Feeds:
Posts
Comments

Archive for August, 2013

1003763_10151804113799910_977985181_nTrên sân khấu hoành tráng Wembley đêm chủ nhật 11/8, có một người đàn ông Scotland lần đầu tiên được biết chiếc cup vô địch nó có màu gì, nặng nhẹ thế nào. Đối với ai đó,  cup Community Shield chả có ý nghĩa gì cả – không màu và nhẹ như cúp giấy. Mặc kệ. David Moyes vẫn rạng rỡ say sưa tận hưởng hương vị chiến thắng đầu đời.

Cho bõ ghét những kẻ “phổi bò” hồ đồ chỉ trích ông trong mấy tháng qua.

Ông mới nhậm chức được non 3 tháng sao lắm ý kiến ý cò quá đi. Nào là United giờ đây chẳng khác gì Everton mang áo màu đỏ; United là “chú lùn” trên thị trường chuyển nhượng, chẳng “sao” nào nó thèm ngó; Còn đâu vị thế nhà vua Premier League, đến mấy thằng câu lạc bộ tiểu tốt tận Thái Lan hay Nhật Bản nó cũng “đè” cho không mở mắt ra được. Giao hữu à? muốn thắng lắm mà đâu có làm được.

Lắm kẻ ác khẩu cho rằng David Moyes đã quá “ham hố” khi vội vàng khoác chiếc long bào Sir Alex để lại. Đời người có số. Bỗng dưng có cơ hội đổi vận. Tội gì mà chối nhỉ?

Anh viên chức quèn hàng ngày đang lái chiếc Ford cũ kỹ đi làm. Một ngày đẹp giời ông hàng xóm giàu có danh giá gõ cửa: này anh, tôi thấy anh cũng chăm chỉ, có năng lực và là đồng hương nữa (cùng người Scotland thì phải), tôi muốn tặng anh chiếc Roll Royce không biết anh có bằng lòng nhận không?

Ông Moyes là người trần mắt thịt chứ có phải là thánh đâu mà chê Roll Royce. Mà lái xe sang không quen nhỡ đâm xuống ruộng thì cũng chẳng có gì mà to tát. Chả ai nỡ chê ông công chức không biết lái xe sang đâu mà ngại (Tôi quen đặt mục tiêu top … 8 rồi. Tôi đã được nếm mùi hàng hiệu như United bao giờ đâu mà quen với áp lực vô địch mỗi mùa bóng. United không vô địch mùa đầu do tôi cầm cương thì đâu có phải chuyện lạ. Thậm chí lỡ nó có văng ra khỏi top 4 thì cũng cũng ráng mà chịu thôi); Thứ nữa, xe sang công nghệ nó hiện đại, để chạy nuột tôi cũng cần thời gian rốt-đa một vài năm nha (Ông Alex ai cũng ca ngợi tít mù đó, hồi mới tiếp nhận United ổng cũng cần vài năm lận để có danh hiệu đầu tiên đấy thôi).

Túm lại là các fan United cứ việc chỉ trích ông Moyes đi. Việc ông ông làm. Chẳng phải vô cớ mà ông vượt mặt mấy cụ “tay to” như Mourinho hay Anceloti để “cầm vô lăng” chiếc Roll Royce siêu sang đời United năm thứ 2013.

Ai còn thắc mắc, đi mà hỏi mấy ông chủ Mỹ và ông giám đốc điều hành Ed Woodward nhé. Đây là quyết định mang tính chiến lược dài hơi chứ có phải “mỳ ăn liền” một hai mùa giải đâu.

Hãy nghe những nhận định từ những nhân vật VIP và chuyên gia có ảnh hưởng đây này.

Ông Jonathan Gabay (một chuyên gia thương hiệu) tin rằng sẽ có một thời kỳ bất ổn định tại M.U bởi sự ra đi của ngài Alex nhưng câu lạc bộ vẫn sẽ trường tồn: “Sir Alex là một phần của lịch sử M.U nhưng ông ấy không thể lớn hơn thương hiệu câu lạc bộ” – Gabay nói trên kênh CNN.

Chuẩn nhé. Thương hiệu cá nhân dù có lớn đến đâu cũng không thể che mờ thương hiệu câu lạc bộ. Điều này đã được chứng minh rành rành qua ví dụ 50 thương hiệu toàn cầu lớn trên thế giới trong cuốn “Xây dựng để trường tồn” (tác giả Jim Collins). Sir Alex có vĩ đại đến đâu thì giờ này ông ấy cũng đi du lịch vòng quanh thế giới với bà vợ Cathy mất rồi. Chả thể mà ông Moyes dõng dạc trả lời trên BBC: Man United giờ là của tôi.

Chả phải của ông thì của ai. Ông sợ gì mà không danh xưng khi được khối người “chống lưng”.

Dù chỉ mới dẫn dắt một câu lạc bộ hạng khá như Everton, các chuyên gia vẫn đánh giá David Moyes là một trong những nhà cầm quân hàng đầu tiêu biểu cho chiến thuật “moneyball” – một thuật ngữ xuất phát từ chiến lược thành công của đội bóng chày Oakland Athletics, Mỹ. Moneyball đề cập đến việc tổng hợp phân tích các số liệu liên quan tới cầu thủ nhằm tìm ra người phù hợp nhất thay vì lạm dụng việc vung tiền mua các siêu sao.

Hết thắc mắc chưa? Đừng mơ bom tấn sẽ phát nổ ở Old Trafford hè này. Xài tạm những chú Valencia, Ando,Welbeck hay Young đi. Họ thừa sức trở thành “đối thủ khó chịu” đối với lão Mourinho ngoa ngôn, ông Wenger hay nhăn nhó hoặc cái ông Tây Ban Nha  Manuel Pellegrini của Man Xanh. Nhớ nhé, “đối thủ khó chịu” thôi đấy, không đua đòi vô địch chi cho mệt. Cũng đừng hỏi Moyes chuyện đi hay ở của Rooney nữa. Dù có sểnh miệng nói Rooney sẽ là lựa chọn số 2 nếu lỡ Persie chấn thương, ông cũng đã nhắc rã cả họng là “Rooney không phải để bán” rồi còn gì.

Còn đây là lời bảo chứng từ huyện thoại sống Bobby Charlton: “Tôi luôn cho rằng huấn luyện viên tiếp theo cần phải mang đậm chất MU. Ở David Moyes, chúng tôi thấy một người thấu hiểu những yếu tố làm nên một câu lạc bộ đầy bản sắc”.

Thành công có thể mua được bằng tiền, rất nhiều tiền. Chelsea đã làm được điều đó thời Mourinho giai đoạn 2004-2006; Man City thời Mancini mùa 2011-2012; Hiện ở bển League 1 hai thằng PSG và Monaco nó cũng đang làm loạn đó. Ai còn ra rả bám vào câu chuyện bản sắc thì chịu khó đọc kỹ từng chữ ông Bobby Charlton ở trên: United chọn David Moyeslà để duy trì “bản sắc” đấy.

Đến đây thì tác giả bài viết này cũng … hết hơi. Nhìn tứ phía bốn bề từ lý đến tình United trồng có vẻ rất “kín kẽ” với quyết định lựa chọn ngài David Moyes.

Có chỉ trích cũng chỉ mỏi mồm thôi. Có nghi ngờ thì cũng thêm nhức đầu thôi. Đành AQ vậy: cái gì cũng cần thời gian. Kiên nhẫn và kiên nhẫn kẻo dục tốc bất đạt.

Chỉ có sự thật này thì không thể AQ được: khi đoàn quân Quỷ đỏ bước ra khỏi đường hầm, tình yêu dành cho hai chữ Man United vẫn vẹn nguyên nhưng còn lại đó quá ít những gương mặt sáng giá để gửi gắm niềm tin, để nhảy cẫng lên vì phấn khích và để trái tim đập rộn ràng vì tự hào.

Tiếng chuông mùa bóng mới2013-2104 đã điểm. Vì tình yêu, cứ mỗi buổi tối cuối tuần có United thi đấu, người hâm mộ Quỷ đỏ lại sẵn sàng bình thản chờ đợi những cơn đau tim ập xuống bất cứ lúc nào trong khoảng thời gian 90 phút của trận đấu. Một mùa bóng như mọi mùa bóng. Một ngày như mọi ngày.

Chiếc Roll Royce đời United 2013 đã cũ kỹ hơn, ít long lanh đi và người cầm vô lăng đã là một gương mặt khác. Nhưng dù sao đó vẫn là một chiếc xe sang được lắm kẻ thèm muốn.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

Advertisements

Read Full Post »

551023_10151793729014910_876477601_nJohnsy họa sĩ trẻ sống trong một khu phố nghèo. Một lần Johnsy ốm nặng và cô nghĩ rằng khi chiếc lá cuối cùng ngoài cửa sổ rơi thì cô cũng sẽ chết.

Đêm hôm đó, có một cơn bão lớn và gió thổi, mưa đập vào cửa sổ. Vào sáng hôm sau, khi mở cửa sổ Johnsy ngạc nhiên thấy vẫn còn lại một chiếc lá trên cây. Dù ngạc nhiên khi chiếc lá vẫn còn đó,  Johnsy chắc mẩm rằng nó sẽ rơi ngày hôm đó. Nhưng đến tận đêm và qua ngày hôm sau nó vẫn còn trên cành. Từ đó Johnsy bắt đầu lấy lại niềm tin vào bản thân, sự khao khát muốn sống và cô đã hồi phục nhanh chóng. Và Johnsy được kể rằng người nghệ sỹ già sống cùng khu nhà của cô có tên Behrman đã qua đời vì viêm phổi. Vào chính đêm mưa bão mà Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ “rơi” theo chiếc lá cuối cùng, Behrman đã ở đó và ông đã “vẽ” nên kiệt tác của tình yêu: chiếc lá của niềm tin giúp cứu rỗi cuộc sống của cô.

Trên đây là nội dung truyện ngắn “Chiếc lá cuối cùng” (The last leaf). Một trong những truyện ngắn có ý nghĩa nhân văn của nhà văn Mỹ O. Henry.

Cuộc sống thật đáng sợ khi đánh mất niềm tin ngược lại khi có niềm tin con người sẽ vượt qua tất cả mọi nghịch cảnh.

Để “xây” được niềm tin cho người khác, đòi hỏi nỗ lực vượt bậc của mỗi người. Và đôi khi niềm tin được đánh đổi bằng sự hy sinh, như nhân vật Behrman đã làm.

Xây dựng thương hiệu, về bản chất, cũng là câu chuyện về xây dựng niềm tin. Hàng ngày chúng ta chọn sản phẩm A hay mua sản phẩm B là do hành vi bị dẫn dắt bởi niềm tin vào sản phẩm. Cho dù nhiều lúc sản phẩm có những thuộc tính (theo cảm nhận của chúng ta) không đúng như thực tế nó vốn có.

Tiếp thị không phải là cuộc chiến về sản phẩm. Tiếp thị là cuộc chiến về nhận thức. Mọi người thườngnghĩ rằng sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo hai chuyên gia thương hiệu người Mỹ Al Ries & Jack Trout thì “tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”. Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.

Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Sự thật nhiều khi không nằm ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm. Sự thật chính là thế giới của nhận thức.

Cái bẫy của tiếp thị nằm ở đây!

Các ông chủ doanh nghiệp đầu tư cho R&D, sản xuất ra những sản phẩm họ cho là tốt nhất và cho rằng như thế là đủ để sản phẩm của họ được yêu thích. Mọi hoạt động marketing đều dựa vào cách tư duy “inside out” (từ trong ra ngoài) và chưa quan tâm đầy đủ insighs (sự thật ngầm hiểu) chủ thể của cuộc chơi: khách hàng.

Thương hiệu xe hơi của Thụy Điển Volvo khác biệt hóa dựa vào lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì có thể để hoàn thiện đặc tính đó, đầu tư không giới hạn về tính năng và quan trọng hơn, tất cả các hoạt động truyền thông đều nhằm mục đích “kịch tính hóa” thuộc tính này. Và mỗi khi họ “đóng đinh” được chữ “an toàn” trong tâm trí khách hàng, thật khó cho đối thủ khi muốn ‘’nhổ’’ nó đi.

Tại Mỹ có một cuộc thử nghiệm đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi do một cơ quan bảo hiểm chuyên về an toàn xa lộ thực hiện. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất theo đánh giá, không có tên của thương hiệu Volvo.

Không sao cả. Điều quan trọng là trong suy nghĩ của đa số người tiêu dung, Volvo vẫn là chiếc xe an toàn nhất. Tất nhiên, Volvo đã thiết kế và sản xuất chiếc xe của họ để trông “an toàn” nhất hết mức có thể. Nhưng chìa khoá của chiến thằng ở đây là Volvo đã “xây” được niềm tin trong tâm trí khách hàng.

Con người là động vật cấp cao khôn ngoan nhất nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Chính vì vậy con người luôn tìm kiếm một chỗ dựa tinh thần nào đó trong cuộc sống và các quyết định của mình. Thật sai lầm cho các nhà tiếp thị khi nỗ lực trong vô vọng để thay đổi một niềm tin đã được hình thành của khách hàng.

Trong câu chuyện “Chiếc lá cuối cùng” ở trên,Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ rơi theo chiếc lá ngoài cửa sổ. Người nghệ sỹ già Berhman hiểu rằng sẽ vô ích khi thuyết phục cô từ bỏ niềm tin này. Thay vào đó, ông nuông dưỡng niềm tin này, nhưng theo hướng tích cực hơn bằng tác phẩm duy nhất của mình mang tên “kiệt tác tình yêu”.

Thất bại kinh điển của New Coke (một ví dụ cũ rích) cho thấy nỗ lực bất thành của thương hiệu trong việc  “đảo chính” niềm tin trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiếnhành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ đượcuống thử các lon Coke  mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọ thơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi  chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của văn hoá nước Mỹ chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt thay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình này và cảm thấy bị “phản bội” khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới.

Niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích. Đúng như nhận định của nhà văn Brazil Paulo Coelho “Đừng phí thời gian giải thích khác với những gì đám đông nghĩ. Họ chỉ muốn nghe điều muốn nghe”.

Khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn nghe. Và các thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, thay vì nói điều muốn nói.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

Read Full Post »

2013-05-30 19.24.59_1Picasso’s paintings are often very expensive. The most one was priced at 106 million dollar. Every of his line of drawing “draws” money. People spend millions of dollar to own a painting of Picasso. However, except for few professionals, how many people can really understand his message in his drawings? Not important. They pay for the name Picasso, not for paintings.

The creation of art works is different from that of marketing works.

An advertising product, TVC, print ads or billboard, must set an ultimate purpose: the brand core value is creatively well-communicated to customers.

Customers are ready to buy an art work though they don’t understand it. In contrast, customers will not buy a product if they don’t get the value the product brings to them. That’s the reason why the creativity in marketing is sometimes more “difficult” than in arts. Those who play around brand creativity should both “fly” with “out-of-box” ideas and keep a realistic mind to “stand on the ground”.

That’s the reason why branding or advertising agencies need the combination between “strategic mind” and “creative thinking” when brainstorming creative concepts. The imbalance of this would result in a creative product which customers find it hard to absorb. It may become a confusing art works like Picasso’s works – artistic but not “eatable”. On another hand, it is a boring ads like a bread – eatable but not artistic.

It’s a common knowledge that the creativity makes difference. A great difference. However, some marketers tend to complicate the creativity and make marketing product become “art works” that is too far away to be understandable to clients.

Creative people are tempted to create strange and confusing creative products for customers. You surely happen to stand in front of a poster or watch a TVC without getting its message. Then you are reluctant to “digest” a kind of “art works” from marketers who try to become artists. They are passionate to find the abnormal (instead of difference) and forget the ultimate purpose of marketing creative: serving the customers. Unlike in the gallery, Picasso’s paintings like Nude, Green Leaves and Bust are bought at over 100 million dollar. I bet that if these paintings had not been signed by Picasso and sold on the street pavement, would people buy them at several ten of dollar.

Another common trap of creativity is to complicate everything. Creative language should be sublime and ornate and imaginary should also be hard to understand. Big mistake! The nature and challenge of creation is to simplify complicated things and describe abstract issues by easy-to-understand words.

Great creators are not necessarily the inventors. They are capable of speaking and doing what everyone already knows. But no one knows how it works before they speak out and do it. Once Christopher Columbus asked his friends to put an egg in its vertical side without falling. No one knows how to do while he calmly lightly beat the egg without breaking it and put it on the table.

“The true sign of intelligence is not knowledge but imagination.” (Albert Einstein)

“Logic will get you from A to Z; imagination will get you everywhere,” added Einstein.

Sound great! But marketers should “beware”, don’t “fly everywhere” with winged words.

Those who work in art only need great imagination to create creative works of aestheticism. Marketers; however, need both: imagination and logic. The imagination helps them come up with “out-of-box” ideas while logic plays as an invisible string which prevents them from flying too far from the destination: serving the customers.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associate

 

Read Full Post »

%d bloggers like this: