Feeds:
Posts
Comments

Archive for May, 2012

Theo bảng xếp hạng các câu lạc bộ bóng đá có giá trị thương hiệu cao nhất của tạp chí danh tiếng Forbes tháng 4/2012, Manchester United tiếp tục là thương hiệu dẫn đầu với “giá” vốn hóa thị trường là1,86 tỷ đô la . Đây đã là năm thứ 7 liên tiếp Man United ngự trị ở ngôi cao nhất giành cho các đại gia hàng đầu của môn thể thao vua.

Bảng xếp hạng này có thể một lần nữa gây tranh cãi phần còn lại của thể giới (trừ các fan của United). Theo suy luận logic thông thường, một câu lạc bộ “đắt giá” nhất phải là câu lạc bộ thành công nhất trên sân cỏ và có nhiều ngôi sao sân cỏ nhất. Man United vấn là “bá hộ” tại nước Anh với 12/18 chức vộ địch Premier League (cho dù họ vừa bị Man City soán ngôi đầy kịch tích mùa giải 2011-2012). Nhưng trên bình diện châu lục, họ còn thua xa Barca, Real hay Munich, Milan. Về bình diện ngôi sao, ngoài Rooney liệu còn ai là siêu sao thực sự trong đội hình hiện nay của “Qủy đỏ”?

Theo chuyên gia thương hiệu hàng đầu người Mỹ David Aaker, một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu có Brand Equity (giá trị thương hiệu) hội đủ bốn yếu tố cơ bản: Nhận thương hiệu biết cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo, có “chất lượng theo cảm nhận” tốt và phải có khách hàng trung thành.

Chúng ta hãy cùng “tham chiếu” với các tiêu chí này để có cái nhìn thấu đáo về giá trị thật của thương hiệu Man United. Lúc đó việc phán xét xứng đáng hay không xứng đáng sẽ có cơ sở lý luận hơn thay vì dựa vào cảm tính “yêu” hay “ghét” mà ra.

Về mức đội nhận biết

Tên tuổi của Manchester United từ lâu đã vượt xa ra khỏi biên giới của môn thể thao vua và lĩnh vực thể thao nói chung. Cái nickname “Mờ U” có lẽ đã trở nên quen thuộc đối với ngay cả với rất nhiều người dù chưa bao giờ biết quả bóng tròn hay méo. Có lẽ chưa có câu lạc bộ nào trên thế giới mà khi nhắc đến lại có nhiều “thương hiệu con” nổi tiếng như vậy: Man United có hình mẫu thương hiệu là “Quỷ đỏ” để chỉ sự mạnh mẽ và bản lĩnh; sân Old Trafford thường đươc ví von rất mỹ miều là “Nhà hát của những giấc mơ” – vì nơi đây người ta không chỉ đến “xem” mà để “thưởng thức” bóng đá; ở đó các cầu thủ vừa rất sợ vừa hết mực kính trọng “máy sấy tóc” của họ – HLV Sir Alex Furguson.

Thật thừa thãi khi đặt câu hỏi về mức độ nhận biết của thương hiệu của thành phố công nghiệp nước Anh.

Về hình ảnh thương hiệu

Man United có liên tưởng thương hiệu rất mạnh và rõ nét. United lên ngôi trong trái tim người hâm mộ nhờ  bản sắc bóng đá vị nghệ thuật, thứ bóng đá đẹp mà người ta hay gọi là Sexy (quyến rũ). Brand essence (giá trị cốt lõi thương hiệu) này của United được suy trì một cách nhất quán suốt chiều dài 1/4 thế kỷ nhờ vị nhạc trưởng tài ba Sir Alex và các thế hệ cầu thủ tài năng. Tuy nhiên, những năm gần đây có vẻ như hình ảnh quyến rũ của “Quỷ đỏ” đã phần nào bị phai nhạt. Thế hệ cầu thủ hiện có mới chỉ “giỏi” chứ chưa đạt đến tầm “ngôi sao” để duy trì lối đá vừa có sức mạnh “đàn áp” vừa đẹp theo phong cách “kiểu MU”.

Chừng nào Man United vẫn phải “thở” bằng lá phổi của những ngôi sao xế chiều như R. Giggs hay P. Scholes thì fan hâm mộ có lý do để lo lắng cho sự bền vững bản sắc của đội bóng này.

Về chất lượng theo cảm nhận

Sẽ có nhiều ý kiến phản bác rằng Man United không còn ở đẳng cấp mà nhờ đó thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng. Điều này không sai. Nhưng cần lưu ý là sức mạnh và lực hút của United chỉ bị giảm phần nào chứ không phải có “sự thay đổi về chất” ở đây. Triết lý chơi bóng vẫn còn đó, bản sắc “Quỷ đỏ” vẫn được duy trì. Độ vênh về “chất lượng thật” và “chất lượng theo cảm nhận” là có nhưng không đủ làm nên “cách mạng” về thay đổi  nhận thức. Ngoài ra, sự cảm nhận của khách hàng (người xem bóng đá) với sản phẩm (Man United) thường cảm tính và bị chi phối bởi ấn tượng ban đầu. Họ “phải lòng” thương hiệu United vì vẻ đẹp cống hiến và không dễ gì làm họ thay đổi quan niệm này trừ khi có một sự thay đổi đột biến phong cách và con người của thương hiệu này.

Khách hàng trung thành

Theo chuyên trang thống kê thể thao http://www.bleacherreport, Man United  là câu lạc bộ có lượng fan đông đảo nhất thế giới (xếp sau lần lượt là Real Madrid và Barca).

Theo ước tính đã có 650 triệu người tại 212 quốc gia theo dõi trận Man United gặp Man City tại Premier League trên sân Etihad mùa bóng 2011-2012. Nên nhớ trận El Classico đình đám giữa Real Madrid và Barcelona (báo chí thế giới gọi là “Trận đấu của thế kỷ”) cũng chỉ có 400 triệu người theo dõi.

Tại Việt Nam, chưa có số liệu thống kế chính thức nhưng để biết được độ “hot” của “Mờ U” bạn hãy hỏi các chủ quán Cafe bóng đá sẽ rõ ngay. Chắc họ chỉ mong các trận đấu của Man United đều rơi vào chủ nhật (không có nhiều nhà đủ tiền lắp truyền hình vệ tinh của đài K+ đơn vị độc quyền Premier League nên phải ra quán xem). Đơn giản là có truyền hình trực tiếp Man United, quán cafe khi nào cũng kín chỗ.

Man United cũng bị các antifan châm biếm là có nhiều fan phong trào. Các fan trung thành của “Quỷ đỏ” (chắc chắn rất đông) có thể bực mình vì nhận xét này nhưng các nhà quản lý thương hiệu United thì không đâu. Vì ngoài lượng khách hàng ruột ra, thương hiệu mạnh luôn có số lượng lớn khách hàng trung gian (những người dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng “số đông”). Nhiều câu lạc bộ lớn cũng mong có nhiều “fan phong trào” (một dạng khách hàng không thường xuyên) nhưng đâu có dễ.

Bạn có thể không thích hay thậm chí ghét Man United. Nhưng bạn không thể phủ nhận một thực tế rằng thế giới thể thao sẽ bớt màu sắc đi rất nhiều và truyền thông sẽ không còn sôi động nếu một ngày nào đó “Quỷ đỏ” không còn ở sân chơi đỉnh cao.

Cuộc sống không hoàn hảo. Man United cũng không hoàn hảo. Nhưng đối với rất rất nhiều người, họ yêu đội bóng này không phải vì nó hoàn hảo. Đơn giản bởi vì đó là Manchester United.

Nguyễn Đức Sơn

Giám Đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates


Advertisements

Read Full Post »

In accordance with Forbes’s ranking on the global most valuable football clubs, Manchester United continues to top the table for consecutive 7 years.

This rank has again triggered a debate among the rest of the world (except for MU’s fans). In the normal course, the highest-priced club is one who should be the most successful one in the field and owns as many super-star player. Man United is the dominator of England with 12/18 Premier League Championship titles. However, they still runs behind Barca, Real Madrid or B. Munich in the continental scope. And with respect to the number of star-players, except for Rooney, is there any other real one playing for  the Red Devil?

From the viewpoint of David Aaker, the leading American brand strategist, a strong brand is determined by having strong brand equity: high awareness, unique brand association, high perceived quality and numerous loyal customers.

Now let’s evaluate these criteria to gain the comprehensive insight of Man United’s real brand value. This may help to justify Man United’s top ranking rather making any judgement on intuitive “love” or “hate” sentiment base.

Brand Awareness

The prestige of Man United has expanded beyond the border of football in particular and sport in general. Nickname “MU” becomes familiar even with people who know nothing about football. Perhaps, there is hardly ever a club in the world that has such many well-known “sub-brands”: Man United has the Brand Archetype of the Red Devil to reflect their brand personality of being passionate for winning; Old Trafford Stadium is called “The Theater of Dreams” because people come there not to “watch” but to “enjoy” beautiful football of Man United; and there, players are both “scared” of and deeply respect their coach Sir Alex Ferguson whose nickname is the “Hair-dryer”. So, it’s unnecessary to question about this brand awareness.

Brand Image

Man United has a very strong and clear brand association. Man United wins the hearts of fans by the art-directed playing style – the charming football that people usually name it as  Sexy-football. This brand essence of Man United is consistently maintained during a quarter of the century under the talented manager – Sir Alex and brilliant players. However, in the recent years, the sexy image of Red Devil is being partly fading. The current player generation is “good”, but they are likely far to be super-stars to remain the playing style which is strong to “suppress” rivals and is beautiful as “MU Style”. When Man United is still “breathing” through the old “lungs” of veterans like R. Giggs or P. Scholes, fans have reasons to worry about the identity sustainability of this club.

Perceived Quality

There will be many people saying that Man United is no longer in the level which help this brand to be extremely broadly popular. But we should note that Man United’s strength and attractiveness are partially fading but their brand essence stays the same. There is certainly a gap between “the real quality” and “the perceived quality” but it is not enough to cause a revolutionary change in its brand perception. In addition, customer perception (football audience) on the product (Man United) is quite emotional and it is mostly driven by the first impression. They fall in love with Man United brand because of their beautiful playing style and it’s hard to change this opinion unless there is a radical change in Man United brand mantra.

Loyal customers

According to http://www.Bleacherreport, the sport statistics website, Man United is the club having the biggest fans in the world (Real Madrid and Barca follow respectively).

It is estimated that there were 650 million people in 212 countries watching the match of between Man United and Man City in Premier League at Etihad in the season 2011-2012. It is noticeable that the El Classico between Real Madrid and Barcelona (which the world media called “The match of the century”) was recorded with “only” 400 million watchers.

In Vietnam, there is no official statistics yet; however, if you ask any football cafés owner, you will see the Man United’s phenomenon. They wish all Man United’s matches were broadcast on Sunday (many people do not have enough money to use satellite TV of broadcaster K+, so they have to watch Premier League’s matches at cafés) so that their cafés would always be over-crowded. Many anti-fans may criticize that Man United has many “intermediary” fans. Loyal fan of “Red Devil” (certainly a huge number) can be uncomfortable with this comment but not Man United’s brand managers. Simply in addition to the loyal customers, a strong brand always has numerous intermediary fans (those who are easily effected by bandwagen effect). Many big clubs also want to have numerous intermediary fans (a kind of infrequent customers) but that is not the easy target.

Maybe you don’t like, or even hate Man United, but you cannot resist the fact that this sport world may be less colorful and less exciting if one day the Red Devil is no longer among the top club. Life is not perfect. So is Man United. However, for many people, they love this club not because it is perfect but because they are simply Manchester United.

Nguyen Duc Son
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

Man United và Man City – hai diễn viên chính của vở diễn Premier League mùa này thật đỏng đảnh: lúc anh này vào vai chính thì anh kia chơi vai phụ và ngược lại. Đến hồi cuối thì gần như tất cả đều thừa nhận thầy trò Mancini xứng đáng là kép chính hơn tay diễn viên ngôi sao gạo gội United.

Man United luôn biết ước mơ và biết chiến đấu để biến các giấc mơ  thành hiện thực. Tuy nhiên, những lời đao to búa lớn của Ngài “Máy sấy tóc” lần này giống như nốt nhạc lạc điệu. Ông tuyên bố sẽ chiến đấu đến cùng để dành ba điểm trước Sunderland và “khích tướng” QPR sẽ đánh bại Man City ngay tại sân Etihad. Ai cũng biết tinh thần chiến đấu đến phút cuối đã làm nên tên tuổi Man United và  mang lại nhiều điều kỳ diệu cho họ trong quá khứ. Nhưng câu chuyện Premier League tập thứ 20 dường như đã kết thúc ngay sau vòng đấu Man Đỏ gác kiếm trong bất lực trên sân Man Xanh. Tình tiết gay cấn của mùa này thoạt nhìn có thể rất giống với vô số mùa bóng trước đó như mùa 1998-199 hay 2002-2003 mà ở đó Man United đã cán đích trước Arsenal ở những phút cuối của trận đấu cuối. Nhưng cái khác rất rất lớn của Quỷ đỏ mùa này là họ không còn cái uy của nhà vô địch cũng chả giữ lại được bao nhiêu nét quyến rũ của đội bóng được mang danh rất mỹ miều “bóng đá vị nghệ thuật”.

Sir Alex Ferguson có câu nói nổi tiếng được trích dẫn nhiều trong giới bóng đá khi người ta phiếm chuyện về đẳng cấp “phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi”. Chuyện gì sẽ xẩy ra nếu sau 90 phút của vòng đấu cuối cùng chiếc cúp Premier Leager lại được ném phịch xuống sân Old Trafford nhỉ? Có lẽ lúc đó “Quỷ đỏ” lại đeo cái mác “đẳng cấp” chạy khắp nước Anh và gào lên: Các vị cứ “ném đá” tôi đi, lý lẽ thuộc về kẻ thắng nhé, danh hiệu mới là tất cả nhé. Chẳng có gì ngạc nhiên khi nói đến cạnh tranh, danh hiệu phải là trên hết. Nhưng sẽ là rất ngạc nhiên nếu United vẫn ảo tưởng cho rằng hiện nay họ vẫn đang ngồi “mâm trên” về cái gọi là “đẳng cấp”. Nếu Lady Luck (bà tiên may mắn) nổi hứng gõ chiếc gậy may mắn vào vương miện của nhà vua sắp băng hà Man United, họ cũng nên hiểu rằng dù có giữ được vương miện thì nó cũng đã được khắc tên Man City từ một vòng đấu trước đó – đó đã là chiếc vương miện màu xanh.

Trước khi tấm màn nhung Premier League khép lại, Man United vẫn đang nung nấu cho một hồi kết gây sốc cho khán giả. Rất đáng trân trọng cho triết lý còn sống còn chiến đấu của Quỷ đỏ. Nhưng sẽ hợp lý hơn nếu họ cứ im lặng, cứ chiến đấu thay vì đao to búa lớn về bản thân và “cầu cứu” đến sự giúp đỡ của kẻ thứ ba là QPR. Cuộc sống cũng như bóng đã, có vinh có nhục. Biêt chấp nhận thực tế để nhìn lại mình là ai cũng biểu hiện vị thế của một đội bóng lơn. Man United có giành được chiếc cúp lần thứ 20 cũng không làm thay đổi được cách thế giới nhìn nhận về họ ở mùa giải này – một United thiếu bản sắc nhất từ trước tới nay.

Rất nhiều câu chuyện thần kỳ được chắp cánh từ những giấc mơ. Nhưng đối với nhiều fan của Man United, họ mong Sir Alex và các học trò thôi đừng mơ mộng về danh hiệu cho mùa bóng thất bát này nữa. Quỷ Đỏ nên học “hà tiện” những giấc mơ phù dù xa rời hình ảnh thực tế của mình. Hãy chỉ mơ khi đó thực sự là những giấc mơ có thật.

Vòng đấu cuối cùng chưa diễn ra. Nhưng đã đến lúc nói cảm ơn và chào tạm biệt Man United. Hy vọng một bộ mặt mới cho mùa bóng sau.

Myzon

Read Full Post »

One of very powerful  motivations of marketing is to be the market leader. There are numerous benefits of being the Number one in the marketplace: premium price, supremacy in distribution channel, bandwagon effect (others buy it and so do I), etc.

Although it is not always the case but mostly, consumers tend to remember only Number one and then Number two brands in a category. These brand are paired and they dominate the segment they are playing: Coke & Pepsi in soft drinks; Iphone & Blackberry in smartphone; CBRE & Savills in real estate and many others.

Not surprisingly, there are numerous brands being tempted to claim themselves as a leading brand. In Vietnam, syndrome of claiming “I am Number one” can be seen frequently in mass media in recent years. Let’s see who they are.

“Megatex – the leading pain”

“Dalovi – the leading brand for stomach treatment”

“Kangaroos is a number one brand of water filer in Vietnam”

Are these brands really leading as they claims? there are many criteria to define if a brand is a market leader or at least among the leading ones in an category. They are top-of-mind brand awareness; brand usage; market share and so on. These brand are unlikely to be so. More than that, the way they communicate their “illusive” positioning is quite flat and ineffective. How do you feel when you has no way but to be exposed to these boastful claims on TV? Immediately, most people tune off to another channel.

A successful brand does not necessarily to be number one in the marketplace.  In this case, the first to claim themselves to be Number tow is regarded as a compelling strategy. This is illustrated by a classical case of Avis – a brand in car rent service in America.

In American car rent market, Hertz is the market leader for a long time. Avis entered the market and positioned themselves as a “follower” brand with a sensible slogan “We try harder”. It means Avis wisely claim themselves to be number 2 and thereby it has delicately provoked recognition  and secured sympathy from its target audience. Additionally, that is very prudent to relate yourself to number one brand in a category. Whether Avis actually tried harder was not singly significant to their success. Rather, consumers naturally relate Avis to Hertz, which was already number one in their minds. Being number two is also very rewarding in the marketplace and Avis business was very successful due to this powerful brand strategy. In a few years after this classical campaign, Avis repositioned themselves with statement “we will be number one”. Not surprisingly, their business was declined since this positioning went beyond clients’ well-established perception about Avis.

The burning question that may derives from above writings: can a brand claim its number one position when this brand really is the market leader?   I think this brand strategy can work and the matter is how it will be conducted. One important thing any marketer should keep in their mind: every single pierce of marketing communication is supposed to be driven by customers’ insights (outside-in) rather your insights (inside-out) since. In other words, you make a message but clients dispose if that message works.

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Read Full Post »

%d bloggers like this: