Feeds:
Posts
Comments

Archive for September, 2013

1240265_10151864887704910_2071654766_nRecently It was the first time Apple launches low cost iPhone 5C (together with the luxury iPhone 5S).

This event has still stirred up the media though the genius Steve Jobs no longer (in his simple shirt and jeans) stands on the stage.

Surprisingly, the shiny 5S was not under the headline of the media storm. The main character of iPhone 5 blockbuster was iPhone 5C in colourful plastic case. Does it implies the sign of cheap price?

“Because you guys have used expensive iPhone, you then will feel unsatisfied with 5C, but I just jumped up when hearing this news”

“OMG, now I can buy iPhone.”

“Great, Tim Cook. Thanks for thinking about “poor” consumers.”

Those are some of millions of comments on Facebook right after the launching of iPhone 5C.

In the U.S, the price of iPhone 5C version 8G (coupled with service subscription commitment) is $99, only a half of $199 of 5S. It maybe called cheap price “positioning” for the plastic case iPhone 5C.

Lots of people may be very happy at the news. In contrast, iPhone current loyal lovers (the majority) will feel so self-pity. The proud of “Think Different” is hurt. iPhone symbolises the luxury, high-end image (for the high income and businessman) or and it is associated with the chic, cool images (the young).

The area of luxury iPhone that only has two typical colours black and white now suddenly appears a colourful “peasant”. Can we not feel self-pity?

The first time Apple did a strange thing: introduce 02 new iPhone versions at the same time. Think different? This time may be not. Differentiation must make people say “wow” because of surprise and admiration. This time it also earned “wow” but only from a part of “audience” (not target audience). The rest, those who are in the heart of Apple’s “Think Different” positioning, also said “wow” but a depressing “wow”.

Steve Jobs would surely not like this. Beautiful, beautiful and beautiful. That is the perfection to which this creative genius was living for. For a man who requires even the board wire inside the iMac to be beautiful, those colourful cases would not be approved by him.

In the short run, cheap iPhone 5C will benefit from iPhone’s premium image. There will be more people using iPhone in China, India or Vietnam. What’s about the long run? Can Tim Cook imagine how the premium image of iPhone (and even Apple) will devalue? Let’s see how Laura Ries, the branding specialist, said on her personal Facebook: “Poor Steve Jobs if he could see what’s happening to Apple. iPhone 5C should have been a separate name from iPhone.”

Some words for those who are overjoyed about iPhone 5C.

If just due to “cheap price”, you would save a lot as buying Nokia or Samsung instead of 5C. iPhone 5C is both expensive (in comparison to medium category) and may own a “cheap image” under the shape of luxury Iphone series before. You “burst into tears” because of happiness. Later on, you will may “burst into tears” because of disappointment. The illusion of “cheap price for a premium brand” will break up: Apple is no longer an upper brand. I dare to make such a anticipation. If not, I am so happy to learn an interesting branding lesson.

For Apple’s lovers, they are always highly loyal to the brand. A differentiated, creative and “beautiful” brand image is the “special trick” of iPhone established by Steve since the launch of “Think Different” campaign in 1997.

When alive, Jobs coldly said that “There are some customers which we chose not to serve”. Great, Jobs! You are true with the rule “focus to differentiate”.

Steve Jobs has passed away, Apple’s points of difference seems to be imitated and challenged by competitors (esp. Samsung) more than ever. While failing to find out an effective solution, Apple itself is neutralising its “vantage point” by introducing the cheap iPhone 5C product.

Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Advertisements

Read Full Post »

1009842_10151841326609910_874205807_nNgành xe hơi nước Mỹ  vô cùng biết ơn Henry Ford – người sáng lập thương hiệu xe Ford. Chiếc xe Ford đời T-model của đã mang lại cho nước Mỹ cuộc cách mạng: người bình thường có thể sở hữu chiếc xe cơ giới giá cả bình dân thay thế phương tiện xe ngựa truyền thống.

Lịch sử chiếc xe T-Model cũng ghi nhận câu nói bất hủ của cha đẻ của nó: ‘Nếu tôi hỏi khách hàng xem họ muốn gì, có lẽ họ sẽ nói rằng họ muốn có một con ngựa biết chạy nhanh hơn”.

Đừng vội hắt hủi công cụ nghiên cứu thị trường. Cũng đừng cả tin bắt chước ngay Ford.

Các thương hiệu vẫn phải triển khai nghiên cứu thị trường để biết insights (suy nghĩ, mong muốn, kỳ vọng) của khách hàng. Tuy nhiên đừng để rơi vào cái bẫy “chạy theo” những gì nghe được từ phía khách hàng chia sẻ. Có nhiều lý do để giải thích sự vênh nhau giữa những gì họ “nói” và “làm”: sự thiếu khéo léo của moderator khi phỏng vấn, bị ‘dẫn dắt” bởi ý kiến chia sẻ của những người trước đó hay đơn giản là trả lời “yes” về một câu hỏi nào đó để tỏ ra mình có hiểu biết.

Có ai mà không thích bỏ tiền ít nhưng mua được mặt hàng giá trị, nhất là đối với những sảng phẩm định vị cạnh tranh bằng giá rẻ. Ấy vậy mà thương hiệu xe hơi Tata Nano của Ấn độ lại “chết” vì rẻ quá.

Tata Nano được mệnh danh là ôtô rẻ nhất thế giới nhưng lại không đạt được thành công như hãng sản xuất kỳ vọng từ khi ra mắt năm 2008. Bắt đầu giao hàng từ tháng 7/2009, chỉ có 229.157 chiếc Nano bán ra tại Ấn Độ, dù nhà máy Tata có khả năng xuất xưởng 250.000 xe mỗi năm. Số liệu năm 2013 cho thấy doanh số còn giảm 86% so với 2012.

Khi được hỏi về một chiếc xe hơi bình dân cho phân khúc bình dân, khách hàng nào cũng mong muốn giá thật rẻ, càng rẻ càng tốt. Nhưng thật nghịch lý, với giá khoảng 2.800 USD, khách hàng lại không coi đó là một chiếc xe hơi.

Con người nhiều khi mâu thuẫn với chính bản thân họ. Cuốn sách “Phi lý trí” của nhà tâm lý học hành vi Dan Ariely có giải thích rằng sự chính xác các quyết định của con người đều mang tính tương đối. Không ai dám chắc hành vi tiêu dùng của khách hàng cho đến khi nó xảy ra. Một người khi tham gia Focus Group Discussion (thảo luận nhóm – một hình thức nghiên cứu định tính) nói rằng anh thích uống bia Heineken. Nhưng chỉ ngay buổi thảo luận, moderator bắt gặp anh đang ngồi uống bia … Hà Nội tại quán vỉa hè. Lý do? Trước mặt những người cùng tham gia thảo luận nhóm, anh cứ “nổ” uống thằng Ken cho nó oai. Còn khi chỉ có mấy thằng bạn với nhau, uống thằng Hà Nội vừa ngon vửa rẻ.

Dan Ariely kết luận rằng hành động thoạt trông nhiều khi vô lý của con người “mang tính hệ thống và có thể dự đoán trước”.

Chỉ “có thể” dự đoán thôi và không dễ để làm điều này. Về cơ bản, tính khoa học và logic thường có sức thuyết phục. Nhưng nếu mọi hành vi, mọi sự vật hiện tượng đều có thể giải thích bằng logic khô khốc kiểu một cộng một bằng hai thì có lẽ nên mời các nhà toán học làm chuyên gia ….. marketing.

Sự khác nhau nằm ở khả năng “đọc” và đoán trước hành vi khách hàng và xu thế thị trường.

Henrry Ford lấy sự “phi lý” của mình khi tung ra mẫu xe T-Model để đối phó với sự “phi lý trí” của khách hàng.

Nhưng không phải ai cũng là Henrry Ford – đủ tài và đủ cá tính để định hướng thị trường thay vì chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu thị trường. Phần lớn chúng ta là “người trần mắt thịt” nên càng phải biết lắng nghe thị trường , thấu hiểu hiểu khách hàng. Cho dù khách hàng có hành động“phi lý trí” thế nào đi chăng nữa, cuối cùng họ cũng sẽ lắng nghe những thương hiệu đủ kiên nhẫn.

Lý trí không phải khi nào cũng … lý trí. Hãy cố gắng hiểu “nửa còn lại” của suy nghĩ lo-gic bằng chính sự phi lý trí. Không dễ chút nào. Nhưng đó mới là lẽ phải của lý trí.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

1240396_10151872817759910_1347491334_nCác bạn biết việc dễ nhất trong cuộc sống hàng ngày là gì không?

Đó là bình luận về người khác!

Trước khi mùa giải Ngoại hạng Anh diễn ra, đề tài được “buôn” nhiều nhất tại Man United là chuyên đi hay ở của Wayne Rooney.

Lại tham tiền.

Đi cho “sạch nước cản”

Thiếu trung thành. United vô địch mà hờ hững như không.

Tóm lại toàn những lời thị phi tiêu cực. Còn người bị chỉ trích giữ thái độ im lặng. Gần như không một lời thanh minh.

Khi mùa giải bắt đầu, người ta mới thấy Rooney bắt đầu lên tiếng đáp trả. Không một lời nói mà bằng hành động trên sân – thi đấu lăn xả, máu lửa quen thuôc. Và lời đáp trả “nặng đô” nhất là bàn thắng từ pha đá phạt đẹp như tranh vẽ vào lưới Crystal Palace tại trận đấu tối thứ bảy vừa qua. Đường cong của trái bóng lại làm người Old Trafford nhớ đến thời hoàng kim với David Beckham.

Trong tâm bão của soi mói và chỉ trích, đừng bắt anh phải tươi cười hớn hở như không có chuyện gì xảy ra. Im lặng và thể hiện hết mình trên sân, không phải ai cũng làm tốt điều này. Điểm cộng cho thái độ chuyên nghiệp của chàng Shrek.

Hạ Crystal Palace 2-0. Chẳng có gì ghê gớm. Thêm một trận thắng “nhạt” của United. Dấu ấn chuyên môn chỉ còn đọng lại ở màn trình diễn của các cá nhân: cú chuyền xa có điểm rơi tuyệt vời của Rooney cho Persie sút dội xà; một vài đường bóng thông minh của Carrick; màn trình diễn “có tương lai” của tài năng trẻ Januzaj; chốt hạ bằng cú sút phạt có đường cong thành bàn của Rooney (lại Rooney).

Sự om sòm của truyền thông và ngay tại Old Trafford hướng cả vào một nhân vật khác: sự ra mắt của tân binh Fellani.

Con người vốn có bệnh hay quên và thích cái mới. Vì “khát” ngôi sao nên người ta chào đón quá mức một “công nhân bậc cao” như Fellani như một sự giải toả. Có lẽ Fallani cũng không nghĩ mình có giá lên đến 27 triệu bảng (hơn cả siêu sao Persie cơ đấy). Bước ra sân anh cũng không dám tin có đến gần 5000 fan đội bộ tóc xù giả giống mình để chào đón.

Fellani ra mắt không tồi. Nhưng cũng chẳng làm nên điều gì khác biệt. Điểm nhấn của trận đấu chính là nhân vật rất cũ không phải với cái đầu xù mà với cái khăn đóng khá ngộ nghĩnh trên đầu. Sự khác biệt của một đội bóng “khác biệt” như United, không thể khác, phải đến từ những tài năng khác biệt như Van Persie hoặc Wayne Rooney. Bóng đá là trò chơi đề cao tính tập thể. Nhưng lịch sử cũng cho thấy chưa bao giờ một đội bóng lớn gây dấu ấn lại thiếu vai trò của những ngôi sao.

Sau trận đấu, sẽ có khối người có mặt trên sân ước giá như họ mua được chiếc khăn đóng màu đen như của Rooney đeo để cổ vũ cho anh. Lúc đó sẽ có bao nhiêu người mua nhỉ? 5000 như đã mua bộ tóc giá giống Fellani? 10,000 hay 20,000?

Người United dường như đã nhận ra sự thật này: bom tấn chuyển nhượng mùa hè vừa qua tại United không phải ai khác chính là Wayne Rooney. Và đến tận trận đấu tối qua gặp Crystal Palace, người ta mới chịu “nghe” tiếng phát nổ của nó. Không chỉ bằng bàn thắng rất đẹp. Mà còn bằng thái độ (quen thuộc) sau đó hướng về khán đài: dang tay và nở nụ cười.

Nghệ thuật của giao tiếp là biết im lặng khi cần. Nhưng đỉnh cao của giao tiếp là bằng hành động.

Người phương Tây có câu: action speaks lounder than any word. Wayne Rooney đã làm điều này quá tuyệt.

Xin chào linh hồn Quỷ đỏ đã trở lại.

 

Đức Sơn

Richard Moore Associates

Read Full Post »

1239631_10151845531194910_233023342_nBình luận về thương vụ CLB Real Madrid mua siêu sao Gareth Bale với giá 91 triệu Euro, HLV Martino của Barca mỉa mai: đó là sự sỉ nhục với bóng đá.

Ý ông Martino ám chỉ giá của Gareth Bale quá cao so với giá trị thật của cầu thủ này.

Bình tĩnh đi ngài Martino kính mến. Ông chủ tịch Perez của Real đâu có mua “hàng hoá”. Ông ta đã mua một thương hiệu. Đừng bình luận tính logic về giá về một thương hiệu lớn. Đây không còn là hành động mua bán bình thường.Tiêu dùng ở đây đã vượt ra khỏi quy luật “giá trị” và “giá cả”. Hiện tượng này gọi là “tiêu dùng phô trương”.

Tiêu dùng phô trương (tiếng Anh: conspicuous consumption) là một thuật ngữ kinh tế học để chỉ một loại hành vi mua bán. Thuật ngữ này do Thorstain Veblen (1857-1929) dùng lần đầu tiên trongThe Theory of the Leisure Class. Trong tác phẩm này, Veblen mô tả hành vi tiêu dùng của tầng lớp mới giàu (được gọi là leisure class) tại Mỹ vào cuối thế kỷ thứ 19.

Hàng hoá được mua để phô trương gọi là “hàng hoá Veblen” – giá cả càng cao càng hấp dẫn người mua. Giá cả càng khủng thì sự kiêu hãnh (tự cảm nhận) của người mua càng cao vút.

Tiêu dùng phô trương của số ít thường nhận được sự mỉa mai từ số đông. Chẳng sao cả. Những nhân vật chính của cuộc chơi không có thời gian để nghe những lời mỉa mai miệt thị. Chẳng lấy gì đảm bảo Real Madrid sẽ thành công rực rỡ về chuyên môn với thương vụ Bale (như đối với “giải ngân hà” trong quá khứ Zindane, Rô “béo” hay Rô “điệu). Nhưng chắc chắn câu lạc bộ Hoàng gia sẽ là cục nam châm thu hút mọi ánh nhìn nhờ sự có mặt của Question mark (dấu chấm hỏi) đắt giá mang tên Gareth Bale. Chẳng cần rủ rê, truyền thông cứ gọi là “tắc đường” khi đổ về sân Santiago Beurnabeu mỗi cuối tuần. Đây mới là quan trọng nhất: giá trị thương hiệu của Real Madridcó cơ hội bám chắc ngôi đầu trên bảng xếp hạng của Forbes hàng năm.

Ông Florentino Perez đã từng ngạo mạn tuyên bố “giá cầu thủ càng đắt lại càng rẻ”. Đối với thể giới bóng đá, dường như Real không có đối thủ xứng tầm để theo đuổi triết lý này. Và nghiễm nhiên thương hiệu Real “vô đối” trong phân khúc định vị của “kẻ tiêu dùng phô trương”. Mỉa mai nhiều, ganh ghét lắm. Nhưng tất cả đằng sau đó là sự ghen tị và thèm muốn. Thèm đến nhỏ dãi ra chứ lị. Dù là ghét Real như xúc đất đổ đi chăng nữa, tất cả đều công nhận rằng Kền kền trắng gần như lúc nào cũng là thứ hàng hoá xa xỉ đáng thèm muốn với bất kỳ kẻ nào. Có ai không thích được một lần xem C. Ronaldo hay G. Bale thi đấu nhỉ? Chẳng có ai cả. Vấn đề là có tiền để xem hay không thôi.

Khủng hoảng kinh tế đang diễn ra khắp toàn cầu. Các công ty đua nhau phá sản. Người thất nghiệp ngày càng nhiều. Số tiền gần 100 triệu Euro mà Real bỏ ra mua Gareth Bale có thể dùng để cứu hàng chục công ty? mang lại việc làm cho hàng nghìn người? hay dùng để cứu đói cho hàng triệu người dân châu Phi?

Đâu đó sẽ có nhiềungười chỉ trích dành cho ông Perez – tác giả cú bom tấn chuyển nhượng đắt giá  này. Nếu vậy danh sách để thoả mãn sự ghen tị còn dài lắm: các ông chủ của Monaco, PSG hay Chelsea và Man city cũng vung tiền như rác đấy thôi. Cũng có nhiều lắm những kẻ quen mua, hay đúng hơn là có khả năng mua, các thương hiệu xa xỉ như đồng hồ Rolex, lọ nước hoa Hugo Boss hay những chiếc xe sang Roll Royce, Ferrari, Porsche.

Tiêu dung tằn tiện hay tiêu dùng phô trương thì đều là một hành vi … tiêu dùng. Kẻ tiêu dùng tằn tiện (như các ông chủ của Man United hay Arsenal chẳng hạn) chưa chắc mang lại lợi ích cho số đông bằng kẻ vung tiền như rác như kiểu Real Madrid hay AS Monaco.

Ông Perez vung tiền tấn mua về anh chàng Bale thì đâu phải một mình ông ấy được lợi? Hàng triệu fan của Real được hưởng niềm vui tuyệt vời mỗi buổi tối cuối tuần đấy. Thậm chí dân nghiền bóng đá nói chung cũng được thơm lây ấy chứ. Nhìn sang Arsenal hay Man United mà chạnh lòng kìa. Cũng là các công chủ bóng đá đấy, làm ăn lãi tiền đầy túi nhưng vẫn thích đóng vai kẻ hà tiện (thương vụ Ozil về Arsenal vừa ký ráo mực chỉ là ngoại lệ). Chỉ tội cho các fan trung thành thôi. Fan ở Anh thì cắn răng bỏ ra tổi thiểu 30 bảng để được vào xem cái lưng của ông David De Gea (vị trí sau gôn tại sân Old Trafford). Fan ở Việt Nam thì ngậm ngùi lắp thêm cái đầu K+ để được xem các trận của PM ngày chủ nhật. Kết quả nhận được? ngay như trận derby nước anh giứa United và Liverpool mới đây thôi, các fan của Quỷ đổ Manchester cứ gọi là vừa xem vừa thở dài sườn sượt.

Không phải tỷ phú nào cũng bỏ ra hàng tỉ đô cho từ thiện như Bill Gate hay Warren Buffett. Những người có khẳ năng kiếm tiền giỏi họ có quyền tiêu tiền theo cách họ muốn. Thay vì chỉ trích, hãy biết tận hưởng hương hoa từ những cú áp phe theo phong cách “tiêu dùng phô trương” của họ.

Cầu thủ càng đắt lại càng rẻ. Cũng có lý đấy chứ.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

Read Full Post »

1240265_10151864887704910_2071654766_nLần đầu tiên Apple cho ra mắt chiếc Iphone dòng giá rẻ 5C (cùng với dòng 5S cao cấp).

Cho dù không còn thiên tài Steve Jobs với áo sơ mi và chiếc quần bò giản dị đứng trên sân khấu, sự kiện này vẫn gây bão truyền thông như thường.

Tâm điểm của bàn luận không phải là chiếc 5S long lanh mỹ miều. Nhân vật chính của “cuốn phim bom tấn” Iphone 5 lại là chiếc 5C vỏ nhựa màu sắc loè loẹt (giá rẻ mà). Ngạc nhiên chưa?

Các anh được dùng iPhone xịn quen rồi nên thấy ko vui, nhưng mà em nghe được tin này mừng rơi nước mắt í chứ ạ “

“Ôi sướng quá, từ nay có tiền mua Iphone giá rẻ rồi”

“Cảm ơn Tim Cook nhé, đúng là biết thương người nghèo”

 Trên đây là ba trong vô số “còm men” nóng hôi hổi trên Facebook ngay buổi sáng hôm sau của buổi tối Iphone 5C ra mắt.

Tại Mỹ Giá Iphone 8G (kèm theo rang buộc thuê bao dịch vụ) 5C là 99$, bằng phân nửa so với 199$ của 5S. Tạm gọi là “định vị” giá rẻ cho dòng điện thoại vỏ nhựa 5C.

Nhiều người phấn khích, khấp khởi mừng thầm. Ngược lại, những tín đồ trung thành (rất đông) của Iphone cũng “rơi nước mắt” vì … tủi. Niềm tự hào về “Think different” (suy nghĩ khác biệt) đã thấm vào máu họ giờ đã bị tổn thương. Iphone từ lâu đồng nghĩa với sở hữu hình ảnh sang trọng, cao cấp (đối với thành phần thượng lưu, doanh nhân) hay sành điệu, chịu chơi (tuổi trẻ).

“Mâm cỗ” món ăn smartphone cao cấp mang tên Iphone với chỉ hai màu đen trắng sang trọng đặc trưng. Bỗng dưng trong menu xuất hiện “món” 5C loè loẹt “nông văn dền” xuất hiện. Khách VIP ngồi ăn không “rơi nước mắt” mới lạ.

Lần đầu tiên Apple làm chuyện lạ đời: cùng một lúc cho ra mắt cả 02phiên bản Iphone mới. Suy nghĩ khác biệt? có lẽ lần này chỉ “khác” thôi, chứ chưa “khác biệt”. Vì khác biệt là khiến mọi người phải “wow” vì ngạc nhiên và ngưỡng mộ. Lần này cũng “wow’ thích thú, nhưng chỉ là từ phía một bô phận “khán giả” (không phải là đối tượng khách hàng mục tiêu). Số còn lại, những khách hàng sẽ nằm trong tâm “định vị” của “Think different” của Apple cũng “wow”. Nhưng đó là tiếng “wow” thở dài.

Steve Jobs chắc chắn là không thích điều này. Đẹp, đẹp, đẹp. Đó là triết lý về sự hoàn hảo mà thiên tài sáng tạo này hướng tới. Đối với người đòi hỏi chiếc dây bo mạch trong máy tính IMac cũng phải đẹp thì tông màu sắc nhựa sặc sỡ kia không thể vừa mắt ông ta rồi.

Về ngắn hạn, Iphone 5C giá rẻ sẽ được hưởng lợi từ hình ảnh cao cấp của thương hiệu Iphone. Sẽ có nhiều hơn người sử dụng Iphone ở Trung Quốc, Ấn Độ hay Việt nam. Còn về dài hạn? Tim Cook có hình dung ra hình ảnh cao cấp của Iphone (và có thể cả Apple) sẽ bị “mất giá” như thế nào? Ông có thể tham khảo dòng cảm thán trên Facebook của chuyên gia thương hiệu Laura Ries viết trên trang cá nhân Facebook: “Thật tội nghiệp cho Steve Jobs nếu ông ấy biết chuyện gì đang xảy ra với Apple. Iphone 5C lẽ ra phải là một cái tên riêng tách khỏi dòng Iphone”.

Xin dành đôi lời cho nhóm “khán giả” đang phấn khích vì Iphone 5C.

Nếu chỉ vì “giá rẻ”, họ sẽ tiết kiệm được khối tiền khi mua Nokia hay Samsung thay vì 5C. Iphone 5C giá vừa cao (cao hơn so với category giá bình dân) vừa có hình ảnh “Cheep”. Họ đã “rơi nước mắt “ vì mừng. Một thời gian sau khi mua, họ sẽ một lần nữa chảy nước mắt vì thất vọng. Vì lúc đó ảo tưởng về “giá rẻ mua thương hiệu xịn” có thể đối diện với sự thật: Apple không còn là thương hiệu “thượng lưu”. Cứ mạo muội dự đoán vậy. Còn nếu điều đó không xảy ra? Sẽ vô cùng thú vị vì Apple đã thay đổi được một quy luật thương hiệu.

Đối với những người xưa nay đã kết Quả táo, họ luôn có sự trung thành thương hiệu khá cao. Hình ảnh thương hiệu khác biệt, sáng tạo và “đẹp” chính là “độc chiêu” thương hiệu Iphone của Steve Jobs đã gây dựng được kể từ khi tung ra chiến dịch “Think different” năm 1997.

Khi còn sống, Jobs đã từng “lạnh lùng” tuyên bố “Chúng tôi không có nghĩa vụ phục vụ tất cả các loại khách hàng” (Nguyên văn tiếng Anh: There are some customers which we chose not to serve). Tuyệt lắm Jobs, ông đã rất đúng với nguyên tắc “tập trung để khác biệt”.

Steve Jobs mất, “độc chiêu” thương hiệu của Apple có vẻ như đang bị các đối thủ (nhất là Samsung) bắt bài và thử thách dữ dội. Chưa kịp đối phó hiệu quả, lần này bản thân thương hiệu hạng sang Iphone của Apple đang tự vô hiệu hoá độc chiêu của chính mình.

Bằng việc tung ra dòng sản phẩm giá rẻ Iphone 5C

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard MooreAssociates

 

Read Full Post »

1233621_4718615663608_1655529436_nĐàn ông trên thế giới này khó mà cưỡng nổi vẻ đẹp quyến rũ của nữ minh tinh màn bạc Marilyn Monroe. Nhận xét về sự nghiệp của cô, nhiều người cho rằng thực ra người tình của tổng thống John Kennedy tài năng chẳng đến mức để gọi là minh tinh. Cô ta được mỗi “chiêu” là quá đẹp.

Ngay cả khi đã ‘rửa tay gác kiếm”, cựu cầu thủ David Beckham vẫn là người kiếm nhiều tiền nhiều hơn cả hai siêu sao đương đại là Cristiano Ronaldo và Lionel Messi. Nhận xét về chuyên môn, không ít kẻ cho rằng Becks chẳng có “vị” gì. Anh ta được mỗi “võ” là tạt bóng quá chính xác hay sút phạt quá đỉnh.

Thiên hạ thật là chín người mười ý.

Marilyn Monroe cần quái gì diễn xuất quá hay. Thiên hạ đến rạp chỉ để xem cô ta đẹp như thế nào thôi.

Beckham thời còn thi đấu chẳng có chút khả năng rê dắt siêu như Messi hay đảo chân dẻo như Ronaldo. Ai quan tâm? giờ đây thế giới bóng đá “bói” cũng chẳng ai có được những quả tạt bóng chính xác đến từng mili mét như chàng cầu thủ đẹp trai này.

Monroe hay Beckham “hơn người” chỉ nhờ duy nhất một “độc chiêu” của họ: Nàng thì quá đẹp, chàng thì tạt bóng, sút phạt quá nét.

Thương hiệu cũng như con người. Mỗi thương hiệu dù lớn hay bé, hấp dẫn chúng ta cũng chỉ vì một độc chiêu nổi bật nào đó.

Xe máy Piagio bị chê là nặng như … cục sắt. Tiếng nổ nghe “phành phạch” đến khó chịu. Người mua Piagio chẳng quan tâm. Họ mua “cục sắt” vì bị hấp dẫn bởi hình ảnh “thời trang nước Ý” cơ mà. Ai muốn nuột nà về chất lượng, xin mời sang showroom của Honda. Chẳng biết khi thợ máy mổ xẻ linh kiện hai chiếc xe này, chất lượng thực sự ai hơn ai. Nhưng Honda nghiễm nhiên được xem là chất lượng tốt hơn Piagio. Một “độc chiêu’ có giá của Honda.

Tại sao quảng cáo kem đánh răng Colgate cứ ra rả điệp khúc giúp “răng khoẻ, không sâu răng”?

Tương tự, Close-up luôn trung thành với thông điệp “Hơi thở thơm tho”.

Còn Sensodyne cứ nhồi vào tai bạn rằng chỉ dành cho “Răng nhạy cảm”.

Độc chiêu của con người có đôi chút khác với “chiêu độc” của thương hiệu.

Nàng Monroe đúng là đẹp thật. Nhìn ảnh cô có ai phủ nhận điều này không? Beckham đúng là tạt bóng hay vô đối. Khi nhìn quỹ đạo bay cầu vồng của trái bóng từ cái chân phải ma thuật của anh, không ai không thán phục. Đối với họ, độc chiêu họ có là do thiên nhiên ban tặng. Cảm nhận về tính “độc” cái đẹp của Monroe hay cú tạt bóng của Beckham tuy đôi chút khác nhau. Nhưng tất cả đều thừa nhận họ có “chiêu độc”.

Độc chiêu của con người phần lớn là rất “real” (thật).

Phải chăng dùng Colgate thì hơi thở không thơm tho? Close-up không giúp chống sâu răng? còn Sensodyne thì không dùng cho răng không nhạy cảm? Không hẳn như vậy. Vấn đề nằm ở cảm nhận của người sử dụng mà thôi. Và để “đóng đinh” được cảm nhận này trong suy nghĩ của khách hàng, thương hiệu có quá nhiều điều phải làm: từ chiến lược định vị thương hiệu phải “đoàn chuẩn” cho đến chiến lược truyền thông phải đủ “phê”.

Độc chiêu của thương hiệu, nhiều lúc là do “perceived” (cảm nhận) của khách hàng.

Không dễ chút nào khi thương hiệu chiếm dụng được một vị trí trong trí nhớ (vốn đã rất chật hẹp) của khách hàng. Một khi đã luyện được “chiêu”, thật dại dột nếu thương hiệu từ bỏ nó và mải mê sa vào cái bẫy về mở rộng. Trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ Marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Trên thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên định với mục tiêu chiến lược ban đầu đề ra. Ai cũng hiểu (về nguyên tắc tập trung) nhưng rất nhiều người không đủ dũng cảm để thực thi nguyên tác đó đến cùng.

Từ xa xưa cha ông ta đã từng nói “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”. Có nghĩa là không có ai có thể giỏi mọi thứ, bạn chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường mạnh nhất của mình mà thôi.

Không cần nhiều. Mỗi thương hiệu hãy tìm cho mình một độc chiêu.

John Kennedy “xin chết” vì vẻ đẹp của Marilyn Monroe

Hàng triệu fan môn túc cầu giáo vẫn mơ màng hồi tưởng về các “đường cong” tuyệt mỹ các đường tạt bóng của David Beckham.

Mặc kệ tiếng nổ “phành phạch”, nhiều tín đồ vẫn mê hình ảnh “thời trang” của Piagio

Những người thích ăn chắc mặc bền rất kết đặc tính “bền” của Honda 

Kể cả khi có một lúc vài điểm mạnh bán hàng, thương hiệu hãy chỉ nên dốc toàn lực vào chiêu nào “độc” nhất. Chỉ một mà thôi và hãy tin rằng, đối thủ sẽ gục và khách hàng sẽ xuôi vì chiêu này.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược Thương hiệu, Richard Moore Associates

Read Full Post »

%d bloggers like this: