Feeds:
Posts
Comments

Archive for July, 2013

Các bức hoạ của Picasso thường rất đắt. Bức đắt nhất có giá đến 106 triệu USD. Mỗi nét cọ sáng tạo của ông đều “vẽ” ra tiền ra bạc. Người ta đổ hàng đống tiền để khuân về một bức vẽ của Picasso. Nhưng trừ một số ít người trong giới chuyên môn liệu có mấy người hiểu được thông điệp ông vẽ gì? Không quan trọng. Người mua sẵn sàng trả rất nhiều tiền vì tác giả của nó là Picasso.

Sáng tạo của tác phẩm nghệ thuật khác với sáng tạo các “tác phẩm” truyền thông marketing.

Một sản phẩm quảng cáo, bất kỳ dưới hình thức nào, dù đó là TVC, print ads hay một tấm billboard đều phải đặt ra mục tiêu tối thượng: giá trị cốt lõi của thương hiệu được thể hiện một cách sáng tạo nhưng phải dễ hiểu đối với khách hàng.

Khách hàng sẵn sàng mua một tác phẩm hội hoạ cho dù không hiểu. Nhưng khách hàng sẽ không mua sản phẩm khi họ không hiểu giá trị mang lại của sản phẩm đó là gì. Sáng tạo trong hoạt động marketing nhiều lúc “khó” hơn hoạt động sáng tạo nghệ thuật chính vì điều này. Những người làm nghề sáng tạo thương hiệu vừa phải biết “bay” trên mây với những ý tưởng “out-of-the box” vừa phải có đầu óc thực tế để giữ “hai chân trên mặt đất”.

Đây là lý do các agency về thương hiệu hay quảng cáo cần có sự kết hợp giữa “tư duy chiến lược” và “suy nghĩ sáng tạo” mỗi khi brain-storming một ý tưởng sáng tạo ứng dụng trong hoạt động truyền thông. Nếu mất cân bằng một trong hai yếu tố này một sản phẩm sáng tạo sẽ rất khó “nuốt” với khách hàng. Nó có thể trở thành một tác phẩm nghệ thuật khó hiểu như đa số tác phẩm của Picasso– nghệ thuật nhưng chẳng ‘ăn’ được. Ở chiều ngược lại nó là một sản phẩm quảng cáo khô khốc như chiếc bánh mì khô – ăn được nhưng chẳng nghệ thuật.

Ai cũng thuộc nằm lòng rằng sáng tạo tạo ra sự khác biệt. Thậm chí khác biệt rất lớn. Đáng tiếc một số chuyên gia marketing có xu hướng “nghệ thuật hoá” quá mức và phức tạp hoá sự sáng tạo.

Một bộ phận những người làm sáng tạo có xu hướng cố tạo ra những sản phẩm lạ lẫm và khó hiểu đối với khách hàng. Chắc đã nhiều lần bạn đứng trước một poster quảng cáo hay nghe một TVC nhưng không thể đoán được thông điệp của chúng là gì.  Đó là lúc bạn buộc phải “tiêu hoá” một dạng “tác phẩm nghệ thuật” khiên cưỡng của những người làm marketing đang cố trở thành nghệ sỹ. Họ mải mê đi tìm sự dị biệt (thay vì khác biệt) mà quên đi mục tiêu tối thượng của marketing sáng tạo:  phục vụ khách hàng. Không giống như điều xảy ra tại phòng tranh triển lãm, nơi các bức tranh kiểu như  “Nude,Green Leaves and Bust” của Picasso đã được một tỉ phú mua với giá hơn 100 triệu đô la Mỹ. Xin hồ đồ dự đoán rằng với đa số người trần mắt thịt, bức tranh này nếu không ký tên Picasso và bày bán trên hè phố không dám chắc nó sẽ được mua với giá vài chục đô la hay không.

Cái bẫy phổ biến khác của sáng tạo là phức tạp hoá mọi vấn đề. Ngôn ngữ sáng tạo thì phải cao siêu bóng bẩy. Hình ảnh thì phải càng khó hiểu càng tốt. Sai lầm. Bản chất và cái khó của sáng tạo là đơn giản hoá một vấn đề phức tạp. Mô tả những vẫn đề khó hiểu bằng ngôn ngữ giản dị và dễ hiểu.

Người làm sáng tạo giỏi cũng không cần thiết phải là người phát hiện những điều mới mẻ. Họ là người có khả năng nói và làm những điều ai cũng biết. Tất nhiên trước khi họ nói và làm không ai biết nó diễn ra như thế nào. Có một nhà bác học đố bạn bè ông làm thế nào để để quả trứng theo chiều dọc lên bàn mà nó không rơi. Sau khi để mọi người nghĩ nát óc không ra giải pháp, nhà bác học mới bình thản mỉm cười đập nhẹ một đầu quả trứng cho rạn nhưng không vỡ và đặt lên bàn.

“Dấu hiệu thực sự của sự thông minh không phải kiến thức mà là trí tưởng tượng” (Albert Einstein)

Einstein còn nói thêm rằng, sự logic có thể đưa chúng tatừ điểm A đến điểm Z, còn trí tưởng tượng có thể đưa chúng ta đi khắp nơi. Nghe rất hay, phải không nào! Nhưng các marketers hãy cảnh giác. Đừng dễ dãi “bay khắp nơi” với những lời có cánh.

Trong marketing, một câu nói, một bức ảnh khác thường không phải là một sản phẩm sáng tạo chừng nào nó mang lại một thông điệp có ý nghĩa nào đó của thương hiệu. Khi đã rơi vào “hội chứng” cuồng sáng tạo, người ta dễ “ép” tất tần tật những cái vốn chỉ là “khác lạ” (thay vì “khác biệt”) vào cái tên mỹ miều “sáng tạo”.

Người làm nghệ thuật đơn thuần chỉ cần có trí tưởng tượng hơn người để cho ra những sản phẩm sáng tạo nhấn mạnh yếu tố duy mỹ. Nhưng người làm marketing sáng tạo cần cả hai: cả trí tưởng tượng và sự logic. Trí tưởng tượng giúp họ think “out-of-box”. Còn sự logic như sợi dây vô hình thông minh giúp họ không bay quá xa cái đích của sản phẩm sáng tạo: phục vụ khách hàng.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associate

 

Advertisements

Read Full Post »

969200_10151674495249910_977381694_nĐọc sách là để thực hành. Đó là mục đích của các markters. Ngoại trừ làm trong lĩnh vực giáo dục và nghiên cứu, bạn không nhất thiết phải “chết chìm” trong các trang sách dày đặc kiến thức một cách vô ích.

Vì nếu chỉ “học” mà không “hành” kiến thức sẽ vào tai này ra tai kia. Rất nhanh. Nguy hiểm hơn, có bạn còn có thể sẽ bị “ngộ chữ” vì đọc nhiều nhưng làm ít.

Một học giả đã nói rất hay thế này: “The greatest obstacle to discovery is not ignorance – it is the illusion of knowledge”. Tạm dịch: cản trở lớn nhất của việc khám phá không phải sự ngu dốt mà là ảo tưởng về tri thức.

Sợ nhất là kiến thức nửa vời. Sợ hơn nữa là sự ngộ nhận về sự hiểu biết của mình.

Để tránh sa vào cái bẫy “biết rồi” rất đơn giản: đọc đến đâu hành đến đó. Chỉ nên tập trung vào một lĩnh vực chuyên sâu nào đó thôi. Tích luỹ thật nhiều kiến thức trong lĩnh vực này và cố gắng tận dụng mọi cơ hội có được để kiểm nghiệm nó.

Các sách về marketing của các doanh nhân, học giả hay các nhà tư vấn có tên tuổi thường là đúc kết rất nhiều kiến thức cô đọng rất bổ ích. Sách về thương hiệu có Phillip Kottler, David Aaker, Al Ries, Jack Trout hay Kevin Keller; sách về quảng cáo & PR có Bill Bernbach, David Ogilvy hay Rosser Reeves.

Tôi làm nghề tư vấn thương hiệu. Khi lựa chọn sách báo về marketing, tôi có chiến lược rõ ràng: dành thời gian chính để đọc các tài liệu viết rất sâu về quản trị thương hiệu (Chiến lược, Định vị, Giá trị thương hiệu). Tất nhiên những gì liên quan đến marketing nói chung (PR, Quảng cáo, Social media v.v..) cũng cần phải tìm hiểu. Nhưng tôi chỉ dừng lại ở mức đọc để biết những kiến thức cơ bản nhất, những xu hướng phát triển để có cái nhìn toàn diện hơn, bao quát hơn.

Không nên đọc nhiều sách. Chính xác là không nên đọc nhiều loại sách một lúc. Lời khuyên này xuất phát từ kinh nghiệm cá nhân của tôi. Nó có thể đi ngược với quan điểm chung của nhiều người. Đọc sách thì bao giờ chẳng bổ ích. Không bổ âm sẽ bổ dương. Chả lẽ sách chuyên môn chỉ dành cho nhữngngười đã đi làm? Hay chưa có cơ hội “hành” thì chưa nên đọc sách.

Không hẳn như vậy.

Chúng ta chỉ có 24h một ngày để sống. Chỉ có khoảng 10-12 tiếng một ngày cho công việc. Chúng ta cần thời gian cho gia đình, cho bạn bè và cho các thú vui cá nhân (tôi chả dại gì suốt ngày chũi mũi vào cái mớ marketing và branding nhức hết cả đầu). Nếu chưa có cơ hội thực hành, hãy chỉ đọc những cuốn sách trong phạm vi chuyên môn đã được học và gần với nghề nghiệp bạn sẽ theo đuổi.

Hãy biết “đọc” một cách thông minh nhất, tập trung nhất .Đọc đến đâu “hành” đến đấy. Lúc đó kiến thức mới thành cái của mình. Và đó cũng là mục đích cuối cùng của việc đọc sách.

Nhưng dù sao, tôi vẫn chúc các bạn đọc … nhiều sách!

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

996734_10151680891879910_1946133858_nThe Call of the Wild, a short story of famous American writer Jack London, tells the life of the dog Buck. Readers are prone to indulge in exploring Buck’s journey of self exploration and adaptation. From a “royal” leisurely life, Buck is forced to become a sled dog in the Alaskan wilderness. Buck has to fight for foods, learn every skill to fight with wolves and avoid Eskimo dogs (a tamed sleigh dog) bite on its throat in daily competition.

The fierce and risky life provides Buck with a valuable lesson: adaptation is the leading skill to exist and win.

Buck is not the biggest and strongest nor the most skilful dog. Buck, however, is the most intelligent, fast learning and, more important, owns the excellent adaptation ability in any circumstances. All these things help him become the winner in nearly any battle.

The scientist Darwin claimed that the adaptation and the species diversification are resulted from the evolution. The new species are derived from old ones through struggle for existence and natural selection. To survive, every species involves in this competition in which only the strongest one would survive. That’s the rule of evolution.

The great story of Buck evokes a couple of association with the brand’s constant changes and struggle for existence these days.

Honda Vietnam is an typical example.

Honda has been known for its “invincible” quality. No matter how great Honda’s quality is, its core value is only a value in performance: the most durable motorbike. In contrast, Piaggio is not just a bike. In many eyes, Piaggio is a “fashion product” symbolised for  Italian romance and elegance. Piaggio users experience an higher “status” than any others.

Recently, motorbike market has witnessed a awkward change from Honda: they make great efforts to switch its positioning into … Piaggio style.

Piaggio’s Liberty is heavily advertised as Italian style. And in the past month, Honda’s SH Mode has run the same show. In a recent launching event, Honda’s general director even appeared in Italian costume and style.

Japanese is well-known for its conservation and tends to “embrace” their traditional Asian values. Now, Honda takes risks to switch from a Samurai who is serious and heightens “comfort is better than pride” into a Roman sentimental and stylish vagabond.

Is Honda on the track of Darwin’s evolution theory? In Jack London’s literary words, Honda is “running” after the attractive invisible “call”. It; however, seem to be another call instead of “the Call of the Wild” as Buck follows.

In dangerous circumstances, its wolfish intelligent “original instinct” helps Buck adapt like a chameleon. He is both flexible and firm, attackable and defensive alternatively to win any battle. Buck simple has the right strategy.

Is Honda on the right strategic track when they have made a great effort to change Samurai image into an Italian fashion model?

There are changes in Vietnam’s motorbike market. Years ago, Honda won other competitors with only point of difference: durable. These days, most motorbikes can “run well”. It likely that Honda’s durable feature is no longer its only USP.

Poor Honda! Piaggio is a long-time A-level actor in the fashion catwalk. Piaggio’s “fashion scooter” tag is already stick into consumer’s minds. The rule of brand positioning states that: it is unwise to make efforts to “steal” the positioning association of another brand. That road will lead to the wall.

In addition, Honda is strongly associated with “durable motorbike” in Vietnamese consumer’s minds. So, don’t try to cram “fashion motorbike” words to their minds even if Piaggio was not in the market.

While Buck successfully applied the “chameleon” strategy, he could immediately come back to his real instinct in need: to be wise and dominant ambition of a born-to-dominate dog (Buck was born by a leading wolf and Norwegian intelligent shepherd).

At the end of “the Call of the Wild” story, Buck eventually returns to the wild and becomes an Alaskan leading wolf after the death of his dear boss Thornton (he is Buck’s only connection to the civilisation life).

Will SH Mode be the long term brand strategy of the parent brand Honda? If positioned as “fashion motorbike”, Honda had better not endorse SH Mode. Or Honda would go further and further from its “lord” position in the segment of “durable motorbike”.

How about “Fashion scooter” segment? It’s difficult for Honda to become “Rome artist”. Fashion and art are simply not Honda’s “the Call of the Wild” DNA. Is that true?

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Potrait photo1Con gái:  Câu châm ngôn ba thích nhất là gì?

Karl Marl: Hãy biết hoài nghi tất cả

Trước đó Marl đã có 19 câu trả lời cho nhiều câu hỏi khác nhau của con gái về bản thân, gia đình và cuộc sống.

Thông điệp ông muốn gửi con gái: con hãy biết lắng nghe không chỉ bằng sự cầu thị của con tim mà cả bằng sự sáng suốt khôn ngoan của trí óc.

Ông không có ý khuyến khích con gái mình trở thành người hay đa nghi. Ông muốn con gái biết “hoài nghi”.

“Hoài nghi” là hành động khách quan cần thiết để đánh giá thấu đáo một sự vật hiện tượng. Ngược lại, “Đa nghi” thuộc về tính cách tiêu cực kiểu như “nhìn đâu cũng có vi trùng”.

Karl Marl đang gián tiếp nói về Critical thingking (suy nghĩ biện chứng) trong quá trình tiếp nhận thế giới quan của con người.

Không tô hồng quá cũng không bôi đen quá. Không bảo thủ vì ego (cái tôi cá nhân) cũng không dễ giãi hùa theo majority effect (tâm lý đám đông). Không bị chi phối bởi các “bẫy” tâm lý về nhận thức như bias (định kiến), hallo effect (suy nghĩ mặc định) hay stereotype (rập khuôn). Và cũng không nên “nâng quan điểm” về một quan điểm nào đấy mà chủ thể của nó cũng không nghĩ tới.

Suy nghĩ biện chứng là cách đánh giá nhìn nhận sự vật hiện tượng một cách khách quan như đúng với những gì nó vốn có.

Xin lấy lại ví dụ về phản ứng của “người lớn” đối với hiện tượng bé Nhật Nam để minh hoạ.

Một trong những phát biểu gây “sốc” của bé Nhật Nam: “Em không đọc truyện tranh vì mẹ em nói truyện tranh là con sâu đục khoét tâm hồn”.

Với văn hoá giao tiếp quen theo “khuôn phép” cố định của xã hội Việt nam, thật dễ hiểu khi cách nghĩ “khác người” này bị ném đá tơi bời.

Và đây một “viên đá” điển hình: “Điều đầu tiên là em hãy tập cách khiêm tốn và bước lại những bước đầu tiên của hành trình đời người đi. Đừng tập nhảy trước khi tập chạy, đừng tập chạy trước khi tập đi, và đừng tập đi trước khi tập đứng. Em càng vội, khi vấp ngã em sẽ càng đau”.

Sao phải đao to búa lớn đến vậy. Ý kiến của bé Nam đâu có dấu hiệu gì của sự kiêu ngạo hay “nổ” có chủ ý đâu. Người lớn hay thật, có thể “nâng quan điểm” đạo đức và dạy đời ngay cả với ý kiến chủ quan cá nhân của một đứa trẻ. Đã gọi lá ý kiến cá nhân thì có đúng có sai, có chính xác và không chính xác. Em bảo “không thích đọc chuyện tranh” thì rõ ràng chỉ là sở thích và quan điểm cá nhân của riêng em thôi.

Đây không phải là “suy nghĩ biện chứng”. Đây là thái độ “cực tả” của người chỉ trích.

Suy nghĩ hay tư duy biện chứng giúp chúng ta có một thái độ đúng mực và khách quan khi discuss (tranh luận), argue (tranh cãi) hay thậm chí judge (phán xét) một ai đó, hiện tượng nào đó hay quan điểm nào đó.

Và đây là cách tiếp cận vấn đề khác với ý kiến ở trên.

“Chị rất thích truyện tranh, và cả văn hóa Nhật nữa. Có lẽ mẹ em cũng giống như bao người mẹ khác, sợ truyện gì chỉ có tranh không, thì khả năng viết sẽ kém đi. Điều đó đúng, không thể chối cãi, nhưng trước khi làm quen với những gì hàn lâm, có lẽ em nên thử tiếp cận với những điều giản dị mà nhân văn ở trong những hình ảnh truyện”.

Thái độ “phê bình” này rõ ràng nhân văn hơn và nhẹ nhàng hơn. Cách thể hiện quan điểm, nhiều khi khác nhau không phải ở tính chính xác đúng sai mà ở thái độ tiếp cận vấn đề. Sự khác nhau này cũng là tiêu chỉ để phân biệt chúng ta có “biện chứng” không. Và hiệu quả cũng sẽ rất khác.

Suy nghĩ biện chứng đã được đề cập đến trong phương pháp luận của nhà tư tưởng Socratet của thời Hy Lạp cổ. Nghĩa critical (phê bình) không phải là thái độ nghi ngờ hay chỉ trích mà là cách tiếp cận biện luận đa chiều để tìm ra câu trả lời khách quan nhất cho một sự vật hiện tượng. Trong tranh luận, suy nghĩ biện chứng giúp ta “taking up the problem of life” biện luận đánh giá một vấn đề của cuộc sống.

“Kinh doanh không phải là chiều theo ý khách hàng” – Steve Jobs

Nói vậy nhưng không phải vậy. Ẩn ý của Jobs là sản phẩm sáng tạo không phải chạy theo khách hàng mà là định hướng dẫn dắt thị hiếu của khách hàng. Các thương hiệu khác cũng sẽ làm như Apple: không cần nghiên cứu thị trường, không cần phân tích insights khách hàng, cứ đóng cửa và làm ra sản phẩm đột phá và sẽ thành công? Tốt thôi. Nhưng những ai có ý định “Copy” & “Paste” cách làm này của Apple thì hãy đảm bảo rằng đóng họ có trong tay một đội ngũ siêu thiết và có một CEO với bộ óc siêu sáng tạo như Steve Jobs.

Người hay đa nghi và suy nghĩ tiêu cực thường cả tin và hay phán xét cuộc sống quanh họ. Ngược lại, những ai có “suy nghĩ biện chứng”  không dễ bị thuyết phục dù họ rất cởi mở đối với mọi vấn đề. Bạn hãy biết “hoài nghi tất cả” một cách khách quan nhất. Nhưng bạn đừng trở thành người “đa nghi Tào Tháo”.

Người hay đa nghi sẽ suốt đời “khổ sở” chạy theo cuộc chơi. Còn người biết suy nghĩ biện chứng sẽ là người làm chủ cuộc chơi.

Nguyễn ĐứcSơn

Richard MooreAssociates

 

Read Full Post »

t6a-2Chiếc chuyên cơ chở ngài giáo sư Wenger và cầu thủ Arsenal đã bay đi từ lâu. Chỉ có người ở lại vẫn đang “chạy” như điên vì sung sướng từ hiệu ứng do Running man mang lại.

Đoạn clip dài hơn 2 phút được trang chủ Arsenal đưa lên YouTube đã  nhanh chóng nhận được sự thu hút của fan cuồng nhiệt trên các trang mạng xã hội, diễn đàn bóng đá và đã nhận được hơn một triệu lượt theo dõi. Trên trang Goal.com phiên bản tiếng Anh đưa tin về “Running man” và cho biết chỉ trong một thời gian ngắn, Vũ Xuân Tiến đã trở thành một cái tên đáng chú ý và nhận được rất nhiều sự tìm kiếm trên Google cũng như trên Internet (hơn 20 triệu kết quả).

Mát mặt quá. Thế này thì tội gì không nổ nhỉ!

“Giờ thì Việt Nam không còn cái tên xa lạ với những thương hiệu hàng đầu… Và giờ đây CĐV Việt Nam, bóng đá Việt Nam đã trở nên có giá” (Báo Bóng Đá). “Thật tự hào bóng đá Việt Nam”, “CĐV Việt Nam cuồng nhiệt nhất thế giới”, “Arsenal choáng vì tình yêu bóng đá của người Việt” v.v….

Nhà có cỗ đón khách đến chơi thì cứ bốc đồng chút cho vui. Nhưng nổ tưng tưng thế này thì hàng xóm người ta cười cho.

Năm nào những Man United, Chelsea hay Arsenal chả bay show sang các nước láng giềng Thailand, Singapore, Malaysia hay Indonesia. Cùng thời gian Arsenal sang Việt Nam, NHM Thailand còn được xem cả Man United và Chelsea trình diễn lần lượt chỉ trong vòng một tuần. Vừa thấy mấy tờ Mirror, Telegraph hay The Guardian bên Anh đưa tin về running man mà đã tự sướng “cấp độ 5”. Lại còn tự nhận “bóng đá Việt Nam trở nên có giá” thì đúng là “phê thuốc” quá đà.

Vâng, chúng ta có giá. Nói vậy thì nền bóng đá của mấy thằng láng giềng bao năm nay nó tăng giá đến đâu?

Thật khổ. Có cảm giác Việt Nam chúng ta như gái quê miền sơn cước. Bao năm nay quen giao du với trai làng, nay bỗng dưng được một chàng trai thành thị ở tận bên Anh về thăm chơi mấy ngày nên vui sướng râm ran mãi không thôi. Mà trai thành thị nó dẻo mồm lắm. Đi về miền quê nào gặp gái quê nào nó chả khen. Sang Indonesia khen cuồng nhiệt. Sang Nhật bản khen Susi ngon. Sang Thailand khen gái Thái luôn nở nụ cười duyên.

Ông Wenger là khách đến chơi, ông ấy khen Việt Nam quá trời trên trang chủ Arsenal. Được NHM địa phương tung hô, ngưỡng mộ thì ai chả sướng. Sướng nhất  “Pháo thủ” là người đầu tiên “khai hoả” vào một thị trường màu mỡ (của tương lai). Mấy ông Man United lắm fan, Chelsea nhiều tham vọng và Man City lắm tiền cứ việc “ngửi khói” nhé. Lợi ích mang lại của quy luật “THE FIRST” trong marketing giờ đây được ngài giáo sư kinh tế ngồi rung đùi khai thác. Không sướng sao được. Tội gì không khen, không tâng bốc cho nó đã.

Running man là câu chuyện thương hiệu được con mắt chuyên nghiệp tinh đời Wenger dựng lên để khuếch trương thanh thế cho Arsenal. Việt Nam được thơm lây thôi. Đừng vì nó mà quên đi thận phận thật. Trai thành thị về thăm hào phóng buông dăm ba câu tán dương rồi té về thành phố. Gái quê cũng phải quay về với trai làng. Xin nàng đừng nghĩ “giờ đây mình đã rất có giá” mà quên đi cuộc sống thôn quê của mình.

Sẽ không ít fan bóng đá mỗi năm đến hè lại đỏ mắt trông mong chuyên cơ sang trọng của Man United, Arseanl, Chelsea hay Liverpool. Họ chắc hẳn đang rắp tâm làm những Running man phiên bản XYZ để có dịp một bước lên tiên.

Các fan của những Man United, Chelsea, Real hay Barca hóng mùa hè năm sau là đúng thôi. Cay mũi qúa đi chứ. Mới có mấy ông sao làng nhàng như Wallcot, Arteta, Giroud đã làm loạn Hà Nội thế kia. Không biết Messi, Ronaldo hay Van Persy mà đến nữa thì sao nhỉ. Chắc dân văn phòng và sinh viên được ở nhà vì … tắc đường!

Cứ mơ mộng đi các chàng trai. Chả ai đánh thuế vì những ước mơ đâu.  Nhưng tại xứ sở là vùng  trũng bóng đá thế giới này chúng ta cũng nên học kiên nhẫn với những giấc mơ thôi.

Nếu năm sau “người ta” chẳng thèm đến thì cũng không nên thất vọng. Vì trong mắt những nhà quản lý marketing sừng sỏ toàn cầu, thị trường Việt Nam vẫn như thân phận của gái quê – chưa đủ hấp dẫn để dụ dỗ trai thành thị ghé chơi thường xuyên.

May ra điều này còn có thể là “mồi câu” kêu gọi khách VIP đến thăm: kịch bản cho một Running girl. Sexy hơn, tươi trẻ hơn.

Biết đâu lúc đó báo chí lại giật quả tít kiểu như “Giờ đây bóng đá Việt nam trở nên … vô giá”.

 

Nguyễn Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

 

Read Full Post »

547747_10151547658429910_1466147117_tKỹ năng viết  là một “vũ khí” quan trọng trong giao tiếp. Để có một status, một note hay một bài báo hay, bạn có thể tham khảo 5 lời khuyên sau của David Ogilvy – huyền thoại về viết lời quảng cáo.

1. Viết như cách mà bạn nói. Thật tự nhiên.
2. Sử dụng từ ngữ ngắn gọn, câu văn ngắn và đoạn văn ngắn.
3. Đừng bao giờ sử dụng biệt ngữ khó hiểu. Đó là dấu hiệu của sự tự phụ.
4. Không bao giờ gửi một lá thư hay giấy báo vào chính ngày bạn đã viết. Hãy đọc to nó vào buổi sáng hôm sau – và chỉnh sửa lại.
5. Trước khi gửi một lá thư hay giấy báo, hãy đảm bảo bạn hiểu rõ mình muốn người nhận làm gì.

Các lời khuyên này thật tuyệt!

Tôi chỉ muốn thêm một ý này: Để viết hay, bạn phải thực sự thích và đam mê viết lách. Chẳng có kỹ năng nào bù đắp được nếu bạn không có hứng thú viết. Nên coi mỗi dòng status và mỗi note dù ngắn đến đâu cũng là “đứa con tinh thần” của chính mình. Khi thực sự tâm huyết và trăn trở, bạn sẽ viết “một  cách tự nhiên như cách bạn nói” đúng như chia sẻ của David Ogilvy.

Cái gì đến tự nhiên và chân thành luôn có sức cuốn hút và ở lại với chúng ta lâu hơn.

Khi đam mê đã theo đuổi, ý tưởng hay ho sẽ đến với chúng ta mọi lúc mọi nơi: lúc lái xe trên đường, ngồi uống cà phê sáng, trước lúc đi ngủ, hay thậm chí lúc đang … tắm. Phần lớn các ý tưởng các bài viết của tôi về thương hiệu và về đội bóng tôi yêu thích Man United đều xuất hiện vào những thời điểm ‘vớ vẩn’ như vậy.

Tất nhiên ý tưởng “rơi” vào đầu những lúc không ngờ nhất thường là là kết quả của quá trình brain-stoming tự nhiên mọi lúc mọi nơi của người có đam mê thực sự.

Bạn thích viết, thích bày tỏ quan điểm và đam mê về cuộc sống quanh bạn? Just do it! biết đâu bạn là một tài năng chưa được khai thác.

Đức Sơn
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

2013-05-30 19.24.59_1The concept of brand positioning was introduced by Jack trout, a well-known brand strategist, on “Industrial Marketing” magazine in 1969. The concept was then thoroughly analyzed, presented and illustrated by numurous interesting examples in the book “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill 1981) wirtten by Jack and his colleague Al Ries.

Since then, the theory of brand positioning has been widely applied by many brands in the world.

So, what and how important is positioning in branding?

“Brand positioning is the distinctive position that a brand adopts in its competitive environment to ensure that individuals in its target market can tell the brand apart from others. Positioning involves the careful manipulation of every element of the marketing mix. (BrandChannel)

These are different definitions about brand positioning which are academic but wordy, accurate but complicated. It’s better not waste time to learn every word in such academic definitions.

Simply, a brand positioning statement give a convincing reason why customers should buy that brand. To “sell”, brands have to “cry”. And brand positioning can be considered as “the cry” of the brand. The more focused the cry is, the easier the brand can appeal to customers.

In addition, positioning is not strictly finding a point of difference, but rather, finding a point of difference that others are not using, so you can “own” it as long as this make sense to the audience. For example, years ago, Visa successfully positioned itself against American Express by using the fact that many more retailers used Visa (because Amex charges a higher commission). Though they had fewer locations than Visa, MasterCard still had a lot more shops than Amex and they could have used the same positioning. They didn’t, and Visa owns the concept, expressed as “It’s Everywhere You Want to Be,” a positioning phrase used for 20 years, until the 2006 Winter Olympics.

To evaluate if a brand positioning statement is true and on target, brands are supposed to answer two questions: who are they and what their USPs?

A brand positioning fails if customers fail to understand or believe what that brand “cry” is about.

As the quote of Bill Bernback (the founder of DDB advertising agency): “The truth isn’t the truth until people believe you, and they can’t believe you if they don’t know what your saying”

Bill Bernback is the author of the positioning phrase of American car renting brand Avis: “We try harder”.

In American car rent market, Hertz is the market leader for a long time. Avis entered the market and positioned themselves as a “follower” brand with a sensible slogan “We try harder”, which means Avis wisely claim themselves to be No.2. Avis has delicately provoked recognition and secured sympathy from its target audience. Additionally, Avis is very prudent to relate themselves to No.1 brand in a category. Whether Avis actually tried harder was not singly significant to their success. Rather, consumers naturally relate Avis to Hertz, which was already No.1 in their minds.

It is a simple but reliable and creative offer. That is the reason why “We try harder” is ranked in Top 10 best brand positioning phrases.

After the book “Positioning: The battle in your mind” (Jack Trout & Al Ries), there are many books and articles on this topic. Don’t “swim” in the ocean of complicated theories and opinions. The core idea of brand positioning is that no matter how is academically decsribed, it should be true as the brand is. More importantly, “the cry” should be believable and its supposedly matchs what is occurring in the customers’ minds. As it is concluded in classical book “Positioning – the battle in your mind” wirtten by  Al Ries.

It’s not easy in reality however. Let’s see how many brands are successful in this way.

Take a quick look at banking category, clients may suffer from “indigestion” by “trust” concept in banks’ messages:

Techcombank: Keep the trust you have placed in us

MBBank: Sustainable. Reliable.

SHB: Trustworthy partner. Suitable solutions 

Ocean Bank: Trustworthy partner

Vietcombank: Share the trust. Sustain the future

OCB: Trust and Prosperity

Viet Capital Bank: Your reliable bank

Banking and finance category certainly relate to money. And the feeling of trust is essential in marketing communication. However, how banks can differentiate themselves from others if all banks voice the same “cry”? Apparently, there is one that deserves this attribute. But what’s about the rest? How wasteful it is to spend dollars to communicate an attribute which is not perceived by customers.

Remember that “the cry” should be reliable and match what is occurring in the customers’ minds.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Older Posts »

%d bloggers like this: