Feeds:
Posts
Comments

Archive for October, 2013

Image

Nhà thần kinh học Donald Calne có nói “Khác nhau cơ bản giữa cảm xúc và lý trí là cảm xúc dẫn đến hành động, còn lý trí chỉ dẫn đến các kết luận”.

Một hành động có giá trị bằng hàng ngàn lời nói. Và hàng ngàn lời nói cuối cùng cũng chỉ để kêu gọi hành động mà thôi. Trong cuộc sống đời thường đã vậy. Trong truyền thông điều này lại càng đúng. Mọi ý tưởng sảng tạo, mọi lời hay ý đẹp trong truyền thông chẳng có ý nghĩa gì nếu cuối cùng khách hàng chỉ biết và để đấy, không có hành động mua hàng cụ thể.

Nhưng trước khi đi đến hành động cụ thể nào đó (liên quan đến hành vi mua hàng), thương hiệu hãy kết nối cảm xúc với khách hang trước đã.

Năm 1999 Man United lập thành tích ăn ba (vô địch Champion League, Giải ngoại hạng và cup FA) cùng thế hệ vàng Beckham, Gigg, Scholes, Keen, Stam …. Với những cá nhân kiệt xuất này họ đã sản sinh ra một lối chơi sexy (quyến rũ) được gọi thành trường phái “đá kiểu MU”. Cũng năm đó câu lạc bộ Nottingham Forest (cái tên ở Việt nam chẳng mấy ai biết) bị xuống hạng. Khi kết thúc trận đấu cuối cùng của mùa giải trên sân nhà, cậu bé 5 tuổi Jimmy Clark hỏi bố mình – một cổ động viên trung thành của Nottingham đang khóc vẫy tay chào các cầu thủ trên sân: bố ơi sao bố không cổ vũ cho United khỏi phải khóc hả bố? họ có nhiều cúp và đá bóng đẹp thế cơ mà bố? Ông Clack quay lại mỉm cười nói với con trai: không con ạ, đối với chúng ta Nottingham mới là đội sexy nhất.

Nottingham Forest không quan tâm phần còn lại của giải ngoại hạng Anh nghĩ gì. Họ chỉ cần sự cảm thông từ fan trung thành (có thể gọi là khách hàng mục tiêu) là đủ. Đối với những người như bố con ông Clark, Nottingham Forest mới đích thực là “hoa hậu” trong trái tim của của mình.

Starbucks vào Việt Nam. Nhiều người (vì tò mò) mất công xếp hàng dài hang tiếng đồng hổ chỉ để nhận được cốc cà phê to đùng, loãng toẹt với giá ngót ngét 100K. Nhiều người đã thốt lên rằng họ vẫn không hiểu nổi tại sao một loại “nước đường có mùi cà phê” như Starbucks mà vẫn nhiều người mê đến vậy. Họ tuyên bố rằng sẽ chỉ uống cà phê phin đặc sánh ở quan cóc gần nhà thôi.

Starbucks cũng chẳng mấy bận tâm những lời ca thán này đâu. “Nàng Tiên Cá” thầm mỉm cười vì nàng biết rằng một bộ phận lớn giới trẻ đâu có quá quan trọng rằng cà phê nàng pha phải đặc và sánh mùi “bản sắc dân tộc” như ly cà phê phin. Nàng biết tỏng rằng mình mới là “người tình si” của nhóm khách hàng đang tìm kiếm một “nơi thứ 3”. Một nơi không chỉ để uống càphê. Đó là nơi để tụ tập và chia sẻ với bạn bè và đồng nghiệp.

Tại sao bố con ông Clark lại chọn tên tuổi vô danh Nottingham thay vì “người nổi tiếng” Man United làm người tình riêng của mình? Tại sao vẫn có những quán cà phê vỉa hè rang xay giá gần ngang ngửa Starbucks những vần đông nghẹt người uống (ở Hà Nội và Sài Gòn vẫn có những quán kiểu thế này)? Chắc gì những cốc cà phê phin thơm lừng ở các ngõ nhỏ Hà Nội không pha những tạp chất? Thật là phi lý trí. “Mr. Logic” kêu lên như vậy. Tình cảm làm gì có logic. Mr. “Phi Logic” mỉm cười độ lượng.

Người phương Tây đã có câu “Người đẹp trong mắt kẻ tình si” (tiếng Anh: beauty in the eyes of beholders).

Trong cuốn sách “Lovemark”, Juan Carlos Rodriguez (giám đốc điều hành của Saatchi & Saatchi) cho rằng thương hiệu thành công thường được nhân cách hoá như một con người. Lovemark chính là những thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng theo cách như những người thânyêu và bạn bè của họ đã làm. Định nghĩa về Lovemark nói rằng, con người bị chi phối nhiều hơn bởi cảm xúc thay vì lý trí. 

Đối tác nghiên cứu thị trường của Saatchi & Saatchi, công ty AMR London, đã khảo sát 4000 thương hiệu tại 50 quốc gia về tỷ lệ bao nhiêu thương hiệu được gọi là Lovemark. Kết quả cho thấy người tiêu dung rất khắt khe: chỉ có 10% thương hiệu được khảo sát có được may mắn này.

Lượng fan Man United trên toàn cầu là hơn 600 triệu người (theo số liệu khảo sát năm 2012 của Kantar Media – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu của Anh). Có nghĩa cứ khoảng 10 người thì có một người là fan của Quỷ Đỏ (tất nhiên có nhiều cách định nghĩa như thế nào là một fan đúng nghĩa). Hãy đặt giả thiết (tất nhiên là không tưởng) thế này: nếu United bị xuống hạng như Nottingham Forest, sẽ có bao nhiêu người sẽ kề vai cùng họ, khóc giọt nước mắt đồng cảm và vẫn tự hào nói: đối với tôi, United vẫn là tình yêu duy nhất và đẹp nhất mà tôi có. Với tên tuổi hấp dẫn như United, nếu giả thiết trên xảy ra, sẽ có rất rất nhiều trái tim đồng cảm như bố con nhà ông Clark nói về Nottingham Forest. Ở khía cạnh này, Nottingham có thể tự hào sánh ngang United về tiêu chí có được những “kẻ tình si” trong mắt fan hâmmộ của mình. Tuy không có tên tuổi, Nottingham forest đã là một Lovemark. Không cần nhiều, chỉ cần đối với nhóm khách hàng trung thành củamình.

Cảm xúc con người vốn rất đỏng đảnh. Nó yêu người này ghét người kia nhiều lúc không theo một logic nào cả. Thay vì phân tích logic, thương hiệu phải “bắt song” được cảm xúc của người tiêu dùng để “phát sóng” trở lại cùng tần suất. Lòng trung thành thương hiệu, nhiều khi hình thành từ những yếu tố rất trừu tượng, khó lượng hoá. Nottingham Forest làm sao chơi bóng sexy được như Man Unitted. Quán cà phê vỉa hè nào đó làm sao long lanh hoành tráng được như Starbucks. Nhưng muốn tồn tại (cho dù là quy mô nhỏ), họ đều phải chiếm cho được một nhóm khách hàng trung thành cho riêng mình.

Một thương hiệu bất kể lớn hay bé, nổi tiếng hay vô danh đều phải “đẹp” trong mắt “kẻ tình si” của họ: khách hàng mục tiêu. Nếu chưa làm được điều này, có lẽ mỗi sản phẩm dịch vụ mãi mãi chỉ là “hàng hoá”, chưa thể gọi là “thương hiệu”.

Thương hiệu hãy là một Lovemark cho “người tình” riêng của mình.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

Advertisements

Read Full Post »

Dốc hết trái tim

Image

Buổi cuối cùng của lớp học về thương hiệu đã kết thúc hôm qua. Các bài present của các nhóm hay hơn tôi mong đợi. Những cái bắt tay nắm chặt, những cái ôm chân thành, nhiều nụ cười rạng rỡ. Các bạn đã “Save the best for the last”.

11 buổi học không dài. Nhưng đủ dài để tôi thấm thía với câu nói của Howard Schultz (người sáng lập Strabucks): cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim.

11 buổi học không dài. Nhưng đủ dài để “huấn luyện viên” và “cầu thủ” cảm nhận được sự chân thành & tâm huyết. Tâm huyết  trong từng slide bài giảng muốn gửi gắm, chân thành trong từng chia sẻ trải nghiệm về nghề thương hiệu. Tâm huyết trong mỗi câu hỏi trăn trở của các bạn, chân thành trong từng góp ý về cách thức vận hành và nội dung bài giảng.

Và 11 buổi học thực sự không dài. Nhưng đủ dài để chúng ta đến được với nhau và “kết duyên” với nhau. Cái “duyên” này đến từ những điều “nhỏ nhặt” diễn ra hàng ngày trên lớp: những câu bình luận hóm hỉnh của anh Cường (CEO An Hoà Design); những y tưởng bột phát khá sáng tạo và cá tính của Linh Litado; chia sẻ thâm trầm sâu sắc của anh Châu (Tổng giám đốc Nam Dược); giãi bày đậm hương vị chua ngọt “ăn không muốn dừng” của anh Lam (Chủ doanh nghiệp ô mai Hồng Lam); buổi đầu hơi “thăm dò” nhưng sau đó cực sôi nổi và nhiều ý kiến sắc sảo như Đạt (CEO của SEONgon);  chia sẻ mộc mạc như các bạn trẻ Thành (CEO Đồng Phục học trò K14), Nam (CEO Vietmoz);  phong cách rất cầu thị của anh Giang “Gấu Panda” (CEO Hương Thuỷ Books); tâm huyết như doanh nhân trẻ Hiếu (Raothue.vn), Trung (CEO True Plus)  hay Việt Phương (CEO công ty Phương Việt); luôn nhiệt huyết và “máu” như bạn Huyền (Vinova), Tuyến (Indochina Junk) hay của em Diệp “Sẹo đại ca”; thâm trầm, ít nói nhưng đóng góp “theo cách của bạn” như Thành (ATH Design), Sơn (CEO của Creative Vietnam), Ngọc (Chủ nhãn hiệu thời trang Savvy), Huyền (Rubie media), Ly (Vuvuzela) hay Quang (Giaytot.com); hay trốn học như  nhưng bù lại học buổi nào là ‘dốc gan ruột” buổi ấy như anh Hiêp (CEO Linstar); học chăm, ham học như sinh viên duy nhất của lớp là em Mai Hương …..

Và còn nhiều, rất nhiều nữa, không kể hết được. Các chia sẻ của các anh chị như gia vị không thể thiểu giúp cho “bữa ăn” thương hiệu của của chúng ta thật đậm đà và nhiều màu sắc. 

36 học viên của lớp brand mà tôi may mắn được đứng lớp là 36 tính cách, 36 cases study hết sức đa dạng và tôi đã “học lỏm” được từ các bạn khối điều thú vị. Có thể không phải tất cả đều “very happy” với những gì các bạn đã nhận được, nhưng tôi tin rằng chúng ta đã có những kỷ niệm đẹp với nhau – những buổi học (đúng hơn là những buổi chia sẻ) sôi động và đầy cảm hứng. 

Từ nay mỗi tối thứ 3 các bạn có thể dành thời gian cho gia đình và bạn bè. Mỗi sáng thứ 7 mùa thu đẹp trời, các bạn tự do thư thái thưởng thức cà phê sáng trong lành thay cho lo dậy sớm hộc tốc lao đến lớp học. Cái gì đầu tiên thường khó quên. Và tôi sẽ không bao giờ quên “mối tình đầu” của tôi với các bạn với tư cách là “huấn luyện viên” về quản trị thương hiệu. 

Lời kết của bài hát “Hotel California” có câu: You can check out, but you never leave (xin để nguyên câu tiếng Anh, vì dịch ra tiếng Việt khó hay như bản gốc).

Chúng ta đã “check out” khoá học. Nhưng hy vong tôi và các bạn “never leave” những gì chúng ta đã chia sẻ với nhau. Kiến thức nhận được có thể chưa hoàn hảo, nhưng nó sẽ ở lại với bạn, song hành với công việc các bạn đang và sẽ làm.  Tình cảm nồng hậu các bạn dành cho tôi sẽ là hành trang giúp cho nghề hay đi chia sẻ của tôi giàu hơn, có ý nghĩa hơn.

Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim.

Cảm ơn tất cả các bạn.

Đức Sơn

 

Read Full Post »

5565916-breaking-news-headline-on-a-mock-up-newspaperĐứng trước sạp báo mỗi sáng, bạn hoa mắt vì quá nhiều báo và tạp chí với đủ loại tiêu đề khác nhau.

Đến văn phòng, mở máy tính bạn lại chóng mặt vì quá nhiều trang web với đủ loại giật tít mời gọi.

Ngày nghỉ cuối tuần đền hiệu sách đến nhức hết cả mắt vì tên cuốn sách nào cũng kêu, cũng hấp dẫn.

Còn nữa, lướt Facebook bạn nhiều khi phát mệt vì ngồn ngộn đủ kiểu status, links và notes như môt cái “chợ” thông tin. Thật là vàng thau lẫn lộn.

Làm thế nào để chọn được tờ báo/tạp chí có bài hay bạn đang quan tâm? Làm thế click đúng phắp bài viết bổ ích cần đọc trên mạng? Làm thế nào mua đúng cuốn sách hay cần đọc?

Và làm thế nào để đừng phí thời gian “bơi” trên facebook vì những thông tin vô bổ chả liên quan?

Headline (tiêu đề/giật tít) sẽ giúp bạn điều này

Công việc tốt nhất thế giới với dòng giới thiệu đầu tiên “Hàng ngày đi tắm biển, ghi nhật ký và bạn kiếm được 200,000 USD cho 6 tháng” – Hedaline cho chiến dịch quảng cáo du lịch biển của bang Quesland (Úc) đã nhận được 35,000 đơn xin việc từ 200 quốc gia trong vòng 15 ngày kể từ khi đăng thông báo.

Selling point: Sự tò mò! Wow, “ăn chơi” mà được trả lương như VIP thế này á?

Chúng tôi sẽ nỗ lực hơn – câu định vị thương hiệu cho thuê xe hơi Avis của Mỹ (do Bill Bẻn Bach viết) cách đây 50 năm và đến nay vẫn được coi là một trong mười “headline” sáng tạo hay nhất mọi thời đại.

Selling point: sự “lấp lửng”! cụm từ “nỗ lực hơn” gây ra sự hiếu kỳ và dễ thiện cảm. “Nỗ lực hơn’ là cái quái gì nhì?

Định vị thương hiệu – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng/“Positioning – the battle for your mind” – cuốn “kinh thánh “ cho dân làm nghề marketing của 02 chuyên gia marketing danh tiếng Al Ries & Jack Trout. Bản thân tiêu đề sách chính là đúc kết tuyệt với nhất cho lý thuyết về định vị thương hiệu rồi.

Các ví dụ trên rất tiêu biểu cho vai trò tối quan trọng của một tiêu đề xuất sắc có thể làm ra tiền (a headline that makes money).

Nhưng bạn hãy tạm quên chúng đi. Chúng ta không phải ai cũng là chuyên gia để có thể sáng tạo ra những Headline như vậy.

Tôi muốn chia sẻ với các bạn cách viết Headline cho các bài viết (bài báo, viết notes) hay status cá nhân phù hợp – những cái gần với cuộc sống hàng ngày của dân marketers hơn.

Headline nên ngắn, càng ngắn càng tốt

Tại sao vậy? Đơn giản là ai cũng thích đọc một tiêu để … ngắn. Người đọc bây giờ “lười lắm’. Vì họ có cả một “rừng” thông tin chờ đón mỗi buổi sáng. Hơi đâu mà làm tội coi mắt vì những tiêu đề dài lê thê nhỉ! Ban đầu bạn có một tiêu để 10 từ? Hãy giảm xuống 8 từ? Tốt lắm. Trước khi tắt máy tính đi ngủ hãy giảm xuống 4-5 từ nhé! Chưa xong. Sáng mai ngủ dậy với đầu óc minh mẫn, hãy cố giảm xuống còn 3 từ xem sao. Hãy học cách “keo kiệt” với từ ngữ như kiểu các bà nội trợ lọc lõi đi mặc cả từng xu ngoài chợ nhé. Giá cả cái gì cũng tăng, riêng  độ dài của Headline là cứ phải giảm kịch trần vào.

Headline  diễn đạt được toàn bộ thông điệp của bài viết (hoặc status)

Vì nếu không, nó không đủ hấp dẫn để “bắt” người đọc click vào bài viết và đọc thông điệp bạn muốn gửi tới họ. Khó nhỉ, vừa phải ngắn vừa phải thể hiện được bao nhiêu là nội dung muốn chia sẻ. Mỗi bài viết hay note của mình, tôi thường thay sửa Headline cả chục lần mới tạm hài lòng. Nó là “mồi nhử” mà. Mồi mà không “ngon”, làm sao “nhử” được bạn đọc. Bạn đọc bây giờ, bạn biết đấy, thông minh và biết chọn hàng lắm.

Headline nên dùng các Key word (từ khoá) gây liên tưởng và gợi sự tò mò

Headline phải ngắn. Chính vì ngắn nên bạn càng nên “khó tính” và sáng tạo khi chắt lọc từ. Thể hiện cùng một nội dung, nhưng “Điểm chốt thương hiệu” gây chú ý hơn là “Đi tìm điểm bán hàng cạnh tranh bền vững của thương hiệu” đúng không nào? Cụm từ “điểm chốt” là từ ‘đắt” – vừa cô đọng nội dung vừa gây hiếu kỳ cho người đọc. Thời buổi khó khăn này ai cũng thích đồ rẻ, nhưng Headline dùng từ càng đắt càng dễ “bán hàng”. “The headline that sells” là vì vậy.

Cẩn thận với cách giật tít gây shock

Độc giả click vào bài viết vì Headline gây shock nhưng chính họ cũng quay lưng với tác giả nếu chỉ shock về headline nhưng quá boring và nhạt nhẽo về nội dung. Tôi khuyên các bạn nên viết Headline gây “chú ý” hơn là gây shock. Nếu một người đã có uy tín, họ có thể “phiêu” một chút với headline “quá tay”. Vì dù sao, người ta cũng biết cái “chất” của họ rồi nên sự tương thích giữa giật tít và nội dung chia sẻ chắc sẽ không vênh nhau nhiều.

Chúng ta ai cũng muốn chia sẻ những điều mình mình thấy tâm đắc và bổ ích với cộng đồng. Để mọi người “dừng lại” với bạn dù chỉ trong chốc lát, bạn không nên dễ dãi với những điều viết ra. Cho dù đó chỉ là một status đơn giản trên Facebook hàng ngày. Hãy có ý thức rèn luyện kỹ năng viết từ những viên gạch đơn giản đầu tiên.

Không phải ai sinh ra cũng có thể làm những điều vĩ đại. Nhưng ai trong số chúng chúng ta cũng có thể làm những điều đơn giản một cách “vĩ đại”.

Bắt đầu từ cách ‘giật tít” Headline. Let’s go!

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Image

The first always lasts long. So as the first love. First love may not be perfect as French writer Bernard Shaw said “First love is only a little foolishness and a lot of curiosity”.  And thought first love mostly ends with tears, the innocent it is always a of a great memory.  

It’s hard to forget the first. So as the first brand although it may not be better than the later. Al Ries has showed that  “Marketing is the battle in your mind”. La Vie is the first bottled mineral water brand. La Vie is nothing better than Aquafina or Thach Bich in terms of quality. Its only advantage is is the first brand in mineral water category. When a guy asks for a La Vie, he just wants to order a bottled mineral water. La Vie has become the general name for a whole product category. 

Not every first love comes to a happy wedding. So as a first brand. Many first brands  appeared in the market and silently disappeared then.

In 2004, Tan Hiep Phat Group invested in 20 billion dollar for Laser premium bottled draught beer. Nearly 2 million dollar has been spent to advertise Laser as “the first bottled draught beer in Vietnam”. After one year, Laser disappeared in the market. The failure was predictable: it was too early to introduce premium bottled draught beer in a market where most beer drinkers associated draught beer with cheap beer in street bistros. In addition, Laser was set at high price even in comparison with international premium beer brands (bottled and canned beer) such as Heineken or Tiger.

In recent years, there has been several canned coffee brands launched in Vietnam’s market. It’s Birdy (by Ajinomoto, 2008), Cafe Vip (by tan Hiep Phat, 2009) and Nestle canned coffee (2009). Although they are still alive, they have continuously struggled with market challenges from Vietnamese traditional coffee drinking.

Some new products are of a breakthrough concepts. But if they lack of “relevance” and “competitive difference” against existing products, they are about to fail. Consumers are often curious at new things but they are not willing to greet them. In such an era of blooming information, human minds only accept new product concepts which are relevant to what is going on in their mind. Customers tend to welcome “the first” but require the “familiarity” and “usefulness” instead of such new and inconvenient products.

People are passionate for first love without any bias because there is no choice for first love. First brand is not such lucky because customers will consider “the first” carefully since they actually have many other options. 

Trung Nguyen plans to penetrate American market long time ago. In the media battle field, Trung Nguyen has been quite successful as the first noisily “attack” giant Starbucks with a series of controversial statement by Dang Le Nguyen Vu. Not only in domestic press, Trung Nguyen story also appeared on American newspapers. Mr. Vu said that “Starbucks is losing its identity. Their empire is going to an end and we would be the next”. American could treat it as a war declaration than the first love confession. 

Noisy words may easily attract public attention. But only unique and creative stories are likely to win customer’s hearts. Phin Deli coffee is a good example.

“All men are created equal; they are endowed by their Creator with certain inalienable Rights; among these are Life, Liberty, and Enjoying… coffee. Today, we officially introduce “Vietnamese Coffee Declaration” on Buford town owned by Vietnamese. And today, we also officially change the name of 147-year-old Buford town to PhinDeli town”.

Here’s the quotation from “Vietnamese coffee declaration in the U.S” of Phin Deli. Its ambition is quite similar to … Trung Nguyen but in a more humorous and unique way by imitating American Independence Declaration. Phin Deli has promoted a great brand story: a Vietnamese entrepreneur, Pham Dinh Nguyen, tightly won in Buford town auction. Now, he changed the town name to Phin Deli with the ambition of bringing Vietnamese coffee to American market. Reuters wrote as “Revitalize one-citizen town in Wyoming into Vietnamese coffee center”.     

Despite being a late comer, Phin Deli seemed to introduce itself as the “first lover” of the U.S.

First love is always the first while first brand will not surely become the first of customers. A great story or a sweet confession is needed to help a new brand acquire the first position in the customer’s minds. 

And unlike most first love, when gaining success, a first brand normally comes to a … wedding. When customers fall in love with a certain brand for the first time, they will stay loyal, even forever.  

Nguyen Duc Son

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

ImageCái gì đầu tiên thường nhớ lâu. Mối tình đầu cũng vậy. Không hẳn vì nó hoàn hảo. Nhà văn Pháp Bernard Shaw viết rằng “Mối tình đầu là một chút khờ dại và rất nhiều sự tò mò” (Nguyên văn tiếng Anh: First love is only alittle foolishness and a lot of curiosity). Không nhiều mối tình đầu kết thúc có hậu. Nhưng tình đầu thường vô tư, không tính toán. Do vậy tình đầu được nhớ đến như một kỷ niệm đẹp.

Cái gì đầu tiên thường khó quên. Thương hiệu đầu tiên cũng vậy. Không phải vì thương hiệu đầu tiên lúc nào cũng tốt hơn thương hiệu ra sau. Học giả Al Ries đã đúc kết thành quy luật rằng “Marketing là cuộc chiến trong tâm lý khách hàng” (Nguyên văn tiếng Anh: Marketing is the battle in your mind). La Vie là nước khoáng đóng chai đầu tiên. La Vie chẳng có gì vượt trội những Aquafina hay Thạch Bích về chất lượng cả. Điểm mạnh duy nhất của La Vie là thương hiệu đầu tiên. Khi một người nói “cho tôi một chai La Vie”, anh ta đang “order” một chai nước khoáng nói chung. La Vie đã trở thành tên đại diện cho một chủng loại sản phẩm.

Không phải tình yêu đầu tiên nào cũng đi đến hôn nhân.  Không phải thương hiệu đầu tiên cũng được khách hàng đón nhận. Rất nhiều thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên thị trường và lặng lẽ biến mất.

Năm 2004, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư 20 triệu đô la sản xuất bia tươi đóng chai cao cấp mang tên Laser. Gần 3 triệu đô la được dành riêng cho quảng cáo “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”. Chỉ sau một năm ra mắt, Laser đã biến mất khỏi thị trường. Thất bại này là có thể dự đoán trước: thời điểm đó vẫn còn khá sớm để giới thiệu ý tưởng “bia tươi đóng chai” cao cấp tới thị trường mà hầu hết những người uống bia đều nghĩ bia hơi hay bia tươi chỉ là loại bia rẻ tiền trong các nhà hàng, quán nhậu bình dân. Ngoài ra, Laser lại được định giá rất cao, kể cả khi so sánh với các nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế (bia chai và bia lon) như Heineken hay Tiger.

Trong những năm gần đây, có một vài thương hiệu cà phê đóng lon mới ra mắt thị trường Việt Nam. Đó là Birdy (do Ajinomoto giới thiệunăm 2008), Cafe Vip (do tân Hiệp Phát giới thiệu năm 2009) và Cà phê đóng lon Nestle (2009). Dù những thương hiệu này vẫn may mắn “sống sót” trên thị trường, nhưng chúng vẫn đang phải vật lộn để tồn tại với thách thức đến từ văn hoá uống cà phê truyền thống của người Việt Nam.

Ý tưởng sản phẩm mới mang đột phá nhưng chưa hội đủ điều kiện về “sự phù hợp” và “khác biệt cạnh tranh” so với sản phẩm đã tồn tại trước đó.Người tiêu dùng luôn tò mò trước những thứ mới lạ nhưng không có nghĩa họ sẵn lòng đón nhận tất cả. Trong thời đại ngập lụt thông tin như hiện nay, tâm trí con người chỉ chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới thích ứng với kỳ vọng đã có sẵn trong suy nghĩ của họ. Khách hàng thường có xu hướng tiếp nhận những cái “Đầu tiên” nhưng vẫn phải “Quen thuộc” và hữu ích thay vì những sản phẩm lạ lẫm và không mấy thuận tiện.

Tình yêu đầu tiên dễ được đón nhận. Không tính toán và rất trong sáng. Đâu có lựa chọn thứ hai cho tình đầu. Thương hiệu đầu tiên không có được may mắn như vậy. Khách hàng sẽ cân nhắc và tính toán thiệt hơn. Họ có rất nhiều lựa chọn khác nhau.

Trung Nguyên ngắm nghía thị trường nước Mỹ đã lâu. Trên mặt trận truyền thông, Trung Nguyên khá thành công khi là người đầu tiên “tấn công” khá ồn ào người khổng lồ Starbucks bằng một loạt phát ngôn gây tranh cãi của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ. Không chỉ báo chí trong nước, câu chuyện Trung Nguyên cũng đã xuất hiện khá nhiều trên các đầu báo tại Mỹ. Anh Vũ nói “Starbucks không còn giữ được bản sắc riêng như thời kỳ đầu nữa. Họ sắp hết thời rồi, và chúng tôi sẽ là những người thay thế”. Người Mỹ có thể sẽ đón nhận nó như một lời tuyên chiến đầu tiên hơn là lời tỏ tình đầu tiên.

Những lời đao to búa lớn dễ gây chú ý của dư luận. Nhưng để đi vào lòng người, một câu chuyện hay và sáng tạo về truyền thông sẽ thuyết phục hơn. Cà phê Phine Deli là một dẫn chứng.

“Ai sinh ra cũng đều có quyền bình đẳng. Tạo hóa cho ta những quyền bất khả xâm phạm. Đó là quyền được sống, quyền được hưởng thụ và quyền được… thưởng thức cà phê. Hôm nay, chúng tôi chính thức giới thiệu “Tuyên ngôn cà phê Việt” ngay trên thị trấn Mỹ Buford – do chính người Việt sở hữu. Và hôm nay, chúng tôi cũng chính thức đổi tên thị trấn Buford với 147 năm lịch sử thành Thị trấn PhinDeli”.

Trên đây là trích dẫn “Tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ” của PhinDeli. Tham vọng ngang ngửa … Trung Nguyên. Nhưng cách thể hiện có nét gì đó hỏm hỉnh hơn, sáng tạo hơn. Nhất là ý tưởng bắt chước cách đặt vấn đề trong tuyên ngôn độc lập của nước Mỹ “ai sinh ra cũng có quyền bình đẳng”. Phin Deli đã biết phát huy một câu chuyện thương hiệu rất hay: doanh nhân Việt Phạm Đình Nguyên chiến thắng ngẹt thở trong cuộcđấu giá giành quyền sở hữu thị trấn Buford cách đó chưa lâu. Nay ông đổi tên thành thị trấn Phin Deli với tham vọng đưa cà phê Việt vào đất Mỹ. Reuters đã có bình luận: “Tái sinh thị trấn một công dân ở Wyoming thành trung tâm cà phê Việt”.

Là người đến sau, nhưng có vẻ Phin Deli đã có màn ra mắt như một “người tình đầu tiên” đối với nước Mỹ.

Tình yêu đầu tiên luôn được xem là đầu tiên. Nhưng thương hiệu xuất hiện đầu tiên không dễ trở thành đầu tiên đối với khách hàng. Cần có một câu chuyện hay, một lời tỏ tình ngọt ngào, rất ngọt ngào, thương hiệu mới có thể trở thành “đầu tiên” trong tâm trí khách hàng được.

Và khác với nhiều câu chuyện tình đầu tiên, thương hiệu đầu tiên khi thành công thường đi đến … hôn nhân. Khi đã kết “mối tình đầu” với thương hiệu nào đó, khách hàng sẽ rất trung thành. Gần như là mãi mãi.

Nguyễn Đức Sơn

Richard Moore Associates

Read Full Post »

Văn hoá tranh luận

t6a-2Trong thế giới phẳng ngày nay, chúng ta có nhiều cơ hội để thể hiện quan điểm cá nhân hơn.Trên các diễn đàn hay mạng xã hội Facebook, ai cũng bình đẳng như nhau để chia sẻ và được chia sẻ về bất cứ đề tài nào họ quan tâm.

Thái độ, thói quen và kiến thức của mỗi cá nhân bộc lộ khá rõ khi bày tỏ ý kiến cá nhân. Cầu thị và bảo thủ. Điềm đạm và hiếu thắng. Hay và chưa hay. Phù hợp và chưa phù hợp.Tạm gọi đây là văn hoá tranh luận.

Để thực sự hiệu quả khi tranh luận (cho dù trên “chợ” Facebook hay một buổi workshop chính thống) cần tránh những “căn bệnh” sau.

Nâng quan điểm

“Xách ba lô lên và đi” ảnh hưởng xấu đến phong cách sống của giới trẻ – không phải cứ muốn tự do muốn viết gì thì viết. Cái gì cũng phải có gia phong nề nếp!

Giới trẻ mà theo Huyền Chíp thì bỏ học hết à? Tự do theo kiểu Phương Tây là đâu có được. Đâu còn là thuần phong mỹ tục của người Việt Nam.

Đây chỉ là một vài ví dụ về “sự kiện” Huyền Chíp trong thời gian qua. Cha mẹ ơi, đọc mà nghe chóng cả mặt, toát hết cả mồ hôi. Cứ mỗi khi có “biến” nào đấy về một sự kiện gây tranh cãi, y như rằng có một luồng ý kiến (không ít) quy tất tần tật về những mỹ từ to tát như “thuần phong mỹ tục”, “giá trị đạo đức” hay “bản sắc dân tộc”.

Nhớ lại xem nào. Hồi Nick Vujicic sang Việt Nam, những ai cổ suý cho sự xuất hiện truyền đầy cảm hứng của anh đã nhận được sự dè bỉu là “đồ sính ngoại”. Hay nhạc sỹ Trần Tiến (trong vai trò giám khảo của “Bước nhảy hoàn vũ”) đã bị những người tự nhận là có “thuần phong mỹ tục” chê tơi bời chỉ vì một vài bình luận đôi chút phá cách của ông. Tôi nhớ hình như ông nhận xét vũ công có cơ thể sexy thì phải. Có gì quá đà đâu nhỉ? Khi xem giải trí nhưng hình như một số người chỉ thích nghe những gì thật mô phạm, chuẩn mực như sách giáo khoa thì phải.

Cuộc sống vốn đã phức tạp. Đâu cần phải cố tình phức tạo hoá thêm những điều đơn giản. Nhiều lúc chúng ta tự lấy dây buộc mình vì những giá trị tinh thần to tát mà chưa chắc chúng ta đã hiểu chúng là gì. Thay vì “mô phạm hoá” với những nhận xét ra vẻ “đạo đức”, chúng ta nên “xách ba lô lên và đi” như bạn Huyền chip chip gì đó. Không cần đi 25 nước (nói thật, chả mấy người đủ dũng cảm làm điều này đâu). Đi pinic ra ngoại ô, đi xem phim, đi uống bia … đi để hưởng thụ cuộc sống rất ngắn ngủi hơn là chết chìm trong một mớ lý luận và giá trị đạo đức không có thật.

 Lan man

Nói dài, viết lê thê đã ngại đọc rồi. Nhưng vô bổ và mất thời gian nhất là những ý kiến lan man, bình luận chả liên quan gì đến chủ để đang tranh luận. Các ý kiến phân tích, phản biện đang nói về một bài viết có chủ đề ABC liên quan đến thương hiệu. có bạn nhảy vào “chém” rất dài và “máu” về vai trò của … tài chính so với marketing. Đang tranh luận liệu “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” thực tế có diễn ra tại nước phát triển như Việt Nam hay không, có bạn lại đăng đàn cho rằng tại nước Mỹ người ta không còn tin vào quảng cáo.

Không tính một số ít cố tình bình loạn sai topic để show-off bản thân một cách lộ liễu, nhiều người có thói quen lan man rông dài từ “cái lọ xọ cái chai” về bất cứ đề tài nào họ tham gia. Sau một hồi “chém” loạn xị mới nhận ra rằng chẳng thu nhận được gì bổ ích. Quy luật về sự tập trung hiển diện khắp nơi mọi chốn. Kể cả cái cách mà người ta hay gọi là “buôn chuyện”.

Chỉ trích cá nhân

Nhiều người thích chỉ trích người khác như một cách để thể  hiện bản thân.

1384247_10151918008684910_773138320_nTôi không quan tâm lắm (và cũng không có thời gian đọc) về cuốn sách “Xách ba lô lên và đi”. Chỉ đôi lần nghía qua các ý kiến bình luận về tác giả của cuốn sách mới thấy thật ái ngại cho cô bé này. Chỉ là một cuốn hồi ký cá nhân, ghi lại những câu chuyện trải nghiệm cá nhân. Túm lại một chia sẻ rất cán nhân. Thay vì chỉ nên dừng lại phân tích góp ý về tính xác thực miêu tả trong cuốn sách, nhiều “người lớn” áp đặt luôn cho bạn trẻ này là “thiếu trung thực”, “muốn hơn người” hay “ngựa non háu đá”.

Phê bình, chỉ trích là cần thiết. Đối với những người hay viết, họ sẽ “lớn” hơn nhờ những ý kiến phản biện hơn là những lời ngợi khen. Mọi bình luận hay chỉ trích, dù rát mặt” đến đâu hay cho dù chưa chính xác, cũng đáng để lắng nghe.

Chúng ta cùng “chém” nào. Không có ý kiến nào đúng, chả có ý kiến nào sai. Tất cả những lời tán đồng  thân thiện và phản biện gay gắt đều có giá trị như nhau.  Miễn là không chỉ trích cá nhân, không lan man và không nâng quan điểm. Cần nhất là tính xây dựng và sự tôn trọng lẫn nhau.

Tham gia tranh luận như pha chế một ly cà phê. Đừng để nó đắng nghét hay nhạt thếch vì những tạp chất độc hại.

ĐứcSơn

Richard Moore Associates

Read Full Post »

1185753_10151858150599910_49162587_nMen can’t help falling for the sexy of the actress Marilyn Monroe. Talking about her career, guys may suppose that “John Kennedy’s lover” actually was not so talented but she’d got a “unique proposition” – gracefully gorgeous.

Even after his retirement, the former football player David Beckham has earned as much as 2 contemporary super stars Cristiano Ronaldo and Lionel Messi. In terms of his performance, guys say that Becks is nothing special but his special  proposition.

So many men, so many minds!

Why did Marilyn Monroe need to act very well? Most people really went to the cinema just to contemplate her beauty.

Beckham could not play as well as Messi or Ronaldo. So, what? These days, it’s hard to find any player having such incredibly accurate pass like that of this handsome player.

Monroe or Beckham is “better” than others for their only unique proposition: Monroe is incredibly beautiful and Beckham’s shots are extraordinarily accurate.

Brands are like humans. No matter a brand is small or big, it appeals to us due to its only a most outstanding grace.

Piaggio motorbike is criticised for its iron-like weight and noisy engine. Piaggio’s buyers, however, do not care. They buy the “noisy iron” due of its appeal of fashionable Italian style. Those who only cares about quality, please come to Honda’s showrooms. We are not sure that whether Honda’s motorbike is really better than Piaggio’s or not but Honda is actually perceived to have better quality. That is an invaluable “trick” of Honda.

Why does toothpaste Colgate keep telling us about the message of “strong teeth, no decay”? Similarly, Close-up is always loyal to its message “Fresh breath” while Sensodyne constantly communicates that is’s “only for sensitive teeth”.

An unique proposition of human is a little bit different from that of the brand.

The beauty of Monroe and the ball passes of Beckham are naturally gifted. The perception of their special “beauty” may vary but no one can refuse it. And nearly no one can avoid to be tempted with it.

An unique proposition of human is mostly “real”.

Does Colgate not bring you a fresh breath? Is Close-up unable to prevent teeth decay? And is Sensodyne not for insensitive teeth? Certainly no. The issue is in the perception of customers. But in order to “stick” such perception in customer’s minds, brands need to do a lot: from a right brand positioning strategy to a right communication strategy.

An unique proposition of a brand is “perceived” differently by customers.

It’s not easy at all to “book” a place in the the customer’s mind which is pretty cramped. Once you’ve got an unique selling point, it’s stupid to be self-caught in the trap of extension. In the book “Focus to differentiate”, the talented marketing expert Al Ries showed failures of world famous companies due to their out-of-focus business strategy. He assumed: Only focusing on the core business can create sustainable competitive advantage for the brand. In reality, when facing business opportunity and growth pressure, not all companies are  conscious and persistent enough to pursuit the initial strategic objectives. It is a common knowledge of focus rule but many people do not insist on implementing that rule.

In Vietnam, we also have an old proverb “Master your profession, master your destiny“ which means that no one can be good at everything, and you can only be successful when utilizing your advantage.

Every brand should find one, only one, most appealing selling point.

John Kennedy was passionate for the beauty of Marilyn Monroe.

Millions soccer fans was astounded by gorgeous shooting masterpieces of David Beckham.

Despite the noisy engine, many are still loyal to fashionable Piaggio.

Those who think “comfort is better than pride” specially favor the durability of Honda. 

Even your brand has several USPs, you should only focus on your most appealing point. One and only one so that competitors will fail while customers will “fall in love” with you.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược Thương hiệu, Richard Moore Associates

Read Full Post »

%d bloggers like this: