Feeds:
Posts
Comments

Archive for April, 2013

Trong kinh tế học có một khái niệm gọi là “Quy luật lợi ích cận biên giảm dần”. Đại loại nói về nhu cầu vât chất của con người sẽ giảm dần đều theo số lần được đáp ứng. Ly rượu đầu làm ta hứng khởi, ly rượi thứ hai & thứ ba làm ta hưng phấn, ly rượu thứ năm thứ sáu làm ta chếnh choáng và các ly sau đó ta không sẽ còn cảm giác gì.

Chức vô địch mùa bóng 2012-2013 là chiếc cup thứ 20 của Man United.Thứ 13 cho Sir Alex Ferguson và huyền thoại sống Ryan Giggs. Nhưng là lần đầu cho những Welbeck, Cleverly, Kagawa và đặc biệt cho Van Persy. Họ hưng phấn là đúng rồi. Cái gì lần đầu chẳng háo hức và phấn khích cơ chứ. Ly rươu đầu tiên, men say chiến thắng đầu tiên họ được thưởng thức mà.

Thế còn Sir Alex & những người như R. Giggs hay W. Rooney thì sao nhỉ? Có ai không quên được hình ảnh họ ăn mừng chức vô địch tối qua trên sân Old Trafford không?  “ông lão” Ferguson 71 tuổi và “ông già” Giggsy 40 tuổi cũng nhảy nhót la hét không thua gì lũ “trẻ trâu” như Cleverly hay Rafael đâu nhé.

Có chút gợn khi Rooney bị thay ra ở phút 71. Nhưng các fan của United sẽ “nhẹ lòng” khi nhìn hình ảnh anh cười toe toét nhảy lên ôm cổ Persy lúc ăn mừng. Hình ảnh ăn mừng đơn giản thế thôi nhưng nhiều ý nghĩa lắm lắm.Mùa này Rooney đã hy sinh rất nhiều cho lợi ích và cho chiến thắng của đội bóng. Không ai quên được cú phất bóng của Wazza cho Persy khi bàn thứ 2 trong trận thắng Aston Villa tối qua. Cú ra chân trái bóng sống của Persy là tuyệt phẩm thể hiện “bản năng gốc” của sát thủ người Hà Lan. Nhưng pha chuyền bóng mẫu mực của Rooney phác hoạ chân dung của anh mùa bóng này: người hùng thầm lặng.

            Image

Hình ảnh Persy nhấc bổng Rooney lên sau cú vô lê xé lưới Aston Villa là một “tuyệt phẩm” mang tên “tinh thần United”: tất cả đoàn kết vì chiến thắng chung (từ “United”trong tiếng Anh cũng có nghĩa là đoàn kết).

Đừng hỏi vì sao United giành lắm cup thế. Cũng đừng hỏi tại sao cái tên United lại mê hoặc thế. Mê hoặc đến nỗi Persy chơi cho Arsenal những 8 năm chẳng thấy xi nhê gì, mới chuyển về United được dăm bữa đã thốt lên “Tôi nghiện Man United mất rồi”.

Van Persie đã hai chín tuổi. Đã chơi bóng chuyên nghiệp rất lâu.Nhưng chỉ đến khi gặp được United anh mới hiểu như thế nào là mối tình đầu. Mối tình đầu này ngọt ngào lắm đúng không Persy? Mỗi khi đã “nghiện”nó rồi, chắc chắn anh chẳng dứt ra được đâu. Anh muốn thế. Sir Alex muốn thế. Và tất nhiên tất cả những ai yêu màu áo đỏ của United càng muốn thế. Mùa sau đổi số áo từ 20 sang 21 nhé, chàng Hà Lan bay.

Lúc này đây, Sir Alex có lẽ đang nhâm nhy ly sâm banh mừng chiến thắng quen thuộc. Persy mới uống có ly rượu đầu tiên, anh “điên” vì phấn khích là đúng rồi. Sir Alex đã uống đến ly rượu chiến thắng thứ ..n rồi. Thế mà vẫn “điên”, vẫn phấn khích. Cứ như lần đầu tiên vậy.

Thật chẳng có quy luật nào sánh nổi sự đam mê bất tận của con người đáng kính này nữa!

Có lẽ nên quẳng cái quy luật kinh tế học “Nhu cầu cận biên giảm dần” vào sọt rác đi. À mà thôi, nên thay đổi cái quy luật này thành “Quy luật nhu cầu cận biên tăng dần” thì đúng hơn.

Bởi vì tại Man United, cho dù là mùa bóng đầu tiên như đối với Van Persy hay mùa bóng thứ … 25 đối với Sir Alex Ferguson tất cả đều như mối tình đầu.

Man United – nơi tình yêu bắt đầu. Và sẽ không có kết thúc

Nguyễn ĐứcSơn

RichardMoore Associates

Advertisements

Read Full Post »

Nhà văn người Mỹ Mark Twain viết một truyện ngắn nổi tiếng mang tên “Tấm ngân phiếu một triệu bảng”. Chuyện kể rằng một thủy thủ Mỹ tên là Henry đến Anh mà không có một xu dính túi. Anh rơi vào một trò cá cược của hai vị đại gia: họ cá với nhau rằng, nếu trao cho anh tấm một ngân phiếu một triệu bảng và anh sẽ sống khỏe mà không phải tiêu xu nào. Henry nhận ngân phiếu một triệu bảng của hai vị đại gia và bước vào một tiệm ăn. Anh để cho chủ quán thấy nó và kết quả là anh không phải chi trả một cắc nào cho bữa ăn của mình. Thế rồi tin đồn lan ra, các thương gia kéo đến tranh nhau bỡ đợ Henry. Họ đã bị lóa mắt về hình ảnh của một anh chàng “giàu có”.

Câu chuyện hư cấu này nói lên một sự thật: con người chúng ta thường bị chi phối bởi một giá trị hình ảnh nào đó đã được cộng đồng thừa nhận. Điều này rất đúng trong thế giới tiêu dùng: nhiều khi khách hàng mua một sản phẩm không hẳn hoàn toàn vì giá trị sử dụng của sản phẩm đó. Dân Mỹ thích Coca hơn Pepsi không phải do vị ngon hơn mà vì Coke đại diện cho văn hóa truyền thống lâu đời của nước Mỹ (slogan của Coca là “Thứ thiệt”). Người Việt nam sẵn sàng trả giá cho xe máy Piagio cao hơn Honda không phải do chất lượng tốt hơn mà do Piagio mang lại cho họ hình ảnh sành điệu hơn, tinh tế hơn.

Hành vi của khách hàng thường bị chi phối cực lớn bởi  hình ảnh thương hiệu.

Gần đây trong một cuộc phỏng vấn với Reuters, người sáng lập cà phê Trung Nguyên đã có nhận xét về thương hiệu Starbucks rằng: “Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Có hai câu chuyện thú vị  ‘sóng sánh” trong lời nhận xét đậm đặc “hương vị” cà phê Trung Nguyên này: Liệu Starbucks có đúng là bán “nước có mùi cà phê pha với đường” và và nếu giả thiết là đúng, tại sao Starbucks lại là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất không chỉ tại thành phố Seattle (thủ phủ của Starbucks), không chỉ tại nước Mỹ mà trên toàn thế giới.

Starbucks được yêu thích vì triết lý “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz

Những ai đã đọc cuốn tự truyện “Dốc hết trái tim” của giám đốc điều hành Howard Schultz đều biết rằng trước khi Starbucks trở thành thương hiệu đình đám thì nó đã chinh phục người uống cà phê tại nước Mỹ bằng một vũ khí duy nhất: hương thơm tuyệt vời của loại cà phê Arabica loại một nhập từ Brazil và được chế biến theo phong cách Espresso của Italy.

Cứ cho là Starbucks chỉ là loại “nước có mùi cà phê pha đường” (như lời nhận xét của người sáng lập Trung Nguyên) nhưng lại được chào đón khắp nơi thì đó lại càng là một vấn đề thú vị rất đáng suy nghĩ cho những người làm marketing.

Nếu cà phê chỉ là vấn đề chất lượng thì chắc chắn các thương hiệu cà phề thống trị thế giới phải đến từ Brazil và Việt Nam (hai quốc gia trồng cà phê lớn nhất). Đáng tiếc là không phải như vậy. Nếu Starbucks chỉ trông cậy vào chất lượng thì sẽ không có một Starbucks tiêu biểu cho thương hiệu văn hóa cà phê ngày nay. Tất nhiên những người làm nên Starbucks hiểu rõ điều này. Starbucks đã hút hồn những người yêu cà phê bằng emotional connection (kết nối cảm xúc) chứ không chỉ nhờ hương và vị của hạt cà phê arabica rang cháy (bí quyết những ngày đầu khởi nghiệp của Howard Schultz).

Mọi người đều biết ông Đặng Lê Nguyên Vũ rất tâm huyết và có tham vọng đưa cà phê Trung Nguyên trở thành thủ phủ cà phê của thế giới. Nhưng có lẽ trước khi chinh phục thế giới Trung Nguyên nên chinh phục trái tim của người uống cà phê tại sân chơi nội địa trước.Trung Nguyên  đã làm tốt điều này vào những ngày đầu khởi nghiệp khi những năm 90 thế kỷ trước  khi mà ra ngõ là chúng ta gặp quán cà phê Trung Nguyên. Thời gian đó tại Viêt Nam người tiêu dùng rất ấn tượng và bắt đầu nhiễm văn hóa thương hiệu cà phê đạm chất “Việt” có xuất xứ từ Buôn Mê Thuật.

Còn câu chuyện của hiện tại thì sao? Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê hạt thô và cà phê bán thành phẩm đến 60 nước trên thế giới. Rất đáng tự hào. Nhưng có vẻ như dấu ấn của những tách cà phê Trung Nguyên đối với người dân Việt Nam không còn sâu đậm, nếu không nói đang bị “loãng” so với trước đây. Giờ đây hình ảnh của những Highland Coffee, Gloria Jean’s hay The Coffee Beans đang dần lấn át hình ảnh độc đáo củaTrung Nguyên. Theo kết quả  một nghiên cứu thị trường khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần đây về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê dành sang trọng cho giới tri thức (gần 90% người được hỏi). Không thực sự rõ nét Trung Nguyên đang nằm ở phân khúc nào.

Trung Nguyên đang trong quá trình tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh và đang có tham vọng “thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới”. Theo câu chuyện thú vị của Mark Twain ở trên, để hiện thực hóa tham vọng đáng ngưỡng mộ của mình, cà phê Trung Nguyên cần có được “tấm ngân phiếu triệu bảng” như tờ giấy thông hành đi ra thế giới rộng lớn.

Vấn đề không đơn giản chỉ là chất lượng  theo kiểu “bán cà nước có mùi cà phê với đường” như người sáng lập Trung Nguyên đã nhận xét ở trên.

Tôi rất đồng tình với lời bình luận của ông Đặng Lê Nguyên Vũ về con đường tạo sự khác biệt trên thị trường cà phê thế giới: “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”.

Với tất cả tình yêu dành cho thương hiệu Việt và với khát vòng làm rạng danh thương hiệu Việt của ông chủ Trung Nguyên, chúng ta hy vọng thương hiệu cà phê Trung nguyên sẽ đạt được “tấm ngân phiếu triệu bảng” trong tương lai không xa.

Nhưng khác với anh chàng Henry trong câu chuyện của nhà văn Mark Twain, đó sẽ là ‘tấm ngân phiếu” chính chủ của Trung Nguyên chứ không phải do người khác trao tặng.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

There is a famous story “A million pound bank note” written by Mark Twain. In this story, Henry, an American sailor, went to England without any penny. He involved in a bet between 2 rich men: they bet if they gave him a million pound bank note, he would never spend any penny. Henry received the bank note and went to a restaurant. He showed the restaurant owner the bank note and he didn’t have to pay any pound for it. The rumor flew, the city merchandiser were fighting for taking care of him with no string attached.

This fictitious story reflects a truth: the behavior of human is often affected by a recognized image value. In the consuming world, building a strong brand image is essential to every company.

Recently, in an interview with Reuters, Trung Nguyen coffee owner talked about Starbucks: “They do not sell coffee, instead they sell coffee-flavored water with sugar.”

There are two interesting stories related to the role of the “shaking” brand image in this Trung Nguyen subjective “coffee-flavored” comment: is it true that Starbucks sells “coffee-flavored water with sugar”? and if that is true, so why is Starbucks the most favorite coffee brand not only in Seattle (the headquarter of Starbucks), or in the U.S but also in all over the world.

For any one who has read the book “Pour your heart into it” written by Howard Schultz knows that before becoming a popular brand, Starbucks won the hearts of coffee drinkers in the U.S by the only weapon: the great quality and flavor of Brazilian Arabica coffee processed in the style of Italian espresso.

Image

However, if Starbucks had only relied on the quality, it would not have become a typical brand of coffee culture these days. Strarbucks appeals to the coffee lovers by the emotional connection instead of single flavor and taste of the roasted Arabica coffee beans (Howard Schultz’s secret in the early days)

Dang Le Nguyen Vu is truly passionate and ambitious to turn Trung Nguyen into a world coffee capital. However, before conquering the world, Trung Nguyen should start to conquer the hearts of Vietnamese coffee drinkers. Trung Nguyen seemed to achieved this in the 90s when we hit Trung Nguyen cafes anywhere. At that time, Vietnamese consumers are strongly impressed by and started to learn about Trung Nguyen coffee culture.

What’s about the current story? Trung Nguyen has exported raw coffee beans and sold coffee products in 60 nations in the world. It’s admirable! However, the impression of Trung Nguyen coffee in the heart of Vietnamese is no longer “strong”, if not say it’s spirit has becoming diluted. These days, Highland, Gloria Jeans or Coffee Beans have been overshadowed the image of Trung Nguyen. In a recent research market on brand image among Vietnamese coffee drinkers, Highland is considered as a dynamic coffee brand of the businessmen (100% respondents), Coffee Beans is associated with luxury coffee for educated people (nearly 90% respondents). And it’s not clear where Trung Nguyen is positioning.

Trung Nguyen is in the process of strong brand development. As in the interesting Mark Twain story, to make their admirable ambition come true, Trung Nguyen coffee needs “the million pound bank note” as a visa to fly to the world outside. It’s not simply the quality “selling coffee-flavored water with sugar” like the comment of Trung Nguyen’s owner.

Dang Le Nguyen Vu seems to be aware of this issue as talking about how to differentiate a coffee brand in the world marketplace: “The American consumers do not need another new product. They need another story.”

With my love for Vietnamese brands, I hope that Trung Nguyen will gain “the million pound note” in the near future.

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị” cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững?

Có rất nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất.

Từ vị thế là thương hiệu số một trong ngành máy ảnh (dùng phim), chỉ vì không đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày nay thương hiệu lừng lẫy Kodak đã gần như biến mất.

Cách đây khoảng ba năm, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động. Khủng hoảng đến rất nhanh. Cuối năm 2012, Nokia đã phải bán cả trụ sở chính tại Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc không phanh về vị thế thương hiệu của mình. Lý do chính là Nokia đã không kịp “tái định vị” để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone, sân chơi vô cùng béo bở giờ đây gần như đã là lãnh địa riêng của Iphone, Samsung và một phần nào đó là Blackberry.

Đúng như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”.

Từ sai lầm lịch sử của Coka

Tương tự, sai lầm về tái định vị của Coca Cola với chiến dịch tung sản phẩm mới New Coke đã trở thành bài học kinh điển.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke  mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi  chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ uống Coke không phải do vị ngon hơn Pepsi. Họ coi Coke là văn hóa Mỹ, là giá trị tinh thần Mỹ. Thật ngạc nhiên, một thương hiệu khủng như Coca lại không hiểu được họ đang có một thứ vô giá của thương hiệu: thương hiệu đã trở thành biểu tượng văn hóa. Đi xa giá trị cốt lõi này, không có gì lạ khi New Coke bị phản đổi dữ dội như vậy.

Đến thất bại của Li Ning

Được thành lập vào năm 1989 bởi huấn luyện viên thể dục cùng tên, Li Ning đã nhanh chóng khẳng định vững chắc vị trí số 2 trên thị trường giày và quần áo thể thao Trung Quốc, chỉ sau Nike và trên cả Adidas.

Doanh thu và lợi nhuận của Li Ning đã tăng liên tục cho tới năm 2010 – năm hãng đạt 1,5 tỷ USD và lợi nhuận sau thuế hơn 170 triệu USD.

Nhưng chiến dịch tái định vị thương hiệu của công ty vào giữa năm 2010 đã vi phạm quy luật nhận thức thương hiệu trong tâm tró khách hàng: mỗi thương hiệu đều đã ‘đóng đinh’ về một liên tưởng thương hiệu cụ thể. Mỗi khi Li Ning đã có định vị mình là thương hiệu trân phân khúc tầm trung, rất khó để bắt khách hàng nghĩ rằng giờ đây Li Ning đã là thương hiệu thể thao dành cho phân khúc cao cấp.

Cùng với việc thay đổi logo và một chiến dịch quảng cáo mới, Li Ning tăng giá hàng bán và bắt đầu chuyển trọng tâm phân phối hàng từ các thị trường cấp thấp lên những đô thị sầm uất như Bắc Kinh và Thượng Hải.

Cách làm này, chẳng may, lại không thể thu hút được đối tượng khách hàng trẻ vốn rất quan tâm tới dấu ấn thương hiệu – những người sẵn sàng chi thêm tiền để mua hàng của Nike hay Adidas.

Phản ứng của thị trường rất tiêu cực. Trái ngược hẳn với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của hãng giảm sút nghiêm trọng và giá cổ phiếu giảm 30%. Rõ ràng, Li Ning đã thất bại khi cố gắng dịch chuyển từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sang trọng” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí khách hàng. Với nỗ lực tái định vị này, Li Ning đã bất lực trong việc hiện thực hóa câu slogan của họ “Everything is possible” (Mọi thứ đều có thể).

Và câu chuyện của các thương hiệu Việt

Tại Việt Nam, Mai Linh đã rất thành công khi định vị họ là thương hiệu taxi hàng đầu. Trong nhiều năm, Mai Linh luôn là thương hiệu TOM (được nhắc đến đầu tiên) trong tâm trí khách hàng trên phân khúc dịch vụ vận tải taxi.

Cuối năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất cả với tuyên bố đang trên bờ vực phá sản. Nguyên nhân chính cho tình trạng tồi tệ này là do thương hiệu taxi số một Việt Nam đầu tư dàn trải ngoài ngành nghề cốt lõi, nhất là vào sân chơi bất động sản. Thực ra ở góc nhìn thương hiệu đơn thuần, Mai Linh vẫ là thương hiệu Taxi dẫn đầu trong hầu hết suy nghĩ của khách hàng. Có lẽ đây là “tài sản” đáng giá nhất mà họ có được để hy vọng vào một cuộc “vượt vũ môn” đầy chông gai trước mắt.

“Nếu Mai Linh chỉ tập trung vào taxi thì Vinasun khó có thể theo kịp”, ông Đặng Phước Thành, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Vinasun, thừa nhận.

Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh. Đến đây, câu chuyện “tái định vị thương hiệu” thường liên quan mật thiết đến cái bẫy “mở rộng thương hiệu”. Và FPT cũng là một ví dụ rất điển hình.

Nói đến cái tên FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu ngành IT số một Việt Nam. Quá khứ đúng là như vậy. Nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề. Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT. Và 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại và phân phối các sản phẩm khác nhau. Có thể đây là lý do cuối năm 2010, trong số 178 doanh nghiệp đang niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, FPT xếp vào nhóm “bán buôn máy móc và thiết bị phụ tùng”.

Cơ cấu doanh thu của FPT năm 2011: ngành ICT không còn là sản phẩm cốt lõi

Trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ Marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.

Quan điểm này không có gì mới. Ngay tại Việt nam, từ xa xưa cha ông ta đã từng nói “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”. Có nghĩa là không có ai có thể giỏi mọi thứ, anh chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường của mình mà thôi. Vấn đề là trong thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên định với mục tiêu chiến lược ban đầu đề ra.

Tái định vị thương hiệu, trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng ngày nay, là chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt. Cho dù vì mục đích gì, tái định vị thương hiệu muốn thành công đều không được đi quá xa giá trị cốt lõi vốn là điểm khác biệt thương hiệu đã được thị trường thừa nhận.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

 

Read Full Post »

Why a brand need to re-position itself while it has already been “positioned” with a sustainable brand differentiation strategy?

There are many reasons. One of the top ones is the rapid change of the business environment. In a flat world, a great theory today should be changed to match the changing reality tomorrow. A brand may be the market leader this year but it may unnoticeably disappear in the next year.  

From the No.1 position in camera industry (film camera), these days the one-time giant Kodak has nearly disappeared due to its failure of catching the digital camera trend.

                                      Image

Nearly three years ago, Nokia dominated the cellphone market. The crisis quickly came. At the end of 2012, Nokia sold its headquarter in Finland to cope with the unbelievable brand down-turn. The main reason is that Nokia could not manage to “reposition” themselves to come up with the smartphone segment, a fertile pie which is now dominated by iPhone, Samsung and partly Blackberry.  

As Philip Kotler, the modern marketing father, claimed that “No brand positioning can fit the market forever.”

The failure of Lining

Established in 1989 by a sport coach with the same name, Li Ning has quickly held the second position in the sport ware and shoes market in China, only after Nike and followed by Adidas. 

Li Ning’s revenue and profit continuously increased until 2010 when the brand recorded the revenue of USD 1.5 billion and the after-tax profit was over USD 170 million.

However, the company’s brand repositioning campaign in the middle of 2010 violated the rule of brand awareness: every brand engraves with a certain brand association. Once Li Ning positioned itself as a medium brand, it is hardly for customers to change their minds that Li Ning is now a sport brand for premium segment. 

In addition to the logo change and a new advertising campaign, Li Ning increased the prices and switched its distribution focus from low markets to metropolitan cities like Beijing and Shanghai. 

Unfortunately, this way did not draw the attention of young clients who inherently care about brand imprints and are willing to spend more to buy Nike or Adidas products.

Market responded very negatively. In contrary to constant yearly 30% growth rate, its turnover sharply dropped and its share price decreased by 30%. Evidently, Li Ning brand failed to change its brand image of becoming “premium” since Nike and Adidas have possessed this word in the mind of customers. In this practice, Li Ning has tried in vain to realize its slogan “Everything is possible”.

Classic failure of Coca

Similarly, Coca Cola’s repositioning mistake with New Coke campaign became a classic lessons for marketers.

In 1985, Coca Cola spent $ 4 millions dollars in a blind taste test for the New Coke product with 200,000 respondents in the main cities of the America. The research findings revealed that people preferred the New Coke to Old Coke and remarkably to Pepsi (New Coke tastes sweeter). Subsequently, New Coke was rolled out nationwide with the hope of making a milestone for Coca Cola. The market reaction after launching was bloody surprising: Coca Cola’s headquarter received around 6,000 calls of complain a day, sales slumped sharply and as a result, New Coke was recalled from shelves just in two months afterwards.

And stories of Vietnamese brands

In Vietnam, Mai Linh was very successful in positioning itself as the leading taxi brand. In many years, Mai Linh has always been the TOM brand in the customer’s mind in taxi transportation segment.

At the end of 2012, Mai Linh surprised everyone by claiming that it is in the verse of bankruptcy. The main cause of this is that this number 1 taxi brand has spread its investment in too many business categories, especially in the real estate sector.

“If Mai Linh had only focused on taxi, Vinasun would have hardly competed with them” admitted Dang Phuoc Thanh, Vinasun’s chairman.

In addition to refreshing brand image and business strategy adjustment, repositioning also aims at business category extension. So, the story of “brand repositioning” often relates to the trap of “brand extension”. FPT brand is also a typical example.

Thinking of FPT, consumers instantly associate with the number one IT brand in Vietnam. But that was a story in the past. After investing in many different categories, FPT “repositioned“ as a multi-sector brand. In the revenue structure in 2011, the core ICT (Information and Communication Technology) product group only account for 41% of FPT revenue. And the rest 59% came from commercial activities and different product distribution. It may be the reason why at the end of 2010, FPT categorized as “machine & spare part wholesale trade” amongst 178 listed companies in HCMC Stock Exchange.    

In the book “Focus to be differentiated”, the experienced marketing expert Al Ries showed failures of world famous companies due to their out-of-focus business strategy. He claims that only focusing on the core business can create sustainable competitive advantage for a brand.

The concept is no longer new. In Vietnam, we also have an old proverb “Master your profession, master your destiny“ which means that no one can be good at everything, and you can only be successful when utilizing your advantage.

In the changing world, repositioning is an essential strategy to avoid being left behind and eliminated from the increasingly fierce competition. Irrespective of any purpose, brand repositioning should not go beyond the core value which is inherently the established brand differentiation.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Vào một sáng mùa đông lại lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô Washington DC, có một người nghệ sỹ dương cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì tò mò rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được $32 US.

Người nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả phải trả $100 US để được xem ông biểu diễn. Tên ông là nghệ sỹ vilolin danh tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục ngàn đô la.

Thực ra đây là một cuộc thử nghiệm do tờ Washington Post thực hiện để đánh giá Perception (cảm nhận) của con người về thế giới quanh họ. Kết quả nói lên rằng: giá trị nhiều khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng. Nhiều người đã hờ hững rảo bước qua người “nghệ sỹ hát rong” Joshua Bell tại ga điện ngầm. Bao nhiêu trong số họ sau đó đã mua vé rất đắt cho buổi biểu diễn của “nghệ sỹ danh tiếng” Joshua Bell tại nhà hát Boston?

Sự khác nhau về cảm nhận ở đây có lẽ không còn ở chất lượng âm nhạc, mà là tên tuổi của người biễu diễn. Và ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu nhiều lúc đã trở thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng thật của sản phẩm.

Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua thương hiệu

Starbucks sắp vào Việt Nam. Sẽ có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền 20,000 VND cho một ly cà phê Trung Nguyên để có một cốc Starbucks Espresso kiểu Ý. Chẳng phải do chất lượng cà phê nào thơm hơn đâu. Cái khác là tên thương hiệu Starbucks.

Giá một chai bia Heineken 250ml là 15.000 VND. Cao gấp đôi so với chai bia Hà Nội. Khi đi tiếp khách hay đi cùng bạn bè đa phần chúng ta sẽ chọn thứ đắt hơn. Không hẳn do loại bia nào ngon hơn đâu. Khác biệt  là tên thương hiệu Heineken.

Người tiêu dùng không mua sản phẩm nữa rồi. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự sành điệu mang tên Starbucks. Họ cũng không mua bia. Họ mua sự tự tin mang tên Heineken.

Walter Landor (người sáng lập công ty truyền thông Landor) đã có nhận định từ hàng chục năm trước: “Sản phẩm sản xuất tại nhà máy. Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng”.

Cho đến những ngày cuối năm 2012 thị trường chuỗi bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự có mặt rầm rộ của 3 trong số 4 tên tuổi lơn nhất thế giới: KFC, Burger King và Starbucks. Ở chiều ngược lại, một số thương hiệu Việt có tên tuổi  lặng lẽ “bán mình” cho đối tác nước ngoài: Phở 24, bia Huế, Dianna hay Prime (một thương hiệu rất có tên tuổi về đồ vật liệu nội thất).

Liệu có bao nhiêu cơ hội để thương hiệu Việt từ bỏ thân phận của kẻ “hát rong đường phố” để bước lên sân khấu dành cho “nghệ sỹ nhà hát”?

Thành công từ việc vận dụng hiệu quả các quy luật về marketing

Marketing là tiền bạc. Điều này đã chứng minh qua thực tế khác thuyết phục: Các thương hiệu thành công đều tiêu nhiều, thậm chí rất nhiều tiền cho hoạt động marketing. Theo Kantar Media, Top 5 thương hiệu chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo năm 2011 lần lượt là Uniliver, P&G, Tân Hiệp Phát, Masan và Vinammilk. Tại sao nhãn hiệu đình đám 2012 mì Gấu Đỏ thành công? Một trong những lý do quan trọng là Asia Food đã ưu ái dành cho chiến dịch marketing của nhãn hiệu này lên đến gần 150 tỉ đồng.

Nếu lý luận một cách giản đơn có nhiều tiền là xây dựng thương hiệu thành công thì “oan ức” cho những Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan hay Gấu đỏ quá. Bởi vì ngoài sự hậu thuẫn về ngân sách, thành công của các thương hiệu nội địa này còn đến từ sự vận dụng đúng đắn các kiến thức và quy luật trong nghề marketing.

Các sản phẩm của Masan (Nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, Mì gói Omachi hay Tiến Vua) đều thành công nhờ một vũ khí duy nhất mà các thương hiệu nước ngoài thường áp dụng: đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Con đường đi của Tân Hiệp Phát (Trà Dr. Thanh, Trà xanh không độ hay nước uống tăng lực Number 1) là bản sao của những đại gia như Coke hay Pepsi đã làm: đổ tiền cho quảng cáo dội bom và xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp. Cả Tân Hiệp Phát và Masan đã trở thành đối trọng đáng gờm của các tập đoàn lớn nhất như Uniliver hay P&G; Coke hay Pepsi.

Marketing là sáng tạo

Nhà phân tích chiến lược danh tiếng Peter Drucker cho rằng “Doanh nghiệp có hai chức năng, và chỉ có hai mà thôi: marketing và sáng tạo. Marketing và sáng tạo tạo ra kết quả. Những thứ khác còn lại chỉ là chi phí.”

Đối với các thương hiệu Việt, sẽ rất tuyệt nếu biết khơi dậy lòng tự hào tự tôn dân tộc trong các thông điệp truyền thông. Một trong những ví dụ điển hình về sự sáng tạo trong việc khơi gợi truyền thống hào hùng của dân tộc Việt là thương hiệu Bitis với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Quảng cáo này đã có từ rất lâu. Cho đến nay nhiều ngưới vẫn rất nhớ và rất yêu đến từng chi tiết của TVC này: Bàn chân của Lạc Long Quân xuống biển; Bàn chân của các nghĩa sỹ Quang Trung; bàn chân của các chiến sỹ bộ đội cụ Hồ và bàn chân của những đứa trẻ ngày nay đang đi dép Bitis.

Quốc gia nào cũng có tinh thần tự tôn dân tộc. Người Việt Nam chắc hẳn rất tự hào và xúc động khi xem và nghe một thộng điệp như của Bitis.

Cho đến này, có thể coi đây là chiến dịch marketing của một thương hiệu Việt hiếm hoi sánh ngang với các thương hiệu ngoại đỉnh nhất. Và điều lưu ý này nữa: Bitis không phải chi tiền khủng cho chiến dịch này.

Sẽ có bao nhiêu thương hiệu Việt trở thành diễn viên ‘đắt sô” như Starbucks?

Sự sáng tạo là vô giá vậy đấy. Giá trị của nó mang lại là kết nối bền vững về mặt cảm xúc và rất khó phai nhạt. Tiếc rằng có quá ít thương hiệu Việt làm được điều này. Đến đây, người viết bài này đành lại một lần nữa phải nhắc lại đôi chút về sự “ồn ào” của thương hiệu Trung Nguyên thời gian gần đây.

Triết lý thương hiệu cũng là một cách định vị

Nếu nói về độ “máu” về cổ xúy cho tinh thần dân tộc người Việt yêu hàng Việt, Trung Nguyên đang là thương hiệu số một. Gần đây khi trả lời BBC, ông Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố “Tôi muốn cổ động cho một hệ giá trị mới thông qua ly cà phê. Triết lý của chúng tôi cao siêu hơn Starbucks nhiều lắm, nhưng thời gian sẽ cho thấy điều này”.

Trân trọng tham vọng của Trung Nguyên. Nhưng ở góc nhìn chuyên môn về hoạt động marketing, có vẻ nhưTrung Nguyên đang lạc trong mê cung của câu chuyện định vị chiến lược thương hiệu.

Tôi đồng tình khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng nếu muốn thắng Starbucks, Trung Nguyên phải tạo ra ra được triết lý và câu chuyện thương hiệu hay hơn. Thậm chí ông đã nói rất đúng và trúng khi nói về cách tiếp cận thị trường Mỹ: người Mỹ không cần một sản phẩm khác, họ cần một câu chuyện khác.

Tuy nhiên, chưa nói đến người Mỹ xa xôi, người Việt yêu cà phê tại quê nhà cà phê vẫn chưa được nghe “câu chuyện khác” của Trung Nguyên là gì. Chỉ thấy người sáng lập của họ liên tục chê bai đối thủ đang lấp ló ngoài cửa Starbucks. Hết gọi “Nàng tiên cá” là thứ nước pha đường có mùi cà phê đến phát ngôn gần đây cho rằng Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”.

Trong hoạt động truyền thông thương hiệu, không nên chỉ trích đối thủ một cách trực diện như vậy. Hơn nữa, với vị thế đã có được tại thị trường nội địa,Trung Nguyên không nhất thiết nói đến Starbucks quá nhiều. Việc có bản sắc hay không, hãy để người tiêu dùng phán xét. Để khơi dậy lòng yêu nước, nghe thật gượng ép khi hô hào “tôi một ngày uống 10 cốc cà phê Trung Nguyên”.

Tình yêu là cái gì đó đến rất tự nhiên. Trung Nguyên không cần nói nhiều, hãy cứ làm tốt công việc của mình trước đã. Starbucks đã kể câu chuyện của họ rất hay, rất xúc động (những ai không tin, hãy đọc cuốn “Dốc hết trái tim” của người sang lập Howard Schultz).  Và thương hiệu Việt Bitis cũng làm điều tương tự rất tuyệt.

Có như vậy, mới chiếm được lòng tin và tình yêu từ khách hàng. Có như vậy, những thương hiệu Việt mới trở thành “nghệ sỹ danh tiếng” như Joshua Bell tại nhà hát Boston thay vì cam chịu than phận kẻ “hát rong đường phố” cũng mang tên Joshua Bell nhưng không ai biết đến tại ga điện ngầm. Phần thưởng rất lớn nhé: hàng chục nghìn đô thay vì chỉ có vẻn vẹn $32 US cho một buổi biểu diễn.

Vừa có “danh” vừa có “giá”, phải không các bạn.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Read Full Post »

That is a cold morning in the underground station in Washington D.C, there is a violinist playing music with a hat in front. The station is very crowded with passengers. After 45 minutes, only a few people curiously stop then go. At last, he earns $32.   

The artist quietly takes everything and goes away to the Boston theater nearby. There, every audience has to pay $100 to watch his performance. His name is Joshua Bell, a world famous violinist. With a night performance, he get thousands of dollars. 

Indeed, this is a test by Washington Post to evaluate human’s perception about the world around. The result shows that value is sometimes not determined by function. Many people quickly passed the “street artist” Joshua Bell in the underground station but how many of them finally bought an expensive ticket to see the performance of the “famous artist” Joshua Bell at the Boston theater? 

The difference is no longer the quality of music, but the fame of the performer. From the view of brand management, brand name has become a factor determining the customer behavior instead of product quality. 

Customers don’t buy product, they buy  brand

Starbucks is knocking the door of Vietnam’s coffee market. Many young people are willing to pay several times as much higher as VND 20,000 for a Trung Nguyen coffee cup to buy a Starbucks Italian-styled Espresso. It is not merely because of coffee quality. Starbucks brand name makes difference.

                                      Image

The price of a 250ml Heineken bottle is VND 15,000 which is two times as higher as a Hanoi bottle. However, most of us choose the expensive one when inviting a business partner or friends. it is not which beer is tastier. Heineken brand name makes difference.

Consumers no longer buy products. They buy brands. Young people do not buy coffee but a life-style namely Starbucks. They do not buy beer but confidence namely Heineken. 

Walter Landor, the founder of Landor Media, said: “The product is manufactured at factory while brand is established in customer’s mind.”

In the final days of 2012, 3 of 4 biggest fastfood chains in the world present in Vietnam: KFC (already here), Burger King and Starbucks. Conversely, some well-known Vietnamese brands were silently sold to foreign partners: Pho 24, Diana or Prime.

For Vietnamese brands, how they can win the hearts of Vietnamese consumers? And more importantly, how they can become a national proud? Is there any chance for us to drop the status of a “street artist” to become a “theatre artist”? 

Success derives from the effective application of marketing rules

Marketing is money, which is proven in reality: Successful brands often spend a lot for marketing. According to Kantar Media, Top 5 brands that spent much on advertising in 2011 are Unilever, P&G, Tan Hiep Phat, Masan and Vinamilk. Why does Gau Do instant noodle succeed? One of the main reasons is that Asia Foods spent nearly 150 billion dollar on Gau Do’s marketing campaign.   

It will be not very  reasonable for Tan Hiep Phat, Vinamilk, Masan or Gau Do if we conclude that huge budget is equivalent to successful branding. In addition to the strong financial support, the success of local brands also results from the application of marketing rules.

Masan’s products (Tam Thai Tu soya sauce, Nam Ngu fish sauce, Omachi instant noodle or Tien Vua instant noodle) are all successful because of an only weapon often used by foreign brands: make use of consumer’s fear. The path of Tan Hiep Phat (Dr.Thanh tea, Tra xanh khong do or Number 1) is the copy of giants Coke and Pepsi: spend a lot on bombing advertising and develop widespread distribution system. Both Tan Hiep Phat and Masan have become considerable counterpoint of giants like Unilever or P&G, Coke or Pepsi.

Marketing is also creativity

Peter Drucker, a famous strategy analyst, claimed that “Company has two and only two functions: marketing and creativity. Marketing and creativity create results. Other things are cost only.” 

For Vietnamese brands, promoting the national proud in communications message is a great idea. Biti’s can be a typical example with the slogan “Tender care of your feet”. This ad was aired long time ago; however, today many people still remember it: The feet of Lac Long Quan, the feet of Quang Trung heroes, the feet of Vietnamese soldiers, and the feet of children wearing Biti’s. 

Any country has the national proud. Vietnamese people are certainly proud and emotional when watching such a message of Biti’s. And they are very successful in creating a brand belief. 

Until now, this is one of the rare marketing campaigns of Vietnamese brands that can be compared with foreign brands. Note that Biti’s did not spend a lot for this campaign. 

Creativity is priceless. Its value is the sustainable emotional engagement. Unfortunately, there is only a few Vietnamese brands that can do this. Again, the author would like to mention to Trung Nguyen’s recent noise on media. 

Regarding the philosophy of promoting spirit “Vietnamese people use Vietnamese goods”, Trung Nguyen must be No.1. In a recent interview with BBC, Mr. Dang Le Nguyen Vu stated that “I want to promote a new value system through coffee. Our philosophy is much more transcendent than Starbucks, which will be proved as time goes by.”

With respect to Trung Nguyen’s ambition, it also can be said that Trung Nguyen seems to get lost in the labyrinthine of brand positioning story. 

I agree that Trung Nguyen must create a better philosophy and brand story if it wants to win Starbucks. Mr. Vu is right when saying: The Americans do not need a different product, they need a different story.

However, Vietnamese coffee lovers at the coffee hometown have not seen “a different story” of Trung Nguyen yet. They only see Trung Nguyen’s owner keep criticizing their competitor Starbucks. After claiming that the “mermaid” is “coffee-flavored water with sugar”, he called Starbucks “the giant without a brand essence”.

With its certain position in local market, Trung Nguyen should not have talked about Starbucks so much. Let consumers evaluate whether Starbucks has their own brand spirit or not. There is no need to say things like this statement: “I have 10 Trung Nguyen coffee cups per day”. It does not evoke the patriotism at all.   

Love always comes naturally. Instead of noisy criticism, Trung Nguyen should focus on their own story.  

Starbucks has done such a great job (if you are skeptical, just read “Pour your heart into it” by Howard Schultz, Starbucks’ owner) and so does Biti’s.

That’s the way to win the customer’s hearts. That’s the way for Vietnamese brands to  become the “famous artist” Joshua Bell at Boston theatre instead of the unknown “street artist” Joshua Bell at the underground station. The reward is great: thousands of dollars instead of a mere sump of $32 for a performance.

That’s how you have both “fame” and “price”. 

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

 

Read Full Post »

Older Posts »

%d bloggers like this: