Archive for May, 2013

Image“The Lexus and the Olive tree” (by Thomas L. Friedman) is a great book about globalisation – a concept of the conflict between civilisation and poverty, old and new norms, traditional and international values. The author used Toyota’s modern “Lexus” – at the South of Tokyo and the ancient “Olive tree” on the bank of Jordan river as metaphors.  

The luxurious Lexus is a symbol of civilisation. The factory of Lexus in Tokyo manufactures 300 cars daily, using 66 workers and 310 robots. Automated, speedy and absolutely accurate. Human are only responsible for product quality control. There’s only few people that give hands to twist a screw or heal some parts. They even have automatic trucks to transport materials in the factory that are able to identify human and alert them by “beep”. 

In contrast, people are killing each other for the ownership of the olive tree in Beirut and Jerusalem. The conflict between the Serb and the Muslim or the Hebrew and the Palestine for the olive tree ownership is to answer the question: I must be acknowledged by owning this symbolic value. If not, I will be dominated in economics and politics by others and more importantly, I will not be considered as an ethnic with an unique identity. 

The Olive tree is a symbol of somewhat called “essence” because of various reasons. Human often intends to remain old values. And old values are sometimes a barrier of evolution and development.

In essence, the symbols of the Lexus and the Olive tree reflect human attitude towards evolution and development process. In the development principle, whether keeping pace with changes or not depends on the adaptability, the bravery to get rid of the old things and have open eyes to the world outside.  

When opening doors to the world, Vietnamese people have a prevalent term: “xenophile”. Anyone who shows the preference or adoration to foreign people or international brands is normally judged as xenophile “guilt”.  

Nick Vujicic came to Vietnam and his presence triggered a media storm of mixed opinions including tears, sympathy as well as criticism and ostracism. The peak of the criticism is: Why we spent hugely 32 billion Dong (the Vietnamese currency) to invite a foreigner guy to talk? Why did’n use this money to support other Vietnamese handicaps? Does Vietnam lack of role models that overcome their difficult circumstances like Nick? Why we had to queue to praise a foreigner?    

Yes, we do not lack of typical people who overcome their special difficulties. But how about the ability of speaking in public and especially ability to inspire thousands people? Do we have such a person?

A group seems to fall into the “Olive tree” syndrome as mentioned in the story above: Oh, the “foreigner” Nick is good but our “Vietnamese” Nicks are also the same. I want a “Vietnamese” Nick to be respected and praised in the world like that or even more. Vietnam’s identity is not behind the Western civilisation.

We should make an opposite question: why don’t we have such a media-attractive Vietnamese Nick Vujicic? Does his success only come as a result of contemporary PR? Is that because the Australian Nick has “a strong brand image” then he is invited to talk everywhere (Nick has come to deliver speech in over 40 countries in the world)?

In short, Nick is only a “commercial product” in the eyes of many people.


I am myself  dying for a Vietnamese “commercial product” like Nick? For what? First, that person will have a generous life (it is said that Nick is paid thousands of dollars for every single presentation). Next, the society will have another person who can inspire, motivate many unlucky people and even those who are in intellectual impasse. As Nick did, is doing and will do in the future. 

If we spent 32 billion to heavily promote a “Vietnamese” Nick, would he attract 30.000 people to My Dinh stadium? And would Facebook be “heaten” up unusually by this event? A recent article explained the reason why Vietnamese people facing same circumstance like Nick do not receive such a appraisals. It justifies by excuse of “No man is the prophet in his own land” and the xenophile psychology of Vietnamese people.

It reminds the author a similar incidence when Starbucks opened their first store in HCM city several months ago. There are numerous people queueing to enjoy “the coffee-flavoured water with sugar” and then they receive ironical comments: you are xenophilous!

Come on! the addiction to the civilisation and something news is also a “guilt”? Really?

A brand is strong or weak, loved or hated does not depend on “the Olive tree philosophy” hidden under deceptive words such as “patriotic” or “national pride”.

No one forces you to love or hate a certain brand. Love or adoration comes very naturally. We, of course, wish that there will be someday a talented Vietnamese speaker like Nick Vujicic who would be invited to speak in Australia or the U.S, would be paid a high fee and would be welcomed everywhere. Trung Nguyen coffee already opened a store in the U.S. It’s a big proud if American would queue up to buy Trung nguyen’s Robusta cup of coffee. 

Then, would we go back to criticise local customers as xenophile?

It’s time to make clear of this term. That is the desirable word for every company and brand. To be “xenophilous”, brands must be better, more differentiated and sometimes luckier than competitors. And you know, once to be “xenophilous”, the glory and money will naturally run to you despite any criticism. 

In a flat world, unless we change the mindset and viewpoint to the world, we will “dig” a stagnate “hollow” on our own.

And nothing is terrible as a stagnate “hollow” in the mind.

Global brands always develop and innovate day by day to be more advanced. There is no place for those who wants to get into the Lexus but still try to hold the Olive tree. 

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates


Read Full Post »

Cuốn sách “Xây dựng để trường tồn” do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua. Có hai điểm chung nổi bật của những thương hiệu vĩ đại này: trong suốt chiều dài phát triển của mình, họ không bao giờ thay đổi triết lý kinh doanh, những giá trị cốt lõi luôn duy trì nhất quán; những người lãnh đạo các công ty này luôn đặt tên tuổi công ty cao hơn bất cứ cá nhân nào, các thế hệ lãnh đạo luôn có tính kế thừa và không bị phủ thuộc vào ảnh hưởng cá nhân của người tiền nhiệm ảnh hưởng đến sự phát triển trường tồn của công ty.

 Trong những ngày này, thế giới môn túc cầu giáo đã rất hụt hẫng khi nghe tin Sir Alex Ferguson đã chính thức tuyên bố chia tay. Ai cũng biết ngày ly biệt rồi sẽ đến nhưng rồi không ai có thể trốn chạy được cảm giác trống vắng trong lòng.

Sẽ có những ý kiến nghờ vực, thậm chí bi quan cho rằng, không ai có thể thể mặc vừa chiếc hồng bào quá lộng lẫy, quá vĩ đại của Sir Alex để lại. Theo đó, United có thể sẽ không còn là thế lực thống trị Premier League và sẽ không còn được kính nể ở Champion League.

 Riêng Sir Alex Ferguson không tin điều này. Và ông có lý do của mình.

Đã 26 năm dẫn dắt United, triết lý vận hành của ông là rất xuyên suốt: không có ai đứng cao hơn cái tên Manchester United, kể cả cá nhân ông. Đội bóng này đã sản sinh ra rất rất nhiều những cá nhân kiệt xuất. Nhưng kiệt xuất đến đâu, cũng chỉ là những mảnh ghép tạo cái tên quyến rũ United mà thôi. Khi những mảnh ghép này không còn phù hợp (bất kể vì lý do khách quan hay chủ quan), nó sẽ ngay lập tức được thay thế bằng những mảnh khác, phù hợp hơn, rực rỡ hơn. Những tên tuổi lớn như D. Beckham, R. Keen, V. Nisterooy hay C. Ronaldo lần lượt rời Old Trafford đều vì lý do duy nhất: Tất cả vì sự phát triển liên tục, vì sự trường tồn của United.

Nhiều người cho rằng ở United chỉ có một ngôi sao không thể thay thế – Sir Alex. Chỉ có một người không tin – đó là chính ông, ngài “máy sấy tóc” độc tài mà lãng mạn, mơ mộng nhưng rất thực tế.

 Cũng như những bộ óc vĩ đại của các thương hiệu vĩ đại nhất thế giới được nêu tên trong cuốn “Xây dựng để trường tồn” của Jim Collin, Sir Alex hiểu sâu sắc rằng, ông cũng chỉ là một mảnh ghép tạo nên bức tranh đắt giá mang tên Manchester United.

 Nhưng nói gì thì nói, tương lai của United trong những ngày sắp tới lại lại lơ lửng một dấu hỏi to đùng: người kế nhiệm có phải là mảnh ghép đủ “lớn” để lấp chỗ trống vào mảnh ghép bất tử mang tên Alex Ferguson.

 Vấn đề không hẳn là Manager mới có đủ tài để duy trì vị thế dẫn đầu của United (ít nhất là tại Premier League). Với truyền thống và tảng hiện nay của đội chủ sân Old Trafford, đây có thể là nhiệm vụ khó, nhưng vẫn chưa hẳn là bất khả thi.

 Cần duy trì được giá trị vô hình của  Quỷ Đỏ – quyến rũ, mạnh mẽ và cá tính. Đây là những giá trị cốt lõi đã làm nên bản sắc thương hiệu Manchester United. Nó được duy trì từ thế hệ B. Charton, G. Best, E. Cantona, R. Giggs hay W. Rooney hiện nay.

 Năm sau, Man United có thể chưa có ngay chiếc cúp PM thứ 21, có thể chưa thể đặt vào phòng truyền thống chiếc cúp Champion League thứ 4. Không sao. Nhưng Quỷ đỏ thời kỳ hậu Sir Alex không được phép đánh mất hình ảnh và giá trị cốt lõi của mình. Điệp vụ vô cùng thách thức này chỉ dành cho những người có trái tim dũng cảm, có tham vọng, có thực tài và quan trọng vô cùng – có cùng triết lý xây dựng United với người tiền nhiệm vĩ đại.

 Nhưng thời điểm này sự quan tâm cho người đến thay thế không lớn bằng nỗi nhớ cho dành người ra đi.

 Từ mùa 2013-2014, đường pitch sân Old Traffod sẽ cô đơn lắm khi không còn được chứng kiến bước chân khoan thai quen thuộc; Khu vực Home team sẽ có nốt lặng buồn vì thiếu đi hình ảnh cụ già 71 tuổi nhảy cẫng như đứa trẻ lên 3 mỗi khi United ghi bàn; Và cả Nhà Hát của những giấc mơ sẽ bớt thi vị vì không còn những khoảnh khắc xúc động của Sir Alex tạo ra theo diễn biến các trận cầu kịch tính. Sẽ không còn cái cảnh ông cụ lại “tăng tốc” nhai kẹo cao su theo tốc độ mỗi trận đấu của United. Không ai không xúc động khi nhớ lại hình ảnh bàn tay ông run rẩy thế nào khi đoàn quân của mình bất lực trước Barca tại trận chung kết năm 2011; chẳng ai quên được khuôn mặt đỏ bừng, hành động vụt đứng phắt dậy, đẩy bay cả trợ lý của mình để chạy phăng phăng xuống sân phản đối vị trọng tài rút thẻ đỏ đuổi anh chàng Nani trong trận United thua Real Madrid tứ kết lượt về Champion League mùa 2012-2013.

 Sir Alex rất  “máu” chiến và rất hiếu thắng.Ông tự hào vô cùng với hàng cơ số những chiếc cúp đã đạt được cho United. Nhưng đừng cho rằng ông chỉ “chiến đấu” vì những chiếc cúp. Thành tích dù lừng lẫy bao nhiêu đi chăng nữa cũng sẽ qua đi. Sẽ chỉ còn tình yêu ở lại. Chính tình yêu và đam mê bất tận dành trái bóng tròn mới là điều vĩ đại nhất ở Sir Alex.

Ông đã quyết định dừng cuộc phiêu lưu nhiều thử thách nhưng tràn đầy cảm hứng với United lúc ông cảm thấy cần phải thế. Nhưng chắc chắn trong số chúng ta ai cũng hiểu rằng dừng lại nhưng không có nghĩa là kết thúc. Hai câu kết trong bài hát trữ tình bất hủ “Hotel California” đã lột tả rất đúng điều này:

You can check out any time you like

But you can never leave

 Sir Alex đã check out (trả phòng) tại Nhà Hát của những Giấc mơ. Nhưng trong thâm tâm ông never leave (không bao giờ từ bỏ) tình yêu bất tận của mình cho mảnh đất này – từng ngọn cỏ, từng chỗ ngồi, từng viên gạch trên con đường hầm dẫn ra sân. Suốt 26 năm ròng. Một ngày như mọi ngày. Yêu thương đong đầy. Tất cả vẫn tươi mới như ngày hôm qua vậy.

 Hôm qua, khi công bố quyết định chia tay “đại gia đình” United, ông đã bật khóc trước các cầu thủ tại sân tập Carrington. Chẳng có điều gì xúc động hơn giọt nước mắt mặn chát tình yêu dành cho ngôi nhà ông đã sống suốt 26 năm ròng.

Xúc động nhưng không mềm yếu, sau đó ông đã bình thản nói về tương lai của United:

“Điều quan trọng là tôi đã để lại một bộ khung mạnh nhất có thể và tôi tin rằng mình đã làm tốt nhất những gì cho đội bóng. Đây là một tập thể có đẳng cấp để vô địch các giải đấu, có sự cân bằng về mặt tuổi tác, có sự tiếp nối thành công ở đẳng cấp cao nhất và sự kế thừa của những cầu thủ trẻ sẽ tạo ra một tương lai bền vững cho M.U”

Vâng, một tương lai bền vững cho United: xây dựng để trường tồn. Không phải cho cá nhân ông mà cho Manchester United. Đó chính là thông điệp của con người vĩ đại dành cho câu lạc bộ vĩ đại.

Người kế nhiệm Sir Alex, ông đã bao giờ nghe thông điệp này? Dù là ai, hãy sẵn sàng cho thử thách ngàn cân và vinh quang tột đỉnh. Chúc may mắn!

 Nguyễn Đức Sơn

Richard Moore Associates

Read Full Post »

Image“Vantage point” is a dramatical and impressive Hollywood movie. The movie tells the story of terrorists who plan to assassinate American president in his official visit to Spain. The 90-minute movie describes the dramatical happenings in only 15 minutes. The terrorists find all ways to set the best location for shooting while the bodyguards make all their efforts to take the best location for the president to avoid bullets.

The war of nerves is determined by a vital factor: who gets the better “vantage point”.

Recently, Vinacafe brand launched a TVC with a quite “strange” message: “Coffee that is just made of coffee.”

Many may say: “What a nonsense! What is coffee made of, if not coffee?” In fact, the sapid cup of coffee we enjoy every morning may not be made not made of … coffee. There are lots of rumours and worries about the poor quality and unknown mixed ingredients of coffee. Ironically, the quote of Mr. Dang Le Nguyen Vu, the owner of Trung Nguyen, on Starbucks as “the coffee-flavoured water with sugar” seems to truly reflect the quality of unknown coffee, especially in street cafés.

Coffee that is just made of coffee! Vinacafe “shot at the target” of the worries about coffee quality. In Hollyhood words, does Vinacafe see its “vantage point”?

If you watched “Vantage point”, you would understand how well-planned the terrorists’ assassination plot is. They found the best location to kill the counterfeit president (he addresses the public) while with the help of the planted spy, at the same time they kidnapped the real president despite his special protection.

The war of seeking “vantage point” for the brands is increasingly fierce. Terrorists have a difficult-to-approach but visible target while the “vantage point” of brand is invisible and in customer’s mind. This point is difficult to define, and changeable. Especially the consumers are now confused with thousands of competitive brands. Consumers have so many choices so it’s getting difficult for brands to enter their short list.

To kill the target, the terrorists explored all locations surrounding the place where the president would stand. Finally, they found only one location that is easiest to shoot, needs least supporters (besides the shooter, they need a professional supporting group) and is effective to counter attack the bodyguards of the president.

To “kill” the consumer’s choice, there are many approaches for the brand to offer its products/services. However, the brand needs to find the most differentiated offering: easiest to be accepted by consumers, best leverage its competitive advantage and difficult for competitors to counter attack.

Whether “Coffee that is just made of coffee” message is the “vantage point” of Vincafe or not? In the context that consumers are worried about the contaminated coffee (processed with impurities), this is likely a “clean” bullet to shoot at the target. The “clean” feature is actually the inherent point of parity for a beverage. In Vietnam, it, however, is a valuable point of difference for consumers. What if there is another ABC brand claiming the same? According to the principle of preemptive claim, Vinacafe has certainly claimed a place in the customer’s mind. Any brand who wants to go against the awareness principle, just do it. However, let’s consider what happened to imitators of TH True Milk (the first brand claims and owns two valuable words: clean milk) or Kangaroo (the first brand claims “the leading water purifier in Vietnam”).

The connotation of brand’s “vantage point” is about finding the Unique Selling Point (USP) to win customer heart. This term is not new indeed. It was mentioned by Rosser Reeves, the American advertising legend, in the 1960s. In his book “Reality in Advertising” published in 1961, Rosser Reeves claimed that advertising should state directly specific benefits of customers.

“Coffee that is just made of coffee” message goes by this direction. In FMCG, there are similar messages:

“Melt in your mouth not in your hands” (M&M Candy)

“No worries of hotness inside” (Dr. Thanh Tea)

“Clean milk” (TH True Milk)

The term “vantage point” itself demonstrates its meaning: in spite of having some prominent features, each brand should only focus on one unique advantage. It’s essential to determine accurately where the “vantage point” is. This is a challenging task because “the vantage point of the brand” lies inside the customer’s heads. As Walter Landor’s quote: “Products are made in the factory, but brands are created in the mind”.

At present, “Coffee that is just made of coffee” can be considered as the fine “vantage point” for Vinacafe. The two following points may have prevented Vinacafe from being a media phenomenon: TVC has not been “inspired enough to emphasise the differentiation message; Vinacafe sells instant coffee, not the coffee chain brand – the ”hot“ segment for the war of seeking “vantage point”.

At the end of the movie “Vantage point”, there was a special emotional scene. In the way of escaping, the terrorist was driving at a deadly speed. He suddenly saw a little girl crying and looking for her mom right in the middle of the road. In 1/100 second, he decided to steer to avoid the girl. Very instinctively! The truck certainly upturned as driving at maximum speed and the terrorists all died. It is this valuable detail that is actually the “vantage point” of the movie: Although being serial killers, deep inside the terrorists’ hearts, they are still human with very “humane” thoughts.

Brands are like human. Even when it already set a “vantage point” and heavily promotes in media, the brand still need moments “touching” the customer’s feeling.

Is this what Vinacafe and other Vietnamese brands are lack of?

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates


Read Full Post »

%d bloggers like this: