không nhớ được.

Không nên đọc nhiều sách. Chính xác là không nên đọc nhiều loại sách chuyên môn cùng một lúc. Điều này có thể đi ngược với quan điểm chung của nhiều người. Đọc sách thì bao giờ chẳng bổ ích. Không bổ âm sẽ bổ dương. Chả lẽ sách chuyên môn chỉ dành cho những người đã đi làm? Hay chưa có cơ hội “hành” thì chưa nên đọc sách.

Không hẳn như vậy.

Chúng ta chỉ có 24h một ngày để sống. Chỉ có khoảng 10-12 tiếng một ngày cho công việc. Chúng ta cần thời gian cho gia đình, cho bạn bè và cho các thú vui giải trí cá nhân khác (tôi chả dại gì suốt ngày chũi mũi vào cái mớ marketing và branding nhức hết cả đầu). Nếu chưa có cơ hội thực hành, hãy chỉ đọc những cuốn sách trong phạm vi chuyên môn và gần với nghề nghiệp bạn sẽ theo đuổi.

Nên biết “đọc” một cách thông minh nhất, tập trung nhất . Đọc đến đâu “hành” đến đấy. Lúc đó kiến thức mới thành cái của mình. Và đó cũng là mục đích cuối cùng của việc đọc sách.

Nhưng dù sao, tôi vẫn chúc các bạn đọc … nhiều sách!

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

996734_10151680891879910_1946133858_n“Tiếng gọi nơi hoang dã” (The Call of the Wild) được viết bởi nhàvăn Mỹ nổi tiếng Jack London. Cốt truyện kể về một cuộc sống của chú chó mang tên Buck. Người đọc sẽ bị hút hồn bởi hành trình khám phá bản thân, thay đổi để thích nghi của Buck. Từ cuộc sống “quý tộc” an nhàn chốn đô thị, Buck bị bắt khỏi trang trại để trở thành chó kéo xe ở khu vực tại vùng Bắc cực Alaska lạnh giá. Buck thường xuyên phải chiến đấu để dành giật từng miếng ăn, học từng kỹ năng nhỏ nhất để chiến đấu với sói rừng, để làm cách nào không bị lũ chó Eskimo (một loại chó sói được thuần phục để kéo xe trượt tuyết) cắn đứt cuống họng. Cuộc sống đầy bất trắc, khốc liệt đã dạy Buck một bài học vô cùng quý giá: thích nghi là khả năng số một để tồn tại và để chiến thắng.

Buck không phải là chú chó to khoẻ nhất, càng không phải là kẻ giỏi nhất về các kỹ năng chiến đấu. Bù lại, Buck thông minh hơn hết thảy, học nhanh nhất và quan trọng nhất, Buck có khả năng thích ứng tuyệt vời với bất kỳ hoàn cảnh nào. Chỉ thế thôi, nhưng điều này đã giúp chú trở thành kẻ chiến thằng cuối cùng trong bất kỳ cuộc tranh giành quyền lực nào.

Câu chuyện thú vị của Buck là ví dụ tiêu biểu minh hoạ cho “Thuyết tiến hoá” của Darwin. Ông cho rằng đặc tính thích nghi của cơ thể và sự đa dạng về loài là kết quả của quá trình tiến hóa lâu dài, loài mới xuất hiện từloài cũ, thông qua đấu tranh sinh tồn và chọn lọc tự nhiên. Để tồn tại, muôn loài luôn phải tham gia vào quá trình này và chỉ có kẻ mạnh hơn mới có cơ hội tồn tại.

Câu chuyện kể rất hay của Jack London có nhiều liên tưởng đến sự thay đổi liên tục và cạnh tranh sinh tồn của các thương hiệu ngày nay.

Honda Việt Nam là một ví dụ.

Honda đối với người Việt từ lâu đã có uy tín “vô đối” về chất lượng. Nhưng chất lượng của Honda có tuyệt đỉnh đến đâu chăng nữa thì giá trị cốt lõi cũng chỉ về giá trị sử dụng – chiếc xe máy bền nhất để đi lại. Người sử dụng không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda.  Ngược lại, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một‘sản phẩm thời trang”  đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người đi xe Piagio (hay xe Vespa) sẽ cảm thấy có một “vị thế” cao hơn bất kỳ loại xe máy nào, trong đó có Honda.

Thời gian gần đây, thị trường xe máy được chứng kiến sự thay đổi “lạ” của Honda: các sản phẩm của Honda đang nỗ lực dịch chuyển định vị theo … xì-tai của Piagio.

Dòng xe Liberty được quảng cáo rầm rộ là thiết kế theo phong cách thời trang nước Ý. Mới đây là phiên bản xe SH Mode cũng chạy theo concept này. Tại buổi ra mắt sản phẩm, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với ý phục và phong cách thời trang đậm đặc Italy.

Người Nhật nổi tiếng bảo thủ và luôn có xu hướng “ôm chặt” giá trị truyền thống và văn hoá phương Đông. Giờ đây Honda táo bạo muốn lột xác hình ảnh từ một võ sỹ Samurai đoan chính và “ăn chắc mặc bền” thành một chàng lãng tử La Mã đa tình và ăn mặc thời trang.

Honda đang đi đúng lộ trình của quá trình “Tiến hoá” theo học thuyết củaDawin? Nói một cách hình ảnh như trong truyện ngắn của Jack London, Honda đang “chạy” theo “tiếng gọi” vô hình rất hấp dẫn nào đó. Nhưng dường như đó là tiếng gọi khác. Không phải là “tiếng gọi nơi hoang dã” như của chú chó Buck.

Mỗi khi rơi vào hoàn cảnh nguy hiểm, “bản năng gốc” khôn ngoan của loài sói giúp Buck biết biến mình như con tắc kè hoa để ứng phó rất tuyệt. Khi nhu khi cương. Lúc tấn công lúc phòng thủ. Luôn luôn hợp lý và luôn dành chiến thắng chung cuộc. Buck có chiến lược đúng.

Honda cũng chiến lược đúng khi nỗ lực thay thế hình ảnh Samurai thành “người mẫu” thời trang Italy?

Nhu cầu thị trường xe máy tại Việt nam có nhiều thay đổi. Trước đây,Honda đánh bay tất cả các đối thủ chỉ nhờ một thuộc tính khác biệt hoá duy nhất: bền. Ngày nay hầu như thương hiệu xe máy nào cũng có thể “chạy tốt”. Yếu tố “bền” vẫn là uy tín của Honda nhưng không còn là điểm bán hàng cạnh tranh duy nhất.

“Khổ” cho Honda là trên sàn diễn thời trang đã có diễn viên hạng A chiếm lĩnh từ lâu: Piagio. Cái mác “xe máy thời trang” của Piagio đã găm sâu trong suy nghĩ của người tiêu dùng mất rồi.

Quy luật của định vị thương hiệu đã nói ró điều này: thật thiếu khôn ngoan cho một thương hiệu khi mất công ‘đánh cướp” một liên tưởng định vị của một thương hiệu khác. Đó là con đường đâm đầu vào bức tường đá.

Cái “khổ” thứ hai: mỗi khi Honda đã đồng nghĩa với “xe máy bền” trongtâm thức của người tiêu dùng Việt, đừng hy vọng nhét vào đầu họ mấy chữ xa lạ “xe máy thời trang”. Kể cả khi không có mặt Piagio trên thị trường.

Chú chó Buck áp dụng thành công chiến lược biến ảo “tắc kè hoa”. Nhưng thay đổi gì thì thay đổi, bất cứ khi nào có thể, Buck ngay lập tức trở về bản ngã thật của mình: sự khôn ngoan và tham vọng thống trị của kẻ sinh ra để thốngtrị (Buck là kết quả của “mối tình” giữa sói đầu đàn và chó nhà thông minh giống NaUy).

Cái kết chuyện ngắn “Tiếng gọi nơi hoang dã”: Sau khi người chủ yêu quý John Thorton (mối liên hệ duy nhất núi kéo Buck với cuộc sống văn minh) bị thổ dân da đỏ giết chết, Buck quay trở về cuộc sống hoang dã và trở thành con sói đầu đàn thống trị vùng Alaska. Một con sói có uy thể của chúa sơn lâm.

Không rõ con đường Liberty và SH Mode đang đi có phải là chiến lượcthương hiệu dài hạn của Honda hay không. Chỉ biết rằng con đường này đang có thể đưa họ đi xa dần khỏi vị thể của “chúa sơm lâm” trên phân khúc xe máy “có chất lượng bền”.

Còn phân khúc “xe máy thời trang”? chắc chắn Honda khó trở thành “Nghệ sỹ thành Rome”.

Vì thời trang và nghệ thuật đâu phải là “tiếng gọi nơi hoang dã” của Honda, phải không chàng Samurai xứ sở mặt trời?

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Potrait photo1Một bài viết hay là khi chúng ta không chỉ đơn giản “đọc” để thu lượm kiến thức mà còn có cơ hội “thưởng thức” với sự thích thú.

Một bài viết hay cần có nội dung hữu ích? hành văn súc tích ngắn gọn?

Đúng. Nhưng chưa đủ.

Quan trọng nhất vẫn là có được một creative concept (ý tưởng sáng tạo)

Không quá khó để tìm ra nội dung hay để viết. Nhưng không hề đơn giản để tìm ra một ý tưởng sáng tạo để diễn đạt nội dung này

Nội dung bài viết như phần lời của một bản nhạc. Ý tưởng sáng tạo là những nốt nhạc. Có lẽ nào một bài hát lại có thể thiếu đi những nốt nhạc.? Không nhiều người hiểu hết lời bài hát “Happy New Year” của ABBA? Nhưng cả thể giới này say mê bài hát này. Đơn giản đây là bài hát có giai điệu quá hay, quá quyến rũ.

Khi đọc một bài viết cũng vậy.

Có nhiều bài viết chẳng có gì mới về kiến thức. Nhưng rất độc đáo về cách diễn đạt chính nhờ ý tưởng sáng tạo dẫn dắt. Người đọc có cảm giác tò mò ngay từ phần đặt vấn đề, thoả mãn ở phần phân tích biện luận và bất ngờ thú vị ở phần “cởi nút thắt” giải quyết vấn đề. Rất trọng vẹn về mặt cảm xúc.

Đối với tôi không có gì khác về cách tiếp cận khi viết một bài viết học thuật về thương hiệu và một bài viết giải trí về cái tên yêu thích Manchester United. Có nhiều bài viết tôi chuẩn bị rất công phu về nội dung nhưng khi đọc lại vẫn không thấy “trôi’ vì thiếu ý tưởng sáng tạo để thể hiện. Bài viết thiếu ý tưởng sáng tạo như bữa ăn thịnh soạn nhưng không đủ “muối”. Rất nhạt và không thể ăn hết bữa được.

Bài viết mình viết ra đọc lại còn thấy chán thì khác gì “khủng bố” độc giả. Những kiểu bài viết như vậy tôi thường cho “lưu kho” cho đến khi tìm ra ý tưởng sáng tạo thể hiện.

Elmer Wheeler là tác giả người Mỹ của cuốn sách thú vị mang tựa đề “Tested Sentences That Sell” (tạm dịch: những câu bán hàng nổi tiếng). Ông được biết đến là chuyên gia bán hàng với khẩu hiệu “Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng bít tết”.

Bạn đừng hy vọng độc giả “ăn miếng bít tết” (đọc nội dung bài viết) nếu thiếu đi “âm thanh xèo xèo” (ý tưởng sáng tạo).

Chúc bạn thành công

Nguyễn Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Potrait photo1“Chiếc Lexus & cây Ôliu” (tác giả Thomas L.Friedman) là cuốn sách viết rất hay về đề tài toàn cầu hoá – một khái niệm về sự xung đột giữa văn minh và lạc hậu, giữa giá trị cũ và mới, giữa giá trị mang tính dân tộc và giá trị mang tính toàn cầu. Tác giả đã dùng hình tượng “chiếc Lexus” hiện đại của hãng Toyota – nằm ở phía nam Tokyo và “cây Ôliu” già cỗi bên bờ sông Jordan để ẩn dụ cho những xung đột này.

Chiếc xe sang Lexus là biểu tượng cho văn minh hiện đại. Nhà máy Lexus tại Tokyo mỗi ngày sản xuất 300 chiếc, sử dụng 66 công nhân và 310 người máy. Tự động hoá, tốc độ và chính xác tuyệt đối. Con người chỉ cónhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm. Chỉ có vài người nhúng tay vào việc vặn một vài chiếc ốc hoặc hàn một vài bộ phận. Có cả loại xe vận tải tự động, chuyển nguyên vật liệu trong xưởng, có khả năng cảm nhận được con người, kêu “bíp,bíp” để người ta tránh đường.

Trong lúc đó tại Beirut và Jerusalem, con người vẫn đang bắn giết nhau chỉ vì tranh chấp xem ai là người chủ của cây Ôliu. Xung đột giữa người Serb và người Hồi giáo hay giữa người Do Thái và người Palestine về việc sở hữu cây Ôliu chỉ để trả lời cho câu hỏi: tôi phải là người được thừa nhận sở hữu giá trị biểu tượng này. Nếu không, tôi sẽ bị thống trị về kinh tế, chính trị và quan trọng nhất, tôi sẽ không được coi là một dân tộc có bản sắc.

Cây Ôliu là biểu tượng của cái gọi là “bản sắc”: vì nhiều lý do khác nhau, con người thường có xu thế lưu giữ những giá trị cũ. Và những giá trị cũ đôi lúc là vật cản sự tiến hoá và phát triển.

Biểu tượng chiếc Lexus và cây Ôliu, về bản chất, phản ánh thái độ tiếp cận của con người đối với quá trình tiến hoá và phát triển. Với quy luật vận động đi lên của vạn vật, việc có theo kịp với sự thay đổi hay không phụ thuộc vào khả năng thích nghi cái mới, vào sự dũng cảm đánh đổi cái cũ và cái nhìn tích cực với thể giới bên ngoài.

Khi mở cửa với thế giới bên ngoài, ở Việt Nam chúng ta có một thuật ngữ khá phổ biến: “sính ngoại”. Bất cứ người Việt nào thể hiện sự yêu thích ngưỡng mộ đối với con người hay thương hiệu không phải “made in Vietnam” đều bị ghép vào cái “tội” này.

Nick Vujicic đến Việt nam và đã gây ra cơn “bão” về truyền thông. Ủng hộ nhiều, nước mắt cảm thông rơi nhiều và ngạc nhiên thay, chỉ trích, bài xích cũng không ít. Điểm nhấn của chỉ trích: sao phải bỏ ra những 32 tỷ để mời một “ông Tây” về nói chuyện? sao không để số tiền này ủng hộ những người tàn tật Việt Nam? Đất nước này thiếu gì những tấm gương vượt khó đâu kém chàng Nick đẹp trai và diễn thuyết tuyệt hay kia? Việc gì phải chen nhau chỉ để tung hô một anh mắt xanh mũi lõ?

Tấm gương vượt khó của nhiều người Việt ở hoàn cảnh tương tự đúng là không thiếu. Nhưng khả năng diễn thuyết trước đám đông và nhất là sức hấp dẫn truyền cảm hứng cho người khác thì sao? chúng ta đã có được những ai? Mà cái anh Nick này kể cũng tài. Ánh mắt sáng rực, nụ cười rạng rỡ của anh nhiều lúc làm cho người ta quên rằng mất anh mới là người thiếu may mắn, là người cần động viên. Ngược lại, chàng trai “no hand, no legs” tận đẩu đâu lại là người đi động viên và truyền tình yêu cuộc sống cho những người bình thường.

Bạn có nhận thấy điều kỳ diệu này không?

Nhưng có vẻ như một bộ phận đám đông đang rơi vào hiệu ứng “cây Ôliu” như ở câu chuyện trên kia: ồ chàng Nick “Tây” hay đấy, nhưng giá trị và hình ảnh của các chàng Nick ta hay đâu có kém. Tôi muốn Nick “ta” phải được thế giới trọng vọng và tung hô như thế hoặc hơn thế cơ. Bản sắc Việt Nam đâu có thua kém văn minh phương Tây đâu.

Nên đặt câu hỏi ngược lại: tại sao chúng ta không có được một Nick Vujicic người Việt hấp dẫn truyền thông? Phải chăng anh thành công chỉ là nhờ công nghệ lăng xê PR thời hiện đại? Phải chăng chỉ vì anh Nick đến từ nước Úc kia “có thương hiệu” nên mới được mời đi nói chuyện khắp nơi (Nick đã đi hơn 40 nước trên thế giới).

Nói tóm lại, đối với không ít người, Nick chỉ là một“sản phẩm thương mại” không hơn không kém.

Tuyệt vời!

Tôi thì lại mong Việt Nam chúng ta có được một “sản phẩm thương mại” như Nick. Để làm gì ư? Trước tiên để người đó có cuộc sống sung túc (nghe đâu Nick được trả hàng trăm ngàn đô la cho mỗi lần đi diễn thuyết). Quan trọng hơn, xã hội có thêm một người có khả năng truyền cảm hứng, tạo động lực sống mạnh mẽ cho rất nhiều người có số phận không may mắn và cả những người đang gặp bế tắc về lý tưởng sống có ý nghĩa. Như Nick đã, đang và sẽ làm. Và mọi người đều công nhận anh làm điều này rất giỏi.

Nếu cũng bỏ ra 32 tỷ để truyền thông rầm rộ cho một anh Nick “ta” nào đấy, liệu sẽ có hơn 30,000 người đến Mỹ Đình tham dự buổi nói chuyện? và Facebook sẽ “phát sốt” lên vì sự kiện này? Gần đây có bài viết cho rằng chưa có người Việt cùng hoàn cảnh như Nick nhưng không được tung hô như anh chẳng qua là vì “bụt chùa nhà không thiêng” và tâm lý “sính ngoại” của dân ta mà thôi.

Ngừời viết lại nhớ sự kiện tương tự khi Starbucks khai trương cửa hàng tại TP.HCM cách đây chưa lâu. Cũng hàng đoàn người xếp hàng rồng rắn chờ đến lượt nhận cốc nước uống “pha đường có mùi cà phê”. Họ nhận được sự mỉa mai: đồ sính ngoại!

Ô hay, “sính” những điều văn minh, những cái hay, cái mới lạ cũng là một cái tội?

Thương hiệu mạnh hay yếu, được yêu thích hay bị ghẻ lanh không phụ thuộc vào triết lý “bản sắc cây Ôliu” đề cập trong cuốn sách của Thomas L.Friedman. Ở Việt nam, triết lý này thường được  “ẩn nấp” dưới những mỹ từ bóng bẩy như “yêu nước” hay “tự hào dân tộc”.

Chẳng ai bắt chúng ta phải “yêu’ hay phải ghét một thương hiệu nào đó. Tình yêu hay sự hâm mộ là cái gì đến rất tự nhiên. Không ai có thể dùng vũ lực bắt ép thứ tình cảm này cả. Ai chả mong một ngày nào đó sẽ có một nhà diễn thuyết tài ba người Việt như Nick Vujicic? Sẽ được mời đi nói chuyện tại Úc, tại Mỹ? cũng được trả cát xê cao? Cũng được hàng chục ngàn người chào đón mỗi khi xuất hiện? Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã khai trương của hàng tại Mỹ rồi đó. Rất tự hào nếu người dân Mỹ xếp hàng để nhận cốc cà phê Robusta hương chồn của Trung Nguyên.

Lúc đó, chúng ta có quay lại chỉ trích những người dân tại nước sở tại là “sính ngoại”?

Đã đến lúc hãy “giải oan” cho cụm từ này được rồi. Xin thưa, các doanh nghiệp, các chủ thương hiệu yêu từ này lắm. Vì để được “sính”, thương hiệu phải xuất sắc hơn nhiều, khác biệt hơn nhiều và đôi khi phải may mắn hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Và bạn biết đấy, nếu đã được “sính”, mặc kệ ai chỉ trích thì cứ việc, nhưng vinh quang và tiền bạc thì cứ tự nhiên chảy về.

Trong thế giới phẳng, nếu không thay đổi tư duy và cách nhìn nhận thế giới bên ngoài một cách công tâm và khách quan, chúng ta sẽ tự “đào” cho mình một “vùng trũng” trì trệ.

Và không có gì đáng sợ hơn “vùng trũng” trì trệ về mặt nhận thức.

Thương hiệu toàn cầu luôn luôn vận động theo quy luật đổi mới hàng ngày, tiến bộ hơn và ưu việt hơn. Sẽ không có chỗ cho ai “Chân muốn đặt lên chiếc Lexus nhưng tay vẫn khư khư ôm cây Ô liu bản ngã”.

Nguyn Đc Sơn

Giám đc chiến lược thương hiu

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Potrait photo1Việc tự giới thiệu “tôi là ai” thực sự không hề đơn giản và có tiếng nói rất quyết định đến đến vị thế của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Năm 2004, có một người đàn ông Bồ Đào Nha mới chân ướt chân ráo đặt chân đến nước Anh đã ngay lập tức gây sốc cho giới truyền thông “lắm chuyện” xứ sương mù với tuyên bố đầy ngạo mạn: I am the special one (Tôi là người đặc biệt).

Kể từ đó, Mourinho là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông.Thế giới bóng đá không thiếu những nhân vật tài năng lỗi lạc nhưng trong số họ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như Jose Mourinho. Huấn luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với thành tích lừng lẫy vô dịch quốc gia  tại 04 câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và Real Madrid). Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng đó không phải lý do duy nhất biến Mourinho thành thương hiệu cuốn hút truyền thông đến thế.

Thành công của Mourinho một phần đến từ  câu tuyên ngôn định vị thương hiệu “khác người” ở trên.

Nhưng giờ đây, cuốn sách kể về Mourinho có vẻ đã sang trang khác.

“Hãy gọi tôi là người hạnh phúc”

Ai nói câu này? Mourinho đấy. Trong lần quay lại lần thứ 2 nhận chức huấn luyện viên trưởng của Chelsea.

“Khi tôi làm HLV lần đầu vào năm 2000, tôi cứ nghĩ mình biết hết thảy mọi thứ. Sau 13 năm, tôi nhận ra rằng mình chẳng biết gì, mỗi ngày bạn cần luôn cần phải học tập”. Mourinho bonus thêm cho giới phóng viên đang há hốc mồm kinh ngạc khi nghe những lời nhẹ nhàng và dịu dàng từ ông.

Ai sẽ Happy (hạnh phúc) như Mourinho khi nghe những chia sẻ ôn hoà này? Là nhữngngười của Chelsea như ông chủ Abramovich, giới cầu thủ và người hâm mộ? có thể lắm. Nhưng hạnh phúc và vui vẻ khác với ngưỡng mộ và tự hào.

Giới truyền thông từ Italy đến Tây Ban Nha nói chung là không ưa gì người đàn ông Bồ Đào Nha “lắm mồm” này. Nhưng truyền thông cũng “chết mê chết mệt” vì sức hút rất ….”Special” của Mourinho. Ông càng“nổ”, càng ngoa ngôn báo chí càng bán chạy như tôm tươi.

Khi tuyên bố “Tôi là người hạnh phúc”, Mourinho muốn “tái định vị”thương hiệu cá nhân từ “Đặc biệt” thành “Hạnh phúc”.

Tự nhận mình là “The Special One” nghe thật kiêu ngạo và ngông. Nhưng đó cũng là sự kiêu hãnh. Phải tự tin lắm và khác biệt lắm mới tuyên ngôn được như vậy. Còn “The Happy one”? Thôi nào, ai cũng có thể nói được như vậy. Kể cả một đứa trẻ mới biết nói.

Truyền thông sẽ chẳng “yêu” gì khuôn mặt “Happy” hiền lành và cách nói chuyện nhã nhặn khác thường của Mr. Special one đâu. Đơn giản vì giờ đây Mourinho có vẻ như không còn … đặc biệt. Điều này đồng nghĩa thươnghiệu cá nhân của ông không còn khác biệt nữa.

Hãy hiểu cho Mourinho. Ông đành phải tái định vị bản thân thôi. Vì thời thế nó phải thể?

Cái ngày quay trở về “nơi tình yêu bắt đầu” Stamford Bridge, vị thế của ông đã không còn như xưa nữa rồi. Mùa giải trắng tay đầu tiên trong sự nghiệp tại Real Madrid đã phá hỏng tất cả. Danh hiệu bằng không là một chuyện. Đau hơn là vị thế long lanh oai hùng của kẻ tự nhận “chỉ đứng sau mỗi chúa Jesu” đã mất giá đi nhiều. Truyền thông chế diễu, cầu thủ coi thường. Ông “chạy” trốn khỏi xứ bò tót với câu gièm pha chua cay  “ông là cái cái mụn trên bộ mặt của La Liga” từ phó chủ tịch của Barca.

Ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vịnào thích hợp mãi mãi”.

Tái định vị thương hiệu, trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng ngày nay, là chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, cho dù vì mục đích gì, tái định vị thương hiệu muốn thành công đều không được đi quá xa giá trị cốt lõi vốn là điểm khác biệt thương hiệu đã được thị trường thừa nhận.

Mourinho đã rất xuất sắc khi “định vị” thương hiệu cá nhân của mình. Nhưng có vẻ như ông đã mất “phong độ” khi “tái định vị”.

Hình ảnh của Mourinho vốn đã gắn chặt với cá tính cao ngạo, mạnh mẽ và rất góc cạnh. Có thể người ta không thích ông, nhưng chắc chắn người ta phải tôn trọng và thậm chí “nể” ông. Giờ đây ông xuất hiện trước truyền thông với vẻ nhũn nhặn, khiêm tốn thái quá. Người ta có thể thích ông, nhưng  nhiều người không còn có cảm giác ngưỡng mộ và thậm chí “sợ” ông nữa.

Mọi thứ chỉ mới bắt đầu. Mỗi khi quen làm “Người đặc biệt” rồi, biết đâu Mourinhosẽ rất khó chịu vì không quen phải vào vai “người bình thường hạnh phúc”

Lúc đó ông lại ngứa mồm, lại tiếp tục “nổ” làm loạn giới truyền thông. Như ông đã làm “rất tốt” trước đây.

Chũng ra hãy chờ xem.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lượcthương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Potrait photo1Trong chuyến công tác tại TP. HCM tôi đã có buổi tối cà phê đặc biệt với một người “đặc biệt”.

Anh là người khuyết tật. Bệnh bại não từ bé khiến anh đi lại và nói tương đối khó khăn. Nhưng vượt qua nhiều khó khăn anh đã tốt nghiệp đại học về quản trị kinh doanh. Anh còn biết viết cả kịch bản và được một đơn vị truyền thông sử dụng.

Anh đang sống tại Phan Thiết và hiện là “ông chủ” của một xe bán cà phê Take-away tại Mũi Né. Anh vừa mới khởi nghiệp. Ý tưởng kinh doanh của anh: bán cà phê take-away với ý tưởng cà phê sạch pha muối.

Anh là độc giả thường xuyên của chuyên trang về  thương hiệu Branddance.vn. Anh tâm sự rằng các bài viết của tôi về thương hiệu (đặc biệt các bài nói về Trung Nguyên và Starbucks) là nguồn cảm hứng để anh nảy sinh ý tưởng kinh doanh “cà phê muối” của mình.

“Định vị thương hiệu” của anh rất rõ ràng.

Nếu Starbucks là “Nơi thứ ba”, Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo” thì Cà phê muối của anh là “tình yêu và trách nhiệm”. Ý tưởng  “Tình yêu” bắt nguồn từ chuyện ngắn “tách cà phê muối”; còn “trách nhiệm” là đạo đức kinh doanh chỉ bán cà phê sạch không hoá chất độc hại.

Anh sôi nổi chia sẻ với tôi rằng ứớc mơ của anh là biến thương hiệu “Cà phê muối” của mình thành “Nghệ sỹ nhà hát” thay vì cam chịu số phận “Người hát rong”.

Anh hỏi ý kiến của tôi và chiến lược thương hiệu cho “cà phê muối” của mình, về truyền thông thương hiệu, về cách nào để gọi vốn đầu tư v.v.

Ban đầu tôi chỉ ngồi im lặng lắng nghe chia sẻ của anh. Khi anh gặng hỏi, tôi quyết định “nói thật” với anh rằng ý tưởng kinh doanh “cà phê sạch” của anh không có gì mới. Nhiều người đã và đang làm điều này. Và họ có tiềm lực làm điều này tốt hơn anh rất rất nhiều. Ý tưởng “cà phê muối” dựa vào câu chuyện tình yêu là rất cảm động để có một brand story tốt. Nhưng tôi cũng nói với anh rằng thành công của một thương hiệu không đến từ một story cảm động mà đến từ ý tưởng kinh doanh khác biệt. Người ta chỉ kể câu chuyện thương hiệu khi thương hiệu đó đã thành công (tôi lấy ví dụ về Starbucks rằng sẽ chẳng ai đọc “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz nếu trước đó ông không xây dựng Starbucks thành thương hiệu đắt giá). Và tôi cũng nói rằng các nhà đầu tư chỉ bỏ tiền cho một ý tưởng kinh doanh mang lại lợi nhuận.  Một “câu chuyện cảm động” là một khởi đầu tốt nhưng không đủ để đảm bảo thành công về dài hạn.

Tôi sợ rằng ý kiến hơi thẳng thắn của tôi sẽ làm anh buồn và nhụt chí. Ánh mắt của anh cho thấy điều này. Nhưng thật may, sau đó nét mặt anh thể hiện sự điềm tĩnh trở lại. Anh nói thật lòng rằng anh rất thích ý kiến “phản biện” chân thành và thẳng thắn của tôi. Rằng anh rất “sợ” những câu động viên cảm thông chung chung, thậm chí “thương hại” của nhiều người đã dành cho mình.

Anh không muốn mọi người đối xử với anh như một người “khuyết tật” không gặp may mắn. Và anh rất vui khi tôi đã đối xử với anh như “một người bình thường”.

Tôi cũng rất vui khi anh đã nhận ra điều này. Chính vì tôn trọng anh nên tôi đã rất “thẳng thắn” với anh. Tôi cũng nhắc với anh rằng tôi không dám chắc ý kiến của tôi là đúng. Tôi khuyên anh nên hỏi thêm những doanh nhân có nhiều trải nghiệm và đã thành công. Chắc chắn họ mới là người đưa ra lời khuyên xác đáng nhất cho anh.

Có một chi tiết này đến giờ vẫn làm tôi cảm động và áy náy.

Trước khi nhận lời đến gặp anh tôi cứ nghĩ rằng anh sống tại Sài Gòn. Đến nơi hẹn gặp lúc 8h tối tại cà phê Highland Phạm Ngũ Lão, tôi bất ngờ biết rằng anh mới  bắt chuyến xe bus từ Phan Thiết lúc 2h chiều cùng ngày lên Sài Gòn chỉ để găp tôi. Anh nói rằng sau khi gặp tôi, anh sẽ bắt xe về lại Phan Thiết ngay trong đêm.

Nếu biết trước điều này, chắc tôi không “dám” nhận lời hẹn gặp của anh. Cho dù anh tỏ thái độ rất vui và nói rằng anh đã nghe được điều cần phải nghe từ tôi. Nhưng thú thực tôi chẳng thấy mình mang lại điều gì đáng giá để anh cất công đường xa như vậy. Nhất là anh không có được sức khoẻ tốt như những người khác.

Anh bảo rằng anh muốn nghe những lời khuyên từ tôi. Nhưng tôi lại học được rất nhiều về thái độ sống tích cực và ý chí vươn lên của anh.

Cho dù thương hiệu cà phê muối của anh có trở thành “diễn viên nhà hát” hay mãi mãi chỉ là “kẻ hát rong đường phố”, tôi tin rằng anh đã và đang sống một cuộc sống có ý nghĩa.

Và đó mới là điều quan trọng nhất.

Nguyn Đc Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Potrait photo1Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview – IDI) là phương pháp  nghiên cứu thị trường để khai thác insights (suy nghĩ, chia sẻ, quan điểm) của khách hàng.

Đối với nghề tư vấn thương hiệu, kết quả của các buổi interviews là vô cùng quan trọng để đưa ra các giải pháp và đề xuất cho các bước tiếp theo: chiến lược khác biệt hoá thương hiệu và ý tưởng cho bộ nhận diện thương hiệu

Thách thức lớn nhất không đến từ khách hàng khó tính hay đòi hỏi. Chỉ cần họ có thái độ cởi mở thì dù yêu cầu khắt khe đến đâu, nhà tư vấn cũng biết cần phải làm gì để có cách  khai thác thông tin thích hợp.

Khó khăn nhất là khi nói chuyện với khách hàng không cởi mở, hay thăm dò hoặc hay lan man không có định hướng rõ ràng.

Không phải khách hàng nào cũng sẵn sàng chia sẻ ngay từ đầu buổi nói chuyện. Họ thường có thái độ “nắn gân” người nói chuyện bằng đủ kiểu: trả lời lấp lửng, trả lời chệch câu hỏi hay hỏi chất vấn ngược lại. Họ muốn xem “thằng cha” hỏi chuyện có nắm được vấn đề và có phải là “chuyên gia” thực sự trong lĩnh vưc branding như họ kỳ vọng không.

Khách hàng luôn “thích” thử thách sự chịu đựng của nhà tư vấn. Tôi đã từng gặp tình huống trớ trêu:  khách hàng là xếp bự của một công ty cũng bự hẹn gặp nhưng bắt chờ 3-4 tiếng đồng hồ. Khi xuất hiện, họ không thèm nói một lời xin lỗi, không thèm nhìn tôi và buông một câu ‘không liên quan”: anh hỏi gì thì hỏi đi!

Tôi không bối rối, vẫn giữ thái độ nhẹ nhàng mềm mỏng. Kèm theo đó là sự kiên quyết và mạch lạc trong các câu đối đáp. Nhưng tôi cũng không nhìn vào mắt khách hàng chừng nào họ còn tỏ rả “chảnh” không nhìn thẳng vào tôi. Tôi thừa biết, họ làm điều này là có chủ đích muốn xem xem người nói chuyện có đủ “cứng’ để tiếp tục câu chuyện hay không mà thôi.

Các kỹ thuật đặt câu hỏi, các kỹ năng “cứng” phỏng vấn khác  quả thật luôn rất … cứng. Chúng cần thiết nhưng không đủ để thuyết phục những khách hàng dạng này mở lòng với bạn.

Trong tình huống này, các câu hỏi đưa ra đầu buổi phỏng vấn cần phải cho khách hàng thấy được hai giá trị sau: tôi hiểu thương hiệu của anh & tôi có những hiểu biết chuyên sâu mà anh không có.

Thể hiện điều này như thế nào?

Các thông tin và câu hỏi đưa ra cần có chủ đích rõ ràng: tôi đã nghiên cứu kỹ thương hiệu của anh, ngành nghề công ty anh đang kinh doanh và tôi đã thấy một số vấn đề anh đang gặp phải. Các fact & figure về công ty và ngành nghề liên quan khi trích dẫn cần thiết để chứng minh rằng bạn đã thực sự là “người trong cuộc” để sẵn sàng  “nói chuyện” với khách hàng.

Cần biết lồng ghép khéo léo các kiến thức chuyên môn vào câu hỏi. Khách hàng có trình độ sẽ ngay lập tức nhận ra câu hỏi của bạn “có hiểu biết” hay không. Khách hàng bỏ tiền thuê chuyên gia để nghe những đánh giá và đề xuất mang tính chuyên môn. Nên tận dụng cái “thế” chủ động của người đi phỏng vấn để show-off một cách hợp lý. Cần lưu ý rằng kiến thức chuyên môn nói ra luôn phải kết nối với vấn đề thực tế liên quan đến thương hiệu của khách hàng. Nếu không, bạn sẽ ngay lập tức bị coi là kẻ mọt sách thích khoe khoang.

Đối với những khách hàng thích lan man rông dài trong quá trình phỏng vấn thì sao đây?

Nếu thiếu kỹ năng và kinh nghiệm, nhà tư vấn sẽ bị “cuốn” theo những khách hàng kiểu này. Hãy đừng ngần ngại ngắt lời khách hàng và quay trở lại những câu hỏi có chủ đích cần khai thác chúng ta đã chuẩn bị từ trước. Nếu không, chúng ta sẽ thu lượm được những điều có vẻ hay ho nhưng thực chất không sử dụng được cho công việc. Tất nhiên, hãy làm công việc này một cách tế nhị và khéo léo. Tối kỵ khi ngắt lời đột ngột và làm khách hàng “cụt hứng” vì điều đó sẽ gây hậu quả không tốt cho phần còn lại của buổi phỏng vấn.

Kỹ năng Interview (phỏng vấn) hay Talk (nói chuyện)  cần thiết không chỉ cho các bạn làm nghề nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp chuyên phải làm moderator cho các cuộc phỏng vấn chuyên sâu mà cho tất cả các bạn marketers luôn phải tiếp xúc với khách hàng.

Tất nhiên, không có lý thuyết nào áp dụng cho tất cả. Chỉ có “Lấy bất biến ứng vạn biến” là lời khuyên đúng cho mọi tình huống.

Chúc các bạn thành công.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Nhà văn người Mỹ Mark Twain viết một truyện ngắn nổi tiếng mang tên “Tấm ngân phiếu một triệu bảng”. Chuyện kể rằng một thủy thủ Mỹ tên là Henry đến Anh mà không có một xu dính túi. Anh rơi vào một trò cá cược của hai vị đại gia: họ cá với nhau rằng, nếu trao cho anh tấm một ngân phiếu một triệu bảng và anh sẽ sống khỏe mà không phải tiêu xu nào. Henry nhận ngân phiếu một triệu bảng của hai vị đại gia và bước vào một tiệm ăn. Anh để cho chủ quán thấy nó và kết quả là anh không phải chi trả một cắc nào cho bữa ăn của mình. Thế rồi tin đồn lan ra, các thương gia kéo đến tranh nhau bỡ đợ Henry. Họ đã bị lóa mắt về hình ảnh của một anh chàng “giàu có”.

Câu chuyện hư cấu này nói lên một sự thật: con người chúng ta thường bị chi phối bởi một giá trị hình ảnh nào đó đã được cộng đồng thừa nhận. Điều này rất đúng trong thế giới tiêu dùng: nhiều khi khách hàng mua một sản phẩm không hẳn hoàn toàn vì giá trị sử dụng của sản phẩm đó. Dân Mỹ thích Coca hơn Pepsi không phải do vị ngon hơn mà vì Coke đại diện cho văn hóa truyền thống lâu đời của nước Mỹ (slogan của Coca là “Thứ thiệt”). Người Việt nam sẵn sàng trả giá cho xe máy Piagio cao hơn Honda không phải do chất lượng tốt hơn mà do Piagio mang lại cho họ hình ảnh sành điệu hơn, tinh tế hơn.

Hành vi của khách hàng thường bị chi phối cực lớn bởi  hình ảnh thương hiệu.

Gần đây trong một cuộc phỏng vấn với Reuters, người sáng lập cà phê Trung Nguyên đã có nhận xét về thương hiệu Starbucks rằng: “Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Có hai câu chuyện thú vị  ‘sóng sánh” trong lời nhận xét đậm đặc “hương vị” cà phê Trung Nguyên này: Liệu Starbucks có đúng là bán “nước có mùi cà phê pha với đường” và và nếu giả thiết là đúng, tại sao Starbucks lại là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất không chỉ tại thành phố Seattle (thủ phủ của Starbucks), không chỉ tại nước Mỹ mà trên toàn thế giới.

Starbucks được yêu thích vì triết lý “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz

Những ai đã đọc cuốn tự truyện “Dốc hết trái tim” của giám đốc điều hành Howard Schultz đều biết rằng trước khi Starbucks trở thành thương hiệu đình đám thì nó đã chinh phục người uống cà phê tại nước Mỹ bằng một vũ khí duy nhất: hương thơm tuyệt vời của loại cà phê Arabica loại một nhập từ Brazil và được chế biến theo phong cách Espresso của Italy.

Cứ cho là Starbucks chỉ là loại “nước có mùi cà phê pha đường” (như lời nhận xét của người sáng lập Trung Nguyên) nhưng lại được chào đón khắp nơi thì đó lại càng là một vấn đề thú vị rất đáng suy nghĩ cho những người làm marketing.

Nếu cà phê chỉ là vấn đề chất lượng thì chắc chắn các thương hiệu cà phề thống trị thế giới phải đến từ Brazil và Việt Nam (hai quốc gia trồng cà phê lớn nhất). Đáng tiếc là không phải như vậy. Nếu Starbucks chỉ trông cậy vào chất lượng thì sẽ không có một Starbucks tiêu biểu cho thương hiệu văn hóa cà phê ngày nay. Tất nhiên những người làm nên Starbucks hiểu rõ điều này. Starbucks đã hút hồn những người yêu cà phê bằng emotional connection (kết nối cảm xúc) chứ không chỉ nhờ hương và vị của hạt cà phê arabica rang cháy (bí quyết những ngày đầu khởi nghiệp của Howard Schultz).

Mọi người đều biết ông Đặng Lê Nguyên Vũ rất tâm huyết và có tham vọng đưa cà phê Trung Nguyên trở thành thủ phủ cà phê của thế giới. Nhưng có lẽ trước khi chinh phục thế giới Trung Nguyên nên chinh phục trái tim của người uống cà phê tại sân chơi nội địa trước.Trung Nguyên  đã làm tốt điều này vào những ngày đầu khởi nghiệp khi những năm 90 thế kỷ trước  khi mà ra ngõ là chúng ta gặp quán cà phê Trung Nguyên. Thời gian đó tại Viêt Nam người tiêu dùng rất ấn tượng và bắt đầu nhiễm văn hóa thương hiệu cà phê đạm chất “Việt” có xuất xứ từ Buôn Mê Thuật.

Còn câu chuyện của hiện tại thì sao? Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê hạt thô và cà phê bán thành phẩm đến 60 nước trên thế giới. Rất đáng tự hào. Nhưng có vẻ như dấu ấn của những tách cà phê Trung Nguyên đối với người dân Việt Nam không còn sâu đậm, nếu không nói đang bị “loãng” so với trước đây. Giờ đây hình ảnh của những Highland Coffee, Gloria Jean’s hay The Coffee Beans đang dần lấn át hình ảnh độc đáo củaTrung Nguyên. Theo kết quả  một nghiên cứu thị trường khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần đây về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê dành sang trọng cho giới tri thức (gần 90% người được hỏi). Không thực sự rõ nét Trung Nguyên đang nằm ở phân khúc nào.

Trung Nguyên đang trong quá trình tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh và đang có tham vọng “thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới”. Theo câu chuyện thú vị của Mark Twain ở trên, để hiện thực hóa tham vọng đáng ngưỡng mộ của mình, cà phê Trung Nguyên cần có được “tấm ngân phiếu triệu bảng” như tờ giấy thông hành đi ra thế giới rộng lớn.

Vấn đề không đơn giản chỉ là chất lượng  theo kiểu “bán cà nước có mùi cà phê với đường” như người sáng lập Trung Nguyên đã nhận xét ở trên.

Tôi rất đồng tình với lời bình luận của ông Đặng Lê Nguyên Vũ về con đường tạo sự khác biệt trên thị trường cà phê thế giới: “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”.

Với tất cả tình yêu dành cho thương hiệu Việt và với khát vòng làm rạng danh thương hiệu Việt của ông chủ Trung Nguyên, chúng ta hy vọng thương hiệu cà phê Trung nguyên sẽ đạt được “tấm ngân phiếu triệu bảng” trong tương lai không xa.

Nhưng khác với anh chàng Henry trong câu chuyện của nhà văn Mark Twain, đó sẽ là ‘tấm ngân phiếu” chính chủ của Trung Nguyên chứ không phải do người khác trao tặng.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị” cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững?

Có rất nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất.

Từ vị thế là thương hiệu số một trong ngành máy ảnh (dùng phim), chỉ vì không đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày nay thương hiệu lừng lẫy Kodak đã gần như biến mất.

Cách đây khoảng ba năm, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động. Khủng hoảng đến rất nhanh. Cuối năm 2012, Nokia đã phải bán cả trụ sở chính tại Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc không phanh về vị thế thương hiệu của mình. Lý do chính là Nokia đã không kịp “tái định vị” để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone, sân chơi vô cùng béo bở giờ đây gần như đã là lãnh địa riêng của Iphone, Samsung và một phần nào đó là Blackberry.

Đúng như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”.

Từ sai lầm lịch sử của Coka

Tương tự, sai lầm về tái định vị của Coca Cola với chiến dịch tung sản phẩm mới New Coke đã trở thành bài học kinh điển.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke  mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi  chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ uống Coke không phải do vị ngon hơn Pepsi. Họ coi Coke là văn hóa Mỹ, là giá trị tinh thần Mỹ. Thật ngạc nhiên, một thương hiệu khủng như Coca lại không hiểu được họ đang có một thứ vô giá của thương hiệu: thương hiệu đã trở thành biểu tượng văn hóa. Đi xa giá trị cốt lõi này, không có gì lạ khi New Coke bị phản đổi dữ dội như vậy.

Đến thất bại của Li Ning

Được thành lập vào năm 1989 bởi huấn luyện viên thể dục cùng tên, Li Ning đã nhanh chóng khẳng định vững chắc vị trí số 2 trên thị trường giày và quần áo thể thao Trung Quốc, chỉ sau Nike và trên cả Adidas.

Doanh thu và lợi nhuận của Li Ning đã tăng liên tục cho tới năm 2010 – năm hãng đạt 1,5 tỷ USD và lợi nhuận sau thuế hơn 170 triệu USD.

Nhưng chiến dịch tái định vị thương hiệu của công ty vào giữa năm 2010 đã vi phạm quy luật nhận thức thương hiệu trong tâm tró khách hàng: mỗi thương hiệu đều đã ‘đóng đinh’ về một liên tưởng thương hiệu cụ thể. Mỗi khi Li Ning đã có định vị mình là thương hiệu trân phân khúc tầm trung, rất khó để bắt khách hàng nghĩ rằng giờ đây Li Ning đã là thương hiệu thể thao dành cho phân khúc cao cấp.

Cùng với việc thay đổi logo và một chiến dịch quảng cáo mới, Li Ning tăng giá hàng bán và bắt đầu chuyển trọng tâm phân phối hàng từ các thị trường cấp thấp lên những đô thị sầm uất như Bắc Kinh và Thượng Hải.

Cách làm này, chẳng may, lại không thể thu hút được đối tượng khách hàng trẻ vốn rất quan tâm tới dấu ấn thương hiệu – những người sẵn sàng chi thêm tiền để mua hàng của Nike hay Adidas.

Phản ứng của thị trường rất tiêu cực. Trái ngược hẳn với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của hãng giảm sút nghiêm trọng và giá cổ phiếu giảm 30%. Rõ ràng, Li Ning đã thất bại khi cố gắng dịch chuyển từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sang trọng” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí khách hàng. Với nỗ lực tái định vị này, Li Ning đã bất lực trong việc hiện thực hóa câu slogan của họ “Everything is possible” (Mọi thứ đều có thể).

Và câu chuyện của các thương hiệu Việt

Tại Việt Nam, Mai Linh đã rất thành công khi định vị họ là thương hiệu taxi hàng đầu. Trong nhiều năm, Mai Linh luôn là thương hiệu TOM (được nhắc đến đầu tiên) trong tâm trí khách hàng trên phân khúc dịch vụ vận tải taxi.

Cuối năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất cả với tuyên bố đang trên bờ vực phá sản. Nguyên nhân chính cho tình trạng tồi tệ này là do thương hiệu taxi số một Việt Nam đầu tư dàn trải ngoài ngành nghề cốt lõi, nhất là vào sân chơi bất động sản. Thực ra ở góc nhìn thương hiệu đơn thuần, Mai Linh vẫ là thương hiệu Taxi dẫn đầu trong hầu hết suy nghĩ của khách hàng. Có lẽ đây là “tài sản” đáng giá nhất mà họ có được để hy vọng vào một cuộc “vượt vũ môn” đầy chông gai trước mắt.

“Nếu Mai Linh chỉ tập trung vào taxi thì Vinasun khó có thể theo kịp”, ông Đặng Phước Thành, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Vinasun, thừa nhận.

Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh. Đến đây, câu chuyện “tái định vị thương hiệu” thường liên quan mật thiết đến cái bẫy “mở rộng thương hiệu”. Và FPT cũng là một ví dụ rất điển hình.

Nói đến cái tên FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu ngành IT số một Việt Nam. Quá khứ đúng là như vậy. Nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề. Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT. Và 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại và phân phối các sản phẩm khác nhau. Có thể đây là lý do cuối năm 2010, trong số 178 doanh nghiệp đang niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, FPT xếp vào nhóm “bán buôn máy móc và thiết bị phụ tùng”.

Cơ cấu doanh thu của FPT năm 2011: ngành ICT không còn là sản phẩm cốt lõi

Trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ Marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.

Quan điểm này không có gì mới. Ngay tại Việt nam, từ xa xưa cha ông ta đã từng nói “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”. Có nghĩa là không có ai có thể giỏi mọi thứ, anh chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường của mình mà thôi. Vấn đề là trong thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên định với mục tiêu chiến lược ban đầu đề ra.

Tái định vị thương hiệu, trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng ngày nay, là chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt. Cho dù vì mục đích gì, tái định vị thương hiệu muốn thành công đều không được đi quá xa giá trị cốt lõi vốn là điểm khác biệt thương hiệu đã được thị trường thừa nhận.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

 

Read Full Post »

Vào một sáng mùa đông lại lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô Washington DC, có một người nghệ sỹ dương cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì tò mò rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được $32 US.

Người nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả phải trả $100 US để được xem ông biểu diễn. Tên ông là nghệ sỹ vilolin danh tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục ngàn đô la.

Thực ra đây là một cuộc thử nghiệm do tờ Washington Post thực hiện để đánh giá Perception (cảm nhận) của con người về thế giới quanh họ. Kết quả nói lên rằng: giá trị nhiều khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng. Nhiều người đã hờ hững rảo bước qua người “nghệ sỹ hát rong” Joshua Bell tại ga điện ngầm. Bao nhiêu trong số họ sau đó đã mua vé rất đắt cho buổi biểu diễn của “nghệ sỹ danh tiếng” Joshua Bell tại nhà hát Boston?

Sự khác nhau về cảm nhận ở đây có lẽ không còn ở chất lượng âm nhạc, mà là tên tuổi của người biễu diễn. Và ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu nhiều lúc đã trở thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng thật của sản phẩm.

Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua thương hiệu

Starbucks sắp vào Việt Nam. Sẽ có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền 20,000 VND cho một ly cà phê Trung Nguyên để có một cốc Starbucks Espresso kiểu Ý. Chẳng phải do chất lượng cà phê nào thơm hơn đâu. Cái khác là tên thương hiệu Starbucks.

Giá một chai bia Heineken 250ml là 15.000 VND. Cao gấp đôi so với chai bia Hà Nội. Khi đi tiếp khách hay đi cùng bạn bè đa phần chúng ta sẽ chọn thứ đắt hơn. Không hẳn do loại bia nào ngon hơn đâu. Khác biệt  là tên thương hiệu Heineken.

Người tiêu dùng không mua sản phẩm nữa rồi. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự sành điệu mang tên Starbucks. Họ cũng không mua bia. Họ mua sự tự tin mang tên Heineken.

Walter Landor (người sáng lập công ty truyền thông Landor) đã có nhận định từ hàng chục năm trước: “Sản phẩm sản xuất tại nhà máy. Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng”.

Cho đến những ngày cuối năm 2012 thị trường chuỗi bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự có mặt rầm rộ của 3 trong số 4 tên tuổi lơn nhất thế giới: KFC, Burger King và Starbucks. Ở chiều ngược lại, một số thương hiệu Việt có tên tuổi  lặng lẽ “bán mình” cho đối tác nước ngoài: Phở 24, bia Huế, Dianna hay Prime (một thương hiệu rất có tên tuổi về đồ vật liệu nội thất).

Liệu có bao nhiêu cơ hội để thương hiệu Việt từ bỏ thân phận của kẻ “hát rong đường phố” để bước lên sân khấu dành cho “nghệ sỹ nhà hát”?

Thành công từ việc vận dụng hiệu quả các quy luật về marketing

Marketing là tiền bạc. Điều này đã chứng minh qua thực tế khác thuyết phục: Các thương hiệu thành công đều tiêu nhiều, thậm chí rất nhiều tiền cho hoạt động marketing. Theo Kantar Media, Top 5 thương hiệu chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo năm 2011 lần lượt là Uniliver, P&G, Tân Hiệp Phát, Masan và Vinammilk. Tại sao nhãn hiệu đình đám 2012 mì Gấu Đỏ thành công? Một trong những lý do quan trọng là Asia Food đã ưu ái dành cho chiến dịch marketing của nhãn hiệu này lên đến gần 150 tỉ đồng.

Nếu lý luận một cách giản đơn có nhiều tiền là xây dựng thương hiệu thành công thì “oan ức” cho những Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan hay Gấu đỏ quá. Bởi vì ngoài sự hậu thuẫn về ngân sách, thành công của các thương hiệu nội địa này còn đến từ sự vận dụng đúng đắn các kiến thức và quy luật trong nghề marketing.

Các sản phẩm của Masan (Nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, Mì gói Omachi hay Tiến Vua) đều thành công nhờ một vũ khí duy nhất mà các thương hiệu nước ngoài thường áp dụng: đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Con đường đi của Tân Hiệp Phát (Trà Dr. Thanh, Trà xanh không độ hay nước uống tăng lực Number 1) là bản sao của những đại gia như Coke hay Pepsi đã làm: đổ tiền cho quảng cáo dội bom và xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp. Cả Tân Hiệp Phát và Masan đã trở thành đối trọng đáng gờm của các tập đoàn lớn nhất như Uniliver hay P&G; Coke hay Pepsi.

Marketing là sáng tạo

Nhà phân tích chiến lược danh tiếng Peter Drucker cho rằng “Doanh nghiệp có hai chức năng, và chỉ có hai mà thôi: marketing và sáng tạo. Marketing và sáng tạo tạo ra kết quả. Những thứ khác còn lại chỉ là chi phí.”

Đối với các thương hiệu Việt, sẽ rất tuyệt nếu biết khơi dậy lòng tự hào tự tôn dân tộc trong các thông điệp truyền thông. Một trong những ví dụ điển hình về sự sáng tạo trong việc khơi gợi truyền thống hào hùng của dân tộc Việt là thương hiệu Bitis với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Quảng cáo này đã có từ rất lâu. Cho đến nay nhiều ngưới vẫn rất nhớ và rất yêu đến từng chi tiết của TVC này: Bàn chân của Lạc Long Quân xuống biển; Bàn chân của các nghĩa sỹ Quang Trung; bàn chân của các chiến sỹ bộ đội cụ Hồ và bàn chân của những đứa trẻ ngày nay đang đi dép Bitis.

Quốc gia nào cũng có tinh thần tự tôn dân tộc. Người Việt Nam chắc hẳn rất tự hào và xúc động khi xem và nghe một thộng điệp như của Bitis.

Cho đến này, có thể coi đây là chiến dịch marketing của một thương hiệu Việt hiếm hoi sánh ngang với các thương hiệu ngoại đỉnh nhất. Và điều lưu ý này nữa: Bitis không phải chi tiền khủng cho chiến dịch này.

Sẽ có bao nhiêu thương hiệu Việt trở thành diễn viên ‘đắt sô” như Starbucks?

Sự sáng tạo là vô giá vậy đấy. Giá trị của nó mang lại là kết nối bền vững về mặt cảm xúc và rất khó phai nhạt. Tiếc rằng có quá ít thương hiệu Việt làm được điều này. Đến đây, người viết bài này đành lại một lần nữa phải nhắc lại đôi chút về sự “ồn ào” của thương hiệu Trung Nguyên thời gian gần đây.

Triết lý thương hiệu cũng là một cách định vị

Nếu nói về độ “máu” về cổ xúy cho tinh thần dân tộc người Việt yêu hàng Việt, Trung Nguyên đang là thương hiệu số một. Gần đây khi trả lời BBC, ông Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố “Tôi muốn cổ động cho một hệ giá trị mới thông qua ly cà phê. Triết lý của chúng tôi cao siêu hơn Starbucks nhiều lắm, nhưng thời gian sẽ cho thấy điều này”.

Trân trọng tham vọng của Trung Nguyên. Nhưng ở góc nhìn chuyên môn về hoạt động marketing, có vẻ nhưTrung Nguyên đang lạc trong mê cung của câu chuyện định vị chiến lược thương hiệu.

Tôi đồng tình khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng nếu muốn thắng Starbucks, Trung Nguyên phải tạo ra ra được triết lý và câu chuyện thương hiệu hay hơn. Thậm chí ông đã nói rất đúng và trúng khi nói về cách tiếp cận thị trường Mỹ: người Mỹ không cần một sản phẩm khác, họ cần một câu chuyện khác.

Tuy nhiên, chưa nói đến người Mỹ xa xôi, người Việt yêu cà phê tại quê nhà cà phê vẫn chưa được nghe “câu chuyện khác” của Trung Nguyên là gì. Chỉ thấy người sáng lập của họ liên tục chê bai đối thủ đang lấp ló ngoài cửa Starbucks. Hết gọi “Nàng tiên cá” là thứ nước pha đường có mùi cà phê đến phát ngôn gần đây cho rằng Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”.

Trong hoạt động truyền thông thương hiệu, không nên chỉ trích đối thủ một cách trực diện như vậy. Hơn nữa, với vị thế đã có được tại thị trường nội địa,Trung Nguyên không nhất thiết nói đến Starbucks quá nhiều. Việc có bản sắc hay không, hãy để người tiêu dùng phán xét. Để khơi dậy lòng yêu nước, nghe thật gượng ép khi hô hào “tôi một ngày uống 10 cốc cà phê Trung Nguyên”.

Tình yêu là cái gì đó đến rất tự nhiên. Trung Nguyên không cần nói nhiều, hãy cứ làm tốt công việc của mình trước đã. Starbucks đã kể câu chuyện của họ rất hay, rất xúc động (những ai không tin, hãy đọc cuốn “Dốc hết trái tim” của người sang lập Howard Schultz).  Và thương hiệu Việt Bitis cũng làm điều tương tự rất tuyệt.

Có như vậy, mới chiếm được lòng tin và tình yêu từ khách hàng. Có như vậy, những thương hiệu Việt mới trở thành “nghệ sỹ danh tiếng” như Joshua Bell tại nhà hát Boston thay vì cam chịu than phận kẻ “hát rong đường phố” cũng mang tên Joshua Bell nhưng không ai biết đến tại ga điện ngầm. Phần thưởng rất lớn nhé: hàng chục nghìn đô thay vì chỉ có vẻn vẹn $32 US cho một buổi biểu diễn.

Vừa có “danh” vừa có “giá”, phải không các bạn.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Từ ngàn xưa, bật triết gia Khổng tử có câu “Một hình ảnh đáng giá một ngàn lời nói”.

Tuy nhiên, khoa học ngày nay đã có nghiên cứu tỷ mỷ và có quan điểm ngược lại. Herbert Simon, người đã đoạt giải Nobel trong lĩnh vực nghiên cứu về trí nhớ con người cho rằng   “Ngay cả khi bạn đọc, để có thể giữ điều đó trong bộ nhớ ngắn hạn, bạn đã dịch chuyển nó, ghi âm lại dưới dạng âm thanh”.

Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả là yếu tố đầu tiên và cũng là tiên quyết để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Câu định vị thương hiệu (slogan) là một công cụ rất quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu để giúp thương hiệu “tỏ tình” hiệu quả với người tiêu dùng.

Nike vs Maxwell House

Nike đã nhận được không biết bao nhiêu lời tán dương cho mẫu logo cùng khẩu hiệu Just do it (Cứ hành động đi) của mình. Câu định vị thương hiệu của Nike có thực sự là yếu tố duy nhất khiến thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu được  biết đến nhiều nhất trên thế giới?

Đã từ lâu, Nike nổi tiếng với những chiến dịch marketing tốn kém với sự góp mặt của các vận động viên nổi tiếng nhất thế giới (Michael Jordan – vận động viên bóng rổ của Mỹ là một thành công điển hình). Theo tờ New York Times thì Nike đã bỏ ra 678 triệu USD cho quảng cáo năm 2006 chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Dĩ nhiên những thương hiệu toàn cầu như Nike khi có sự hậu thuẫn từ ngân sách marketing khổng lồ, họ có thể dễ dàng gõ cửa từng người tiêu dùng khắp mọi ngõ ngách trên khắp thế giới. Với hệ thống phân phối rộng khắp và ngân sách quảng cáo khổng lồ không có gì lạ khi Nike đã ghi ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu khẩu hiệu “Just do it” kia không thuộc về Nike? có thể giờ đây “Just do it” không được ngợi ca và phổ biến như nó đã từng có.

Khi những thương hiệu vừa và nhỏ không có nhiều ngân sách cho hoạt động marketing, một Slogan hay là con đường ngắn nhất để mọi ngưới chú ý đến bạn.

Rất nhiều người biết đến slogan “Good to the last drop” (Thơm ngon đến giọt cuối cùng) của thương hiệu cà phê Maxwell House. Xuất xứ của câu slogan này bắt nguồn từ một câu chuyện rất tình cờ. Franklin Roosevelt, cựu tổng thống Mỹ, vốn rất thích uống cà phê. Trong một dịp ghé qua hội chợ vùng Mashville, Tennessee, ông được  mời một ly cà phê nóng hổi của Maxwell House. Vị ngon của nó đã khiến ngài tổng thống không thể nén nổi cảm xúc mà thốt lên rằng: “Good to the last drop!”. Về sau, câu nói này được  Maxwell House sử dụng làm slogan và có lẽ, câu slogan này còn nổi tiếng hơn rất nhiều so với bản thân tên thương hiệu.

Slogan: ngắn không phải bao giờ cũng ưu thế

Đa số ý kiến đều nghĩ rằng một slogan ngắn bao giờ cũng có nhiều lợi thế hơn dài.Dĩ nhiên ngắn bao giờ cũng dễ nhớ ngay lúc đọc. Nhưng một slogan ngắn không có nghĩa là là được nhớ lâu, và quan trọng hơn, nó không đảm bảo là sẽ được yêu thích.

Ai cũng biết và rất yêu thích câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” của thương hiệu đồ ăn nhanh KFC. Sau gần 50 năm sử dụng, năm 2011 nó đã được đổi thành “So good” (“Thật tốt”?). Cho dù có KFC có lý giải ý nghĩa gì đi chăng nữa, câu slogan mới của họ thật khó đi vào lòng người bằng câu cũ. Cho dù  “Thật tốt” rất ngắn, ngắn hơn rất nhiều so với “Vị ngon trên đầu ngón tay”.

Bạn nghĩ sao về câu slogan của Citibank “City never sleeps” (“Thành phố không bao giờ ngủ”). Nó đâu có ngắn lắm đâu (nhất là phiên bản tiếng Việt), đúng không nào? Nhưng theo tôi đây là một trong những câu slogan tuyệt nhất. Cả về ý nghĩa lẫn ngôn ngữ thể hiện: “The City” là cách chơi chữ độc đáo (trùng tên thương hiệu “ Citibank”). “never sleep” hàm ý dịch vụ của City Bank luôn sẵn sàng phục vụ khách hang 24/24h. Thật tuyệt.

Khi người ta hỏi tổng thống Mỹ Abraham Lincoln chiều dài của đôi chân phải là bao nhiêu là phù hợp với cơ thể con người, ông đã trả lời: “Nó phải đủ dài để chạm đến nền đất”.

Một slogan hiệu quả không nằm ở vấn đề ngắn hay dài. Quan trọng là nó phải thể hiện một thông điệp có ý nghĩa như thế nào với người nghe.

Slogan là công cụ thể hiện khác biệt hóa thương hiệu

Khi đã tìm ra điểm khác biệt hóa thương hiệu của mình, slogan là công cụ hiệu quả nhất để nói điều đó với khách hàng.

Xe Mercedes-Benz có ưu uy tín hơn đối thủ về uy tín sản phẩm và họ đã có câu “”Engineered like no other car in the world.”

Nói đến Volvo, mọi người đều nghĩ đến đó là loại xe có độ an toàn cao. Câu slogan của Volvo nói rất rõ lợi ích này: “Vì cuộc sống của bạn” (“For life”)

Ở Canada, kênh truyền hình Naked News (sự thật trần trụi) rất phổ biến. Điểm mạnh của kênh này là luôn đưa tin trung thực và khai thác triệt để đến cùng các nguồn tin mà họ có được. Câu slogan “Không có gì phải dấu” kết hợp cùng tên thương hiệu “Sự thật trần trụi” quả thật đã lột tả rất thành công điểm khác biệt thương hiệu này.

Slogan cần nhấn mạnh lợi ích thương hiệu

“Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn/Where the best become better” – Trung tâm Anh ngữ Apollo

“Học ở đây. Graduate anywhere” – Language Link

“Vị ngon trên từng ngón tay” – KFC

“Thành phố không bao giờ ngủ/City never sleeps” – City Bank

“Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” – VinaSoy

“Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” – Biti’s

“Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay” – M&M

“Nơi bạn không thấy bất cứ thứ gì ngoài Nhà Trắng” – The Hay Adams

Có một điều rất đúng là khách hàng thường bị thu hút bởi lợi ích thương hiệu. Mặt khác, mối quan tâm đến lợi ích lại có khả năng bị chi phối bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm khách  hàng chọn mua. Đặc điểm độc đáo của kẹo M&M (lớp vỏ cứng bên ngoài giữ cho nhân sôcôla bên trong  không bị chảy khi cầm trong tay) cũng có giá trị tuơng đương với lợi ích mà khách hàng thu được.

Câu chuyện về trung tâm đào tạo tiếng Anh Apollo có thể là một ví dụ minh hoạ tương đối hay. Câu định vị thương hiệu Apollo “Where the best becomes better” (Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể giỏi hơn) rất phổ biến với các bạn sinh viên cũng như học sinh trung học, kể cả những người không học tại Apollo. Thú vị hơn cả, rất nhiều người nghe thấy và yêu thích câu định vị này trước cả khi họ biết đến cái tên Apollo.

Khách sạn The Hay-Adams, một khách sạn sang trọng và mang đậm dấu ấn lịch sử tại Washington D.C, đã biến vị trí tọa lạc đối diện Nhà Trắng đặc thù của khách sạn trở thành thuộc tính độc đáo qua slogan “Where nothing is overlooked but the White House“ (tạm dịch: Nơi bạn không thấy bất cứ thứ gì ngoài Nhà Trắng). Cho đến hôm nay câu định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được điểm khác biệt thương hiệu của The Hay-Adams.

Khi slogan được sáng tạo với vần điệu dễ nhớ, chúng hoàn toàn có thể tác động lên cảm xúc của khách hàng. Chúng ta thấy rằng rất nhiều câu slogan rất ấn tượng ở trên hoàn toàn không hề ngắn, thậm chí có một số câu còn rất dài.

Trong một bài viết của mình trên tạp chí Advertising Age, cha đẻ của định vị thương hiệu Al Ries cho rằng: một slogan cần “đủ dài” để kết nối cảm xúc với khách hàng.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu

Richard Moore Associates

Read Full Post »

Trong marketing, có một quy luật dành cho các thương hiệu không phải là kẻ dẫn đầu thị trường: muốn thành công hãy gắn tên tuổi của mình vào thương hiệu dẫn đầu.

Tại sao gần đây truyền thông “bỗng nhiên” nhắc nhiều đến Trung Nguyên đến vậy? do cà phê ngon hay do tinh thần yêu hàng Việt? Nguyên nhân chính xuất phát từ một thông tin không liên quan đến Trung Nguyên: thương hiệu cà phê Starbucks đã vào Việt Nam. Các phát ngôn của ông chủ Trung Nguyên sở dĩ gây sốt cũng là do đề cập đến thương hiệu cà phê số một thế giới này.

Trung Nguyên là tên tuổi hiếm hoi của thương hiệu Việt được biết đến tại nước ngoài. Ở một mức độ nào đó, người Việt có thể tự hào về dấu ấn thương hiệu mà Trung Nguyên đã làm được ngoài biên giới Việt Nam. Dưới góc độ quản trị thương hiệu, thay vì chỉ lo lắng đối đầu,Trung Nguyên có thể xem sự có mặt của Starbucks tại Việt Nam là một cơ hội để tái tạo năng lượng cho vị thế hình ảnh thương hiệu của mình.

Vì đây là cách các thương hiệu trên thế giới đã làm. Và họ đã làm rất thành công.

Avis rất khôn ngoan

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau” với câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa).

                                   Image                  

Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó, việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.Việc định vị là thương hiệu số hai đã mang lại rất nhiều lợi ích và việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lược này. Một vài năm sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên bố “We will be number one” (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số một). Không có gì ngạc nhiên khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này điquá xa so với cảm nhận đã được hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis. 

7Up rất sáng tạo

Năm 1968, thương hiệu nước uống 7Up trở thành bài học điển hình về thành công nhờ định vị dựa vào kẻ dẫn đầu với chiến dịch “There is no coke like the uncola“ (tạm dịch “chẳng có nước uống nào không có vị coke như uncola”). Xuất phát từ chiến lược định vị này đến từ kết quả nghiên cứu thị trường. Khi khách hàng uống 7Up đã thốt lên “thật sảng khoái, khác hẳn cola.”

                                     Image

Về chiến lược định vị thương hiệu, đây là một ý tưởng rất khôn ngoan. Khi ‘dựa hơi” các tên tuổi sừng sỏ Coca & Pepsi, 7Up không mất thời gian và tiền bạc để xây dựng nhận biết thương hiệu (thường rất tốn kém). Quan trọng hơn, họ tận dụng cơ hội này để định vị mình là loại nước uống không có ga – đối nghịch với chủng loại của hai ông lớn Coke và Pepsi. Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ 3 trên thị trường nước giải khát ở Mỹ. 

Manchester City hữu xạ tự nhiên hương

Nói đến bóng đá Anh, người ta thường nhắc đến tên tuổi lừng lẫy khắp toàn cầu Manchester United của ngài Alex Ferguson. Sự thống trị tuyệt đối của Quỷ đỏ dẫn đến sự “nổi tiếng” của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ: tại những thời điểm khác nhau, khi thì Arsenal, khi thì Liverpool và có lúc là Chelsea.

 Tuy nhiên, kể từ mùa bóng 2011 – 2012, kể được ‘’ăn theo” Man United nhiều nhất là đội bóng cùng thành phố Manchester City. Sau khi được tủ phú từ Ả Rập đầu tư hàng trăm triệu đô la, Man Xanh bỗng dưng đổi đời và trở thành đối trọng chính của kẻ láng giềng đáng ghét United. Có lẽ truyền thông không nói về City nhiều đến vậy nếu họ không phải là “người hàng xóm ồn ào” của United –  thương hiệu đắt giá nhất và được yêu thích nhất trên toàn thế giới.

Về hoạt động truyền thông, Man City hầu như chẳng có định hướng hoạt động gì nhiều như Avis và 7 Up đã làm. Họ chỉ cần trở thành kẻ thách thức ngôi vô địch với Man United là đủ để đánh bóng danh tiếng thương hiệu của mình.

 Vậy cơ hội nào cho Trung Nguyên?

Như đã đề cập ở trên, sự xuất hiện của Starbucks là thách thức đồng thời cũng là cơ hội của Trung Nguyên để tái định vị vị thế cạnh tranh của mình.

Trước khi vội vã và ồn ào với các hoạt động truyền thông (như các phát ngôn gần đây của họ), câu hỏi mang tầm chiến lược đầu tiên mà Trung Nguyên cần làm sáng tỏ là: tại thị trường Việt Nam, họ xác định là thương hiệu dẫn đầu hay chỉ là kẻ thách thức. Vị thể của thương hiệu sẽ quyết định đến “âm điệu” thông điệp truyền thông cần chuyển tải.

Dù đi theo chiến lược cạnh tranh nào, Trung Nguyên cũng nên nhất quán về điểm nhấn của thông điệp. Quả thật, hiện nay người tiêu dụng đang bối rối trước các phát ngôn khác nhau của họ: “Chỉ có thế là Trung Nguyên” hay “Cà phê thứ thiệt cho người thứ thiệt”; “Khơi nguồn sáng tạo” hay “Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới”?

Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ưu ái các thương hiệu Việt. Nhưng họ cũng cần hiểu giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu nội mang lại là gì.

Năng lượng tràn đầy, nhưng cũng xin đừng “tỏ tình” nhiều quá. Chỉ một thông điệp thôi, Trung Nguyên nhé.

 Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

 

Read Full Post »

Sau đây là đoạn hội thoại đáng suy nghẫm trong cuốn phim nổi tiếng của Hollywood “Adaptation”  (tạm dịch: Sự thích nghi) theo kịch bản của Chrlie Kaufman:

Laroche (nhà thực vật học): Orlean, tôi yêu các loài cây vì chúng có khả năng biến đổi. Sự thích nghi giúp bạn tìm ra cách để thích nghi và phát triển.

 

Orlean: Vâng, điều đó dễ dàng đối với các loại cây. Bởi vì chúng không có ký ức. Với con người, nhiều khi sự thích nghi giống như chúng ta đang phải chạy trốn.

Thông điệp của đoạn hội thoại rất rõ ràng: ai cũng hiểu khả năng thích nghi là rất cần thiết. Nhưng nội hàm của thích nghi là sự thay đổi. Và bản chất của thay đổi là đánh đổi, là từ bỏ thói quen cũ & tư duy cũ để hoàn thiện hơn.

Do vậy, nhân vật Orlean không phải không có lý khi cho rằng thích nghi nhiều khi giống như sự “chạy trốn”: thật không dễ dàng gì khi phải từ bỏ ‘cái tôi’ đã trở thành bản sắc riêng. Nhất là khi bản sắc này đã tạo nên giá trị riêng cho mỗi cá nhân.

Trong quản trị thương hiệu, việc “thích nghi” để tồn tại theo dòng chảy của cạnh tranh là vấn đề mang tính chiến lược cho tất cả các nhà quản lý cấp cao.

Khi đương đầu với quyết định lên quan đến vấn đề hóc búa “thay đổi để thích nghi’, ngay lập tức, thương hiệu sẽ phải giải quyết hai vấn đề: Thích nghi (hay còn gọi là ‘thay đổi”) có làm thay đổi brand essence (bản sắc thương hiệu hay còn gọi là “giá trj cốt lõi”); và nếu có, sự thay đổi sẽ ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào.

Con người có “ký ức”, và thương hiệu cũng vậy

Quay trở lại đoạn hội thoại trong phim Adaptation ở trên, nhân vật Orlean đã diễn đạt thật hình tượng khi nói rằng con người nhiều khi như phải ‘chạy trốn’ khi phải thay đổi để thích nghi. Điều này quả thật cũng rất đúng với mỗi thương hiệu. Nhất là đối với những thương hiệu đã tạo dấu ấn trên thị trường.

Ở Hà Nội có rất nhiều quán cà phê lâu đời theo kiểu “ngõ nhỏ, phố nhỏ và cà phê cũng nhỏ”. Các thương hiệu cà phê phố như Nhân, Lâm, hay Giảng rất thân quen đối với một nhóm khách hàng. Vị trí và diện tích khiêm tốn. Trang thiết bị thô sơ, nếu không nói là rất cũ kỹ. Cà phê thì có ngon nhưng cũng chẳng phải xuất sắc theo kiểu “ngon đến giọt cuối cùng”. Lý do để một nhóm khách hàng trung thành với các quán cà phê này là theo năm tháng, họ đã quen với một phong cách văn hóa cà phê rất Hà Nội. Nói cách khác, thương hiệu đã hình thành một “ký ức’ đồng điệu với khách hàng.

Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với rất nhiều thương hiệu xung quanh bạn. Xin đừng ngạc nhiên tại sao hàng đoàn người sẵn sàng xếp hàng dài để chờ đón sự ra mắt các dòng sản phẩm Iphone, Ipad của Apple. Cái giỏi của thiên tài sáng tạo Steve Jobs không hẳn là ở dấu ấn những sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp từ trong ra ngoài. Thành công của trái táo khuyết lớn hơn thế nhiều: Apple gắn liền với hình ảnh của cái đẹp. Sản phẩm đã trở thành biểu tượng của tinh tế sành điệu và khách hàng đã trở thành tín đồ.

Mỗi thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đều có một “ký ức” nhất định đối với khách hàng của mình. Khách hàng đến và ở lại với thương hiệu nhờ ký ức này. Và họ cũng sẽ rời bỏ thương hiệu mỗi khi ký ức không còn nữa.

Khi thương hiệu thay đổi “bản ngã”, khách hàng sẽ cảm thấy bị ‘phản bội”?

 

Con người khó thay đổi vì bị níu kéo bởi ký ức. Khi phải ‘phản bội’ ký ức, con người chỉ phải đấu tranh nội tâm với chính họ.Thương hiệu cũng có ‘ký ức’. Nhưng khác với con người, khi thương hiệu ‘chạy trốn’ ký ức, thay đổi bản sắc của mình, nó sẽ phải đổi mặt với sự phán xét của vị ‘trọng tài’ khắc nghiệt hơn: khách hàng.

Theo những kết quả nghiên cứu về vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng về thay đổi bản sắc nhận diện thương hiệu (xuất bản trên Journal of Product & Brand Management), những khách hàng trung thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc nhất định với thương hiệu nên thường hay có phản ứng tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào.

Ví dụ về phản ứng tiêu cực của khách hàng khi thương hiệu thay đổi nhận diện có nhiều: cà phê Starbucks & thương hiệu thời trang Gap đã làm dấy lên một làn sóng bất bình của những khách hàng trung thành khi thay đổi Logo. Sự phản ứng đối với Gap mạnh đến mức thương hiệu này đã buộc trở về với phiên bản logo cũ chỉ một thời gian ngắn sau khi ra mắt logo mới.

Đây là lý do tại sao bất cứ thay đổi về nhận diện thương hiệu nào cũng nên được cân nhắc kỹ lưỡng.

Thông thường, tên thương hiệu được giữ nguyên theo thời gian trừ khi có yêu cầu thay đổi hoàn toàn phương châm và sứ mệnh kinh doanh hoặc tái định vị chiến lược thương hiệu.

Mẫu logo có thể thay đổi. Thay đổi đôi khi cần thiết nhằm duy trì tính nhất quán giữa ý nghĩa logo và chiến lược thương hiệu, hoặc đơn giản nhằm nâng cấp một mẫu logo đã trở nên lỗi thời trong văn hoá và môi trường kinh doanh.

Slogan cũng có thể thay đổi cho phù hợp với môi trường cạnh tranh và những thay đổi về chiến lược marketing.

Tên thương hiệu Pepsi được giữ nguyên từ ngày sáng lập. Còn mẫu logo Pepsi mặc dù duy trì những giá trị cốt lõi nhưng vẫn có những tinh chỉnh nhất định. Trái lại, slogan của Pepsi liên tục phát triển tùy theo nhu cầu thị trường trong từng thời kỳ. Ban đầu slogan của Pepsi là “Cures nervousness. Relieves exhaustion” (Từ bỏ lo âu. Xoá tan mệt mỏi, 1902), sau đó đổi thành “More bounce to the ounce” (Uống nhiều hơn giá không đổi, 1953), “You’ve got a lot to live; Pepsi’s got a lot to give” (Bạn trải nghiệm cuộc sống để hưởng thụ; Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng, 1969), “Join the Pepsi People Feeling’ Free” (Gia nhập thế hệ Pepsi, 1973), “Pepsi – the choice of a new generation” (Pepsi – Sự lựa chọn của thế hệ mới, 1980), and “Nothing else is a Pepsi” (Không gì ngoài Pepsi, 1995).

Thay đổi nhận diện thương hiệu như Logo, brand name hay Slogan chỉ là bước cuối cùng phản chiếu sự thay đổi “bên trong’ của thương hiệu: thay đổi về chiến lược thương hiệu.

Tuy nhiên, có nhiều trường hợp, bạn chẳng thấy bất cứ một thay đổi nào về nhận diện của thương hiệu nhưng đang có có sự “dịch chuyển’ về “ký ức’ mà thương hiệu đã có trong tâm trí khách hàng.

Sự thay đổi này liên quan đến hình ảnh theo cảm nhận của thương hiệu.

John Sculley, cựu Giám đốc điều hành của Apple, mới đây đã chia sẻ trên kênh truyền hình Bloomberg rằng Apple “cần phải điều chỉnh cho phù hợp với nơi có tăng trưởng. Apple cần phải tìm hiểu cách bán những sản phẩm đã được định giá cửa mình ở một mức giá mà những thị trường đang phát triển, như châu Á chẳng hạn, có thể mua được.”

Cha đẻ của thuyết định vị thương hiệu Al Ries đã bình luận rất ngắn gọn về tuyên bố này: “Đó là con đường đi tới thảm hoạ”.

Vậy con đường “thảm họa” này đi về đâu? Từ ‘sang trọng” xuống ‘bình dân hóa’? Các sản phẩm của “Quả táo” gắn liền với sự độc đáo, sành điệu và quan trọng là nó đã trở thành phương tiện thể hiện cái ‘tôi’ của nhiều người. Nếu việc sở hữu một chiếc Iphone & Ipad trở nên ‘dễ như ăn phở” thì có lẽ Apple đang dần đánh mất ‘ký ức’ mà họ đã dày công gây dựng được trong tâm trí khách hàng.

Thay đổi để tồn tại, thay đổi để thích là việc thương hiệu luôn phải đối mặt. Nhưng thay đổi cũng dẫn đến sự hy sinh và đánh đổi liên quan đến bản sắc, đến “ký ức” của thương hiệu. Giải quyết khéo léo và hài hòa hai phạm trù hóc búa này luôn là thách thức mang tính chiến lược cực lớn của những nhà quản trị thương hiệu. Nếu làm được, thương hiệu sẽ trường tồn theo thời gian và sống mãi với khách hàng của mình.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Older Posts »

%d bloggers like this: