Feeds:
Posts
Comments

Archive for April, 2013

Trong kinh tế học có một khái niệm gọi là “Quy luật lợi ích cận biên giảm dần”. Đại loại nói về nhu cầu vât chất của con người sẽ giảm dần đều theo số lần được đáp ứng. Ly rượu đầu làm ta hứng khởi, ly rượi thứ hai & thứ ba làm ta hưng phấn, ly rượu thứ năm thứ sáu làm ta chếnh choáng và các ly sau đó ta không sẽ còn cảm giác gì.

Chức vô địch mùa bóng 2012-2013 là chiếc cup thứ 20 của Man United.Thứ 13 cho Sir Alex Ferguson và huyền thoại sống Ryan Giggs. Nhưng là lần đầu cho những Welbeck, Cleverly, Kagawa và đặc biệt cho Van Persy. Họ hưng phấn là đúng rồi. Cái gì lần đầu chẳng háo hức và phấn khích cơ chứ. Ly rươu đầu tiên, men say chiến thắng đầu tiên họ được thưởng thức mà.

Thế còn Sir Alex & những người như R. Giggs hay W. Rooney thì sao nhỉ? Có ai không quên được hình ảnh họ ăn mừng chức vô địch tối qua trên sân Old Trafford không?  “ông lão” Ferguson 71 tuổi và “ông già” Giggsy 40 tuổi cũng nhảy nhót la hét không thua gì lũ “trẻ trâu” như Cleverly hay Rafael đâu nhé.

Có chút gợn khi Rooney bị thay ra ở phút 71. Nhưng các fan của United sẽ “nhẹ lòng” khi nhìn hình ảnh anh cười toe toét nhảy lên ôm cổ Persy lúc ăn mừng. Hình ảnh ăn mừng đơn giản thế thôi nhưng nhiều ý nghĩa lắm lắm.Mùa này Rooney đã hy sinh rất nhiều cho lợi ích và cho chiến thắng của đội bóng. Không ai quên được cú phất bóng của Wazza cho Persy khi bàn thứ 2 trong trận thắng Aston Villa tối qua. Cú ra chân trái bóng sống của Persy là tuyệt phẩm thể hiện “bản năng gốc” của sát thủ người Hà Lan. Nhưng pha chuyền bóng mẫu mực của Rooney phác hoạ chân dung của anh mùa bóng này: người hùng thầm lặng.

            Image

Hình ảnh Persy nhấc bổng Rooney lên sau cú vô lê xé lưới Aston Villa là một “tuyệt phẩm” mang tên “tinh thần United”: tất cả đoàn kết vì chiến thắng chung (từ “United”trong tiếng Anh cũng có nghĩa là đoàn kết).

Đừng hỏi vì sao United giành lắm cup thế. Cũng đừng hỏi tại sao cái tên United lại mê hoặc thế. Mê hoặc đến nỗi Persy chơi cho Arsenal những 8 năm chẳng thấy xi nhê gì, mới chuyển về United được dăm bữa đã thốt lên “Tôi nghiện Man United mất rồi”.

Van Persie đã hai chín tuổi. Đã chơi bóng chuyên nghiệp rất lâu.Nhưng chỉ đến khi gặp được United anh mới hiểu như thế nào là mối tình đầu. Mối tình đầu này ngọt ngào lắm đúng không Persy? Mỗi khi đã “nghiện”nó rồi, chắc chắn anh chẳng dứt ra được đâu. Anh muốn thế. Sir Alex muốn thế. Và tất nhiên tất cả những ai yêu màu áo đỏ của United càng muốn thế. Mùa sau đổi số áo từ 20 sang 21 nhé, chàng Hà Lan bay.

Lúc này đây, Sir Alex có lẽ đang nhâm nhy ly sâm banh mừng chiến thắng quen thuộc. Persy mới uống có ly rượu đầu tiên, anh “điên” vì phấn khích là đúng rồi. Sir Alex đã uống đến ly rượu chiến thắng thứ ..n rồi. Thế mà vẫn “điên”, vẫn phấn khích. Cứ như lần đầu tiên vậy.

Thật chẳng có quy luật nào sánh nổi sự đam mê bất tận của con người đáng kính này nữa!

Có lẽ nên quẳng cái quy luật kinh tế học “Nhu cầu cận biên giảm dần” vào sọt rác đi. À mà thôi, nên thay đổi cái quy luật này thành “Quy luật nhu cầu cận biên tăng dần” thì đúng hơn.

Bởi vì tại Man United, cho dù là mùa bóng đầu tiên như đối với Van Persy hay mùa bóng thứ … 25 đối với Sir Alex Ferguson tất cả đều như mối tình đầu.

Man United – nơi tình yêu bắt đầu. Và sẽ không có kết thúc

Nguyễn ĐứcSơn

RichardMoore Associates

Read Full Post »

Nhà văn người Mỹ Mark Twain viết một truyện ngắn nổi tiếng mang tên “Tấm ngân phiếu một triệu bảng”. Chuyện kể rằng một thủy thủ Mỹ tên là Henry đến Anh mà không có một xu dính túi. Anh rơi vào một trò cá cược của hai vị đại gia: họ cá với nhau rằng, nếu trao cho anh tấm một ngân phiếu một triệu bảng và anh sẽ sống khỏe mà không phải tiêu xu nào. Henry nhận ngân phiếu một triệu bảng của hai vị đại gia và bước vào một tiệm ăn. Anh để cho chủ quán thấy nó và kết quả là anh không phải chi trả một cắc nào cho bữa ăn của mình. Thế rồi tin đồn lan ra, các thương gia kéo đến tranh nhau bỡ đợ Henry. Họ đã bị lóa mắt về hình ảnh của một anh chàng “giàu có”.

Câu chuyện hư cấu này nói lên một sự thật: con người chúng ta thường bị chi phối bởi một giá trị hình ảnh nào đó đã được cộng đồng thừa nhận. Điều này rất đúng trong thế giới tiêu dùng: nhiều khi khách hàng mua một sản phẩm không hẳn hoàn toàn vì giá trị sử dụng của sản phẩm đó. Dân Mỹ thích Coca hơn Pepsi không phải do vị ngon hơn mà vì Coke đại diện cho văn hóa truyền thống lâu đời của nước Mỹ (slogan của Coca là “Thứ thiệt”). Người Việt nam sẵn sàng trả giá cho xe máy Piagio cao hơn Honda không phải do chất lượng tốt hơn mà do Piagio mang lại cho họ hình ảnh sành điệu hơn, tinh tế hơn.

Hành vi của khách hàng thường bị chi phối cực lớn bởi  hình ảnh thương hiệu.

Gần đây trong một cuộc phỏng vấn với Reuters, người sáng lập cà phê Trung Nguyên đã có nhận xét về thương hiệu Starbucks rằng: “Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Có hai câu chuyện thú vị  ‘sóng sánh” trong lời nhận xét đậm đặc “hương vị” cà phê Trung Nguyên này: Liệu Starbucks có đúng là bán “nước có mùi cà phê pha với đường” và và nếu giả thiết là đúng, tại sao Starbucks lại là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất không chỉ tại thành phố Seattle (thủ phủ của Starbucks), không chỉ tại nước Mỹ mà trên toàn thế giới.

Starbucks được yêu thích vì triết lý “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz

Những ai đã đọc cuốn tự truyện “Dốc hết trái tim” của giám đốc điều hành Howard Schultz đều biết rằng trước khi Starbucks trở thành thương hiệu đình đám thì nó đã chinh phục người uống cà phê tại nước Mỹ bằng một vũ khí duy nhất: hương thơm tuyệt vời của loại cà phê Arabica loại một nhập từ Brazil và được chế biến theo phong cách Espresso của Italy.

Cứ cho là Starbucks chỉ là loại “nước có mùi cà phê pha đường” (như lời nhận xét của người sáng lập Trung Nguyên) nhưng lại được chào đón khắp nơi thì đó lại càng là một vấn đề thú vị rất đáng suy nghĩ cho những người làm marketing.

Nếu cà phê chỉ là vấn đề chất lượng thì chắc chắn các thương hiệu cà phề thống trị thế giới phải đến từ Brazil và Việt Nam (hai quốc gia trồng cà phê lớn nhất). Đáng tiếc là không phải như vậy. Nếu Starbucks chỉ trông cậy vào chất lượng thì sẽ không có một Starbucks tiêu biểu cho thương hiệu văn hóa cà phê ngày nay. Tất nhiên những người làm nên Starbucks hiểu rõ điều này. Starbucks đã hút hồn những người yêu cà phê bằng emotional connection (kết nối cảm xúc) chứ không chỉ nhờ hương và vị của hạt cà phê arabica rang cháy (bí quyết những ngày đầu khởi nghiệp của Howard Schultz).

Mọi người đều biết ông Đặng Lê Nguyên Vũ rất tâm huyết và có tham vọng đưa cà phê Trung Nguyên trở thành thủ phủ cà phê của thế giới. Nhưng có lẽ trước khi chinh phục thế giới Trung Nguyên nên chinh phục trái tim của người uống cà phê tại sân chơi nội địa trước.Trung Nguyên  đã làm tốt điều này vào những ngày đầu khởi nghiệp khi những năm 90 thế kỷ trước  khi mà ra ngõ là chúng ta gặp quán cà phê Trung Nguyên. Thời gian đó tại Viêt Nam người tiêu dùng rất ấn tượng và bắt đầu nhiễm văn hóa thương hiệu cà phê đạm chất “Việt” có xuất xứ từ Buôn Mê Thuật.

Còn câu chuyện của hiện tại thì sao? Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê hạt thô và cà phê bán thành phẩm đến 60 nước trên thế giới. Rất đáng tự hào. Nhưng có vẻ như dấu ấn của những tách cà phê Trung Nguyên đối với người dân Việt Nam không còn sâu đậm, nếu không nói đang bị “loãng” so với trước đây. Giờ đây hình ảnh của những Highland Coffee, Gloria Jean’s hay The Coffee Beans đang dần lấn át hình ảnh độc đáo củaTrung Nguyên. Theo kết quả  một nghiên cứu thị trường khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần đây về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê dành sang trọng cho giới tri thức (gần 90% người được hỏi). Không thực sự rõ nét Trung Nguyên đang nằm ở phân khúc nào.

Trung Nguyên đang trong quá trình tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh và đang có tham vọng “thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới”. Theo câu chuyện thú vị của Mark Twain ở trên, để hiện thực hóa tham vọng đáng ngưỡng mộ của mình, cà phê Trung Nguyên cần có được “tấm ngân phiếu triệu bảng” như tờ giấy thông hành đi ra thế giới rộng lớn.

Vấn đề không đơn giản chỉ là chất lượng  theo kiểu “bán cà nước có mùi cà phê với đường” như người sáng lập Trung Nguyên đã nhận xét ở trên.

Tôi rất đồng tình với lời bình luận của ông Đặng Lê Nguyên Vũ về con đường tạo sự khác biệt trên thị trường cà phê thế giới: “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”.

Với tất cả tình yêu dành cho thương hiệu Việt và với khát vòng làm rạng danh thương hiệu Việt của ông chủ Trung Nguyên, chúng ta hy vọng thương hiệu cà phê Trung nguyên sẽ đạt được “tấm ngân phiếu triệu bảng” trong tương lai không xa.

Nhưng khác với anh chàng Henry trong câu chuyện của nhà văn Mark Twain, đó sẽ là ‘tấm ngân phiếu” chính chủ của Trung Nguyên chứ không phải do người khác trao tặng.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

There is a famous story “A million pound bank note” written by Mark Twain. In this story, Henry, an American sailor, went to England without any penny. He involved in a bet between 2 rich men: they bet if they gave him a million pound bank note, he would never spend any penny. Henry received the bank note and went to a restaurant. He showed the restaurant owner the bank note and he didn’t have to pay any pound for it. The rumor flew, the city merchandiser were fighting for taking care of him with no string attached.

This fictitious story reflects a truth: the behavior of human is often affected by a recognized image value. In the consuming world, building a strong brand image is essential to every company.

Recently, in an interview with Reuters, Trung Nguyen coffee owner talked about Starbucks: “They do not sell coffee, instead they sell coffee-flavored water with sugar.”

There are two interesting stories related to the role of the “shaking” brand image in this Trung Nguyen subjective “coffee-flavored” comment: is it true that Starbucks sells “coffee-flavored water with sugar”? and if that is true, so why is Starbucks the most favorite coffee brand not only in Seattle (the headquarter of Starbucks), or in the U.S but also in all over the world.

For any one who has read the book “Pour your heart into it” written by Howard Schultz knows that before becoming a popular brand, Starbucks won the hearts of coffee drinkers in the U.S by the only weapon: the great quality and flavor of Brazilian Arabica coffee processed in the style of Italian espresso.

Image

However, if Starbucks had only relied on the quality, it would not have become a typical brand of coffee culture these days. Strarbucks appeals to the coffee lovers by the emotional connection instead of single flavor and taste of the roasted Arabica coffee beans (Howard Schultz’s secret in the early days)

Dang Le Nguyen Vu is truly passionate and ambitious to turn Trung Nguyen into a world coffee capital. However, before conquering the world, Trung Nguyen should start to conquer the hearts of Vietnamese coffee drinkers. Trung Nguyen seemed to achieved this in the 90s when we hit Trung Nguyen cafes anywhere. At that time, Vietnamese consumers are strongly impressed by and started to learn about Trung Nguyen coffee culture.

What’s about the current story? Trung Nguyen has exported raw coffee beans and sold coffee products in 60 nations in the world. It’s admirable! However, the impression of Trung Nguyen coffee in the heart of Vietnamese is no longer “strong”, if not say it’s spirit has becoming diluted. These days, Highland, Gloria Jeans or Coffee Beans have been overshadowed the image of Trung Nguyen. In a recent research market on brand image among Vietnamese coffee drinkers, Highland is considered as a dynamic coffee brand of the businessmen (100% respondents), Coffee Beans is associated with luxury coffee for educated people (nearly 90% respondents). And it’s not clear where Trung Nguyen is positioning.

Trung Nguyen is in the process of strong brand development. As in the interesting Mark Twain story, to make their admirable ambition come true, Trung Nguyen coffee needs “the million pound bank note” as a visa to fly to the world outside. It’s not simply the quality “selling coffee-flavored water with sugar” like the comment of Trung Nguyen’s owner.

Dang Le Nguyen Vu seems to be aware of this issue as talking about how to differentiate a coffee brand in the world marketplace: “The American consumers do not need another new product. They need another story.”

With my love for Vietnamese brands, I hope that Trung Nguyen will gain “the million pound note” in the near future.

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị” cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững?

Có rất nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất.

Từ vị thế là thương hiệu số một trong ngành máy ảnh (dùng phim), chỉ vì không đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày nay thương hiệu lừng lẫy Kodak đã gần như biến mất.

Cách đây khoảng ba năm, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động. Khủng hoảng đến rất nhanh. Cuối năm 2012, Nokia đã phải bán cả trụ sở chính tại Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc không phanh về vị thế thương hiệu của mình. Lý do chính là Nokia đã không kịp “tái định vị” để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone, sân chơi vô cùng béo bở giờ đây gần như đã là lãnh địa riêng của Iphone, Samsung và một phần nào đó là Blackberry.

Đúng như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”.

Từ sai lầm lịch sử của Coka

Tương tự, sai lầm về tái định vị của Coca Cola với chiến dịch tung sản phẩm mới New Coke đã trở thành bài học kinh điển.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke  mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi  chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ uống Coke không phải do vị ngon hơn Pepsi. Họ coi Coke là văn hóa Mỹ, là giá trị tinh thần Mỹ. Thật ngạc nhiên, một thương hiệu khủng như Coca lại không hiểu được họ đang có một thứ vô giá của thương hiệu: thương hiệu đã trở thành biểu tượng văn hóa. Đi xa giá trị cốt lõi này, không có gì lạ khi New Coke bị phản đổi dữ dội như vậy.

Đến thất bại của Li Ning

Được thành lập vào năm 1989 bởi huấn luyện viên thể dục cùng tên, Li Ning đã nhanh chóng khẳng định vững chắc vị trí số 2 trên thị trường giày và quần áo thể thao Trung Quốc, chỉ sau Nike và trên cả Adidas.

Doanh thu và lợi nhuận của Li Ning đã tăng liên tục cho tới năm 2010 – năm hãng đạt 1,5 tỷ USD và lợi nhuận sau thuế hơn 170 triệu USD.

Nhưng chiến dịch tái định vị thương hiệu của công ty vào giữa năm 2010 đã vi phạm quy luật nhận thức thương hiệu trong tâm tró khách hàng: mỗi thương hiệu đều đã ‘đóng đinh’ về một liên tưởng thương hiệu cụ thể. Mỗi khi Li Ning đã có định vị mình là thương hiệu trân phân khúc tầm trung, rất khó để bắt khách hàng nghĩ rằng giờ đây Li Ning đã là thương hiệu thể thao dành cho phân khúc cao cấp.

Cùng với việc thay đổi logo và một chiến dịch quảng cáo mới, Li Ning tăng giá hàng bán và bắt đầu chuyển trọng tâm phân phối hàng từ các thị trường cấp thấp lên những đô thị sầm uất như Bắc Kinh và Thượng Hải.

Cách làm này, chẳng may, lại không thể thu hút được đối tượng khách hàng trẻ vốn rất quan tâm tới dấu ấn thương hiệu – những người sẵn sàng chi thêm tiền để mua hàng của Nike hay Adidas.

Phản ứng của thị trường rất tiêu cực. Trái ngược hẳn với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của hãng giảm sút nghiêm trọng và giá cổ phiếu giảm 30%. Rõ ràng, Li Ning đã thất bại khi cố gắng dịch chuyển từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sang trọng” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí khách hàng. Với nỗ lực tái định vị này, Li Ning đã bất lực trong việc hiện thực hóa câu slogan của họ “Everything is possible” (Mọi thứ đều có thể).

Và câu chuyện của các thương hiệu Việt

Tại Việt Nam, Mai Linh đã rất thành công khi định vị họ là thương hiệu taxi hàng đầu. Trong nhiều năm, Mai Linh luôn là thương hiệu TOM (được nhắc đến đầu tiên) trong tâm trí khách hàng trên phân khúc dịch vụ vận tải taxi.

Cuối năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất cả với tuyên bố đang trên bờ vực phá sản. Nguyên nhân chính cho tình trạng tồi tệ này là do thương hiệu taxi số một Việt Nam đầu tư dàn trải ngoài ngành nghề cốt lõi, nhất là vào sân chơi bất động sản. Thực ra ở góc nhìn thương hiệu đơn thuần, Mai Linh vẫ là thương hiệu Taxi dẫn đầu trong hầu hết suy nghĩ của khách hàng. Có lẽ đây là “tài sản” đáng giá nhất mà họ có được để hy vọng vào một cuộc “vượt vũ môn” đầy chông gai trước mắt.

“Nếu Mai Linh chỉ tập trung vào taxi thì Vinasun khó có thể theo kịp”, ông Đặng Phước Thành, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Vinasun, thừa nhận.

Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh. Đến đây, câu chuyện “tái định vị thương hiệu” thường liên quan mật thiết đến cái bẫy “mở rộng thương hiệu”. Và FPT cũng là một ví dụ rất điển hình.

Nói đến cái tên FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu ngành IT số một Việt Nam. Quá khứ đúng là như vậy. Nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề. Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT. Và 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại và phân phối các sản phẩm khác nhau. Có thể đây là lý do cuối năm 2010, trong số 178 doanh nghiệp đang niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, FPT xếp vào nhóm “bán buôn máy móc và thiết bị phụ tùng”.

Cơ cấu doanh thu của FPT năm 2011: ngành ICT không còn là sản phẩm cốt lõi

Trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ Marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.

Quan điểm này không có gì mới. Ngay tại Việt nam, từ xa xưa cha ông ta đã từng nói “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”. Có nghĩa là không có ai có thể giỏi mọi thứ, anh chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường của mình mà thôi. Vấn đề là trong thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên định với mục tiêu chiến lược ban đầu đề ra.

Tái định vị thương hiệu, trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng ngày nay, là chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt. Cho dù vì mục đích gì, tái định vị thương hiệu muốn thành công đều không được đi quá xa giá trị cốt lõi vốn là điểm khác biệt thương hiệu đã được thị trường thừa nhận.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

 

Read Full Post »

Why a brand need to re-position itself while it has already been “positioned” with a sustainable brand differentiation strategy?

There are many reasons. One of the top ones is the rapid change of the business environment. In a flat world, a great theory today should be changed to match the changing reality tomorrow. A brand may be the market leader this year but it may unnoticeably disappear in the next year.  

From the No.1 position in camera industry (film camera), these days the one-time giant Kodak has nearly disappeared due to its failure of catching the digital camera trend.

                                      Image

Nearly three years ago, Nokia dominated the cellphone market. The crisis quickly came. At the end of 2012, Nokia sold its headquarter in Finland to cope with the unbelievable brand down-turn. The main reason is that Nokia could not manage to “reposition” themselves to come up with the smartphone segment, a fertile pie which is now dominated by iPhone, Samsung and partly Blackberry.  

As Philip Kotler, the modern marketing father, claimed that “No brand positioning can fit the market forever.”

The failure of Lining

Established in 1989 by a sport coach with the same name, Li Ning has quickly held the second position in the sport ware and shoes market in China, only after Nike and followed by Adidas. 

Li Ning’s revenue and profit continuously increased until 2010 when the brand recorded the revenue of USD 1.5 billion and the after-tax profit was over USD 170 million.

However, the company’s brand repositioning campaign in the middle of 2010 violated the rule of brand awareness: every brand engraves with a certain brand association. Once Li Ning positioned itself as a medium brand, it is hardly for customers to change their minds that Li Ning is now a sport brand for premium segment. 

In addition to the logo change and a new advertising campaign, Li Ning increased the prices and switched its distribution focus from low markets to metropolitan cities like Beijing and Shanghai. 

Unfortunately, this way did not draw the attention of young clients who inherently care about brand imprints and are willing to spend more to buy Nike or Adidas products.

Market responded very negatively. In contrary to constant yearly 30% growth rate, its turnover sharply dropped and its share price decreased by 30%. Evidently, Li Ning brand failed to change its brand image of becoming “premium” since Nike and Adidas have possessed this word in the mind of customers. In this practice, Li Ning has tried in vain to realize its slogan “Everything is possible”.

Classic failure of Coca

Similarly, Coca Cola’s repositioning mistake with New Coke campaign became a classic lessons for marketers.

In 1985, Coca Cola spent $ 4 millions dollars in a blind taste test for the New Coke product with 200,000 respondents in the main cities of the America. The research findings revealed that people preferred the New Coke to Old Coke and remarkably to Pepsi (New Coke tastes sweeter). Subsequently, New Coke was rolled out nationwide with the hope of making a milestone for Coca Cola. The market reaction after launching was bloody surprising: Coca Cola’s headquarter received around 6,000 calls of complain a day, sales slumped sharply and as a result, New Coke was recalled from shelves just in two months afterwards.

And stories of Vietnamese brands

In Vietnam, Mai Linh was very successful in positioning itself as the leading taxi brand. In many years, Mai Linh has always been the TOM brand in the customer’s mind in taxi transportation segment.

At the end of 2012, Mai Linh surprised everyone by claiming that it is in the verse of bankruptcy. The main cause of this is that this number 1 taxi brand has spread its investment in too many business categories, especially in the real estate sector.

“If Mai Linh had only focused on taxi, Vinasun would have hardly competed with them” admitted Dang Phuoc Thanh, Vinasun’s chairman.

In addition to refreshing brand image and business strategy adjustment, repositioning also aims at business category extension. So, the story of “brand repositioning” often relates to the trap of “brand extension”. FPT brand is also a typical example.

Thinking of FPT, consumers instantly associate with the number one IT brand in Vietnam. But that was a story in the past. After investing in many different categories, FPT “repositioned“ as a multi-sector brand. In the revenue structure in 2011, the core ICT (Information and Communication Technology) product group only account for 41% of FPT revenue. And the rest 59% came from commercial activities and different product distribution. It may be the reason why at the end of 2010, FPT categorized as “machine & spare part wholesale trade” amongst 178 listed companies in HCMC Stock Exchange.    

In the book “Focus to be differentiated”, the experienced marketing expert Al Ries showed failures of world famous companies due to their out-of-focus business strategy. He claims that only focusing on the core business can create sustainable competitive advantage for a brand.

The concept is no longer new. In Vietnam, we also have an old proverb “Master your profession, master your destiny“ which means that no one can be good at everything, and you can only be successful when utilizing your advantage.

In the changing world, repositioning is an essential strategy to avoid being left behind and eliminated from the increasingly fierce competition. Irrespective of any purpose, brand repositioning should not go beyond the core value which is inherently the established brand differentiation.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Vào một sáng mùa đông lại lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô Washington DC, có một người nghệ sỹ dương cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì tò mò rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được $32 US.

Người nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả phải trả $100 US để được xem ông biểu diễn. Tên ông là nghệ sỹ vilolin danh tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục ngàn đô la.

Thực ra đây là một cuộc thử nghiệm do tờ Washington Post thực hiện để đánh giá Perception (cảm nhận) của con người về thế giới quanh họ. Kết quả nói lên rằng: giá trị nhiều khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng. Nhiều người đã hờ hững rảo bước qua người “nghệ sỹ hát rong” Joshua Bell tại ga điện ngầm. Bao nhiêu trong số họ sau đó đã mua vé rất đắt cho buổi biểu diễn của “nghệ sỹ danh tiếng” Joshua Bell tại nhà hát Boston?

Sự khác nhau về cảm nhận ở đây có lẽ không còn ở chất lượng âm nhạc, mà là tên tuổi của người biễu diễn. Và ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu nhiều lúc đã trở thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng thật của sản phẩm.

Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua thương hiệu

Starbucks sắp vào Việt Nam. Sẽ có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền 20,000 VND cho một ly cà phê Trung Nguyên để có một cốc Starbucks Espresso kiểu Ý. Chẳng phải do chất lượng cà phê nào thơm hơn đâu. Cái khác là tên thương hiệu Starbucks.

Giá một chai bia Heineken 250ml là 15.000 VND. Cao gấp đôi so với chai bia Hà Nội. Khi đi tiếp khách hay đi cùng bạn bè đa phần chúng ta sẽ chọn thứ đắt hơn. Không hẳn do loại bia nào ngon hơn đâu. Khác biệt  là tên thương hiệu Heineken.

Người tiêu dùng không mua sản phẩm nữa rồi. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự sành điệu mang tên Starbucks. Họ cũng không mua bia. Họ mua sự tự tin mang tên Heineken.

Walter Landor (người sáng lập công ty truyền thông Landor) đã có nhận định từ hàng chục năm trước: “Sản phẩm sản xuất tại nhà máy. Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng”.

Cho đến những ngày cuối năm 2012 thị trường chuỗi bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự có mặt rầm rộ của 3 trong số 4 tên tuổi lơn nhất thế giới: KFC, Burger King và Starbucks. Ở chiều ngược lại, một số thương hiệu Việt có tên tuổi  lặng lẽ “bán mình” cho đối tác nước ngoài: Phở 24, bia Huế, Dianna hay Prime (một thương hiệu rất có tên tuổi về đồ vật liệu nội thất).

Liệu có bao nhiêu cơ hội để thương hiệu Việt từ bỏ thân phận của kẻ “hát rong đường phố” để bước lên sân khấu dành cho “nghệ sỹ nhà hát”?

Thành công từ việc vận dụng hiệu quả các quy luật về marketing

Marketing là tiền bạc. Điều này đã chứng minh qua thực tế khác thuyết phục: Các thương hiệu thành công đều tiêu nhiều, thậm chí rất nhiều tiền cho hoạt động marketing. Theo Kantar Media, Top 5 thương hiệu chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo năm 2011 lần lượt là Uniliver, P&G, Tân Hiệp Phát, Masan và Vinammilk. Tại sao nhãn hiệu đình đám 2012 mì Gấu Đỏ thành công? Một trong những lý do quan trọng là Asia Food đã ưu ái dành cho chiến dịch marketing của nhãn hiệu này lên đến gần 150 tỉ đồng.

Nếu lý luận một cách giản đơn có nhiều tiền là xây dựng thương hiệu thành công thì “oan ức” cho những Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan hay Gấu đỏ quá. Bởi vì ngoài sự hậu thuẫn về ngân sách, thành công của các thương hiệu nội địa này còn đến từ sự vận dụng đúng đắn các kiến thức và quy luật trong nghề marketing.

Các sản phẩm của Masan (Nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, Mì gói Omachi hay Tiến Vua) đều thành công nhờ một vũ khí duy nhất mà các thương hiệu nước ngoài thường áp dụng: đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Con đường đi của Tân Hiệp Phát (Trà Dr. Thanh, Trà xanh không độ hay nước uống tăng lực Number 1) là bản sao của những đại gia như Coke hay Pepsi đã làm: đổ tiền cho quảng cáo dội bom và xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp. Cả Tân Hiệp Phát và Masan đã trở thành đối trọng đáng gờm của các tập đoàn lớn nhất như Uniliver hay P&G; Coke hay Pepsi.

Marketing là sáng tạo

Nhà phân tích chiến lược danh tiếng Peter Drucker cho rằng “Doanh nghiệp có hai chức năng, và chỉ có hai mà thôi: marketing và sáng tạo. Marketing và sáng tạo tạo ra kết quả. Những thứ khác còn lại chỉ là chi phí.”

Đối với các thương hiệu Việt, sẽ rất tuyệt nếu biết khơi dậy lòng tự hào tự tôn dân tộc trong các thông điệp truyền thông. Một trong những ví dụ điển hình về sự sáng tạo trong việc khơi gợi truyền thống hào hùng của dân tộc Việt là thương hiệu Bitis với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Quảng cáo này đã có từ rất lâu. Cho đến nay nhiều ngưới vẫn rất nhớ và rất yêu đến từng chi tiết của TVC này: Bàn chân của Lạc Long Quân xuống biển; Bàn chân của các nghĩa sỹ Quang Trung; bàn chân của các chiến sỹ bộ đội cụ Hồ và bàn chân của những đứa trẻ ngày nay đang đi dép Bitis.

Quốc gia nào cũng có tinh thần tự tôn dân tộc. Người Việt Nam chắc hẳn rất tự hào và xúc động khi xem và nghe một thộng điệp như của Bitis.

Cho đến này, có thể coi đây là chiến dịch marketing của một thương hiệu Việt hiếm hoi sánh ngang với các thương hiệu ngoại đỉnh nhất. Và điều lưu ý này nữa: Bitis không phải chi tiền khủng cho chiến dịch này.

Sẽ có bao nhiêu thương hiệu Việt trở thành diễn viên ‘đắt sô” như Starbucks?

Sự sáng tạo là vô giá vậy đấy. Giá trị của nó mang lại là kết nối bền vững về mặt cảm xúc và rất khó phai nhạt. Tiếc rằng có quá ít thương hiệu Việt làm được điều này. Đến đây, người viết bài này đành lại một lần nữa phải nhắc lại đôi chút về sự “ồn ào” của thương hiệu Trung Nguyên thời gian gần đây.

Triết lý thương hiệu cũng là một cách định vị

Nếu nói về độ “máu” về cổ xúy cho tinh thần dân tộc người Việt yêu hàng Việt, Trung Nguyên đang là thương hiệu số một. Gần đây khi trả lời BBC, ông Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố “Tôi muốn cổ động cho một hệ giá trị mới thông qua ly cà phê. Triết lý của chúng tôi cao siêu hơn Starbucks nhiều lắm, nhưng thời gian sẽ cho thấy điều này”.

Trân trọng tham vọng của Trung Nguyên. Nhưng ở góc nhìn chuyên môn về hoạt động marketing, có vẻ nhưTrung Nguyên đang lạc trong mê cung của câu chuyện định vị chiến lược thương hiệu.

Tôi đồng tình khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng nếu muốn thắng Starbucks, Trung Nguyên phải tạo ra ra được triết lý và câu chuyện thương hiệu hay hơn. Thậm chí ông đã nói rất đúng và trúng khi nói về cách tiếp cận thị trường Mỹ: người Mỹ không cần một sản phẩm khác, họ cần một câu chuyện khác.

Tuy nhiên, chưa nói đến người Mỹ xa xôi, người Việt yêu cà phê tại quê nhà cà phê vẫn chưa được nghe “câu chuyện khác” của Trung Nguyên là gì. Chỉ thấy người sáng lập của họ liên tục chê bai đối thủ đang lấp ló ngoài cửa Starbucks. Hết gọi “Nàng tiên cá” là thứ nước pha đường có mùi cà phê đến phát ngôn gần đây cho rằng Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”.

Trong hoạt động truyền thông thương hiệu, không nên chỉ trích đối thủ một cách trực diện như vậy. Hơn nữa, với vị thế đã có được tại thị trường nội địa,Trung Nguyên không nhất thiết nói đến Starbucks quá nhiều. Việc có bản sắc hay không, hãy để người tiêu dùng phán xét. Để khơi dậy lòng yêu nước, nghe thật gượng ép khi hô hào “tôi một ngày uống 10 cốc cà phê Trung Nguyên”.

Tình yêu là cái gì đó đến rất tự nhiên. Trung Nguyên không cần nói nhiều, hãy cứ làm tốt công việc của mình trước đã. Starbucks đã kể câu chuyện của họ rất hay, rất xúc động (những ai không tin, hãy đọc cuốn “Dốc hết trái tim” của người sang lập Howard Schultz).  Và thương hiệu Việt Bitis cũng làm điều tương tự rất tuyệt.

Có như vậy, mới chiếm được lòng tin và tình yêu từ khách hàng. Có như vậy, những thương hiệu Việt mới trở thành “nghệ sỹ danh tiếng” như Joshua Bell tại nhà hát Boston thay vì cam chịu than phận kẻ “hát rong đường phố” cũng mang tên Joshua Bell nhưng không ai biết đến tại ga điện ngầm. Phần thưởng rất lớn nhé: hàng chục nghìn đô thay vì chỉ có vẻn vẹn $32 US cho một buổi biểu diễn.

Vừa có “danh” vừa có “giá”, phải không các bạn.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Read Full Post »

That is a cold morning in the underground station in Washington D.C, there is a violinist playing music with a hat in front. The station is very crowded with passengers. After 45 minutes, only a few people curiously stop then go. At last, he earns $32.   

The artist quietly takes everything and goes away to the Boston theater nearby. There, every audience has to pay $100 to watch his performance. His name is Joshua Bell, a world famous violinist. With a night performance, he get thousands of dollars. 

Indeed, this is a test by Washington Post to evaluate human’s perception about the world around. The result shows that value is sometimes not determined by function. Many people quickly passed the “street artist” Joshua Bell in the underground station but how many of them finally bought an expensive ticket to see the performance of the “famous artist” Joshua Bell at the Boston theater? 

The difference is no longer the quality of music, but the fame of the performer. From the view of brand management, brand name has become a factor determining the customer behavior instead of product quality. 

Customers don’t buy product, they buy  brand

Starbucks is knocking the door of Vietnam’s coffee market. Many young people are willing to pay several times as much higher as VND 20,000 for a Trung Nguyen coffee cup to buy a Starbucks Italian-styled Espresso. It is not merely because of coffee quality. Starbucks brand name makes difference.

                                      Image

The price of a 250ml Heineken bottle is VND 15,000 which is two times as higher as a Hanoi bottle. However, most of us choose the expensive one when inviting a business partner or friends. it is not which beer is tastier. Heineken brand name makes difference.

Consumers no longer buy products. They buy brands. Young people do not buy coffee but a life-style namely Starbucks. They do not buy beer but confidence namely Heineken. 

Walter Landor, the founder of Landor Media, said: “The product is manufactured at factory while brand is established in customer’s mind.”

In the final days of 2012, 3 of 4 biggest fastfood chains in the world present in Vietnam: KFC (already here), Burger King and Starbucks. Conversely, some well-known Vietnamese brands were silently sold to foreign partners: Pho 24, Diana or Prime.

For Vietnamese brands, how they can win the hearts of Vietnamese consumers? And more importantly, how they can become a national proud? Is there any chance for us to drop the status of a “street artist” to become a “theatre artist”? 

Success derives from the effective application of marketing rules

Marketing is money, which is proven in reality: Successful brands often spend a lot for marketing. According to Kantar Media, Top 5 brands that spent much on advertising in 2011 are Unilever, P&G, Tan Hiep Phat, Masan and Vinamilk. Why does Gau Do instant noodle succeed? One of the main reasons is that Asia Foods spent nearly 150 billion dollar on Gau Do’s marketing campaign.   

It will be not very  reasonable for Tan Hiep Phat, Vinamilk, Masan or Gau Do if we conclude that huge budget is equivalent to successful branding. In addition to the strong financial support, the success of local brands also results from the application of marketing rules.

Masan’s products (Tam Thai Tu soya sauce, Nam Ngu fish sauce, Omachi instant noodle or Tien Vua instant noodle) are all successful because of an only weapon often used by foreign brands: make use of consumer’s fear. The path of Tan Hiep Phat (Dr.Thanh tea, Tra xanh khong do or Number 1) is the copy of giants Coke and Pepsi: spend a lot on bombing advertising and develop widespread distribution system. Both Tan Hiep Phat and Masan have become considerable counterpoint of giants like Unilever or P&G, Coke or Pepsi.

Marketing is also creativity

Peter Drucker, a famous strategy analyst, claimed that “Company has two and only two functions: marketing and creativity. Marketing and creativity create results. Other things are cost only.” 

For Vietnamese brands, promoting the national proud in communications message is a great idea. Biti’s can be a typical example with the slogan “Tender care of your feet”. This ad was aired long time ago; however, today many people still remember it: The feet of Lac Long Quan, the feet of Quang Trung heroes, the feet of Vietnamese soldiers, and the feet of children wearing Biti’s. 

Any country has the national proud. Vietnamese people are certainly proud and emotional when watching such a message of Biti’s. And they are very successful in creating a brand belief. 

Until now, this is one of the rare marketing campaigns of Vietnamese brands that can be compared with foreign brands. Note that Biti’s did not spend a lot for this campaign. 

Creativity is priceless. Its value is the sustainable emotional engagement. Unfortunately, there is only a few Vietnamese brands that can do this. Again, the author would like to mention to Trung Nguyen’s recent noise on media. 

Regarding the philosophy of promoting spirit “Vietnamese people use Vietnamese goods”, Trung Nguyen must be No.1. In a recent interview with BBC, Mr. Dang Le Nguyen Vu stated that “I want to promote a new value system through coffee. Our philosophy is much more transcendent than Starbucks, which will be proved as time goes by.”

With respect to Trung Nguyen’s ambition, it also can be said that Trung Nguyen seems to get lost in the labyrinthine of brand positioning story. 

I agree that Trung Nguyen must create a better philosophy and brand story if it wants to win Starbucks. Mr. Vu is right when saying: The Americans do not need a different product, they need a different story.

However, Vietnamese coffee lovers at the coffee hometown have not seen “a different story” of Trung Nguyen yet. They only see Trung Nguyen’s owner keep criticizing their competitor Starbucks. After claiming that the “mermaid” is “coffee-flavored water with sugar”, he called Starbucks “the giant without a brand essence”.

With its certain position in local market, Trung Nguyen should not have talked about Starbucks so much. Let consumers evaluate whether Starbucks has their own brand spirit or not. There is no need to say things like this statement: “I have 10 Trung Nguyen coffee cups per day”. It does not evoke the patriotism at all.   

Love always comes naturally. Instead of noisy criticism, Trung Nguyen should focus on their own story.  

Starbucks has done such a great job (if you are skeptical, just read “Pour your heart into it” by Howard Schultz, Starbucks’ owner) and so does Biti’s.

That’s the way to win the customer’s hearts. That’s the way for Vietnamese brands to  become the “famous artist” Joshua Bell at Boston theatre instead of the unknown “street artist” Joshua Bell at the underground station. The reward is great: thousands of dollars instead of a mere sump of $32 for a performance.

That’s how you have both “fame” and “price”. 

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Từ ngàn xưa, bật triết gia Khổng tử có câu “Một hình ảnh đáng giá một ngàn lời nói”.

Tuy nhiên, khoa học ngày nay đã có nghiên cứu tỷ mỷ và có quan điểm ngược lại. Herbert Simon, người đã đoạt giải Nobel trong lĩnh vực nghiên cứu về trí nhớ con người cho rằng   “Ngay cả khi bạn đọc, để có thể giữ điều đó trong bộ nhớ ngắn hạn, bạn đã dịch chuyển nó, ghi âm lại dưới dạng âm thanh”.

Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả là yếu tố đầu tiên và cũng là tiên quyết để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Câu định vị thương hiệu (slogan) là một công cụ rất quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu để giúp thương hiệu “tỏ tình” hiệu quả với người tiêu dùng.

Nike vs Maxwell House

Nike đã nhận được không biết bao nhiêu lời tán dương cho mẫu logo cùng khẩu hiệu Just do it (Cứ hành động đi) của mình. Câu định vị thương hiệu của Nike có thực sự là yếu tố duy nhất khiến thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu được  biết đến nhiều nhất trên thế giới?

Đã từ lâu, Nike nổi tiếng với những chiến dịch marketing tốn kém với sự góp mặt của các vận động viên nổi tiếng nhất thế giới (Michael Jordan – vận động viên bóng rổ của Mỹ là một thành công điển hình). Theo tờ New York Times thì Nike đã bỏ ra 678 triệu USD cho quảng cáo năm 2006 chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Dĩ nhiên những thương hiệu toàn cầu như Nike khi có sự hậu thuẫn từ ngân sách marketing khổng lồ, họ có thể dễ dàng gõ cửa từng người tiêu dùng khắp mọi ngõ ngách trên khắp thế giới. Với hệ thống phân phối rộng khắp và ngân sách quảng cáo khổng lồ không có gì lạ khi Nike đã ghi ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu khẩu hiệu “Just do it” kia không thuộc về Nike? có thể giờ đây “Just do it” không được ngợi ca và phổ biến như nó đã từng có.

Khi những thương hiệu vừa và nhỏ không có nhiều ngân sách cho hoạt động marketing, một Slogan hay là con đường ngắn nhất để mọi ngưới chú ý đến bạn.

Rất nhiều người biết đến slogan “Good to the last drop” (Thơm ngon đến giọt cuối cùng) của thương hiệu cà phê Maxwell House. Xuất xứ của câu slogan này bắt nguồn từ một câu chuyện rất tình cờ. Franklin Roosevelt, cựu tổng thống Mỹ, vốn rất thích uống cà phê. Trong một dịp ghé qua hội chợ vùng Mashville, Tennessee, ông được  mời một ly cà phê nóng hổi của Maxwell House. Vị ngon của nó đã khiến ngài tổng thống không thể nén nổi cảm xúc mà thốt lên rằng: “Good to the last drop!”. Về sau, câu nói này được  Maxwell House sử dụng làm slogan và có lẽ, câu slogan này còn nổi tiếng hơn rất nhiều so với bản thân tên thương hiệu.

Slogan: ngắn không phải bao giờ cũng ưu thế

Đa số ý kiến đều nghĩ rằng một slogan ngắn bao giờ cũng có nhiều lợi thế hơn dài.Dĩ nhiên ngắn bao giờ cũng dễ nhớ ngay lúc đọc. Nhưng một slogan ngắn không có nghĩa là là được nhớ lâu, và quan trọng hơn, nó không đảm bảo là sẽ được yêu thích.

Ai cũng biết và rất yêu thích câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” của thương hiệu đồ ăn nhanh KFC. Sau gần 50 năm sử dụng, năm 2011 nó đã được đổi thành “So good” (“Thật tốt”?). Cho dù có KFC có lý giải ý nghĩa gì đi chăng nữa, câu slogan mới của họ thật khó đi vào lòng người bằng câu cũ. Cho dù  “Thật tốt” rất ngắn, ngắn hơn rất nhiều so với “Vị ngon trên đầu ngón tay”.

Bạn nghĩ sao về câu slogan của Citibank “City never sleeps” (“Thành phố không bao giờ ngủ”). Nó đâu có ngắn lắm đâu (nhất là phiên bản tiếng Việt), đúng không nào? Nhưng theo tôi đây là một trong những câu slogan tuyệt nhất. Cả về ý nghĩa lẫn ngôn ngữ thể hiện: “The City” là cách chơi chữ độc đáo (trùng tên thương hiệu “ Citibank”). “never sleep” hàm ý dịch vụ của City Bank luôn sẵn sàng phục vụ khách hang 24/24h. Thật tuyệt.

Khi người ta hỏi tổng thống Mỹ Abraham Lincoln chiều dài của đôi chân phải là bao nhiêu là phù hợp với cơ thể con người, ông đã trả lời: “Nó phải đủ dài để chạm đến nền đất”.

Một slogan hiệu quả không nằm ở vấn đề ngắn hay dài. Quan trọng là nó phải thể hiện một thông điệp có ý nghĩa như thế nào với người nghe.

Slogan là công cụ thể hiện khác biệt hóa thương hiệu

Khi đã tìm ra điểm khác biệt hóa thương hiệu của mình, slogan là công cụ hiệu quả nhất để nói điều đó với khách hàng.

Xe Mercedes-Benz có ưu uy tín hơn đối thủ về uy tín sản phẩm và họ đã có câu “”Engineered like no other car in the world.”

Nói đến Volvo, mọi người đều nghĩ đến đó là loại xe có độ an toàn cao. Câu slogan của Volvo nói rất rõ lợi ích này: “Vì cuộc sống của bạn” (“For life”)

Ở Canada, kênh truyền hình Naked News (sự thật trần trụi) rất phổ biến. Điểm mạnh của kênh này là luôn đưa tin trung thực và khai thác triệt để đến cùng các nguồn tin mà họ có được. Câu slogan “Không có gì phải dấu” kết hợp cùng tên thương hiệu “Sự thật trần trụi” quả thật đã lột tả rất thành công điểm khác biệt thương hiệu này.

Slogan cần nhấn mạnh lợi ích thương hiệu

“Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn/Where the best become better” – Trung tâm Anh ngữ Apollo

“Học ở đây. Graduate anywhere” – Language Link

“Vị ngon trên từng ngón tay” – KFC

“Thành phố không bao giờ ngủ/City never sleeps” – City Bank

“Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” – VinaSoy

“Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” – Biti’s

“Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay” – M&M

“Nơi bạn không thấy bất cứ thứ gì ngoài Nhà Trắng” – The Hay Adams

Có một điều rất đúng là khách hàng thường bị thu hút bởi lợi ích thương hiệu. Mặt khác, mối quan tâm đến lợi ích lại có khả năng bị chi phối bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm khách  hàng chọn mua. Đặc điểm độc đáo của kẹo M&M (lớp vỏ cứng bên ngoài giữ cho nhân sôcôla bên trong  không bị chảy khi cầm trong tay) cũng có giá trị tuơng đương với lợi ích mà khách hàng thu được.

Câu chuyện về trung tâm đào tạo tiếng Anh Apollo có thể là một ví dụ minh hoạ tương đối hay. Câu định vị thương hiệu Apollo “Where the best becomes better” (Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể giỏi hơn) rất phổ biến với các bạn sinh viên cũng như học sinh trung học, kể cả những người không học tại Apollo. Thú vị hơn cả, rất nhiều người nghe thấy và yêu thích câu định vị này trước cả khi họ biết đến cái tên Apollo.

Khách sạn The Hay-Adams, một khách sạn sang trọng và mang đậm dấu ấn lịch sử tại Washington D.C, đã biến vị trí tọa lạc đối diện Nhà Trắng đặc thù của khách sạn trở thành thuộc tính độc đáo qua slogan “Where nothing is overlooked but the White House“ (tạm dịch: Nơi bạn không thấy bất cứ thứ gì ngoài Nhà Trắng). Cho đến hôm nay câu định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được điểm khác biệt thương hiệu của The Hay-Adams.

Khi slogan được sáng tạo với vần điệu dễ nhớ, chúng hoàn toàn có thể tác động lên cảm xúc của khách hàng. Chúng ta thấy rằng rất nhiều câu slogan rất ấn tượng ở trên hoàn toàn không hề ngắn, thậm chí có một số câu còn rất dài.

Trong một bài viết của mình trên tạp chí Advertising Age, cha đẻ của định vị thương hiệu Al Ries cho rằng: một slogan cần “đủ dài” để kết nối cảm xúc với khách hàng.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu

Richard Moore Associates

Read Full Post »

Confucius, the famous Chinese philosopher, had a saying “A picture is worth a thousand of words”.

However, modern science has done a lot of research and made the opposite opinion. Herbert Simon, Nobel Prize Winner for research on decision making in organizations, believed that “Even when you read, you has recorded it as sound to save in your short-term memory”.  

An effective brand identity is the first and prerequisite factor to create a strong brand image. The positioning phrase (slogan) is an important element of brand identity system to help brands communicate to consumers.

Nike is well-known not merely because of slogan

There are numerous compliments to  Nike’s logo and its pos phrase “Just do it”. However, is Nike’s pos phrase the only factor to make it one of the top globally recognized brand? 

For many years, Nike is renowned with its substantial marketing campaigns endorsed by most world popular athletes (Michael Jordan – the American basketball player is a typical success). According to the New York Times, Nike spent $678 million on advertising in 2006 for the U.S market only. Undoubtedly, if global brand like Nike is substantially financial in marketing budget, it is easier for them to knock the door of every single consumer in the world. When Nike brand dominates sport-ware market with massive distribution network & substantial advertising budget, consumers are prone to be shaped by this brand name in their mind.

What happened if “Just do it” did not belong to Nike? Perhaps, “Just do it” would not be so popular and receive such many compliments as today.

For medium and small brands which have limited budget for branding, one of effective way to secure a place in customer mind is to create an impressive slogan.

Slogan: Short is not always an advantage

Most people think that a short slogan will have more advantage than the long one. Obviously, a short slogan will be easier to remember. A short one; however, does not mean that it will be remembered in long term, and more important, it can not ensure to be favorite. 

KFC is renowned with its slogan “Finger licking’ good”. After over 50 years, KFC’s slogan is replaced by “So good’. Despite any explanation from KFC, it’s hard for the new slogan to win the customer’s hearts. Although “It’s so good” is very short, shorter than “Finger licking’ good”.

When Abraham Lincoln was asked “How tall should a man be?”, he replied (so the story goes), “Just tall enough that his feet touch the ground”.

The slogan effectiveness does not only depend on the length. More importantly, how its message is meaningful to audience?  

Slogan is the expressive tool of brand differentiation

After defining the brand differentiation, slogan is the most effective tool to convey to customers.

Mercedes-Benz took the full advantage of its product prestige by “Engineered like no other car in the world”.

While Volvo, the car of safety, states it benefit in its slogan “For life”.  

In Canada, Naked News channel is very popular. The advantage of this channel is that it always publishes honest news and makes full use of their sources. The slogan “The program with nothing to hide” attached with the brand name “Naked News” absolutely demonstrates their brand differentiation. 

Slogan should emphasise the brand benefits

“Every time, every where” – MobileFone

“Where the best become better” – Apollo English Centre

“Hoc o day. Graduate everywhere” – Language Link

“Say it your way” – Viettel

“Finger licking’ good” – KFC

“Priceless gift of time” – Thach Bich 

“Only soy. Only for you” – Vinasoy

“Bitis – caring your feet” – Bitis

“Melt in your mouth not in your hands” – M&M

That is very true that clients tend to be attracted by brand benefits. On the other hand, their interest in benefits is potentially driven by distinctive features of product they buy. M&M candy’s unique feature (the hard candy shell on the outside helps keep the chocolate inside from melting in hands) is also tantamount to benefits that client will have. 

The story of English education center Apollo can be a typical example. Apollo’s positioning phrase “Where the best become better” is very popular among students, even those who do not study at Apollo. More interesting, many has heard and liked this positioning phrase before they learn about Apollo. 

Similarly, pos phrases for Vinasoy or Thach Bich mineral water are built on these brands’ unique functional features that their competitors do not have.

When these pos phrases are created in a good  rhyme, they touch clients’ emotion. We can see that many of these impressive slogans above are not short, some even are quite long.

In a writing on Advertising Age, Al Ries, the father of brand positioning, claimed that: a slogan should be long enough to emotionally engage with customers.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Trong marketing, có một quy luật dành cho các thương hiệu không phải là kẻ dẫn đầu thị trường: muốn thành công hãy gắn tên tuổi của mình vào thương hiệu dẫn đầu.

Tại sao gần đây truyền thông “bỗng nhiên” nhắc nhiều đến Trung Nguyên đến vậy? do cà phê ngon hay do tinh thần yêu hàng Việt? Nguyên nhân chính xuất phát từ một thông tin không liên quan đến Trung Nguyên: thương hiệu cà phê Starbucks đã vào Việt Nam. Các phát ngôn của ông chủ Trung Nguyên sở dĩ gây sốt cũng là do đề cập đến thương hiệu cà phê số một thế giới này.

Trung Nguyên là tên tuổi hiếm hoi của thương hiệu Việt được biết đến tại nước ngoài. Ở một mức độ nào đó, người Việt có thể tự hào về dấu ấn thương hiệu mà Trung Nguyên đã làm được ngoài biên giới Việt Nam. Dưới góc độ quản trị thương hiệu, thay vì chỉ lo lắng đối đầu,Trung Nguyên có thể xem sự có mặt của Starbucks tại Việt Nam là một cơ hội để tái tạo năng lượng cho vị thế hình ảnh thương hiệu của mình.

Vì đây là cách các thương hiệu trên thế giới đã làm. Và họ đã làm rất thành công.

Avis rất khôn ngoan

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau” với câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa).

                                   Image                  

Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó, việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.Việc định vị là thương hiệu số hai đã mang lại rất nhiều lợi ích và việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lược này. Một vài năm sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên bố “We will be number one” (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số một). Không có gì ngạc nhiên khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này điquá xa so với cảm nhận đã được hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis. 

7Up rất sáng tạo

Năm 1968, thương hiệu nước uống 7Up trở thành bài học điển hình về thành công nhờ định vị dựa vào kẻ dẫn đầu với chiến dịch “There is no coke like the uncola“ (tạm dịch “chẳng có nước uống nào không có vị coke như uncola”). Xuất phát từ chiến lược định vị này đến từ kết quả nghiên cứu thị trường. Khi khách hàng uống 7Up đã thốt lên “thật sảng khoái, khác hẳn cola.”

                                     Image

Về chiến lược định vị thương hiệu, đây là một ý tưởng rất khôn ngoan. Khi ‘dựa hơi” các tên tuổi sừng sỏ Coca & Pepsi, 7Up không mất thời gian và tiền bạc để xây dựng nhận biết thương hiệu (thường rất tốn kém). Quan trọng hơn, họ tận dụng cơ hội này để định vị mình là loại nước uống không có ga – đối nghịch với chủng loại của hai ông lớn Coke và Pepsi. Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ 3 trên thị trường nước giải khát ở Mỹ. 

Manchester City hữu xạ tự nhiên hương

Nói đến bóng đá Anh, người ta thường nhắc đến tên tuổi lừng lẫy khắp toàn cầu Manchester United của ngài Alex Ferguson. Sự thống trị tuyệt đối của Quỷ đỏ dẫn đến sự “nổi tiếng” của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ: tại những thời điểm khác nhau, khi thì Arsenal, khi thì Liverpool và có lúc là Chelsea.

 Tuy nhiên, kể từ mùa bóng 2011 – 2012, kể được ‘’ăn theo” Man United nhiều nhất là đội bóng cùng thành phố Manchester City. Sau khi được tủ phú từ Ả Rập đầu tư hàng trăm triệu đô la, Man Xanh bỗng dưng đổi đời và trở thành đối trọng chính của kẻ láng giềng đáng ghét United. Có lẽ truyền thông không nói về City nhiều đến vậy nếu họ không phải là “người hàng xóm ồn ào” của United –  thương hiệu đắt giá nhất và được yêu thích nhất trên toàn thế giới.

Về hoạt động truyền thông, Man City hầu như chẳng có định hướng hoạt động gì nhiều như Avis và 7 Up đã làm. Họ chỉ cần trở thành kẻ thách thức ngôi vô địch với Man United là đủ để đánh bóng danh tiếng thương hiệu của mình.

 Vậy cơ hội nào cho Trung Nguyên?

Như đã đề cập ở trên, sự xuất hiện của Starbucks là thách thức đồng thời cũng là cơ hội của Trung Nguyên để tái định vị vị thế cạnh tranh của mình.

Trước khi vội vã và ồn ào với các hoạt động truyền thông (như các phát ngôn gần đây của họ), câu hỏi mang tầm chiến lược đầu tiên mà Trung Nguyên cần làm sáng tỏ là: tại thị trường Việt Nam, họ xác định là thương hiệu dẫn đầu hay chỉ là kẻ thách thức. Vị thể của thương hiệu sẽ quyết định đến “âm điệu” thông điệp truyền thông cần chuyển tải.

Dù đi theo chiến lược cạnh tranh nào, Trung Nguyên cũng nên nhất quán về điểm nhấn của thông điệp. Quả thật, hiện nay người tiêu dụng đang bối rối trước các phát ngôn khác nhau của họ: “Chỉ có thế là Trung Nguyên” hay “Cà phê thứ thiệt cho người thứ thiệt”; “Khơi nguồn sáng tạo” hay “Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới”?

Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ưu ái các thương hiệu Việt. Nhưng họ cũng cần hiểu giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu nội mang lại là gì.

Năng lượng tràn đầy, nhưng cũng xin đừng “tỏ tình” nhiều quá. Chỉ một thông điệp thôi, Trung Nguyên nhé.

 Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

 

Read Full Post »

In marketing, there is a rule for brands which are not market leaders: To be successful, relate your brand name to the market leader.  

Why has “Trung Nguyen” been under in the spotlight of media recently? Because of good coffee or the proud of Vietnamese goods? The main reason is not derived from Trung Nguyen-unrelated information: Starbucks has opened the first cafe Vietnam. The statement of Trung Nguyen owner became hot topic also because he mentioned the world No.1 coffee brand (“Starbucks does not sell coffee but coffee-flavoured sugar water”).

This is the way brands in world do and success has been evidenced.

Avis did wisely in their branding

                                                Image

In American car rent market, Hertz was the market leader for a long time. Avis entered the market and positioned themselves as a “follower” brand with a sensible slogan “We try harder”. It means Avis wisely claimed themselves to be number 2 and thereby it has delicately provoked recognition  and secured sympathy from its target audience. Additionally, that is very prudent to relate yourself to number one brand in a category. Whether Avis actually tried harder was not singly significant to their success. Rather, consumers naturally relate Avis to Hertz, which was already number one in their minds. Being number two is also very rewarding in the marketplace and Avis business was very successful due to this powerful brand strategy. In a few years after this classical campaign, Avis repositioned themselves with statement “We will be number one”. Not surprisingly, their business was declined since this positioning went beyond clients’ well-established perception about Avis. 

7Up did creatively 

In 1968, 7Up brand became a typically successful lesson how to position a brand  sticking it image to the leader with  “There is no coke like the uncola” campaign. This positioning strategy is resulted from the market research showing when customers drink 7Up they said “It’s so cool, unlike Cola.”  

                                               Image

Regarding brand positioning strategy, leadership-related message is a wise direction. When “relying” on giants like Coca & Pepsi, 7Up did not spend much time and money to raise brand awareness (which is very costly). More important, they made use of this opportunity to position itself as non-carbonated beverage – contrast to Coke and Pepsi. Thanks to this campaign, 7Up quickly held the 3rd position in the U.S beverage market.   

Manchester City – Good wine needs no bush

Talking to English football, people often talk about the famous Manchester United of Sir Alex Ferguson. The absolute domination of Red Devil has led to the “famousness” of their competitors: sometimes Arsenal, sometime Liverpool or Chelsea.

However, since the season 2011 – 2012, the biggest follower of Man United is its same-city club Manchester City. After the heavy investment of the Arab billionaire, Manchester City has changed its life and become the main counterpoise of the neighbour Man United. Perhaps, Man City would not be in such a spotlight if they had not been the “noisy neighbour” of man United – the most valuable and favorite brand in the world.  

In terms of communications,Man City seems to have no activity like what Avis and 7Up did. Their challenge to the championship of Man United is enough to PR their brand name.

What is the opportunity for Trung Nguyen?

As mentioned above, the presence of Starbucks is a challenge but also opportunity for Trung Nguyen to re-position its competitive position.

Before jumping into the media noise (like their recent statements), the first strategic question that Trung Nguyen should make clear is: In Vietnam market, they determined to be the leader (No.1) or the challenger (No.2 or No.3). 

Despite following any competitive strategy, Trung Nguyen should be consistent in communication message. Actually, consumers are confused with their different messages: “It can only be Trung Nguyen”, “Real coffee for real people”, “Creativeness inspiration” or “Domestic domination, world conquer”? 

Vietnamese consumers are willing to favour Vietnamese brands. But they should understand the core value of every domestic brand.

It’s good to be full of energy, but please do not make too many “love confession”. Remember Trung Nguyen, just one communications message only!

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Sau đây là đoạn hội thoại đáng suy nghẫm trong cuốn phim nổi tiếng của Hollywood “Adaptation”  (tạm dịch: Sự thích nghi) theo kịch bản của Chrlie Kaufman:

Laroche (nhà thực vật học): Orlean, tôi yêu các loài cây vì chúng có khả năng biến đổi. Sự thích nghi giúp bạn tìm ra cách để thích nghi và phát triển.

 

Orlean: Vâng, điều đó dễ dàng đối với các loại cây. Bởi vì chúng không có ký ức. Với con người, nhiều khi sự thích nghi giống như chúng ta đang phải chạy trốn.

Thông điệp của đoạn hội thoại rất rõ ràng: ai cũng hiểu khả năng thích nghi là rất cần thiết. Nhưng nội hàm của thích nghi là sự thay đổi. Và bản chất của thay đổi là đánh đổi, là từ bỏ thói quen cũ & tư duy cũ để hoàn thiện hơn.

Do vậy, nhân vật Orlean không phải không có lý khi cho rằng thích nghi nhiều khi giống như sự “chạy trốn”: thật không dễ dàng gì khi phải từ bỏ ‘cái tôi’ đã trở thành bản sắc riêng. Nhất là khi bản sắc này đã tạo nên giá trị riêng cho mỗi cá nhân.

Trong quản trị thương hiệu, việc “thích nghi” để tồn tại theo dòng chảy của cạnh tranh là vấn đề mang tính chiến lược cho tất cả các nhà quản lý cấp cao.

Khi đương đầu với quyết định lên quan đến vấn đề hóc búa “thay đổi để thích nghi’, ngay lập tức, thương hiệu sẽ phải giải quyết hai vấn đề: Thích nghi (hay còn gọi là ‘thay đổi”) có làm thay đổi brand essence (bản sắc thương hiệu hay còn gọi là “giá trj cốt lõi”); và nếu có, sự thay đổi sẽ ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào.

Con người có “ký ức”, và thương hiệu cũng vậy

Quay trở lại đoạn hội thoại trong phim Adaptation ở trên, nhân vật Orlean đã diễn đạt thật hình tượng khi nói rằng con người nhiều khi như phải ‘chạy trốn’ khi phải thay đổi để thích nghi. Điều này quả thật cũng rất đúng với mỗi thương hiệu. Nhất là đối với những thương hiệu đã tạo dấu ấn trên thị trường.

Ở Hà Nội có rất nhiều quán cà phê lâu đời theo kiểu “ngõ nhỏ, phố nhỏ và cà phê cũng nhỏ”. Các thương hiệu cà phê phố như Nhân, Lâm, hay Giảng rất thân quen đối với một nhóm khách hàng. Vị trí và diện tích khiêm tốn. Trang thiết bị thô sơ, nếu không nói là rất cũ kỹ. Cà phê thì có ngon nhưng cũng chẳng phải xuất sắc theo kiểu “ngon đến giọt cuối cùng”. Lý do để một nhóm khách hàng trung thành với các quán cà phê này là theo năm tháng, họ đã quen với một phong cách văn hóa cà phê rất Hà Nội. Nói cách khác, thương hiệu đã hình thành một “ký ức’ đồng điệu với khách hàng.

Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với rất nhiều thương hiệu xung quanh bạn. Xin đừng ngạc nhiên tại sao hàng đoàn người sẵn sàng xếp hàng dài để chờ đón sự ra mắt các dòng sản phẩm Iphone, Ipad của Apple. Cái giỏi của thiên tài sáng tạo Steve Jobs không hẳn là ở dấu ấn những sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp từ trong ra ngoài. Thành công của trái táo khuyết lớn hơn thế nhiều: Apple gắn liền với hình ảnh của cái đẹp. Sản phẩm đã trở thành biểu tượng của tinh tế sành điệu và khách hàng đã trở thành tín đồ.

Mỗi thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đều có một “ký ức” nhất định đối với khách hàng của mình. Khách hàng đến và ở lại với thương hiệu nhờ ký ức này. Và họ cũng sẽ rời bỏ thương hiệu mỗi khi ký ức không còn nữa.

Khi thương hiệu thay đổi “bản ngã”, khách hàng sẽ cảm thấy bị ‘phản bội”?

 

Con người khó thay đổi vì bị níu kéo bởi ký ức. Khi phải ‘phản bội’ ký ức, con người chỉ phải đấu tranh nội tâm với chính họ.Thương hiệu cũng có ‘ký ức’. Nhưng khác với con người, khi thương hiệu ‘chạy trốn’ ký ức, thay đổi bản sắc của mình, nó sẽ phải đổi mặt với sự phán xét của vị ‘trọng tài’ khắc nghiệt hơn: khách hàng.

Theo những kết quả nghiên cứu về vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng về thay đổi bản sắc nhận diện thương hiệu (xuất bản trên Journal of Product & Brand Management), những khách hàng trung thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc nhất định với thương hiệu nên thường hay có phản ứng tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào.

Ví dụ về phản ứng tiêu cực của khách hàng khi thương hiệu thay đổi nhận diện có nhiều: cà phê Starbucks & thương hiệu thời trang Gap đã làm dấy lên một làn sóng bất bình của những khách hàng trung thành khi thay đổi Logo. Sự phản ứng đối với Gap mạnh đến mức thương hiệu này đã buộc trở về với phiên bản logo cũ chỉ một thời gian ngắn sau khi ra mắt logo mới.

Đây là lý do tại sao bất cứ thay đổi về nhận diện thương hiệu nào cũng nên được cân nhắc kỹ lưỡng.

Thông thường, tên thương hiệu được giữ nguyên theo thời gian trừ khi có yêu cầu thay đổi hoàn toàn phương châm và sứ mệnh kinh doanh hoặc tái định vị chiến lược thương hiệu.

Mẫu logo có thể thay đổi. Thay đổi đôi khi cần thiết nhằm duy trì tính nhất quán giữa ý nghĩa logo và chiến lược thương hiệu, hoặc đơn giản nhằm nâng cấp một mẫu logo đã trở nên lỗi thời trong văn hoá và môi trường kinh doanh.

Slogan cũng có thể thay đổi cho phù hợp với môi trường cạnh tranh và những thay đổi về chiến lược marketing.

Tên thương hiệu Pepsi được giữ nguyên từ ngày sáng lập. Còn mẫu logo Pepsi mặc dù duy trì những giá trị cốt lõi nhưng vẫn có những tinh chỉnh nhất định. Trái lại, slogan của Pepsi liên tục phát triển tùy theo nhu cầu thị trường trong từng thời kỳ. Ban đầu slogan của Pepsi là “Cures nervousness. Relieves exhaustion” (Từ bỏ lo âu. Xoá tan mệt mỏi, 1902), sau đó đổi thành “More bounce to the ounce” (Uống nhiều hơn giá không đổi, 1953), “You’ve got a lot to live; Pepsi’s got a lot to give” (Bạn trải nghiệm cuộc sống để hưởng thụ; Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng, 1969), “Join the Pepsi People Feeling’ Free” (Gia nhập thế hệ Pepsi, 1973), “Pepsi – the choice of a new generation” (Pepsi – Sự lựa chọn của thế hệ mới, 1980), and “Nothing else is a Pepsi” (Không gì ngoài Pepsi, 1995).

Thay đổi nhận diện thương hiệu như Logo, brand name hay Slogan chỉ là bước cuối cùng phản chiếu sự thay đổi “bên trong’ của thương hiệu: thay đổi về chiến lược thương hiệu.

Tuy nhiên, có nhiều trường hợp, bạn chẳng thấy bất cứ một thay đổi nào về nhận diện của thương hiệu nhưng đang có có sự “dịch chuyển’ về “ký ức’ mà thương hiệu đã có trong tâm trí khách hàng.

Sự thay đổi này liên quan đến hình ảnh theo cảm nhận của thương hiệu.

John Sculley, cựu Giám đốc điều hành của Apple, mới đây đã chia sẻ trên kênh truyền hình Bloomberg rằng Apple “cần phải điều chỉnh cho phù hợp với nơi có tăng trưởng. Apple cần phải tìm hiểu cách bán những sản phẩm đã được định giá cửa mình ở một mức giá mà những thị trường đang phát triển, như châu Á chẳng hạn, có thể mua được.”

Cha đẻ của thuyết định vị thương hiệu Al Ries đã bình luận rất ngắn gọn về tuyên bố này: “Đó là con đường đi tới thảm hoạ”.

Vậy con đường “thảm họa” này đi về đâu? Từ ‘sang trọng” xuống ‘bình dân hóa’? Các sản phẩm của “Quả táo” gắn liền với sự độc đáo, sành điệu và quan trọng là nó đã trở thành phương tiện thể hiện cái ‘tôi’ của nhiều người. Nếu việc sở hữu một chiếc Iphone & Ipad trở nên ‘dễ như ăn phở” thì có lẽ Apple đang dần đánh mất ‘ký ức’ mà họ đã dày công gây dựng được trong tâm trí khách hàng.

Thay đổi để tồn tại, thay đổi để thích là việc thương hiệu luôn phải đối mặt. Nhưng thay đổi cũng dẫn đến sự hy sinh và đánh đổi liên quan đến bản sắc, đến “ký ức” của thương hiệu. Giải quyết khéo léo và hài hòa hai phạm trù hóc búa này luôn là thách thức mang tính chiến lược cực lớn của những nhà quản trị thương hiệu. Nếu làm được, thương hiệu sẽ trường tồn theo thời gian và sống mãi với khách hàng của mình.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu

Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

There is a great dialog in the famous Hollywood movie “Adaptation” written by Chrlie Kaufman:

– Laroche (botanist):  Orlean, I love plants because they are capable of changing. The adaptation helps you to figure out the way to adapt and develop.

– Orlean: Yes, it’s easy for plants. Because they have no memory. For humans, the adaptions sometimes is like running away from instinct.

 

The message of the dialog is very clear: it is a common sense that adaptation is essential. However, the connotation of adaptation is changing. And the change means a trade-off, giving up old habits and old mindset to achieve better things.

Therefore, Orlean has her own reasons when claiming that adaptation is sometimes like a “running away”: it’s not easy to drop the “ego” which became its own identity. Especially that identity has created the own value for an individual.

In brand management, adapting to exist in the competitive environment is a strategic issue for every senior manager. When coping with the decision related to “change to adapt”, a brand immediately has to solve two issues: Does adaptation (or “change”) change the brand essence (or “core value”), and if yes, how will that change affect customers?

Human has “memory”, and so do brands

Back to Adaptation movie’s dialog, Orlean had a great expression when saying that human is like “running away” as they have to change to adapt. Likewise, it is also for brands, especially those that have made their imprints in the marketplace.

In Hanoi, there are numerous old cafés that is a kind of “little alley, little street and little cafés”. Street café brands like Nhan, Lam or Giang are very familiar with a group of customers. They are typically narrow, with simple or very old facilities, and very good coffee. The reason for this loyal customer group to come to these café is a distinctive Hanoi-styled coffee culture with which they have been accustomed year after year. In other words, brand have created a “memory” that goes in harmony with their customers.   

The same story happens to many brands around you. Don’t be surprising at lines of people queueing to buy Apple’s new iPhone, iPad. The excellence of genius Steve Jobs not only comes from technology products of nice designs inside out but the fact that Apple is associated with the beauty. Their products have become a chic lifestyle and many customers normally become fans.

Every brand, no matter it is small or big, has a certain “memory” in its customer’s minds. Customers come and stay with brands because of this memory. And they will leave the brand if the memory no longer exists.

When brands change their essence, do customers feel betrayed? 

Human find it difficult to change because of memory. There is an inner battle when human have to “betray” their memory. Brands also have “memory”. Unlike human, when a brand runn away from their memory and change its identity, it has to cope with much more difficult judges: customers. 

According to a research on how customers react to brand identity changes (published on Journal of Product & Brand Management), loyal customers have certain emotional associations with brand so they often have negative reaction to any change.

For example, Starbucks and Gap raised a backlash among their loyal customers after logo changes. The reaction to Gap’s change was so strong that the brand had to return to the old logo after a very short time launching the new one.

That’s the reason why any brand identity change should be put under careful consideration.

Usually, the brand name remains unchanged year year unless there is entire change on business philosophy and mission or brand strategy repositioning. 

The logo can change. Change sometimes is essential to keep the consistency between the logo meaning and brand strategy, or simply upgrade an old-fashioned logo in the current business environment.

Slogan can also change to match the competitive environment and marketing strategy changes.

Pepsi brand name has remained unchanged since the early days while Pepsi’s logo has been refined though keeping its core values. In contrast, Pepsi’s slogan constantly evolves along with the market demand in different periods. At first, Pepsi’s slogan was “Cures nervousness. Relieves exhaustion” (1902), then changed to “More bounce to the ounce” (1953), “You’ve got a lot to live; Pepsi’s got a lot to give” (1969), “Join the Pepsi People Feeling’ Free” (1973), “Pepsi – the choice of a new generation” (1980), and “Nothing else is a Pepsi” (1995).

Brand identity change like logo, brand name or slogan is just the final step to reflect brand’s “inner” change: brand strategy change.

However, sometimes you see no change in brand identity but there is a “switch” of “memory” in the customer’s minds. 

This change relates to brand’s perceived image.

“Apple needs to adapt to where the growth is, which is the emerging markets. And the price points are going to be dramatically different in the emerging markets,” said John Sculley, Apple’s former CEO, on a recent interview with Bloomberg.

Al Ries, the father of brand positioning, has made a very short comment: “It’s the road to disaster.” 

So where does this disaster road lead to? From “luxury” to “common”? Apple’s products are associated with the uniqueness, chic and more importantly, it becomes the way for many people to express themselves. If it’s now easy to own an iPhone or iPad, Apple will lose its well-built “memory”.

Changing to exist and adaptation is what brands often face. Any change, however, leads to the sacrifice an trade-off of brand identity and memory. How to balance these headache aspects is a strategic challenge to brand managers. If succeeding, brands will live forever with their customers.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

ImageTái định vị đối thủ cạnh tranh là một trong những chiến lược khác biệt hóa được áp dụng khi một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nhất định nhưng chưa được khai thác hoặc lợi thế cạnh tranh này, do một lý do nào đó, bị khách hàng hiểu là thuộc về đối thủ cạnh tranh.

Ngoài ra, tái định vị đối thủ cạnh tranh là một chiến lược truyền thông thương hiệu khôn ngoan khi đối thủ đang trên đường đánh mất lợi thế cạnh tranh.

Ô liu Tây Ban Nha tái định vị Ô liu Italia

Tây Ban Nha là nước xuất khẩu ô liu lớn nhất thế giới, tiếp theo là Italia với sản lượng chỉ bằng nửa sản lượng của Tây Ban Nha. Nhưng rắc rối là ở chỗ trên thị trường khách hàng đều nghĩ là Italia là thương hiệu số một về dầu ô liu. Nguyên nhân là do người Ý nhập khẩu ô liu từ Tây Ban Nha, sau đó đóng hộp thành phẩm và bán ra dưới nhãn hiệu “made in Italia”.

Để khẳng định vị thế dẫn đầu của mình, người Tây Ban Nha đã có một chiến dịch quảng cáo khôn ngoan. Theo sự tư vấn của nhà chiến lược thương hiệu tài bai Jack Trout, họ đã “tái định vị” vị thế số hai của người Italia với thông điệp truyền thông “Hai ngàn năm trước đây người La Mã đã là khách hàng lớn nhất của chúng tôi. Ngày nay họ vẫn là khách hàng lớn nhất”.

Chiến dịch kinh điển về tái định vị này rất thành công vì hai yếu tố quan trọng. Thứ nhất, người Tây Ban Nha kể câu chuyện thương hiệu để lồng ghép khéo léo về vị thế của đối thủ trực tiếp: Italy là nước nhập khẩu ô liu lớn nhất của Tây Ban Nha. Thứ hai, cách truyền thông  tinh tế, không tự đao to búa lớn về ngôn ngữ khi self-claim (tự xưng danh) và không nói xấu đối thủ.

Vodka Nga tái định vị Vodka Mỹ

Một số sản phẩm có đặc thù về uy tín vùng miền và quốc gia. Nói đến rượu Vodka, phải là Vodka sản xuất tại Nga mới là Vodka thật.

Tại Mỹ, có nhiều nhãn hiệu rượu Vodka sản xuất tại Mỹ. Và nhiều người Mỹ không để ý điều này.

Nắm được điều này, nhãn hiệu Vodka Nga Stolichnaya đã có chiến dịch quảng cáo tại Mỹ với thông điệp họ là Vodka Nga thứ thiệt sản xuất tại thành phố Leningrad: lâu nay các bạn thích thú thưởng thức rượu Vodka Nga sản xuất tại Mỹ; giờ đây chúng tôi mang đến cho các bạn loại Vodka sản xuất tại Nga và đặc biệt được người Nga rất ưa chuộng.

Rất thông minh và rất hiệu quả. Thậm chí còn “ghi nhận” về đối thủ nữa là khác.  Chỉ đơn giản thể thôi, Vodka Nga Stolichnaya đã “tái định vị” thành công các thương hiệu Vodka “Made in USA” là không phải Vodka “xịn”.

Trung Nguyên đã  “tái định vị” Starbucks như thế nào?

Về chiến lược thông điệp truyền thông, Trung Nguyên có vẻ quá ôm đồm & thiếu sự điềm tĩnh cần thiết của một thương hiệu lớn (ít nhất là với tư cách thương hiệu cà phê Việt tên tuổi nhất) khi không ngớt “dìm hàng” đối thủ Starbucks bằng vô số lời lẽ chỉ trích trực diện (không nhất thiết nhắc lại tại bài viết này vì chắc chắn độc giả đã ‘bội thực’ vì chúng đã được trích dẫn quá nhiều).

Tuy nhiên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ không phải không có lý khi đăng đàn nói rằng “Starbucks là người khổng lồ không bản sắc”. Thậm chí, trên quan điểm định vị, ông cũng rất đúng với nhận xét ““Mọi người đến Starbucks có thể muốn chứng tỏ mình hiện đại và sành điệu. Nếu là một người sành cà phê, bạn sẽ đến với chúng tôi”.

Mặc dù còn nhiều tranh cãi và tính chính xác trong ngôn từ, đây dù sao vẫn là tuyên ngôn mang tính chuyên môn có căn cứ nhất trong vô số các “mũi tên” được bắn ra từ “cây cung” Trung Nguyên.

Đúng là Starbucks đang thay đổi định vị thương hiệu từ liên tưởng duy nhất “cà phê” sang liên tưởng “cà phê & đồ ăn nhanh”.

Giám đốc điều hành của Starbucks là Howard Schultz đã phát biểu: “Mặc dù chúng tôi là một thương hiệu cà phê, có thể chúng tôi sẽ có những sản phẩm khác” (Theo China Daily USA “Starbucks new logo drops company name” – Logo Starbucks bỏ tên công ty),

Cái bẫy của mở rộng thương hiệu là bài học nhãn tiền của không biết bao nhiêu thương hiệu đình đám. Mở rộng không đúng cách chính là con đường nhanh nhất giết chết bản sắc độc đáo của một thương hiệu (Quy luật mở rộng trong “22 quy luật bất biến về marketing” của Al Ries và Jack Trout).

Nếu như Starbucks đang có chiến lược đúng như Howard Schultz phát biểu thì thị trường sẽ sớm có những sản phẩm khác không liên quan đến cà phê nhưng vẫn mang thương hiệu Starbucks. Về ngắn hạn, đây là cách tăng doanh thu nhanh nhất cho Starbucks. Về lâu dài, định vị “Nơi thứ 3” vô giá của Starbucks có thể sẽ không còn sở hữu riêng của Nàng tiên cá nữa. Về điểm này, sự ví von của Al Ries rất đáng để Starbucks cảnh giác và rất giá trị để những đối thủ như Trung Nguyên đưa vào tầm ngắm: mở rộng thương hiệu là Stimulant (chất kích thích) trong ngắn hạn nhưng là Depressant (thuốc giảm đau) trong dài hạn.

Ông Vũ có cơ sở khi cho rằng Starbucks là “ông khổng lồ không bản sắc”. Tuy nhiên, Trung Nguyên sẽ không bị ‘ném đá” nhiều đến thế nếu chỉnh lại rằng Starbucks là “ông khổng lồ cà phê đang có nguy cơ đánh mất bản sắc”. Hiện tại Strabucks vẫn là ông khổng lồ vẫn chưa đánh mất bản sắc. Nếu không có bản sắc thì chẳng có hiện tượng từng đoàn người nhọc công xếp hàng mỗi khi Starbucks khai trương cửa hàng tại một thị trường mới. Hiện tại trong tâm trí khách hàng Starbucks vẫn là thương hiệu số một về cà phê.

Câu chuyện “không bản sắc” khác với “đánh mất bản sắc”. Cần thận trọng và thông minh hơn khi nói về đối thủ.

Trung Nguyên thậm chí có thể “tái định vị” đối thủ ghê gớm này với tuyên ngôn đại loại như “Starbucks là ông khổng lồ số một về … chuỗi thức ăn nhanh” với ẩn ý người khổng lồ Mỹ đang dần xa rời giá trị cốt lõi đã làm nên tên tuổi của họ là cà phê.

Có lý mà. Vì Logo mới của Starbucks đâu còn chữ “Starbucks Coffee” đâu.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Image Re-positioning competitors is one of the most popular brand differentiation strategies applied by brand having certain competitive advantages that are untapped or are somehow claimed to be competitor’s advantage. In addition, re-positioning competitors is a wise brand communication strategy when competitors are losing competitive advantage.  

Spanish olive re-positioned Italian olive

Spain is the world largest olive exporter, followed by Italy with half production compared to Spain’s production capacity. Customers, however, think that Italy is the world No.1 olive brand. The reason is that Italian imports olive from Spain, and then can and sell under “Made in Italy” label.  

To affirm its leading position, Spanish has made a wise campaign. Consulted by the talented brand strategist Jack Trout, they “re-positioned” Italy’s second position through the communication message “Roman was our largest customers 2,000 years ago. So as they arre today.”   

The success of this typical re-positioning campaign is due to 2 important factors. First, Spanish tells a good brand story related to their direct competitor: Italy is Spain’s largest olive importers. Second, the way of communication is very smart, sophisticated, without self-claiming and weighing down their competitor.  

Russian vodka repositioned American vodka

Some products have the typical regional and national prestige. Let’s say Vodka, Vodka that is manufactured in Russia is the “authentic” Vodka. 

In the U.S, there are many Vodka brands that are manufactured in the U.S. Many American overlook this fact.

Understand this, Stolichnaya, a Russian Vodka brand, made an advertising campaign in the U.S with the message that they are authentic Russian Vodka made at Leningrad city. Simply, they “re-positioned” other “Made in USA” Vodka brands as inauthentic Vodka.

Is Trung Nguyen right in “re-positioning” Starbucks?

Regarding the communication strategy, Trung Nguyen seems to be lack of necessary patience of a big brand (at least as the most famous Vietnamese coffee brand) when they have continuously weighed Starbucks down by a series of direct criticism.    

However, Mr. Dang Le Nguyen Vu has a reason when he called Starbucks “the giant  with no spirit”. While it is still a controversial statement, this is the most well-founded claim among many “arrows” from the bow “Trung Nguyen”. 

It is true that Starbucks is changing its brand positioning from the only association of “coffee” to the associations of “coffee and fast food”.

Howard Schultz, CEO of Starbucks, stated that: “Although we are a coffee brand, we may sell other products” (According to China Daily USA “Starbucks new logo drops company name”)

The trap of brand extension is the lesson from uncountable famous brands. Wrong brand extension is the fastest way to kill the unique identity of a brand. (Extension law from “The 22 immutable laws of marketing” by Al Ries and Jack Trout).

If Starbucks follows the strategy as Howard Schult statement, there will be new Starbucks products that are unrelated to coffee soon in the market. In the short run, it is the shortest way to help Starbucks generate revenue. In the long run, the priceless “The third place” positioning may no longer belong to the Mermaid. For this aspect, it worths for Starbucks and competitors like Trung Nguyen to think about Al Ries’s comparison: brand extension is the stimulus in the short run but depressant in the long run.  

Mr. Vu has his reason when saying that Starbucks is “the giant without any spirit”. However, Trung Nguyen would have not received such criticism if they had stated that Starbucks is “the giant that faces the risk of losing identity”. Currently, Starbucks is still the giant that has not lost identity yet. If they did not have a sound identity, people would not have queued as Starbucks opens new shops in the new markets. Starbucks is now still the No.1 coffee brand in the customer’s mind. 

The story of “having no identity” is different from “losing identity”. Being more careful and wise in talking about competitors is needed.

Trung Nguyen can even “re-position” the huge competitor with kind of claim like “Starbucks is the No.1 giant in … fast food chain”. 

It is reasonable. There is no longer “Starbucks Coffee” in Starbucks’ new logo. 

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Theo xếp hạng mới nhất của Website chuyên bóng đá Goal.com về Top các cầu thủ bóng đá kiếm tiền giỏi nhất , David Beckham đứng số một (175 triệu bảng/năm), trên cả hai siêu sao Lionel Messi (115 triệu bảng/năm) & Cristinano Ronaldo (112 triệu bảng/năm).

Ngạc nhiên! Beckham, ngay cả thời kỳ đỉnh cao nhất, chưa bao giờ được coi là siêu sao sân cỏ. Huống hồ năm nay anh đã 37 tuổi.

Khó giải thích! Messi & Ronaldo hiện đang ở độ chín của sự nghiệp và là hai tài năng xuất chúng của thế giới bóng đá hiện đại.

Nhưng sẽ không có gì phải ngạc nhiên và có thể giải thích nếu chúng ta giải mã hiện tượng Beckham dưới lắng kính của quản trị thương hiệu.

Theo  chiến lược gia thương hiệu người Mỹ David Aaker,  một trong những tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá giá trị thương hiệu là TOM Association (liên tưởng dẫn đầu). Một thương hiệu lớn thường có nhiều hơn một liên tưởng dẫn đầu này.

Khi nghĩ đến điện thoại smartphone nói chung, khách hàng thường nghĩ ngay đến Iphone. Khi nghĩ đến dòng smartphone có thiết kế đẹp hoàn mỹ, khách hàng cũng nghĩ đến Iphone. Và thâm chí khi có nhu cầu tìm kiến một chiếc smartphone biểu tượng cho sự tinh tế, sành điệu, “Quả táo khuyết” cũng ngay lập tức xuất hiện trong suy nghĩ của khách hàng.

Thương hiệu cá nhân David Beckham cũng có những liên tưởng dẫn đầu như vậy.

Một tài năng bóng đá xuất sắc

Ai là tiền vệ cánh phải tài năng nhất thế giới? dù còn một số tranh cãi, nhưng chắc chắn David Beckham sẽ nằm trong số những cái tên được nhắc đến đầu tiên. Đó là liên tưởng thương hiệu rất mạnh về Beckham – với tư cách là một cậu thủ.

Có nhiều ý kiến cho rằng Becks nổi tiếng như vậy là nhờ anh quá điển trai. Vua bóng đá Pele châm biếm rằng Beckham phù hợp cho giới showbiz hơn là trở thành cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp. Thậm chí, huyền thoại Diego Maradona đã có lần mỉa mai rất chua cay: “David Beckham à, tôi thấy anh ta quá… xinh đẹp (too pretty)”.

Xin lỗi “Vua bóng đá” & “Cậu bé vàng”, cho dù các ngài là những tài năng xuất chúng, nhưng có một số kỹ năng & độc chiêu trong nghề quần đùi áo số, các ngài sẽ phải gọi anh chàng “quá xinh đẹp” là “sư phụ”: tạt cánh và đá phạt. Không phải quá lời, nhưng cho đến nay chưa có cầu thủ nào trên thế giới có kỹ năng tạt bóng cánh phải chính xác như Becks – huyền thoại mang áo số 7 của Man United. Muốn kiểm chứng? hãy hỏi Van Nisterooy, Coles hay Yorke – các tiền đạo lừng danh này đều hơn một lần thừa nhận họ nhớ đến “quay quắt” những ‘đường cong’ do Becks vẽ khi còn thi đấu cùng nhau.

“Beckham là một trong những cầu thủ hay nhất mà M.U từng có” (Alex Ferguson)

Becks quá điển trai. Thượng đế hào phóng ban cho anh sự hoàn mỹ về ngoại hình nhưng Thượng đế cũng làm khổ anh vì điều đó. Giá như đứa con cưng của Man United không có vẻ ngoài quá nổi bật như vậy thì có lẽ tài năng đá bóng thực sự của anh sẽ được thừa nhận rộng rãi hơn. Đừng quên rằng khi 12 tuổi Becks đã giàn được giải thưởng kĩ năng bóng đá xuất sắc của Bobby Charlton. Anh được trao giải thưởng này tại sân Old Trafford ngay trong ngày diễn ra trận đấu ra mắt.

Mới đây, để đáp lời những lời thị phi cho rằng Becks về PSG đơn thuần là vì mục đích thương mại, giám đốc thể thao leonardo đã mỉa mai giới truyền thông: “Các bạn nói chúng tôi đưa anh ấy vào sân nhằm mục đích chụp ảnh quảng bá, tổ chức các cuộc họp báo và bán áo quần. Đó là phán xét của riêng các bạn nhưng chẳng ai nói điều đó khi chứng kiến Beckham thi đấu. Các bạn là những chuyên gia và biết bóng đá mà”, AFP dẫn lời của Leonardo.

Tất nhiên Becks cũng chẳng hơi đâu mà bận tâm lời nhận xét sặc mùi cảm tính của Maradona. Anh chỉ cần sự thừa nhận của người đã phát hiện & vun đắp tài năng của mình – Sir Alex Ferguson. Ông đã nhận xét rất cô đọng thế này: “Tôi biết Beckham là một trong những cầu thủ hay nhất mà MU từng có. Cậu ấy là một thiên tài”.

Trong thương hiệu có một thuật ngữ gọi là Point of Parity (điểm tương đồng). Với tư cách là một cầu thủ chơi bóng, tài năng là điểm tương đồng Becks nhất thiết phải cỏ để để đứng vào hàng ngũ cái gọi là “cầu thủ nổi tiếng”. Hãy hình dung, nếu Becks không phải là cầu thủ tài năng thì liệu mã ngoài điển trai & sự lịch lãm có giúp anh trở thành thương hiệu có giá trị thương mại đắt nhất thế giới trong một thời gian rất dài?

Chắc chắn là không. Cho dù không thể phủ nhận rằng Point of Difference (điểm khác biệt) của Beckham so với nhóm cầu thủ siêu sao chính là vẻ điển trai lịch lãm như một quý ông & mối tình sâu nặng vô điều kiện với Man United – cái nôi đã nuôi dưỡng anh thành một hiện tượng thương hiệu cá nhân khó lặp lại trong thế giới thể thao.

Chuẩn mực của một qúy ông lịch lãm

Công ty tài chính Anh Virgin Money đã mở một cuộc tìm hiểu ý kiến khách hàng với câu hỏi “Bạn muốn ai sẽ có mặt trên đồng bảng Anh?” và có đến 37% số người được hỏi cho biết họ muốn có hình cựu đội trưởng đội tuyển Anh thay thế cho nữ hoàng Elizabeth.

Theo tờ Mail on Sunday, kể từ khi bắt đầu nghiệp cầu thủ đỉnh cao và sau đó ký hợp đồng tài trợ với Adidas vào năm 1998, Beckham đã giúp hãng sản xuất dụng cụ thể thao này bán được ngót nghét mười triệu áo đấu. Tính theo giá hiện thời của mỗi chiếc áo, tổng doanh thu Becks mang về cho Adidas lên đến 950 triệu bảng.

Nếu chỉ dừng lại là cầu thủ bóng đá thiên tài ở vị trí tiền vệ cánh phải (và gần đây là tiền vệ trung tâm khi chơi cho LA Galaxy & PSG), Becks chắc khó có thể có được ngưỡng mộ rộng rãi như vậy. Mr. “Quý ông lịch lãm” đã giúp Becks khác biệt với phần còn lại của thế giới cầu thủ bóng đá. Siêu sao tài năng thời nào cũng có vài người. Cầu thủ đẹp trai không thiếu. Nhưng “Quý ông” có ảnh hưởng sâu rộng như Becks thì chỉ có một.

Một quý ông đích thực

Sau một số vấp ngã, Becks đã trở thành một người đàn ông Ăng Lê chuẩn mực về lối sống (anh rất có trách nhiệm với gia đình) và rất lãng mạn (Chuyện kể rằng sau lần đầu tiên xin số điện thoại của Vic, Becks đã viết ra đến sáu mảnh giấy và để mỗi nơi một mảnh ở các phòng để khỏi quên).

Biểu tượng về sự chung thủy

Ai cũng nhớ scandal “chiếc giày bay” của Sir Alex đã cuốn phăng một cách không thương tiếc Becks từ sân Old Trafford sang Bernabeu của Real Madrid. Đau đớn là vậy, nhưng kể từ khi chia tay, Becks chưa một lần có một lời không hay nào về Sir Ferguson. Ngược lại, Beck bày tỏ rằng bất chấp những gì đã xảy ra, anh thực lòng biết ơn và luôn coi ông là “người cha thứ 2” của mình.

Còn về Man Unted? trong cuốn tự truyện “My Side” của mình, Becks đã thổ lộ rằng cho dù đi đâu United luôn luôn và mãi mãi là tình yêu bất tận trong trái tim.

Các cầu thủ mang áo số 7 của United đều là những huyền thoại, nhưng Becks luôn là số 7 được yêu thích nhất. Khi Becks sang đá cho Real, United đã bị mất đi 15% số fan trên toàn thế giới vào tay Real (trong đó có 6% fan Anh).

Không phải vì anh tài năng nhất (còn đó những số 7 lừng lẫy như Best, Cantona hay Ronaldo). Nhưng chắc chắn, chàng lãng tử David Beckham là quý ông có “chất” Man United nhất: ở Becks có sự mạnh mẽ nam tính nhưng không quá “điên” như G. Best hay E. Cantona; có sự lịch lãm thời trang nhưng không quá “điệu” như C. Ronaldo. Sự đứt gánh giữa chừng với “Nhà hát của những giấc mơ” dường như chỉ làm mối tình lãng mạn giữa anh và United trở nên đẹp và nhiều hoài niệm hơn.

Điều này lý giải tại sao cho dù bôn ba từ Real Madrid sang LMS, rồi nay là PSG, nghĩ đến Beckham hầu như người ta chỉ nhớ đến anh với tư cách là số 7 huyền thoại của Man United mà thôi.

Điểm tương đồng của số ít các cầu thủ bóng đá thuộc nhóm siêu sao là tài năng vượt trội. Tài năng càng đặc biệt, càng xuất chúng thì giá trị thương hiệu càng cao. David Beckham là một ngoại lệ hiếm hoi khi anh cùng một lúc có nhiều liên tưởng dẫn đầu một lúc: xuất chúng về tài năng, biểu tượng của quý ông lịch lãm và là đứa con trung thành của tên tuổi lừng lẫy Man United. Tất cả những liến tưởng thương hiệu này giúp Beckham có một lượng fan khổng lồ từ nhiều đội tuổi khác nhau, giới tính khác nhau, nghề nghiệp khác nhau. Không có gì lạ khi thương hiệu David Beckham lại cực kỳ hấp dẫn đối với các thương hiệu lớn đến vậy.

Hai biểu tượng bóng đá hiện đại là L. Messi và C. Ronaldo không việc gì phải buồn khi  giá trị hình ảnh cá nhân của họ vẫn phải ‘’nấp bóng’’ một đàn anh vừa luống tuổi vừa có tài năng kém toàn diện hơn. Đơn giản hiện tượng David Beckham từ lâu đã có sức lan tỏa vượt xa biên giới của môn túc cầu giáo.

Và đó cũng là sức mạnh của thương hiệu.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

According to Top money-making football players list of Goal.com, David Beckham holds the 1st position (175 million pounds/year), followed by Lionel Messi (115 million pounds) and Cristiano Ronaldo (112 million pounds).

Most money-making means highest commercial value.  

Surprising? Beckham has never been considered as a top football player even in his greatest time much less he is now 37 years old already.

Difficult to explain? Messi and Ronaldo are currently in their peak time and named as 2 brilliant talents of the world contemporary football.

Nothing to surprise anyway. Beckham’s fame has gone beyond the boundary of football. We can explain this phenomenon under the light of brand management.  

According to David Aaker, the famous American brand strategist, one of the most important criteria to evaluate a brand value is its TOM associations. In a normal course, a top brand has more than one TOM association.

When customers think about smartphone in general, iPhone firstly comes to their minds. As customers think about a smartphone of very nice design, it’s iPhone again. And even when finding a chic smartphone, the Apple appears again in customer mind.

David Beckham personal brand also has such TOM associations. 

First of all, Becks is a football talent

Who is the best right-sided football midfielder in the world? David Beckham is certainly named out. That is the first TOM association of Beckham as a football player. 

Image

Many claim that Becks is bloody famous because he is damn handsome. Diego Maradona ironically commented that: “David Beckham? I think he is too pretty.”

Sorry, “the golden boy”. Though you are an excellent talent, you still stay behind the “too pretty” boy in some certain skills such as crossing or free-kick to turn into a goal.

It’s not an exaggeration that there is no player with such an accurate skill like Becks – the live legend of Man United. You don’t believe? Just ask Nisterooy, Coles and Yorke – well-known strikers who admitted that they “desperately” miss “curve” by Becks when they played together. 

Becks is damn handsome. God generously gives him a perfect appearance which also get him into the difficulty. If had Becks not have such appearance, perhaps his football talent would have been better recognised.  

Remember that Becks achieved Bobby Chrton’s award for his excellent football skills. Becks was awarded at Old Trafford in his debut match.  

In a response to rumors around PSG’s Becks transfer, Leonardo, PSG’s sport director, said that “You say that we bring him to PSG for shooting, promotion, press release and clothes selling. That is your own verdict but no one would say that if they ever saw Becks play. You are football experts, an’t you?”    

Of course, Becks is not disturbed by Maradona’s subjective opinion. He only needs the recognition of Sir Alex Ferguson who founded and nourished his talent. “I know Beckham as one of the best players at MU. He is a genius.”

In branding, there is a term “Point of Parity”. As a football player, talent is the point of parity that Becks must have to remain in the list of “famous players”. Just imagine if Becks were not a talented player, would his appearance and elegance make him the highest paid commercial brand in the world in such a long time? 

Definitely not. Though Beckham’s point of differences against other football super stars are the beauty and elegance of a real gentleman.

David Beckham – a benchmark of an elegant gentleman

An UK financial company, Virgin Money, made a survey with the question “Who do you want to be on the pound currency?”. And 37% respondents said that they want the former captain of England football team to replace Elizabeth Queen.

Image

According to the Mail on Sunday, Beckham has helped Adidas sell 10 million football shirts since he started his professional career and signed an endorsement contract with Adidas. As the current price, Beck’s name has earned up to 950 million pounds for Adidas.

Becks would hardly earned such broad adoration if he were just a talented right-sided midfielder (and a central midfielder at LMS and PSG). 

Another TOM brand association of Becks is the elegant gentleman. Becks is different from other players by this brand association. It is not hard to find talented stars or handsome players, but there is only one exceptional “gentleman” like Becks. 

After several scandals, Becks has become a symbol Angle man for lifestyle (Becks is very responsible for his family); a romantic elegance (after having Vic’s phone number, Becks wrote on 6 pieces of paper and stick on every room in case he forgot). And after all, we should not forget to mention his professional behavior in career. 

Everyone still remember the “flying shoe” scandal of Sir Alex which expelled Becks from Old Trafford to Bernabeur. It was hurting but Becks has never had any bad words for his “second father” Ferguson. 

How about his beloved Man United? In his book “My side”, Becks said that wherever he goes, MU is always his everlasting love.

Players wearing No.7 shirt in MU are all legends, but Becks is always the most favorite one. When Becks went to Real, MU lost 15% global fans for Real (of which, 6% England fans).  

It’s not because he is the most talented player (we still have Best, Cantona or Ronaldo). Beckham; however, is certainly the best “Man United-styled” gentleman. 

The point of parity of football super star is outstanding talent. The more special the talent is, the higher the brand value is. Becks is an exception with many simultaneous TOM associations: outstanding talent, appearance attraction and the symbol of an elegant gentleman.  

All these brand associations help Beckham attract a great deal of fans ranging from various age, gender, profession and geography. This is an extremely attractive point for big brands in their celebrity endorsement choice decision.

There is no need to be sad for two symbols of modern football, Messi and Ronaldo when their personal brand value stays behind a predecessor that has stepped into the retirement period in football. 

David Beckham brand has simply gone beyond the football field. 

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

%d bloggers like this: