Feeds:
Posts
Comments

Archive for November, 2013

Image

Messi được Chúa sinh ra để làm những điều phi thường. Còn Ronaldo bằng sự nỗ lực bản thân đã tự làm nên những điều phi thường.

Nhận xét này về hai siêu sao bóng đá đương đại đã khái quát rất đúng về xây dựng thương hiệu cá nhân: Messi nhờ tài năng bẩm sinh và Ronaldo nhờ khổ luyện. Cả hai đều nổi tiếng, rất nổi tiếng. Nhưng xuất phát điểm và cách thức để họ nổi tiếng rất khác nhau.

Messi sinh ra đã là thiên tài bẩm sinh về bóng đá. Anh cứ thế bay nhảy tự nhiên với đôi chân siêu việt được điều khiển bởi “ý Chúa”. Anh chẳng mấy khi nói về mình tôi thế này tôi thế nọ. Anh hầu như không bao giờ tự nhận là anh giỏi (cũng lạ nhỉ, anh là người giỏi nhất mà. Ai cũng thấy điều đó. Tội gì phải giấu cơ chứ). Cuộc sống đời tư của anh rất ‘sạch”, kiểu “trắng không tì vết”. Messi được tiếng là khiêm tốn, là ngoan hiền.Thế nhưng anh càng im lặng, người ta lại càng nói nhiều về anh. Messi là thương hiệu cá nhân được hình thành theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”.

Ronaldo cũng là tài năng bóng đá vượt trội. Anh trên muôn người nhưng dưới một người. Người đó chính là Messi. Anh không chấp nhận thực tế này và làm tất cả để thay đổi nó. Giờ đây đôi chân chơi bóng của anh rõ ràng cũng siêu việt chẳng kém Messi. Đó là kết quả của những giờ tập mướt mồ hôi. Giờ đây anh có thân hình khôi vĩ đẹp không kém các lực sỹ thể hình chuyên nghiệp (chính huyền thoại Arnold Schwarzenegger công nhận điều này). Đó là kết quả của sự khổ luyện trong phòng Gym với ít nhất 3000 động tác cơ bụng mỗi ngày. Anh chẳng được Chúa ban cho nhiều ưu ái như Messi nên anh phải“nổ’ thật nhiều bất cứ lúc nào có thể cho thiên hạ biết rằng anh không thua …Messi. Có lần người ta hỏi anh ai xứng đáng được trao quả bóng vàng, anh nói toạc rằng số một là anh, số hai là anh và số ba cũng là anh nốt. Trái với Messi được gán mác “ngoan hiền”, Ronaldo chẳng ngại ngùng đóng vai nổi loạn: thay bồ như thay áo đấu, luôn xuất hiện bảnh choẹ với đủ kiểu phụ kiện làm đẹp xa xỉ nhất. Gọi anh là “Rô điệu”? Có sao đâu, anh điệu thật mà! Anh muốn cả thế giới thấy rằng anh còn đẹp giai nữa nên anh cứ điệu theo cách anh thích. Hình ảnh cá nhân của anh đã có phần Hot hơn Messi rồi. Nói ngắn gọn, Ronaldo là thương hiệu cá nhân được gây dựng một phần nhờ tài năng, phần khác nhờ biết “xấu nhưng biết phấn đấu” (tất nhiên không phải về “nhan sắc” – khoản này thì Chúa rõ ràng chọn “Rô điệu” và bỏ rơi “Xi lùn”).

Thương hiệu cá nhận là xây dựng cho bản thân thông qua giá trị lợi ích mang lại (dù ít dù nhiều) cho cộng đồng. Tại sao dù “im lặng và khiêm tốn” như Messi hay “nổ tung trời” như Ronaldo đều nhận đươc vô cùng nhiều  “like” và “comment”? Bởi vì Chúa đã sinh ra họ để giúp đời sống tinh thần của hàng tỉ người vui hơn, thú vị hơn vào các ngày cuối tuần.  Họ khác nhau về cách thức xây dựng thương hiệu cá nhân nhưng họ có mẫu số chung về giá trị mang lại cho cộng đồng. Phong cách họ mang đến giá trị đó khác nhau thế nào họ chẳng quan tâm. Thế giới này phán xét họ thế nào họ không cần biết. Vì họ đã sống thật với con người họ. Và họ thấy rất chi là thoải mái với phong cách đó.

Xây dựng thương hiệu cá nhân ngày càng quan trọng và được quan tâm nhiều hơn. Bạn chọn xì tai của Messi hay Ronaldo? Xì tai nào không quan trọng bằng bạn có gì để “xây dựng”. Messi không nói nhiều về bản thân. Đó là tính cách của anh. Anh hợp với những người không thích nổ tưng tưng. Và anh làm rất tốt công việc cần phải làm: sử dụng đôi chân ma thuật Chúa ban tặng để chơi bóng tuyệt hay. Ronaldo với phong cách mạnh mẽ sẵn sàng xù lông nhím  bất cứ lúc nào. Đó là tính cách của anh. Anh hợp với những người không thích “ngoan hiền” quá. Và anh cũng làm rất tuyệt việc cần phải làm: anh chơi bóng ngày càng sexy tuyệt đỉnh.

Bạn quan tâm đến xây dựng thương hiệu cá nhân? Bạn  chọn cách thể hiện thế nào cũng được, miễn là nó “thật” với con người của bạn. Và thật tuyệt vời nếu điều đó làm bạn thấy tự tin, bạn không phải đi vay mượn phong cách của người khác.

Và hãy luôn nhớ phải làm tốt công việc bạn phải làm hàng ngày. Công việc đó nuôi sống bạn, đồng thời mang lại giá trị cho cộng đồng. Đó mới là xây dựng thương hiệu cá nhân thật nhất và cũng bền vững nhất.

Như cách “Rô điệu” và “Xi lùn” đã và đang làm.

Đức Sơn

Advertisements

Read Full Post »

Image

In the military science, Flanker Strategy is normally used to support main attack and disturbing the enemy’s structure. In the well-known Battle of Waterloo (the Coalition of United Kingdom and Germany fought with the Imperial French in Waterloo village, Belgium), the Duke of Wellington successfully applied flanker strategy to defeat the powerful forces of brilliant military genius Napoleon.

In marketing & branding, strategists have borrowed lots of military tricks including flanker strategy.

This strategy is applied for an established brand which launches a new sub-brand of the same category aiming at consuming market extension. Due to this nature, flanker strategy relates to a very common issue among brands: multi-branding management.

The main objective of this strategy is to expand the market and increase sales, especially for sub-brand operating in a more inferior segment compared to the established brand. A recent typical example is Apple’s low price iPhone 5C (in comparison to previous series) which contributes to iPhone’s sales volume. According to Forbes, 5S & 5C sold 9 million products after 3 weeks of launch, which is a record number since Apple’s first iPhone launch in 2007.

In military, the ultimate mission of flanker strategy is to break the enemy’s structure. Its success rule comes from the speed and surprise nature to defeat the enemy. When the United Kingdom’s allied forces attacked the French army, Napoleon’s well-trained army quickly became disturbed and lost their concentration (a very rare situation that French army had ever encountered at that time).

In brand management, the ultimate mission of sub-brand launch is to directly attack the competitors which have a close segment with its “siblings” brand (a kind of further defence). For example, Honda launched SH Mode to compete with Piaggio in the “fashionable motorbike” segment.

Honda is long famous for its “invincible” quality with the core value of durability. Honda’s users don’t have the demand of self-expression. In contrast, Piaggio is not just a motorbike. In many eyes, Piaggio is a “fashion product” symbolised for  Italian romance and elegance. Piaggio users experience an higher “status” than any others. Honda’s new SH Mode has run the same positioning. In the launching event, Honda’s general director even appeared in Italian costume and style in order to promote its positioning strategy. With the aim to “farther attack” Piaggio by SH Made brand, Honda seemed to deliberately apply the flanker strategy. However, the barrier for this strategy comes from its own advantage: quality. Quality is a function while fashion is an emotion. They are not in conflict but hard to simultaneously become TOM associations at the same time. SH’s existence relies on Honda. And it’s difficult for SH to tell the story of “carp becomes dragon” because of Honda. SH Mode, if succeeded, can only be a disturbing games in Piaggio’s arena. It’s difficult for this brand to defeat Piaggio in the fashion motorbike segment. The Battle of Waterloo in Vietnam’s motorbike market; therefore, hardly happens in the near future.

The no.1 principal of flanker strategy is that the presence of the sub-brand should not have negative influence on the image and prestige of the established “siblings” brand, which is the trade-off between sales increase (short run) and rand image (long run). A talented “general” (CEO & CMO) must balance (even optimise) both objectives in flanker strategy. It’s not easy at all, even for global famous brands like Apple.

At present, the marketers’ debate on the role and influence of iPhone 5C has not come to an end. First, not necessarily keep talking about the “cheap” notion of iPhone 5C. Actually, 5C version is not too cheap in comparison to 5S. It is not cheaper than other smartphones like Samsung or HTC. But, importantly, it’s cheaper than 5S and former iPhone version. And in the customer’s minds, it is the cheap line of iPhone. Media (prestigious publications like Forbes, CNN Money or Bloomberg call 5C lower-price phone while 5S flagship). According to Forbes’ latest statistics, even Apple has not met its objective of sales increase (primary objective of marketing flanker strategy): every 3 sold out, 2 5S and 1 5C. Apple also dropped its capacity from 300,000 products per day to 100,000 products per day (CNN Money). In the view of brand image (at least in developing country), the word “cheap” of iPhone 5C is silently eroding the premium image of Apple in general and iPhone in particular. Tim Cook seems to realize this situation so at the recent launching event of iPad Air he said that “There’s always potentials in the popular segment. However, we’re not in that segment.”

The historic Battle of Waterloo put an end to the empire of Napoleon and marked a turning point for the Duke of Wellington. With flanker strategy, brands continue using this powerful tool for market expansion or “initiative attack” competitors. However, we’re still waiting for a once-in-a-lifetime battle of Waterloo in modern marketing world. If that day comes, it must be very sensational. Marketing is the  battle of mind, thought it is going without guns or swords, it is so tense and fierce.

Nguyen Duc Son – Brand Strategy Director

Richard Moore Associates

Read Full Post »

Image

Trong khoa học quân sự, Flanker Strategy (chiến lược tấn công sườn) dùng để hỗ trợ cho mũi tấn công chính, phá rối và gây rối loạn cấu trúc quân đội đối phương. Để dành chiến thắng trận Waterloo lừng lẫy (liên minh Anh Đức hợp sức đánh Pháp tại địa phận làng Waterloo, địa phận nước Bỉ), công tước người Anh Wellington  đã áp dụng rất thành công chiến lược này để đánh bại đội quân bách chiến bách thắng thời ấy của thiên tài quân sự người Pháp Napoleon.

Trong marketing & branding, các nhà quản trị chiến lược “vay mượn” rất nhiều các học thuyết quân sự trong chiến tranh. Trong đó có chiến lược Flanker Strategy.

Chiến lược này được áp dụng khi một thương hiệu đã “thành danh” trên thị trường và tung ra một thương hiệu nhánh cùng chủng loại với mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ. Vì tính chất này, Flanker Strategy về bản chất liên quan đến một vấn để rất nhiều thương hiệu gặp phải: quản trị đa thương hiệu có cùng chủng loại (multi-branding management).

Mục tiêu chính của chiến lược này là nhằm góp phần mở rộng thị trường, tăng doanh số. Nhất là trong trường hợp một thươnghiệu nhánh “chơi” trên sân chơi cấp thấp hơn so với thương hiệu đã thành danh trước đó. Điển hình gần đây là dòng sản phẩm mới giá rẻ (so với các series của Iphone trước đó) Iphone 5C của Apple đã đóng góp vào tăng sale dòng Iphone của mình. Theo thống kê của trang Forbes, sau 3 tuần ra mắt, bộ đôi 5S & 5C đã bán được 9 triệu máy. Một con số kỷ lục kể từ khi series Iphone của Apple ra mắt năm 2007.

Trong quân sự, nhiệm vụ tối thượng của cánh quân đánh tập kích sườn là phá vỡ kết cấu vững chắc đội quân chính của đối phương. Nguyên tắc thành công của chiến lược này là nhanh, gây bất ngờ cho đối phương từ đó quyết định đến kết cục của cả cuộc chiến. Khi đồng minh của quân Anh là quân Phổ tập kích vào sườn quân Pháp, đoàn quân tinh nhuệ của Napoleon nhanh chóng rối loạn và mất tinh thần (điều hiếm khi xảy ra đối với tướng sỹ Pháp thời ấy vốn được đạo tạo huấn luyện rất tốt).

Trong quản trị thương hiệu, nhiệm vụ tối thượng khi tung ra thương hiệu nhánh là tấn công trực diện vào thị phần của đối thủ cạnh tranh có phân khúc gần với thương hiệu “anh em” của mình (một dạng chiến lược phòng thủ từ xa). Ví dụ điển hình gần đây trên thị trường xe máy tại Việt Nam là Honda tung ra dòng sản phẩm SH Mode để cạnh tranh với Piagio trên phân khúc “xe máy thời trang”.

Honda đối với người Việt từ lâu đã có liên tưởng thương hiệu dẫn đầu về chất lượng. Giá trị cốt lõi của Honda: xe máy bền nhất. Người sử dụng không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda.  Ngược lại, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một‘sản phẩm thời trang và đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người sở hữu Piagio sẽ cảm thấy có một “vị thế cảm xúc” cao hơn bất kỳ loại xe máy nào. Phiên bản xe SH Mode của Honda cũng chạy theo định vị này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang Italy để cổ suý cho chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh Piagio. Với mục tiêu “tấn công từ xa ”Piagio bằng thương hiệu SH Mode, có vẻ như Honda đang thực thi chiến lược Flanker một cách có tính toán. Tuy nhiên, rào cản thành công của chiến lược này đến từ chính thế mạnh của Honda: xe máy chất lượng. Chất lượng là chức năng. Thời trang là cảm xúc. Không hẳn loại trừ nhau nhưng thật khó trở thành liên tưởng dẫn đầu cho cả hai cùng một lúc. SH sống nhờ cái bóng của Honda. Và SH cũng khó “cá chép hoá rồng” chỉ vì Honda. SH Mode nếu thành công, cũng chỉ dừng lại ở vai trò “quấy phá” sân chơi của Piagio. Khó có thể hy vọng thương hiệu nhánh này của Honda hạ gục được Piagio trên phân khúc xe máy thời trang. Trận Waterloo trên thị trường xe máy Việt Nam, vì vậy, có thể chưa xảy ra trong thời gian gần.

Nguyên tắc số một của Flanker strategy là sự xuất hiện của thương hiệu nhánh là không được ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của “thương hiệu anh em” đã tồn tại trước đó. Đây là bài toán đánh đổi giữa tăng doanh số (về ngắn hạn) và hình ảnh thương hiệu (về dài hạn). Cái giỏi của “tướng cầm quân” (các CEO và CMO) khi áp dụng chiến lược flanker là cân bằng (thậm chí tối ưu hoá) được cả hai mục tiêu này. Không đơn giản. Kể cả đối với thương hiệu toàn cầu lừng danh như Apple.

Cho đến nay tranh luận của các chuyêngia marketing về vai trò và ảnh hưởng của dòng sản phẩm Iphone 5C vẫn chưa ngã ngũ. Trước tiên, nên ngừng tranh luận chữ “rẻ” của 5C. Bản thân 5C không rẻ hơn 5S nhiều. Nó cũng không rẻ hơn các dòng smart phone khác như Samsung hay HTC. Nhưng quan trọng là nó “rẻ” hơn 5S và các dòng Iphone trước đó. Và trong nhận thức người mua, nó là dòng giá rẻ khi nói về Iphone. Truyền thông (các ấn phẩm có uy tín như Forbes, CNN Money hay Bloomberg đều gọi 5C là lower-price phone, còn 5S là flagship). Theo thống kê mới nhất của Forbes, kể cả mục tiêu tăng sales (mục tiêu đầu tiên của chiến lược flanker trong marketing) cũng không như Apple mong đợi: cứ 3 cái bán ra thì 5S chiếm 2, còn 5C chỉ có 1. Bản thân Apple đang giảm công suất ban đầu 300,000 cái/ngày xuống 150,000 cái/ngày (theo CNN Money). Nhìn rộng hơn về hình ảnh thương hiệu (ít nhất là tại các nước phát triển), cụm từ “rẻ” của Iphone 5C đang ngấm ngầm “làm hại” hình ảnh cao cấp của Apple nói chung và Iphone nói riêng. Có vẻ như Tim Cook đã nhận ra điều này khi phát biểu tại lễ ra mắt sản phẩm Ipad Air mới đây: luôn có tiềm năng trên phân khúc đại chúng. Nhưng chúng tôi không nằm trong phân khúc đó. 

Trận Waterloo lịch sử đã chính thức đặt dấu chấm hết cho tên tuổi của hoàng để người Pháp Napoleon đồng thời mốc son làm nên tên tuổi của công tước người Anh Wellington. Với chiến lược Flanker Strategy các thương hiệu vẫn đang phát huy công cụ khá hữu hiệu để mở ộng thị trường hay “tấn công chủ động” đối thủ cạnh tranh. Nhưng chúng ta vẫn chưa được chứng kiến một trận Waterloo thực sự long trời lở đất nào trong thế giới marketing hiện đại. Nếu nay mai có xảy ra, đó chắc phải là một cột mốc rất đáng nhớ. Bởi vì trận chiến trong tâm trí khách hàng âm thầm, không khói súng nhưng căng thẳng và khốc liệt không kém.

Nguyễn Đức Sơn – Brand Strategy Director

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Image

Cơ hội và thách thức luôn song hành nhau. Người bản lĩnh luôn tìm thấy cơ hội trong thách thức và ngược lại. Tại nhà hát Old Traffod tối qua, hai diễn viên “Vơ đét” Man United và Arsenal đã “diễn” rất đạt chân lý này.

Hiếm khi các pháp thủ có dịp bước vào cánh cổng Nhà hát của những giấc mơ với tư thế của kẻ bề trên như vậy. Ngạo nghễ nhìn xuống vì hơn đối thủ những 8 điểm. Kiêu hãnh vì mới vùi dập Liverpool (cũng là hiện tượng mùa này) và khuất phục Dortmund ngay tại đất Đức. Kể cả Invincible team năm 2004 thời Henry, Bergkam, Viera … cũng không có được tâm thế “mâm trên” thế này.

Arsenal hội tụ tất cả những gì một đội bóng cần phải có trước một trận đánh lớn: sự ổn định thượng tầng (giáo sư Wenger), chất lượng đội hình (hàng tiền vê mạnh nhất PM), phong độ của các ngôi sao (Ozil, Ramsey, Giroud) và tinh thần (vị trí đầu bảng). United, ngược lại, lép vế hoàn toàn khi so sánh với từng tiêu chí này. Vậy tại sao những đôi chân “nghệ sỹ” của pháo thủ lại bị cóng một cách bất thường như vậy? Dường như họ không thể dứt bỏ được sự ám ảnh của những “bóng ma” thất bại trong quá khứ mỗi lần viếng thăm Nhà hát của những giấc mơ. Định mệnh chưa thể thay đổi mỗi khi họ còn bị “sợ” sức mạnh tinh thần của đôi thủ. Biết làm sao được. Cái “chất” của kẻ thống trị United không dễ gì mất đi bởi những dèm pha sau đôi ba trận đấu từ đầu mùa. Một thói quen của Quỷ đỏ không những làm Arsenal mà các đối thủ khác đều rất nể: biết chiến thắng những trận buộc phải thắng. Tinh thần máu lửa như đốt nóng từng milimet cỏ trên sân của Rooney (không ghi bàn nhưng chàng Shrek mới là người hùng tạo nên sự khác biệt giữa đâu là “good” và như thế nào là “great”); chơi “chì” và hiệu quả tuyệt vời của Phil Jones làm “mất điện” hoàn toàn Ozil; vô cùng khôn ngoan và sắc sảo như Persie. Hôm nay Arsenal đã thua một trận chiến. Nó chưa ảnh hưởng đến ngôi đầu của họ. Nhưng để chiến thắng cả chặng đua, họ cần phải học rất nhiều từ tinh thần chiến thắng của United – cái gene của những nhà vô địch.

Một Asenal “mạnh nhất” bị khuất phục bởi một United “yếu nhất”. Và đó mới là điều “đau nhất” đối với cá nhân ông Wenger và các học trò. Thua 0-1 không có gì là ghê gớm. Thua tại sân nhà của kẻ thống trị Premier League bao nhiêu năm nay, dù họ không còn đỉnh cao, lại càng bình thường. Nhưng không được chơi theo ý mình, bị “chơi” theo cách chơi của đối phương mới là “điểm trừ chuyên môn” làm các pháo thủ mất mặt. Xem các siêu sao đội khách làm được những gì: Ozil – nhà vua của những đường kiến tạo “thiên tài”, người đến Mourinho năm lần bảy lượt đăng đàn tuyên bố là ‘số 10 tài năng nhất thế giới”, gần như tàng hình suốt trận đấu; Cazorla không tìm đâu khoảng trống và cơ hội để phô diễn khả năng tỉa tót quen thuộc; Ramsey khả dĩ hơn với vài đường chuyền khá hay nhưng cũng chỉ dừng lại mức “có cơ hội”.

Nét mặt nhăn nhó (quen thuộc) của ông Wenger và sự thẫn thờ tội nghiệp của các học trò sau trận đấu cho thấy sự thất vọng tột cùng. Arsenal vẫn hơn United đến 5 điểm. Đời vẫn đẹp, có gì đâu phải buồn. Nhưng hơn ai hết họ hiểu rằng họ vẫn chưa được thừa nhận thực sự khi không thể thắng đối thủ lớn nhất. Thua 9/10 trận hành quân đến Old Trafford, các pháo thủ lại tiếp tục ghi “sổ nợ” tại đúng thời điểm họ đang “giàu” nhất về cả tiền bạc lẫn thành tích sân cỏ. Gần đây khi được hỏi về cơ hội vô địch sau 8 năm đằng hẵng của Arsenal, Secs Fabregas khẳng định chắc nịch: ai đó nói United đã bị loại khỏi cuộc đua là chưa hiểu gì Premier League. Đã không ít lần họ bị nhận xét như vậy và hầu như lần nào Quỷ đỏ cũng lại “on the top of table”. Nếu còn nghi ngờ, xin mời những lính mới Ozil, Ramsey hay Cazorla nối máy với cựu thủ lĩnh Arsenal. Sẽ hiểu ngay thôi.

Điểm nhấn cảm xúc của trận đấu: màn ăn mừng bàn thắng cuồng nhiệt của Persie với Rooney và các đồng đội sau khi ghi bàn thắng duy nhất. Các fan của Arsenal ai đó chỉ trích Persie xin hãy nhớ lại: năm ngoái anh đã xua tay từ chối ăn mừng khi ghi bàn vào đội bóng cũ. Bây giờ thì khác. Persie đã thực sự là một Quỷ đỏ. Có ai đó vẫn gọi Persie là Juda khi quá lộ liễu bày tỏ cảm xúc. Xin lỗi, anh chỉ là tiền đạo. Mà tiền đạo thì phải ăn mừng khi ghi bàn thôi. Bàn thắng đó không của riêng Persie, pha ăn mừng đó không đại diện cho một mình anh. Đó cũng là sự khẳng định đâu là khác biệt giữa cá nhân anh và đối thủ Giroud – cầu thủ lớn luôn toả sáng ở sân khấu lớn.

 Và đó cũng là sự khác biệt giữa United và Arsenal – đội bóng lớn luôn chiến thắng ở những trận cầu lớn.

Đức Sơn

Read Full Post »

Image

Triết lý thương hiệu là một công cụ khác biệt hoá thương hiệu hiệu quả nhất. Bởi vì mọi cái có thể bắt chước trừ triết lý thương hiệu.

Triết lý là kim chỉ nam làm định hướng cho các hoạt động hành vi/Philosophy is a theory or attitude that acts asa guiding principle for behavior (Oxford Dictionary).

Triết lý thương hiệu là phương châm hành động để đạt tới mục tiêu mà thương hiệu đề ra.

Khác biệt như Apple

Triết lý thương hiệu của Apple hính là câu slogan của họ “Think different”.

Theo quan niệm của Steve Jobs, máy tính không chỉ là một … chiếc máy tính (như kiểu IBM). Máy tính còn phải đẹp. Jobs luôn bị ám ảnh bởi cái đẹp. Cuốn tự truyện của Walter Isaacson có đoạn mô tả rằng ông đã yêu cầu kỹ sư phải thiết kế máy tính Apple II sao cho đường dây và vi mạch bên trong máy phải chạy thật thẳng, đều, và đẹp. Ông bất chấp thực tế rằng khách hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận bên trong này của máy tính.

Với triết lý “khác biệt vì cái đẹp” này,  Apple đã cho hàng loạt thương hiệu sừng sỏ lâu đời hít khói: IMac đối với IBM, Ipod đối với máy nghe nhạc Sony Walkman và Iphone đối với Nokia hay Blackberry.

Apple đang bị “nóng gáy” bởi hơi thở gấp gáp từ đối thủ Samsung. Đối thủ từ Hàn Quốc đã “copy & paste”công thức thành công của Quả táo: tập trung vào thiết kế đẹp và chú trọng hoạt động marketing. Tuy nhiên chỉ có điều này thì Samsung chỉ có thể “copy” chứ không thể “paste”: triết lý thương hiệu của Apple. “Khác biệt vì cái đẹp” đã là của riêng Quả táo và khó có định dạng chung cho bất cứ đối thủ nào có thể “paste” thành công. 

Triết lý của IKEA

Triết lý của IKEA là “sản phẩm tốt dành cho tất cả mọi người”. Triết lý này được thể hiện trong cuốn “Tuyên ngôn của nhà buôn gỗ”. Người viết lên cuốn “kinh thánh” này chính là cha đẻ của IKEA, Ingvar Kamprad.

Dòng đầu tiên mà bạn bắt gặp trong cuốn“kinh thánh” này của IKEA chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người” – đây  cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tậnhôm nay. Kamprad giải thích rằng “Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đep nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này”.

Và chuyện củaViettel

Triết lý của Viettel là hành động khác biệt vì sự khác biệt về nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Họ coi mỗi khách hàngnhư “một cá thể riêng biệt” cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Câu slogan “hãy nói theo cách của bạn” và biểu tượng logo hình tượng hoá hai dấu ngoặc kép (có ý nghĩa là sự tôn trọng khi trích dẫn phát ngôn của ai đó) đều nhằm mục đích lột tả triết lý thương hiệu của Viettel.

Thực ra “Hãy nói theo cách của bạn” bị lặp lại “Have it your way” nổi tiếng của Burger King. Cái “may” của Viettel là slogan này của Burger King ít người biết đến ở Việt Nam. Nếu không, triết lý hành động khác biệt vì coi “mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt” sẽ khó chuyển tải một cách thuyết phục đến khách hàng hơn.

Cuốn sách “Xây dựng để trường tồn”do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua. Điểm chung nổi bật mang lại thành công cho những thương hiệu vĩ đại này: trong suốt chiều dài phát triển, họ không bao giờ thay đổi triết lý thương hiệu của mình.

Chiến lược có thể thay đổi, sứ mệnh và tầm nhìn có thể điểu chỉnh. Nhưng triết lý thương hiệu thì không.

Trong một thế giới phẳng, hầu như mọi cái đều có thể bắt chước ngoại trừ triết lý thương hiệu. Không quan trọng triết lý hay hay dở. Thương hiệu cần có triết lý cho riêng mình để trở nên khác biệt.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Image

The neurologist Donald Calne once said “The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions.”

An action is worth more than thousands of words. And thousands of words ultimately aim to call for an action. It’s true for both life and media. All creative concepts and words in media are worth nothing if they fail to encourage consumers to take action – buy the products.  

Before calling for any action (e.g. purchasing behavior), brands should first emotionally associate with their consumers. 

In 1999, Man United made a triple (Champion League, Premier League & FA Cup) with its golden generation of David Beckham, Giggs, Scholes, Keen, Stam, etc. Those talents created a sexy style called “MU style”. At the same year, Nottingham Forest (a club that was nearly unknown for majority) was downgraded. When the final game of the season ended, 5-year-old Jimmy Clark asked his crying father, a loyal Nottingham Forest fan: why didn’t you be a fan of MU so that you hadn’t cried? They have so many trophies and that always show a great football style. “No, my dear. For us, Nottingham Forest is the best,” smiled Mr. Clark.

Nottingham Forest does not care what the rest of Premier League thought about them. The only thing they need is the sympathy from their loyal fans (or target audience). For those like Mr. Clark, Nottingham Forest is the real “beauty” from the bottom of their heart.

Starbucks penetrated Vietnam. A lots of customers, driven by curiousness, queued up in the long line just to buy a big, weak coffee at the price of 100,000 VND. Many people uttered that they could not understand why such a “coffee-flavoured sugar water” like Starbucks could drive people get mad. They claimed that they would only be loyal to the strong traditional drip filtered coffee near their houses.

Starbucks doesn’t care much about these critics. “The mermaid” silently smiles because she knows that a big part of the youth is not interested in whether her coffee is strong and traditionally full-bodied (like a Vietnamese drip filtered cup of coffee). She is sure that her beholders are the group looking for a “third place” where they not just come to drink a cup of coffee. They need to gather with friends and colleagues, instead.   

Why Mr. Clark and his son chose an unfamiliar Nottingham Forest instead of the famous Man United as their own lover? Why do many drinkers come to street café of roasted coffee selling a cup of coffee at the same price of Starbucks? Are you sure that strong, full-bodied cups of drip filtered coffee in Hanoi small alleys don’t consist of any contaminants? “How irrational it is!” said Mr. Logic. But “Emotion does not care of logic” “Mr. Non-logic” smiled.  

The Western people have an old saying that “Beauty is in the eyes of the beholder.”

In the book “Lovemarks”, Juan Carlos Rodriguez, Saatchi & Saatchi’s CEO, claimed that successful brands are considered as human. Lovemarkscan inspire their customers in the same way of friends and family. The definition of Lovemarks is that human is actually more effected by emotion than rationale. 

AMR London, researching partner of Saatchi & Saatchi, did a survey of 4,000 brands in 50 countries to learn the proportion of Lovemarks brands. The result is that only 10% brands belongs to this list.

There are over 600 millions MU fans all over the world (data by leading English research company Kantar Media), which means one of every 10 people in this world is a MU fan. Assuming that one day United is downgraded like Nottingham Forest, how many people will cry and proudly say: for me, United is always the only and best love I’ve ever had. For such an attractive name like United, even if the assumption comes true, I bet that there are so many people with the heart of sympathy like Mr. Clark and his son to Nottingham Forest. In this terms of having “beholders”, Nottingham can be in the same level of United. Despite its little fame, Nottingham Forest can be considered as a Lovemarks to its group of loyal customers.  

Human emotion is very unpredictable. It can love this one but hates another without any logic rules. Instead of logic analysis, brands should “catch” the emotion of consumers to have a feedback in the same way. Brand loyalty is sometimes formed by many abstract, unquantified factors. It’s impossible for Nottingham Forest plays as sexy as Man United; or for the street café to be as attractive as Starbucks. But to exist (no matter how brand is small or big), brands must win the hearts of their own loyal customers.

A brand, no matter small or big, famous or unknown, must be the “beauty” in the eyes of its “beholders”: target audience. Failing to do this, a product is just “commodity” instead of “brand”.

Brands should be the Lovemarks for its own lovers.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

 

 

Read Full Post »

%d bloggers like this: