Feeds:
Posts
Comments

Archive for July, 2013

2013-05-30 19.24.59_1Khái niêm brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – Thebattle for your mind” (McGraw-Hill 1981).

Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộngrãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

Vậy thực chất định vị  là gì và có vai trò gì trong xây dựng thươnghiệu?

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổ bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố củamarketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).

Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa khác nhau về định vị thương hiệu. Hàn lâm nhưng vẫn dài dòng. Rất đúng nhưng vẫn phức tạo về ngôn từ học thuật. Tốt nhất là đừng mất thời gian “sa lầy” tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế này.

Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn “bán”phải “rao”. Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là “tiếng rao”. Ai rao “trúng”hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.

Để đánh giá một tuyên ngôn chiến lược định vị thương hiệu có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời 02 câu hỏi sau: họ là ai và điểm bán hàng cạnh tranh là gì.

Sau khi nghe “lời rao”  của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại.

Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thât cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói cái gì”.

Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu cho thuê xe hơi của Mỹ Avis.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau”. Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc “rao hàng” bằng cách ám chỉ đến thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.

Đây là một lời “rao hàng” giản dịnhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao “We try harder” đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại.

Sau cuốn “Positioning:the battle in your mind” của Jack Trout & Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Chúng ta đừng bị “bơi” trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói  đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thựcsự có. Và quan trọng nhất, “lời rao” này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. “Tha battle for your mind” – AlRies đã đúc kết rồi, cứ thế mà theo thôi.

Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu xung quanh gây được cảm tình với bạn vì điều này?

Chỉ cần liếc mắt vào lĩnh vực ngân hàng, khách hàng đã bị “bội thực” vì hai chữ “niềm tin”:

Techcombank: Giữ trọn niềmtin

MBBank: Vững vàng. Tin cậy

SHB: Đối tác tin cậy, giảipháp phù hợp

Ocean Bank: Đối tác tin cậy

Vietcombank: Chung niềmtin. Vững tương lai

OCB: Niềm tin và thịnh vượng

Viet Capital Bank: Ngân hàng tin cậy của bạn

Ngân hàng tài chính liên quan đến tiền. Nói đền tiền ai chả muốn được cảm giác an toàn tin cậy. Thương hiệu nào cũng tự nhận mình “tin cậy”. Tất cả đều “ca” một giọng như nhau, làm sao khác biệt đây. Tất nhiên sẽ có ngân hàng xứng đáng với thuộc tính này. Nhưng những người còn lại thì sao? Thật phí phạm cho chi phí truyền thông khi họtự nhận mình là “đáng tin cậy” khi khách hàng không thực sự cho là vậy.

“Lời rao” phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nhớ nhé.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Advertisements

Read Full Post »

2013-05-30 19.24.59_1Người làm nghề tư vấn thương hiệu thường gặp thách thức cực lớn khi  làm việc với khách  hạng VIP. Họ có vị thế xã hội cao ngất, đạt được thành công nhất định trong kinh doanh, khá sắc sảo về trí tuệ. Nhưng khổ nỗi họ cũng tự cho mình biết tuốt về thương hiệu. Và họ có thói quen “củ hành” đối tác họ thuê làm tư vấn theo cách họ muốn.

Tôi đã rơi vào tình huống như vậy. Với lãnh đạo của một tổng công ty lớn rất danh tiếng.

Trước khi tôi bắt đầu buổi thuyết trình đề xuất chiến lược thương hiệu, vị khách VIP này đã phủ đầu: tôi đã xem qua đề xuất bên ông gửi rồi, nó rỗng toẹt, chỉ đáng vất vào sọt rác. Thôi ông bắt đầu đi!

Lời chào hỏi tuyệt lắm!

Mặc dù biết trước đây là bài đây là bài đánh phủ đầu quen thuộc của ông, nhưng tôi cũng hơi bất ngờ về độ “phũ” trong cách dùng từ. Tôi chỉ mỉm cười liếc nhanh hơn chục bộ mặt sợ sệt của các thuộc hạ xung quanh ông. Không đáp lại và tỉnh bơ bắt đầu bài thuyết trình.

Ngay từ slides đầu tiên, ông nghe chăm chú, lấy bút ghi, gạch rất  nghiêm túc. Thỉnh thoảng lại ngắt lời, nhưng không phải để “chửi, mà hỏi kỹ lưỡng những khái niệm chuyên môn về chiến lược định vị thương hiệu. Nếu tôi chưa hiểu ý giải thích lệch câu hỏi, ông không khách khí ném ra một tràng “đá”: mày chẳng hiểu cái gì cả, thế mà cũng đi tư vấn.

Tôi tiếp tục “chiêu bài” giả điếc, vẫn tỉnh queo thuyết trình bình thường. Tôi biết giá trị những gì tôi mang lại cho khách hàng và tôi cũng nhận thấy ông cũng là người “chịu khó” tìm hiểu cái mới (bằng chứng là ghi chép rất nghiêm túc những điều quan trọng). Ông cứ việc “dìm hàng” cá nhân tôi thoải mái. Nhưng tôi sẵn sàng “chiến” ngay nếu ông đụng chạm đến quan điểm chuyên môn về thương hiệu . Có lẽ thấy tôi khá rắn nên ông cũng tương đối e dè khi bình luận cụ thể về khía cạnh chuyên môn.

Đến cuối buổi thuyết trình, sau khi uý lạo đội ngũ cấp dưới, ông quay sang tôi “bonus” một câu: nghề tư vấn thương hiệu chúng mày kiếm tiền dễ lắm, có cái quái gì đâu.

Dạ vâng, em xin cảm ơn. “Có cái quái gì đâu” sao ông mất thời gian ngồi nghe, ghi ghi chép chép bài thuyết trình của nhà tư vấn làm chi. “Dễ lắm” sao ông còn bảo nếu có dự án mới có thể mời nhà tư vấn làm tiếp làm gì.

Xong buổi thuyết trình ông  chủ động đến bắt tay và cảm ơn tôi. Đôi chút bất ngờ. Tôi cũng đâu có chờ đợi nụ cười khá tươi từ vị khách VIP khét tiếng là có tài nhưng cũng rất độc tài và “quái” trong giao tiếp với đối tác.

Nhất là chiêu bài “dìm hàng” kiểu như “có quái gì đâu, tao biêt hết rồi”.

Không phải ai cũng “nhẫn” như tôi đâu nhé. Cẩn thận kẻo gặp người cũng “quái” như ông, người ta “bật” lại không đỡ được đâu.

Tôi thấy khá hào hứng với những buổi thuyết trình với đối tác kiểu này. Ở đó bạn bị thách thức và có cơ hội chiến thắng thách thức. Thẳng thắn mà nói, họ là những người giỏi, có tầm nhìn và có cả ý thức học hỏi. Họ rất muốn “bẻ” tôi nhưng không làm được. Đôi chút vui vui khi thấy đằng sau những lời “xỉ vả” một sự công nhận “ngầm” từ phía đối tác nghê gớm này.

Dù sao cũng xin gửi tới ông một lời cảm ơn chân thành.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Brand memoryMột trong những kỹ năng “hành”  hiệu quả là biết “lọc” thông” tin. Nên “quên” kiến thức không cần thiết. Ưu tiên nhớ một vài điều thực sự hữu ích liên quan đến công việc đang làm và sẽ làm. Mục đích là để “hành” xem nó có diễn ra “như sách” không. Biết 1 hành được 1 còn hơn biết 10 nhưng hành bằng 0. Vì khoảng cách giữa “biết” và “làm” thường xa, rất xa. Chả thế mà cha đẻ marketing Philip Kotler đã từng nói rằng đọc một cuốn sách về marketing chỉ mất một ngày, nhưng để hiểu nó nhiều khi mất cả một đời.

Có hai kỹ năng để chúng ta không cần phung phí thời gian vào những cuốn sách ít giá trị và đầu tư thời gian xứng đáng vào những cuốn sách hay. Đó là kỹ năng đọc scan (đọc lướt) và skim (đọc dò thông tin).

Tôi thường đọc scan trước. Mục tiêu để đánh giá nhanh thông điệp chính của cuốn sách là gì. Tôi thường cần khoảng 15-30 phút để “thẩm định” nội dung của một cuốn sách chuyên môn có thực sự cần cho mình hay không. Nếu một cuốn sách qua được vòng scan, tôi sẽ dành nhiều thời gian đọc kỹ hơn,  dùng kỹ năng skim những fact, figure & example quan trọng. Mỗi lúc đụng chạm với công việc tư vấn, lại phải lôi ra đối chiếu so sánh sách dạy và thực tế đang phải đối mặt. Có một số cuốn sách đã “hành” chán chê rồi mà tôi vẫn chưa thấy “thủng” hết  vào đầu .

Mỗi cuốn sách dù hay đến đâu cũng chỉ có giá trị tương đối. Nên lấy những điều sách dạy như một chỉ dẫn mang tính học thuật đã được được kiểm nghiệm, Không nên rập khuôn ứng dụng những điều sách dạy vào thực tế. Vì thực tế là vô hạn trong khi kiến thức của sách là có hạn. Thực tế thay đổi không ngừng, phần lớn sách viếtlà chỉ có giá trị nhất định về thời gian và phạm vi áp dụng.

Cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của Al Ries từng được xem là best-seller gây dấu ấn cho giới marketing truyền thông. Có 02 kết luận quan trọng của cuốn sách này chưa đúng với  thực tế tại Việt Nam.

Al Ries cho rằng vai trò của PR là xây dựng thương hiệu còn quảng cáo chỉ đóng vai trò duy trì hình ảnh thương hiệu đã được PR tạo dựng trước đó. Các ví dụ như Trà Dr. Thanh, Kangaroos hay Mỳ Gấu đỏ để chứng minh với ông điều ngược lại. Các thương hiệu nay nhanh chóng xây dựng nhận biết và hình ảnh thương hiệu nhờ quảng cáo chứ không phải PR. Thực tế chi phí media  tại Việt nam cũng cho thấy rằng quảng cáo chưa “thoái vị”: theo báo cáo của Kantar Media, quảng cáo truyền hình vẫn có ảnh hưởng và vai trò lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Còn PR vẫn đang có vai trò như nó vốn có. PR có “lên ngôi” hay không thì còn phải chờ đến lúc quảng cáo … thoái vị đã.

Bộ não của con người cũng như chiếc máy tính. Đừng để “tràn” bộ nhớ vì những thông tin không cần thiết và thậm chí vô bổ. Tuyệt vời nếu chúng ta thích đọc sách, mê sách. Nhưng không tuyệt vời chút nào khi bạ đâu đọc đấy. Nhiều đầu sách giật tít rất kêu. Kiểu như “Học MBA trong 10 ngày”, “Kiếm tiền không khó” hay “Marketing trong tầm tay”. Nghe cứ dễ như ăn kẹo. Các bạn cứ thử đọc scan xem. Chỉ vài trang sẽ thấy vô vị ngay.

Ngay cả những đầu sách có giá trị, các bạn cũng đừng để cuốn vào những cái râu ria màu mè. Những trích dẫn dí dỏm, cách viết văn hoa hay tít sách ấn tượng đơn giản chỉ là những “gia vị” làm đậm đà cho bữa ăn tri thức. Không nên bị nó đánh lừa. Khác với đọc sách giải trí, đọc sách chuyên môn phải coi trọng tiêu chí “bổ”. Có nghĩa đọc xong phải rút ra điều gì đó bổ ích để “hành” phục vụ cho công việc (trước mắt cũng như lâu dài).

Tôi cũng đôi ba lần “chẳng may” vơ phải vài cuốn màu mè theo kiểu “tốt gỗ”. Tất nhiên là không đến nỗi quá tệ nhưng chẳng đủ tốt để sử dụng. Thôi khi cái tủ sách còn trống chỗ thì đặt nó vào vị trí xa “trung tâm” vậy.

Nhiều khi để show-off tí ti. Mong các bạn lượng thứ!

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

« Newer Posts

%d bloggers like this: