Feeds:
Posts
Comments

ImageNarcissisus là tên của một nhân vật trong thần thoại Hy Lạp. Anh chàng này vô cùng tuấn tú nhưng vì quá đẹp trai nên chàng chỉ yêu chính mình. Sống trên đỉnh Olympia, Narcissisus cho rằng chàng mới là thượng đế, là trung tâm của vũ trụ. Một ngày Narcissus đến bên dòng suối, ngắm nhìn hình bóng xinh đẹp của mình phản chiếu. Chàng ở đó suốt ngày, tự đưa tay vuốt ve cái bóng của mình cho đến mỏi mòn, gục chết bên bờ suối.  Nơi đó đã mọc lên đóa hoa Thủy Tiên trắng muốt. Từ đó hoa Thuỷ Tiên có tên là Narcissisus. Và chứng tự yêu bản thân thái quá (dân mạng thời hiện đại bây giờ có từ khá gần với nghĩa này là “tự sướng”) được gọi là Narcissism.

Gần như tất cả thương hiệu trên thế gian này đều thuộc nằm lòng câu “kinh thánh”: khách hàng là thượng đế, cần phải lắng nghe khách hàng và thấu hiểu họ. Tuy nhiên, một số ít, vô cùng ít, thương hiệu không hẳn đi theo con đường đã vạch sẵn này. Họ tự khai phá một con đường mới và vẫy tay bảo khách hàng: hãy theo tôi và các vị sẽ không phải hối tiếc. Họ ngầm gửi thông điệp rằng họ mới là người tạo ra thượng đế – những người sẽ tôn thờ và trung thành với sản phẩm của họ.

Một trong số những thương hiệu như vậy là Porsche.

Nói đến một chiếc xe siêu sang thể thao, không ai không biết đến thương hiệu Porsche. Thành Rome không được xây trong một giờ. Và việc Porsche định vị thành công vô cùng khác biệt với hàng loạt thương hiệu xe sang khác là cả một câu chuyện dài. Một trong những lý do khiến Porsche khác biệt một cách đáng mơ ước chính là tính “cực đoan” của họ trong thiết kế. Trong cuốn “Thiết kế làm nên thương hiệu”của Jay Green, có đoạn viết rằng “sẽ không có một chiếc Porsche nào được sáng tạo ra bởi một hội đồng, mà chỉ bởi một số rất ít những người ngồi sau bức tường này, những người biết đích xác một chiếc Porsche là gì”.

Những người “ngồi sau bức tường này” ám chỉ những chuyên gia thiết kế sừng sỏ nhất, “dị” nhất trong ngành ô tô đang ngồi tại đại bản doanh của Porche. Nghe có vẻ như Porsche chỉ yêu chính họ, chỉ lắng nghe chính họ thay vì phải lắng nghe khách hàng. Ở khía canh này, có vẻ Porsche rất giống với anh chàng Narcissisus.

Porsche, như chàng trai Narcissisus, rất tự tin vào sắc đẹp của chính mình. Nhưng khác với anh chàng tự kỷ vì quá đẹp này, Porsche không chết khô chết héo một mình bên suối. Ngược lại, Porsche càng đẹp càng độc thì họ càng có nhiềungười khát khao sở hữu họ, khát khao chia sẻ đam mê cái đẹp của họ. Mẫu chốt ở đây là Porche đã rất hiểu insights (sự thật ngầm hiểu) khách hàng của mình. Dù giam mình làm đẹp trong phòng thí nghiệm thiết kế được đóng kín, họ thừa biết ởngoài kia có một bộ phận khách hàng ngóng chờ những mẫu thiết kế độc đáo chỉ mình Porsche sáng tạo ra. Nhóm khách hàng này không đông, nhưng họ giàu và họ thích cái đẹp độc đáo riêng. Porsche không “tự kỷ” với thiết kế độc đáo của họ. Nhưng họ cũng chẳng quan tâm có nhiều người thích thú với điều đó hay không. Họ muốn một vị trí kiêu sa tránh xa ra khỏi những anh công nhân như Honda Accord, Ford Focus hay Fiat. Thậm chí họ không muốn đứng gần những anh quý tộc khác như BMW, Mercedes hay Audi. Điều này thì Porche gần giống anh chàng Narcissisus, họ chẳng tin ai. Họ chỉ tin vào chính họ.

Câu hỏi đặt ra là thương hiệu có nên học tập Porsche trong chiến lược định vị dựa vào chính bản thân họ thay vì cách làmthông thường định vị dựa theo khách hàng. Có lẽ trước khi đặt câu hỏi nên hay không nên, bản thân thương hiệu nên tự hỏi họ họ có gì đặc biệt mỗi khi “soi gương” buổi sáng không đã. Nếu mình tự ngắm mình cố tìm mãi chẳng thấy cái gì “đẹp đẹp” thì hãy tự loại mình từ vòng gửi xe khi cân nhắc chiến lược này. Mà đẹp thôi chưa đủ. Phải rất đẹp và rất độc cơ. Lực hấp dẫn của Porche là ở chỗ các thiết kế của họ đẹp đến nỗi ngay cả những người chẳng biết gì về ô tô, chẳng đam mê gì siêu xe thể thao cũng phải trầm trồ thán phục.

Vậy đó, để có thể chảnh và kiêu, thương hiệu phải được như “trai đẹp” Narcissisus. Tất nhiên không nên “tự sướng” một mình đến chết như nhân vật thần thoại này thì phí của giời. Đã đẹp và độc thì phải để cho thiên hạ ngắm, cái đẹp đó mới bền, mới có ích. Đừng nghĩ Porsche chỉ biết tự cách ly trong bốn bức tường của gian phòng thiết kế của họ. Sau khi hoàn thiện sản phẩm với những thiết kế và tính năng độc đáo chưa ai hình dung ra, họ cũng có nghiên cứu thị trường. Họ mời những tín đồ thích xe sang thể thao đến trải nghiệm và lái thử và cho nhận xét. Nhưng mục đích của Porsche  khi cho khách hàng chiêm ngưỡng và dùng thử này không phải để nghe bình luận làm cơ sở cho việc “tỉa tót” lại sắc đẹp. Họ chỉ muốn lắng nghe để tìm ra phương thức truyền thông và bán hàng hợp lý mà thôi.

Tự tin cao độ vào điểm khác biệt độc đáo của mình, rất ít thương hiệu biết cách “tạo ra thượng đế” như thương hiệu xe thể thao siêu sang Porsche. Đều là sang chảnh, nhưng thay vì chết khô một mình như chàng Narcissisus, Porsche đã mang lại sự trải nghiệm tuyệt vời cho những người thích và có khả năng sở hữu cái đẹp.

Sang, chảnh, kiêu. Thế nào cũng được.  Nhưng phải mang lại lợi ích cho khách hàng. Chỉ tin chính mình. Không sao. Nhưng đừng coi mình là thượng đế như Narcissisus. Hãy biết “tạo ra thượng đế” như Porsche. 

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu

 

Brand Philosophy

551023_10151793729014910_876477601_nBrand philosophy is the most powerful brand differentiation tool because everything can be imitated but brand philosophy.

What is brand philosophy?

Philosophy is a theory or attitude that acts as a guiding principle for behavior (Oxford Dictionary)

Brand philosophy is the rule of action to achieve the brand’s defined goals.

Different like Apple

Apple’s brand philosophy comes from their own slohan “Think different”.

In the opinion of Steve Jobs, computers are not just … computers (like IBM). It should also be beautiful. Jobs was obssessed by the beauty. In Walter Isaacson’s autobiography, he described that Jobs even requested engineers to design beautiful inside chip kit despite that few people look into these inner parts.

With the philosophy of “differentiation by the beauty”, Apple’s late-born brands have surpassed giants: iMac vs. IBM, iPod vs. Sony Walkman and iPhone vs. Nokia and Blackberry.

Apple has been put under pressure by the competitor Samsung. The Korean competitor has “copied and pasted” Apple’s recipe of success: focus on eye-catching designs and marketing. However, there is one thing Samsung can only “copy” but cannot to “paste”: Apple’s brand philosophy. “Differentiation by the beauty” has become Apple’s own asset and is not in any particular format for competitors to successfully “paste”.

The philosophy of IKEA

The philosophy of IKEA is “good products for everyone” which is demonstrated in the book “The testament of a furniture dealer” by IKEA’s founder Ingvar Kamprad.

The first line in this “Bible” of IKEA is “Make a better life for everyone day by day” which is also IKEA’s vision these days. Kamprad explained that “In business, many new and well-designed products do not come to most of consumers. The mission of IKEA is to change this situation.”

And the story of Viettel

The philosophy of Viettel is the action of difference dut to the difference of demands among different customer groups. They treat every customer as an individual identity. They respect, care, listen and serve in a differentiated way. Constantly innovated, collaborative with customers to create increasingly perfect products and services. The slogan “Say it your way” and the logo of the quotation mark (the respect of saying citation) both communicate the brand philosophy.

Actually, “Say in your way” is quite similar to Burger King’s “Have it your way”. But luckily, Burger King’s slogan is not common in Vietnam; other wise, the philosophy of “every customer is an individual entity” would find it difficult to communicate to customers.

In the book “Built to last” written by Jim Collins and Jerry Porras about 18 most successful companies in the worrld in the past 100 years. These great brands share on thing in common: they never change their philosophy during their life cycles.

Either strategy or vision/mission can be changed or modified but brand philosophy.

In a flat world, most of things can be imitated except for the brand philosophy. No matter it is good or bad, every brand should have its own philosophy to be different.

Ducson

Brand Strategy – Richard Moore Associates

The plight of number one

1003763_10151804113799910_977985181_nBrands love to be the number one in the marketplace due to several certain benefits. Customers are sometimes willing to pay the high price to get No.1 things. Because the number one means the best and the most trendy (even it may be not sometimes). All activities of the number one can be considered as a benchmark for others to follow. In short, it’s desirable to be the number one.  

English football has been witnessing such a number one. His name is Red Devil – a very desirable name to the rest of England except for a half citizen of Manchester industrial city. Premier League is 20 years old but he has already won 12 championship. The largest and most beautiful stadium is also his. He also possesses 7 out of 11 positions in the typical team of Premier League. Every of his moves will hit the headlines. Competitors all hate MU but they really like to versus him simply because if they can defeat MU, they will be complimented for the whole week. A free PR way that fuels any club to manage to win MU with the hope that they will be on the first page of traditional press such as BBC, The Guardian or even tabloids like The Mirror or Telegraph. In another words, even in years when they failed to be the champion, MU still got benefits from the gift of perceived to be the invincible number one.    

Unfortunately, the situation has being changed so fast. The 2013-2014 season of Premier League has only gone to one third of the journey; however, Man United, for the first time of their glorious life, feels lack of oxygen in summit of being number one. Yes, the troop of David Moyes is truly the number one (the champion of 2012-2013 season, 21 years of championship in English football). But, also for the first time, the number one feel tired of this title.

For the first time, MU has been helpless to see how “little kids” like Norwich or Southampton made jokes over them in their own playground. They felt hurt but could do nothing. For the first time, the number one could not afford to prevent their familiar losers like Everton or Newcastle from earning scores on their Old Trafford stage.

There are always ups and down in one’s life. MU has experienced many failures; however, they have never felt so lonely and weak in the recent failures. The first time, competitors are not afraid of facing them but scorn them. In past, anyone felt scared of MU but now MU seems to be scared of anyone. And the most painful thing was to see groups of fans standing up to go home while the match had not come to the end.

These days, the Red Devil wishes that everyone did not keep track of them and judge them upon the current champion title. Just give them some time to stay calm, to recover and to continue the fierce rally in the coming Christmas and New Year.

Dreams are just dreams. In his heart, Moyes knows that the more glory they have, the more criticism they will receive. The bigger hope, the bigger disappointment. Once they wear the crown, they must accept the fierce judge of the game. The time has changed.  

In the past, Sir Alex had 2-3 first years of failures because MU’s position at that time is not the number one. Today, Moyes inherits a huge heritage of the most valuable global brand; therefore, he is not allowed to have such a huge time budget. In fact, he has already exceeded the acceptable quota. He has broken many records created by Sir Alex. Moyes seems not to be forced to maintain the champion crown in his first and maybe even second season.  

However, there is one thing Moyes must never lose: the credibility of the number one. Unfortunately, this seems to be an impossible mission to this miserable-like Scottish man. Perhaps, it results from the mind of “Top 8” that he is too familiar after 11 years as the coach of Everton. And, he seems also not to be lonely in this aspect.

In an announcement before the match MU lost Everton by 1-0 in their own stadium in Premier Laegue, the deputy chairman Ed Woodward said that “There are still lots of relationship and interest for the club. In fact, you are unable to win all the time. Let’s have a look at Liverpool. They can sell a surprising number of football shirts and hold the second position in Premier League. They still have big partners though they have not win any Premier League trophy since 1990.”

This is surely not the way that the number ones always have in their mind. If MU “looks down” to console the weakness (even temporary), one day their wish would come true: no title in many consecutive years.  

Certainly, the number one may not win all the time. But even in failures, the number one should not be in the shape of a loser – weak and scared. Dear Sir Ed Woodward, did you watch all MU’s matches this season? Did you know that “the king of reversal” now becomes “the king of being reversed”? Why do your room smother with pile of sponsorship contracts in 2013? That is due to the prestige of No.1 MU built by Sir Alex in the past 25 years. Frankly, if MU keeps Sir Ed Woodward’s mindset, MU should prepare to say goodbye to substantial sponsorship contracts. In this competitive context, today’s number one can disappear tomorrow. If you want to be in the middle of the ranking chart from year to year, it’s fine. But remember that it is not the mindset of the number one like MU.     

In 1999, Nottingham Forest (an unfamiliar name in Vietnam) was downgraded. At the end of the final match, 5-year-old Jimmy Clark asked his father, a loyal fan of Nottingham, who bursted into tears while waving the players: Daddy, why don’t you support MU so that you don’t have to cry? They had so may trophies and play beautifully. Mr. Clark silently smiled to his son: No, my dear. For us, Nottingham is always the sexiest team. 

The number of MU’s fans in the world is over 600 million people (as Kantar Media’s statistics in 2012), which means one in every 10 people is MU’s fan (of course, there are various definitions of a true fan). Assume that one day MU is downgraded like Nottingham Forest, how many people will stay by their side, shed tears and proudly say that: For me, MU is always the only and best love? MU should bear in their minds that once they are familiar with victory, it is difficult for them to live with failures. The loyalty, therefore, will be fainter, especially for predictable failures before the end. How “unfair” it is to the number one brand! But, they have no way but get along with this reality.

No one calls the number one brand “the plight of number one”. When achieving such a desirable position, people often call “the status of number one”.

MU has had a very long history in which they are always acknowledge as the number one. This is really convincing and undoubtful in both match records and brand power. Unfortunately, they are in the verge of shifting from the “status” into “plight”. Old Trafford will continue being “The theatre of dreams” but these dreams are maybe the dreams of visitors like the way Norwich, Everton or Newcastle have experienced recently. 

What a risk, from perspective of match records and brand power.

We can temporarily call this “a risk” instead of a fact because MU has another two third of the journey to change its destination. Whether they can do or not depends on who they can buy in the next transfer season in January. But at first, the upper infrastructure (managers & coach) must think in the number one manner.

Like the former generations did excellently in the past 25 years.

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

936582_10152096178979910_1253960804_n30 years ago, the American brand strategists Al Ries & Jack Trout, introduced “brand positioning” term which is still the lodestar for marketing and the bedside book for global marketers. He summed up the principle of brand positioning in the book “Brand positioning: the battle for your mind”: a readily acceptable message is the one that talks about what is already in the customer’s mind.

This rule has become the Northern star for any brand positioning activities. However, just like any rule for any category, all theories are relative and there is always exception for success.  The innovative brands are born to break the rule. Instead of being merely follow the demand, they create the demand and navigate the market trend.

The story of Sony Walkman

Anyone knows the one-time famous Sony Walkman product. It is one of breakthrough invention that changed the human’s style of music enjoyment. And, few people knows that Sony Walkman was born without any market research.

Mr. Morita, the chairman of Sony group, predicted that Sony would create a cultural style of music enjoyment in the world. “Be careful when observing the way people live, feel what they want and what can be associate with them. Don’t research the market,” he said.

After its launch, Walkman quickly became a new trend and style of music enjoyment (it was only replaced by Apple’s iPod later on). Since then, the company has continued following its guts to create advanced products like compact disc and Play Station.

Apple’s “Think different” story

Regarding creative breakthrough, there has been hardly a brand that was on a par to compete with Apple. Apple’s products are absolutely always on a line with  the brand philosophy of “Think different”.

Steve Jobs shared their philosophy as follows: “We think that Mac will gain the market share. We do not create Mac for anyone, but ourselves who evaluate whether this design good or bad. We will not research the market. We only want to create the best we can.” (Playboy, 01st February, 1985)

This philosophy seems to contrast the rule of customer-focused product development?

The common path of many brands in the world is maximising the inherent demands of customers. Before launching a new product, the success rate will be higher if the brand meets the core value of certain categories. To find the answer for this basic issue, market research is essential.

However, it is not necessary for brands to follow the majority, especially breakthrough ideas are needed. Henry Ford has a great saying that “If I had asked people what they wanted, they would have said about a faster horse”

In reality, series of Apple’s creative products from iPod, iMac to iPhone are oriented technology products in stead of following market demand. In stead of asking what clients want, Steve Jobs and his creative team always asked themselves what they want to make creative products, which is inherently in their minds. Apple understands that even asking clients, they are hard to describe such hidden demands.

The rule of frame of reference change

In branding, frame of reference is customer’s associations when a certain product comes to their mind. If the brand is successful in changing the frame of reference, it is possible to become the leader in a certain segment.

Henry Ford is not the inventor of but the one who changed the automobile industry with the invention of Ford Model T in 1908. Before this 950-USD car was introduced, no American can imagine that ordinary people can also have a car instead of the classic horse carriage (Car is for the rich). That’s the reason why Ford had a famous quote “If I had asked people what they wanted, they would have said about a faster horse”

Before the introduction of Walkman, no one can imagine how they can listen to music anytime and anywhere with the headphones. Similarly, the launch of Apple’s iPhone and iPad has changed the habit of using cellphones in modern world. These days, we can surf the Internet, process documents or share videos, photos with friends from anywhere instead of sitting in front of the PC.

Even in Vietnam, the introduction of Pho 24 also changed the opinion and habit of “eating pho” of a part of urban residents. In the majority’s opinion, the traditional Pho restaurant is on the pavement or in the crowded, even dirty alley as long as Pho is good. In contrast, Pho 24 changed the frame of reference for Pho with clean and luxury restaurants for those who care about amenity and food hygiene. In addition to the existing traditional Pho restaurants, Pho 24 certainly becomes a leader in an entirely new segment.

The successful stories of Ford T Model, Sony Walkman, iPhone or Pho 24 simply proved a rule of branding: All rules are relative. To become a leader, a brand needs to make breakthrough instead of meeting the customer’s certain demands.

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Image

In movies, there are always typical “heroic” protagonists such as 007’s James Bond, Mission Impossible’s Hunt or The Three Kingdoms’ Zhuge Liang who are magnets of blockbusters.  

On the other hand, there are antagonists who are “supporting roles” for heros. Zhou Yu turned his head up to the sky and said that “The Creator bears Yu, why did you bear Liang?”. While viewers of the great Romance of The Three Kingdoms share one thing in common: Would have Zuge Liang sublimated his super-ordinary intelligence, if there had not had a talented Zhou Yu for him to battle with?

Viewers often experience mixed feelings for antagonists. They are hated, scared of or even admired sometimes. The common thing in media between protagonists and antagonists in successful movies is that they are always remembered. The antagonists, sometimes, even make a stronger impression.

The story of movie is quite similar to the story of branding.

In any category, leading brands often orientate the marketplace and be loved by consumers. Let’s name iPhone in smartphone category, Manchester United in soccer or Viettel in telecommunication.

They seem to be “protagonists” or “heros”, which makes us think of competing brands – Samsung, Manchester City and VNPT. 

The protagonists and antagonists or the main and supporting character all need each other to leverage and shine themselves. Similarly, the leading brands and challengers also need each other to be motivated. 

In Vietnam’s telecommunication market, despite its late coming, Viettel has made great progress and acquired the top position (nearly 50% market share) against 2 giants VinaFone and MobiFone of VNPT. The management of Viettel, however, shared that they are afraid of VNPT being stays far behind. Viettel needs a healthy VNPT as a counterpoise which creates the motivation.

But in many cases, challengers need more from “leaders”, not the opposite, especially in media.

People talk much about Manchester United. The absolute domination of the Red Devils results in the “fame” of its competitors. In two recent football match, the best “me-too” is Manchester City, the same-city football club. Since being heavily invested by the Arab billionaire, Man City has suddenly changed its life and become the main “counterpoise” of Manchester United. Certainly, despite of the full pocket, Man City would not in the spotlight of the media unless they are a “noisy” neighbourhood.   

In movies, heroes always win. Let’s say James Bond. Be ragged in “Skyfall”, be grabbed girlfriend in “Quantum of Solace”, and be stripped off and stolen all money in “Casino Royale”, he still has a happy ending in the end.

In the market, the “main role” brands do not have such luxury privilege. The winners must be the better. Unlike, in movies, the victory or failure is decided by … directors. In the competition, it depends on customer’s decision, which is tougher but fairer. 

The communication battle between Apple (iPhone 5) and Samsung (Galaxy S4) is a typical example.

136 million of Apple. Apple’s market share also dropped to 23% while Samsung achieved 36%. The slip of Apple VIP actor can be explained by the surprising excellence of “supporting role” Samsung, especially in marketing. 

After the introduction of Samsung’s Galaxy S4, Apple launched “Why iPhone” campaign on its website. The message targets to consumers instead of products like before. Apple’s previous advertising message only promotes the strength of iPhone: super sharp Retina screen, uniquely elegant design, etc.

The strategic change of the “main role” Apple is derived from the excellence of “supporting role” Samsung. Samsung defeated Apple in advertising, admitted by Ken Segal, the man behind the great “Think different” campaign. “While Samsung’s ads are young and close to every class, Apple is too much focused on its product’s unique luxury,” added Ken. 

In movies, the scenarios arrange the fate of every character. Heroes are eroes forever. “Antagonists”, despite how impressive their acting is, will only be “background” for the heroes. There will be no change sometimes and it makes audience feel “sad”.

The battle of brands are more changeable and exciting. “The main character” yesterday can be switched to “the supporting role” today. It’s not romantic, but very fast and ruthless game for brands. But customers, the deicider of the games, are very excited to watch and benefit from this fierce competition.

Kodak actor, an one-time camera film dominator, is now absolutely disappearred in the market. Nokia, a VIP actor of the handphone market in many decades, is now degraded to a “supporting role” and gave up its stage to Samsung and Apple. 

Apple is now the main character in the stage light, but they always bear in mind that some are waiting behind the curtain to take the stage at any time. 

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Image

Messi được Chúa sinh ra để làm những điều phi thường. Còn Ronaldo bằng sự nỗ lực bản thân đã tự làm nên những điều phi thường.

Nhận xét này về hai siêu sao bóng đá đương đại đã khái quát rất đúng về xây dựng thương hiệu cá nhân: Messi nhờ tài năng bẩm sinh và Ronaldo nhờ khổ luyện. Cả hai đều nổi tiếng, rất nổi tiếng. Nhưng xuất phát điểm và cách thức để họ nổi tiếng rất khác nhau.

Messi sinh ra đã là thiên tài bẩm sinh về bóng đá. Anh cứ thế bay nhảy tự nhiên với đôi chân siêu việt được điều khiển bởi “ý Chúa”. Anh chẳng mấy khi nói về mình tôi thế này tôi thế nọ. Anh hầu như không bao giờ tự nhận là anh giỏi (cũng lạ nhỉ, anh là người giỏi nhất mà. Ai cũng thấy điều đó. Tội gì phải giấu cơ chứ). Cuộc sống đời tư của anh rất ‘sạch”, kiểu “trắng không tì vết”. Messi được tiếng là khiêm tốn, là ngoan hiền.Thế nhưng anh càng im lặng, người ta lại càng nói nhiều về anh. Messi là thương hiệu cá nhân được hình thành theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”.

Ronaldo cũng là tài năng bóng đá vượt trội. Anh trên muôn người nhưng dưới một người. Người đó chính là Messi. Anh không chấp nhận thực tế này và làm tất cả để thay đổi nó. Giờ đây đôi chân chơi bóng của anh rõ ràng cũng siêu việt chẳng kém Messi. Đó là kết quả của những giờ tập mướt mồ hôi. Giờ đây anh có thân hình khôi vĩ đẹp không kém các lực sỹ thể hình chuyên nghiệp (chính huyền thoại Arnold Schwarzenegger công nhận điều này). Đó là kết quả của sự khổ luyện trong phòng Gym với ít nhất 3000 động tác cơ bụng mỗi ngày. Anh chẳng được Chúa ban cho nhiều ưu ái như Messi nên anh phải“nổ’ thật nhiều bất cứ lúc nào có thể cho thiên hạ biết rằng anh không thua …Messi. Có lần người ta hỏi anh ai xứng đáng được trao quả bóng vàng, anh nói toạc rằng số một là anh, số hai là anh và số ba cũng là anh nốt. Trái với Messi được gán mác “ngoan hiền”, Ronaldo chẳng ngại ngùng đóng vai nổi loạn: thay bồ như thay áo đấu, luôn xuất hiện bảnh choẹ với đủ kiểu phụ kiện làm đẹp xa xỉ nhất. Gọi anh là “Rô điệu”? Có sao đâu, anh điệu thật mà! Anh muốn cả thế giới thấy rằng anh còn đẹp giai nữa nên anh cứ điệu theo cách anh thích. Hình ảnh cá nhân của anh đã có phần Hot hơn Messi rồi. Nói ngắn gọn, Ronaldo là thương hiệu cá nhân được gây dựng một phần nhờ tài năng, phần khác nhờ biết “xấu nhưng biết phấn đấu” (tất nhiên không phải về “nhan sắc” – khoản này thì Chúa rõ ràng chọn “Rô điệu” và bỏ rơi “Xi lùn”).

Thương hiệu cá nhận là xây dựng cho bản thân thông qua giá trị lợi ích mang lại (dù ít dù nhiều) cho cộng đồng. Tại sao dù “im lặng và khiêm tốn” như Messi hay “nổ tung trời” như Ronaldo đều nhận đươc vô cùng nhiều  “like” và “comment”? Bởi vì Chúa đã sinh ra họ để giúp đời sống tinh thần của hàng tỉ người vui hơn, thú vị hơn vào các ngày cuối tuần.  Họ khác nhau về cách thức xây dựng thương hiệu cá nhân nhưng họ có mẫu số chung về giá trị mang lại cho cộng đồng. Phong cách họ mang đến giá trị đó khác nhau thế nào họ chẳng quan tâm. Thế giới này phán xét họ thế nào họ không cần biết. Vì họ đã sống thật với con người họ. Và họ thấy rất chi là thoải mái với phong cách đó.

Xây dựng thương hiệu cá nhân ngày càng quan trọng và được quan tâm nhiều hơn. Bạn chọn xì tai của Messi hay Ronaldo? Xì tai nào không quan trọng bằng bạn có gì để “xây dựng”. Messi không nói nhiều về bản thân. Đó là tính cách của anh. Anh hợp với những người không thích nổ tưng tưng. Và anh làm rất tốt công việc cần phải làm: sử dụng đôi chân ma thuật Chúa ban tặng để chơi bóng tuyệt hay. Ronaldo với phong cách mạnh mẽ sẵn sàng xù lông nhím  bất cứ lúc nào. Đó là tính cách của anh. Anh hợp với những người không thích “ngoan hiền” quá. Và anh cũng làm rất tuyệt việc cần phải làm: anh chơi bóng ngày càng sexy tuyệt đỉnh.

Bạn quan tâm đến xây dựng thương hiệu cá nhân? Bạn  chọn cách thể hiện thế nào cũng được, miễn là nó “thật” với con người của bạn. Và thật tuyệt vời nếu điều đó làm bạn thấy tự tin, bạn không phải đi vay mượn phong cách của người khác.

Và hãy luôn nhớ phải làm tốt công việc bạn phải làm hàng ngày. Công việc đó nuôi sống bạn, đồng thời mang lại giá trị cho cộng đồng. Đó mới là xây dựng thương hiệu cá nhân thật nhất và cũng bền vững nhất.

Như cách “Rô điệu” và “Xi lùn” đã và đang làm.

Đức Sơn

Image

In the military science, Flanker Strategy is normally used to support main attack and disturbing the enemy’s structure. In the well-known Battle of Waterloo (the Coalition of United Kingdom and Germany fought with the Imperial French in Waterloo village, Belgium), the Duke of Wellington successfully applied flanker strategy to defeat the powerful forces of brilliant military genius Napoleon.

In marketing & branding, strategists have borrowed lots of military tricks including flanker strategy.

This strategy is applied for an established brand which launches a new sub-brand of the same category aiming at consuming market extension. Due to this nature, flanker strategy relates to a very common issue among brands: multi-branding management.

The main objective of this strategy is to expand the market and increase sales, especially for sub-brand operating in a more inferior segment compared to the established brand. A recent typical example is Apple’s low price iPhone 5C (in comparison to previous series) which contributes to iPhone’s sales volume. According to Forbes, 5S & 5C sold 9 million products after 3 weeks of launch, which is a record number since Apple’s first iPhone launch in 2007.

In military, the ultimate mission of flanker strategy is to break the enemy’s structure. Its success rule comes from the speed and surprise nature to defeat the enemy. When the United Kingdom’s allied forces attacked the French army, Napoleon’s well-trained army quickly became disturbed and lost their concentration (a very rare situation that French army had ever encountered at that time).

In brand management, the ultimate mission of sub-brand launch is to directly attack the competitors which have a close segment with its “siblings” brand (a kind of further defence). For example, Honda launched SH Mode to compete with Piaggio in the “fashionable motorbike” segment.

Honda is long famous for its “invincible” quality with the core value of durability. Honda’s users don’t have the demand of self-expression. In contrast, Piaggio is not just a motorbike. In many eyes, Piaggio is a “fashion product” symbolised for  Italian romance and elegance. Piaggio users experience an higher “status” than any others. Honda’s new SH Mode has run the same positioning. In the launching event, Honda’s general director even appeared in Italian costume and style in order to promote its positioning strategy. With the aim to “farther attack” Piaggio by SH Made brand, Honda seemed to deliberately apply the flanker strategy. However, the barrier for this strategy comes from its own advantage: quality. Quality is a function while fashion is an emotion. They are not in conflict but hard to simultaneously become TOM associations at the same time. SH’s existence relies on Honda. And it’s difficult for SH to tell the story of “carp becomes dragon” because of Honda. SH Mode, if succeeded, can only be a disturbing games in Piaggio’s arena. It’s difficult for this brand to defeat Piaggio in the fashion motorbike segment. The Battle of Waterloo in Vietnam’s motorbike market; therefore, hardly happens in the near future.

The no.1 principal of flanker strategy is that the presence of the sub-brand should not have negative influence on the image and prestige of the established “siblings” brand, which is the trade-off between sales increase (short run) and rand image (long run). A talented “general” (CEO & CMO) must balance (even optimise) both objectives in flanker strategy. It’s not easy at all, even for global famous brands like Apple.

At present, the marketers’ debate on the role and influence of iPhone 5C has not come to an end. First, not necessarily keep talking about the “cheap” notion of iPhone 5C. Actually, 5C version is not too cheap in comparison to 5S. It is not cheaper than other smartphones like Samsung or HTC. But, importantly, it’s cheaper than 5S and former iPhone version. And in the customer’s minds, it is the cheap line of iPhone. Media (prestigious publications like Forbes, CNN Money or Bloomberg call 5C lower-price phone while 5S flagship). According to Forbes’ latest statistics, even Apple has not met its objective of sales increase (primary objective of marketing flanker strategy): every 3 sold out, 2 5S and 1 5C. Apple also dropped its capacity from 300,000 products per day to 100,000 products per day (CNN Money). In the view of brand image (at least in developing country), the word “cheap” of iPhone 5C is silently eroding the premium image of Apple in general and iPhone in particular. Tim Cook seems to realize this situation so at the recent launching event of iPad Air he said that “There’s always potentials in the popular segment. However, we’re not in that segment.”

The historic Battle of Waterloo put an end to the empire of Napoleon and marked a turning point for the Duke of Wellington. With flanker strategy, brands continue using this powerful tool for market expansion or “initiative attack” competitors. However, we’re still waiting for a once-in-a-lifetime battle of Waterloo in modern marketing world. If that day comes, it must be very sensational. Marketing is the  battle of mind, thought it is going without guns or swords, it is so tense and fierce.

Nguyen Duc Son – Brand Strategy Director

Richard Moore Associates

Image

Trong khoa học quân sự, Flanker Strategy (chiến lược tấn công sườn) dùng để hỗ trợ cho mũi tấn công chính, phá rối và gây rối loạn cấu trúc quân đội đối phương. Để dành chiến thắng trận Waterloo lừng lẫy (liên minh Anh Đức hợp sức đánh Pháp tại địa phận làng Waterloo, địa phận nước Bỉ), công tước người Anh Wellington  đã áp dụng rất thành công chiến lược này để đánh bại đội quân bách chiến bách thắng thời ấy của thiên tài quân sự người Pháp Napoleon.

Trong marketing & branding, các nhà quản trị chiến lược “vay mượn” rất nhiều các học thuyết quân sự trong chiến tranh. Trong đó có chiến lược Flanker Strategy.

Chiến lược này được áp dụng khi một thương hiệu đã “thành danh” trên thị trường và tung ra một thương hiệu nhánh cùng chủng loại với mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ. Vì tính chất này, Flanker Strategy về bản chất liên quan đến một vấn để rất nhiều thương hiệu gặp phải: quản trị đa thương hiệu có cùng chủng loại (multi-branding management).

Mục tiêu chính của chiến lược này là nhằm góp phần mở rộng thị trường, tăng doanh số. Nhất là trong trường hợp một thươnghiệu nhánh “chơi” trên sân chơi cấp thấp hơn so với thương hiệu đã thành danh trước đó. Điển hình gần đây là dòng sản phẩm mới giá rẻ (so với các series của Iphone trước đó) Iphone 5C của Apple đã đóng góp vào tăng sale dòng Iphone của mình. Theo thống kê của trang Forbes, sau 3 tuần ra mắt, bộ đôi 5S & 5C đã bán được 9 triệu máy. Một con số kỷ lục kể từ khi series Iphone của Apple ra mắt năm 2007.

Trong quân sự, nhiệm vụ tối thượng của cánh quân đánh tập kích sườn là phá vỡ kết cấu vững chắc đội quân chính của đối phương. Nguyên tắc thành công của chiến lược này là nhanh, gây bất ngờ cho đối phương từ đó quyết định đến kết cục của cả cuộc chiến. Khi đồng minh của quân Anh là quân Phổ tập kích vào sườn quân Pháp, đoàn quân tinh nhuệ của Napoleon nhanh chóng rối loạn và mất tinh thần (điều hiếm khi xảy ra đối với tướng sỹ Pháp thời ấy vốn được đạo tạo huấn luyện rất tốt).

Trong quản trị thương hiệu, nhiệm vụ tối thượng khi tung ra thương hiệu nhánh là tấn công trực diện vào thị phần của đối thủ cạnh tranh có phân khúc gần với thương hiệu “anh em” của mình (một dạng chiến lược phòng thủ từ xa). Ví dụ điển hình gần đây trên thị trường xe máy tại Việt Nam là Honda tung ra dòng sản phẩm SH Mode để cạnh tranh với Piagio trên phân khúc “xe máy thời trang”.

Honda đối với người Việt từ lâu đã có liên tưởng thương hiệu dẫn đầu về chất lượng. Giá trị cốt lõi của Honda: xe máy bền nhất. Người sử dụng không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda.  Ngược lại, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một‘sản phẩm thời trang và đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người sở hữu Piagio sẽ cảm thấy có một “vị thế cảm xúc” cao hơn bất kỳ loại xe máy nào. Phiên bản xe SH Mode của Honda cũng chạy theo định vị này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang Italy để cổ suý cho chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh Piagio. Với mục tiêu “tấn công từ xa ”Piagio bằng thương hiệu SH Mode, có vẻ như Honda đang thực thi chiến lược Flanker một cách có tính toán. Tuy nhiên, rào cản thành công của chiến lược này đến từ chính thế mạnh của Honda: xe máy chất lượng. Chất lượng là chức năng. Thời trang là cảm xúc. Không hẳn loại trừ nhau nhưng thật khó trở thành liên tưởng dẫn đầu cho cả hai cùng một lúc. SH sống nhờ cái bóng của Honda. Và SH cũng khó “cá chép hoá rồng” chỉ vì Honda. SH Mode nếu thành công, cũng chỉ dừng lại ở vai trò “quấy phá” sân chơi của Piagio. Khó có thể hy vọng thương hiệu nhánh này của Honda hạ gục được Piagio trên phân khúc xe máy thời trang. Trận Waterloo trên thị trường xe máy Việt Nam, vì vậy, có thể chưa xảy ra trong thời gian gần.

Nguyên tắc số một của Flanker strategy là sự xuất hiện của thương hiệu nhánh là không được ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của “thương hiệu anh em” đã tồn tại trước đó. Đây là bài toán đánh đổi giữa tăng doanh số (về ngắn hạn) và hình ảnh thương hiệu (về dài hạn). Cái giỏi của “tướng cầm quân” (các CEO và CMO) khi áp dụng chiến lược flanker là cân bằng (thậm chí tối ưu hoá) được cả hai mục tiêu này. Không đơn giản. Kể cả đối với thương hiệu toàn cầu lừng danh như Apple.

Cho đến nay tranh luận của các chuyêngia marketing về vai trò và ảnh hưởng của dòng sản phẩm Iphone 5C vẫn chưa ngã ngũ. Trước tiên, nên ngừng tranh luận chữ “rẻ” của 5C. Bản thân 5C không rẻ hơn 5S nhiều. Nó cũng không rẻ hơn các dòng smart phone khác như Samsung hay HTC. Nhưng quan trọng là nó “rẻ” hơn 5S và các dòng Iphone trước đó. Và trong nhận thức người mua, nó là dòng giá rẻ khi nói về Iphone. Truyền thông (các ấn phẩm có uy tín như Forbes, CNN Money hay Bloomberg đều gọi 5C là lower-price phone, còn 5S là flagship). Theo thống kê mới nhất của Forbes, kể cả mục tiêu tăng sales (mục tiêu đầu tiên của chiến lược flanker trong marketing) cũng không như Apple mong đợi: cứ 3 cái bán ra thì 5S chiếm 2, còn 5C chỉ có 1. Bản thân Apple đang giảm công suất ban đầu 300,000 cái/ngày xuống 150,000 cái/ngày (theo CNN Money). Nhìn rộng hơn về hình ảnh thương hiệu (ít nhất là tại các nước phát triển), cụm từ “rẻ” của Iphone 5C đang ngấm ngầm “làm hại” hình ảnh cao cấp của Apple nói chung và Iphone nói riêng. Có vẻ như Tim Cook đã nhận ra điều này khi phát biểu tại lễ ra mắt sản phẩm Ipad Air mới đây: luôn có tiềm năng trên phân khúc đại chúng. Nhưng chúng tôi không nằm trong phân khúc đó. 

Trận Waterloo lịch sử đã chính thức đặt dấu chấm hết cho tên tuổi của hoàng để người Pháp Napoleon đồng thời mốc son làm nên tên tuổi của công tước người Anh Wellington. Với chiến lược Flanker Strategy các thương hiệu vẫn đang phát huy công cụ khá hữu hiệu để mở ộng thị trường hay “tấn công chủ động” đối thủ cạnh tranh. Nhưng chúng ta vẫn chưa được chứng kiến một trận Waterloo thực sự long trời lở đất nào trong thế giới marketing hiện đại. Nếu nay mai có xảy ra, đó chắc phải là một cột mốc rất đáng nhớ. Bởi vì trận chiến trong tâm trí khách hàng âm thầm, không khói súng nhưng căng thẳng và khốc liệt không kém.

Nguyễn Đức Sơn – Brand Strategy Director

Richard Moore Associates

 

Image

Cơ hội và thách thức luôn song hành nhau. Người bản lĩnh luôn tìm thấy cơ hội trong thách thức và ngược lại. Tại nhà hát Old Traffod tối qua, hai diễn viên “Vơ đét” Man United và Arsenal đã “diễn” rất đạt chân lý này.

Hiếm khi các pháp thủ có dịp bước vào cánh cổng Nhà hát của những giấc mơ với tư thế của kẻ bề trên như vậy. Ngạo nghễ nhìn xuống vì hơn đối thủ những 8 điểm. Kiêu hãnh vì mới vùi dập Liverpool (cũng là hiện tượng mùa này) và khuất phục Dortmund ngay tại đất Đức. Kể cả Invincible team năm 2004 thời Henry, Bergkam, Viera … cũng không có được tâm thế “mâm trên” thế này.

Arsenal hội tụ tất cả những gì một đội bóng cần phải có trước một trận đánh lớn: sự ổn định thượng tầng (giáo sư Wenger), chất lượng đội hình (hàng tiền vê mạnh nhất PM), phong độ của các ngôi sao (Ozil, Ramsey, Giroud) và tinh thần (vị trí đầu bảng). United, ngược lại, lép vế hoàn toàn khi so sánh với từng tiêu chí này. Vậy tại sao những đôi chân “nghệ sỹ” của pháo thủ lại bị cóng một cách bất thường như vậy? Dường như họ không thể dứt bỏ được sự ám ảnh của những “bóng ma” thất bại trong quá khứ mỗi lần viếng thăm Nhà hát của những giấc mơ. Định mệnh chưa thể thay đổi mỗi khi họ còn bị “sợ” sức mạnh tinh thần của đôi thủ. Biết làm sao được. Cái “chất” của kẻ thống trị United không dễ gì mất đi bởi những dèm pha sau đôi ba trận đấu từ đầu mùa. Một thói quen của Quỷ đỏ không những làm Arsenal mà các đối thủ khác đều rất nể: biết chiến thắng những trận buộc phải thắng. Tinh thần máu lửa như đốt nóng từng milimet cỏ trên sân của Rooney (không ghi bàn nhưng chàng Shrek mới là người hùng tạo nên sự khác biệt giữa đâu là “good” và như thế nào là “great”); chơi “chì” và hiệu quả tuyệt vời của Phil Jones làm “mất điện” hoàn toàn Ozil; vô cùng khôn ngoan và sắc sảo như Persie. Hôm nay Arsenal đã thua một trận chiến. Nó chưa ảnh hưởng đến ngôi đầu của họ. Nhưng để chiến thắng cả chặng đua, họ cần phải học rất nhiều từ tinh thần chiến thắng của United – cái gene của những nhà vô địch.

Một Asenal “mạnh nhất” bị khuất phục bởi một United “yếu nhất”. Và đó mới là điều “đau nhất” đối với cá nhân ông Wenger và các học trò. Thua 0-1 không có gì là ghê gớm. Thua tại sân nhà của kẻ thống trị Premier League bao nhiêu năm nay, dù họ không còn đỉnh cao, lại càng bình thường. Nhưng không được chơi theo ý mình, bị “chơi” theo cách chơi của đối phương mới là “điểm trừ chuyên môn” làm các pháo thủ mất mặt. Xem các siêu sao đội khách làm được những gì: Ozil – nhà vua của những đường kiến tạo “thiên tài”, người đến Mourinho năm lần bảy lượt đăng đàn tuyên bố là ‘số 10 tài năng nhất thế giới”, gần như tàng hình suốt trận đấu; Cazorla không tìm đâu khoảng trống và cơ hội để phô diễn khả năng tỉa tót quen thuộc; Ramsey khả dĩ hơn với vài đường chuyền khá hay nhưng cũng chỉ dừng lại mức “có cơ hội”.

Nét mặt nhăn nhó (quen thuộc) của ông Wenger và sự thẫn thờ tội nghiệp của các học trò sau trận đấu cho thấy sự thất vọng tột cùng. Arsenal vẫn hơn United đến 5 điểm. Đời vẫn đẹp, có gì đâu phải buồn. Nhưng hơn ai hết họ hiểu rằng họ vẫn chưa được thừa nhận thực sự khi không thể thắng đối thủ lớn nhất. Thua 9/10 trận hành quân đến Old Trafford, các pháo thủ lại tiếp tục ghi “sổ nợ” tại đúng thời điểm họ đang “giàu” nhất về cả tiền bạc lẫn thành tích sân cỏ. Gần đây khi được hỏi về cơ hội vô địch sau 8 năm đằng hẵng của Arsenal, Secs Fabregas khẳng định chắc nịch: ai đó nói United đã bị loại khỏi cuộc đua là chưa hiểu gì Premier League. Đã không ít lần họ bị nhận xét như vậy và hầu như lần nào Quỷ đỏ cũng lại “on the top of table”. Nếu còn nghi ngờ, xin mời những lính mới Ozil, Ramsey hay Cazorla nối máy với cựu thủ lĩnh Arsenal. Sẽ hiểu ngay thôi.

Điểm nhấn cảm xúc của trận đấu: màn ăn mừng bàn thắng cuồng nhiệt của Persie với Rooney và các đồng đội sau khi ghi bàn thắng duy nhất. Các fan của Arsenal ai đó chỉ trích Persie xin hãy nhớ lại: năm ngoái anh đã xua tay từ chối ăn mừng khi ghi bàn vào đội bóng cũ. Bây giờ thì khác. Persie đã thực sự là một Quỷ đỏ. Có ai đó vẫn gọi Persie là Juda khi quá lộ liễu bày tỏ cảm xúc. Xin lỗi, anh chỉ là tiền đạo. Mà tiền đạo thì phải ăn mừng khi ghi bàn thôi. Bàn thắng đó không của riêng Persie, pha ăn mừng đó không đại diện cho một mình anh. Đó cũng là sự khẳng định đâu là khác biệt giữa cá nhân anh và đối thủ Giroud – cầu thủ lớn luôn toả sáng ở sân khấu lớn.

 Và đó cũng là sự khác biệt giữa United và Arsenal – đội bóng lớn luôn chiến thắng ở những trận cầu lớn.

Đức Sơn

Triết lý thương hiệu

Image

Triết lý thương hiệu là một công cụ khác biệt hoá thương hiệu hiệu quả nhất. Bởi vì mọi cái có thể bắt chước trừ triết lý thương hiệu.

Triết lý là kim chỉ nam làm định hướng cho các hoạt động hành vi/Philosophy is a theory or attitude that acts asa guiding principle for behavior (Oxford Dictionary).

Triết lý thương hiệu là phương châm hành động để đạt tới mục tiêu mà thương hiệu đề ra.

Khác biệt như Apple

Triết lý thương hiệu của Apple hính là câu slogan của họ “Think different”.

Theo quan niệm của Steve Jobs, máy tính không chỉ là một … chiếc máy tính (như kiểu IBM). Máy tính còn phải đẹp. Jobs luôn bị ám ảnh bởi cái đẹp. Cuốn tự truyện của Walter Isaacson có đoạn mô tả rằng ông đã yêu cầu kỹ sư phải thiết kế máy tính Apple II sao cho đường dây và vi mạch bên trong máy phải chạy thật thẳng, đều, và đẹp. Ông bất chấp thực tế rằng khách hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận bên trong này của máy tính.

Với triết lý “khác biệt vì cái đẹp” này,  Apple đã cho hàng loạt thương hiệu sừng sỏ lâu đời hít khói: IMac đối với IBM, Ipod đối với máy nghe nhạc Sony Walkman và Iphone đối với Nokia hay Blackberry.

Apple đang bị “nóng gáy” bởi hơi thở gấp gáp từ đối thủ Samsung. Đối thủ từ Hàn Quốc đã “copy & paste”công thức thành công của Quả táo: tập trung vào thiết kế đẹp và chú trọng hoạt động marketing. Tuy nhiên chỉ có điều này thì Samsung chỉ có thể “copy” chứ không thể “paste”: triết lý thương hiệu của Apple. “Khác biệt vì cái đẹp” đã là của riêng Quả táo và khó có định dạng chung cho bất cứ đối thủ nào có thể “paste” thành công. 

Triết lý của IKEA

Triết lý của IKEA là “sản phẩm tốt dành cho tất cả mọi người”. Triết lý này được thể hiện trong cuốn “Tuyên ngôn của nhà buôn gỗ”. Người viết lên cuốn “kinh thánh” này chính là cha đẻ của IKEA, Ingvar Kamprad.

Dòng đầu tiên mà bạn bắt gặp trong cuốn“kinh thánh” này của IKEA chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người” – đây  cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tậnhôm nay. Kamprad giải thích rằng “Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đep nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này”.

Và chuyện củaViettel

Triết lý của Viettel là hành động khác biệt vì sự khác biệt về nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Họ coi mỗi khách hàngnhư “một cá thể riêng biệt” cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Câu slogan “hãy nói theo cách của bạn” và biểu tượng logo hình tượng hoá hai dấu ngoặc kép (có ý nghĩa là sự tôn trọng khi trích dẫn phát ngôn của ai đó) đều nhằm mục đích lột tả triết lý thương hiệu của Viettel.

Thực ra “Hãy nói theo cách của bạn” bị lặp lại “Have it your way” nổi tiếng của Burger King. Cái “may” của Viettel là slogan này của Burger King ít người biết đến ở Việt Nam. Nếu không, triết lý hành động khác biệt vì coi “mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt” sẽ khó chuyển tải một cách thuyết phục đến khách hàng hơn.

Cuốn sách “Xây dựng để trường tồn”do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua. Điểm chung nổi bật mang lại thành công cho những thương hiệu vĩ đại này: trong suốt chiều dài phát triển, họ không bao giờ thay đổi triết lý thương hiệu của mình.

Chiến lược có thể thay đổi, sứ mệnh và tầm nhìn có thể điểu chỉnh. Nhưng triết lý thương hiệu thì không.

Trong một thế giới phẳng, hầu như mọi cái đều có thể bắt chước ngoại trừ triết lý thương hiệu. Không quan trọng triết lý hay hay dở. Thương hiệu cần có triết lý cho riêng mình để trở nên khác biệt.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

Image

The neurologist Donald Calne once said “The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions.”

An action is worth more than thousands of words. And thousands of words ultimately aim to call for an action. It’s true for both life and media. All creative concepts and words in media are worth nothing if they fail to encourage consumers to take action – buy the products.  

Before calling for any action (e.g. purchasing behavior), brands should first emotionally associate with their consumers. 

In 1999, Man United made a triple (Champion League, Premier League & FA Cup) with its golden generation of David Beckham, Giggs, Scholes, Keen, Stam, etc. Those talents created a sexy style called “MU style”. At the same year, Nottingham Forest (a club that was nearly unknown for majority) was downgraded. When the final game of the season ended, 5-year-old Jimmy Clark asked his crying father, a loyal Nottingham Forest fan: why didn’t you be a fan of MU so that you hadn’t cried? They have so many trophies and that always show a great football style. “No, my dear. For us, Nottingham Forest is the best,” smiled Mr. Clark.

Nottingham Forest does not care what the rest of Premier League thought about them. The only thing they need is the sympathy from their loyal fans (or target audience). For those like Mr. Clark, Nottingham Forest is the real “beauty” from the bottom of their heart.

Starbucks penetrated Vietnam. A lots of customers, driven by curiousness, queued up in the long line just to buy a big, weak coffee at the price of 100,000 VND. Many people uttered that they could not understand why such a “coffee-flavoured sugar water” like Starbucks could drive people get mad. They claimed that they would only be loyal to the strong traditional drip filtered coffee near their houses.

Starbucks doesn’t care much about these critics. “The mermaid” silently smiles because she knows that a big part of the youth is not interested in whether her coffee is strong and traditionally full-bodied (like a Vietnamese drip filtered cup of coffee). She is sure that her beholders are the group looking for a “third place” where they not just come to drink a cup of coffee. They need to gather with friends and colleagues, instead.   

Why Mr. Clark and his son chose an unfamiliar Nottingham Forest instead of the famous Man United as their own lover? Why do many drinkers come to street café of roasted coffee selling a cup of coffee at the same price of Starbucks? Are you sure that strong, full-bodied cups of drip filtered coffee in Hanoi small alleys don’t consist of any contaminants? “How irrational it is!” said Mr. Logic. But “Emotion does not care of logic” “Mr. Non-logic” smiled.  

The Western people have an old saying that “Beauty is in the eyes of the beholder.”

In the book “Lovemarks”, Juan Carlos Rodriguez, Saatchi & Saatchi’s CEO, claimed that successful brands are considered as human. Lovemarkscan inspire their customers in the same way of friends and family. The definition of Lovemarks is that human is actually more effected by emotion than rationale. 

AMR London, researching partner of Saatchi & Saatchi, did a survey of 4,000 brands in 50 countries to learn the proportion of Lovemarks brands. The result is that only 10% brands belongs to this list.

There are over 600 millions MU fans all over the world (data by leading English research company Kantar Media), which means one of every 10 people in this world is a MU fan. Assuming that one day United is downgraded like Nottingham Forest, how many people will cry and proudly say: for me, United is always the only and best love I’ve ever had. For such an attractive name like United, even if the assumption comes true, I bet that there are so many people with the heart of sympathy like Mr. Clark and his son to Nottingham Forest. In this terms of having “beholders”, Nottingham can be in the same level of United. Despite its little fame, Nottingham Forest can be considered as a Lovemarks to its group of loyal customers.  

Human emotion is very unpredictable. It can love this one but hates another without any logic rules. Instead of logic analysis, brands should “catch” the emotion of consumers to have a feedback in the same way. Brand loyalty is sometimes formed by many abstract, unquantified factors. It’s impossible for Nottingham Forest plays as sexy as Man United; or for the street café to be as attractive as Starbucks. But to exist (no matter how brand is small or big), brands must win the hearts of their own loyal customers.

A brand, no matter small or big, famous or unknown, must be the “beauty” in the eyes of its “beholders”: target audience. Failing to do this, a product is just “commodity” instead of “brand”.

Brands should be the Lovemarks for its own lovers.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

 

 

Image

Nhà thần kinh học Donald Calne có nói “Khác nhau cơ bản giữa cảm xúc và lý trí là cảm xúc dẫn đến hành động, còn lý trí chỉ dẫn đến các kết luận”.

Một hành động có giá trị bằng hàng ngàn lời nói. Và hàng ngàn lời nói cuối cùng cũng chỉ để kêu gọi hành động mà thôi. Trong cuộc sống đời thường đã vậy. Trong truyền thông điều này lại càng đúng. Mọi ý tưởng sảng tạo, mọi lời hay ý đẹp trong truyền thông chẳng có ý nghĩa gì nếu cuối cùng khách hàng chỉ biết và để đấy, không có hành động mua hàng cụ thể.

Nhưng trước khi đi đến hành động cụ thể nào đó (liên quan đến hành vi mua hàng), thương hiệu hãy kết nối cảm xúc với khách hang trước đã.

Năm 1999 Man United lập thành tích ăn ba (vô địch Champion League, Giải ngoại hạng và cup FA) cùng thế hệ vàng Beckham, Gigg, Scholes, Keen, Stam …. Với những cá nhân kiệt xuất này họ đã sản sinh ra một lối chơi sexy (quyến rũ) được gọi thành trường phái “đá kiểu MU”. Cũng năm đó câu lạc bộ Nottingham Forest (cái tên ở Việt nam chẳng mấy ai biết) bị xuống hạng. Khi kết thúc trận đấu cuối cùng của mùa giải trên sân nhà, cậu bé 5 tuổi Jimmy Clark hỏi bố mình – một cổ động viên trung thành của Nottingham đang khóc vẫy tay chào các cầu thủ trên sân: bố ơi sao bố không cổ vũ cho United khỏi phải khóc hả bố? họ có nhiều cúp và đá bóng đẹp thế cơ mà bố? Ông Clack quay lại mỉm cười nói với con trai: không con ạ, đối với chúng ta Nottingham mới là đội sexy nhất.

Nottingham Forest không quan tâm phần còn lại của giải ngoại hạng Anh nghĩ gì. Họ chỉ cần sự cảm thông từ fan trung thành (có thể gọi là khách hàng mục tiêu) là đủ. Đối với những người như bố con ông Clark, Nottingham Forest mới đích thực là “hoa hậu” trong trái tim của của mình.

Starbucks vào Việt Nam. Nhiều người (vì tò mò) mất công xếp hàng dài hang tiếng đồng hổ chỉ để nhận được cốc cà phê to đùng, loãng toẹt với giá ngót ngét 100K. Nhiều người đã thốt lên rằng họ vẫn không hiểu nổi tại sao một loại “nước đường có mùi cà phê” như Starbucks mà vẫn nhiều người mê đến vậy. Họ tuyên bố rằng sẽ chỉ uống cà phê phin đặc sánh ở quan cóc gần nhà thôi.

Starbucks cũng chẳng mấy bận tâm những lời ca thán này đâu. “Nàng Tiên Cá” thầm mỉm cười vì nàng biết rằng một bộ phận lớn giới trẻ đâu có quá quan trọng rằng cà phê nàng pha phải đặc và sánh mùi “bản sắc dân tộc” như ly cà phê phin. Nàng biết tỏng rằng mình mới là “người tình si” của nhóm khách hàng đang tìm kiếm một “nơi thứ 3”. Một nơi không chỉ để uống càphê. Đó là nơi để tụ tập và chia sẻ với bạn bè và đồng nghiệp.

Tại sao bố con ông Clark lại chọn tên tuổi vô danh Nottingham thay vì “người nổi tiếng” Man United làm người tình riêng của mình? Tại sao vẫn có những quán cà phê vỉa hè rang xay giá gần ngang ngửa Starbucks những vần đông nghẹt người uống (ở Hà Nội và Sài Gòn vẫn có những quán kiểu thế này)? Chắc gì những cốc cà phê phin thơm lừng ở các ngõ nhỏ Hà Nội không pha những tạp chất? Thật là phi lý trí. “Mr. Logic” kêu lên như vậy. Tình cảm làm gì có logic. Mr. “Phi Logic” mỉm cười độ lượng.

Người phương Tây đã có câu “Người đẹp trong mắt kẻ tình si” (tiếng Anh: beauty in the eyes of beholders).

Trong cuốn sách “Lovemark”, Juan Carlos Rodriguez (giám đốc điều hành của Saatchi & Saatchi) cho rằng thương hiệu thành công thường được nhân cách hoá như một con người. Lovemark chính là những thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng theo cách như những người thânyêu và bạn bè của họ đã làm. Định nghĩa về Lovemark nói rằng, con người bị chi phối nhiều hơn bởi cảm xúc thay vì lý trí. 

Đối tác nghiên cứu thị trường của Saatchi & Saatchi, công ty AMR London, đã khảo sát 4000 thương hiệu tại 50 quốc gia về tỷ lệ bao nhiêu thương hiệu được gọi là Lovemark. Kết quả cho thấy người tiêu dung rất khắt khe: chỉ có 10% thương hiệu được khảo sát có được may mắn này.

Lượng fan Man United trên toàn cầu là hơn 600 triệu người (theo số liệu khảo sát năm 2012 của Kantar Media – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu của Anh). Có nghĩa cứ khoảng 10 người thì có một người là fan của Quỷ Đỏ (tất nhiên có nhiều cách định nghĩa như thế nào là một fan đúng nghĩa). Hãy đặt giả thiết (tất nhiên là không tưởng) thế này: nếu United bị xuống hạng như Nottingham Forest, sẽ có bao nhiêu người sẽ kề vai cùng họ, khóc giọt nước mắt đồng cảm và vẫn tự hào nói: đối với tôi, United vẫn là tình yêu duy nhất và đẹp nhất mà tôi có. Với tên tuổi hấp dẫn như United, nếu giả thiết trên xảy ra, sẽ có rất rất nhiều trái tim đồng cảm như bố con nhà ông Clark nói về Nottingham Forest. Ở khía cạnh này, Nottingham có thể tự hào sánh ngang United về tiêu chí có được những “kẻ tình si” trong mắt fan hâmmộ của mình. Tuy không có tên tuổi, Nottingham forest đã là một Lovemark. Không cần nhiều, chỉ cần đối với nhóm khách hàng trung thành củamình.

Cảm xúc con người vốn rất đỏng đảnh. Nó yêu người này ghét người kia nhiều lúc không theo một logic nào cả. Thay vì phân tích logic, thương hiệu phải “bắt song” được cảm xúc của người tiêu dùng để “phát sóng” trở lại cùng tần suất. Lòng trung thành thương hiệu, nhiều khi hình thành từ những yếu tố rất trừu tượng, khó lượng hoá. Nottingham Forest làm sao chơi bóng sexy được như Man Unitted. Quán cà phê vỉa hè nào đó làm sao long lanh hoành tráng được như Starbucks. Nhưng muốn tồn tại (cho dù là quy mô nhỏ), họ đều phải chiếm cho được một nhóm khách hàng trung thành cho riêng mình.

Một thương hiệu bất kể lớn hay bé, nổi tiếng hay vô danh đều phải “đẹp” trong mắt “kẻ tình si” của họ: khách hàng mục tiêu. Nếu chưa làm được điều này, có lẽ mỗi sản phẩm dịch vụ mãi mãi chỉ là “hàng hoá”, chưa thể gọi là “thương hiệu”.

Thương hiệu hãy là một Lovemark cho “người tình” riêng của mình.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

 

Dốc hết trái tim

Image

Buổi cuối cùng của lớp học về thương hiệu đã kết thúc hôm qua. Các bài present của các nhóm hay hơn tôi mong đợi. Những cái bắt tay nắm chặt, những cái ôm chân thành, nhiều nụ cười rạng rỡ. Các bạn đã “Save the best for the last”.

11 buổi học không dài. Nhưng đủ dài để tôi thấm thía với câu nói của Howard Schultz (người sáng lập Strabucks): cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim.

11 buổi học không dài. Nhưng đủ dài để “huấn luyện viên” và “cầu thủ” cảm nhận được sự chân thành & tâm huyết. Tâm huyết  trong từng slide bài giảng muốn gửi gắm, chân thành trong từng chia sẻ trải nghiệm về nghề thương hiệu. Tâm huyết trong mỗi câu hỏi trăn trở của các bạn, chân thành trong từng góp ý về cách thức vận hành và nội dung bài giảng.

Và 11 buổi học thực sự không dài. Nhưng đủ dài để chúng ta đến được với nhau và “kết duyên” với nhau. Cái “duyên” này đến từ những điều “nhỏ nhặt” diễn ra hàng ngày trên lớp: những câu bình luận hóm hỉnh của anh Cường (CEO An Hoà Design); những y tưởng bột phát khá sáng tạo và cá tính của Linh Litado; chia sẻ thâm trầm sâu sắc của anh Châu (Tổng giám đốc Nam Dược); giãi bày đậm hương vị chua ngọt “ăn không muốn dừng” của anh Lam (Chủ doanh nghiệp ô mai Hồng Lam); buổi đầu hơi “thăm dò” nhưng sau đó cực sôi nổi và nhiều ý kiến sắc sảo như Đạt (CEO của SEONgon);  chia sẻ mộc mạc như các bạn trẻ Thành (CEO Đồng Phục học trò K14), Nam (CEO Vietmoz);  phong cách rất cầu thị của anh Giang “Gấu Panda” (CEO Hương Thuỷ Books); tâm huyết như doanh nhân trẻ Hiếu (Raothue.vn), Trung (CEO True Plus)  hay Việt Phương (CEO công ty Phương Việt); luôn nhiệt huyết và “máu” như bạn Huyền (Vinova), Tuyến (Indochina Junk) hay của em Diệp “Sẹo đại ca”; thâm trầm, ít nói nhưng đóng góp “theo cách của bạn” như Thành (ATH Design), Sơn (CEO của Creative Vietnam), Ngọc (Chủ nhãn hiệu thời trang Savvy), Huyền (Rubie media), Ly (Vuvuzela) hay Quang (Giaytot.com); hay trốn học như  nhưng bù lại học buổi nào là ‘dốc gan ruột” buổi ấy như anh Hiêp (CEO Linstar); học chăm, ham học như sinh viên duy nhất của lớp là em Mai Hương …..

Và còn nhiều, rất nhiều nữa, không kể hết được. Các chia sẻ của các anh chị như gia vị không thể thiểu giúp cho “bữa ăn” thương hiệu của của chúng ta thật đậm đà và nhiều màu sắc. 

36 học viên của lớp brand mà tôi may mắn được đứng lớp là 36 tính cách, 36 cases study hết sức đa dạng và tôi đã “học lỏm” được từ các bạn khối điều thú vị. Có thể không phải tất cả đều “very happy” với những gì các bạn đã nhận được, nhưng tôi tin rằng chúng ta đã có những kỷ niệm đẹp với nhau – những buổi học (đúng hơn là những buổi chia sẻ) sôi động và đầy cảm hứng. 

Từ nay mỗi tối thứ 3 các bạn có thể dành thời gian cho gia đình và bạn bè. Mỗi sáng thứ 7 mùa thu đẹp trời, các bạn tự do thư thái thưởng thức cà phê sáng trong lành thay cho lo dậy sớm hộc tốc lao đến lớp học. Cái gì đầu tiên thường khó quên. Và tôi sẽ không bao giờ quên “mối tình đầu” của tôi với các bạn với tư cách là “huấn luyện viên” về quản trị thương hiệu. 

Lời kết của bài hát “Hotel California” có câu: You can check out, but you never leave (xin để nguyên câu tiếng Anh, vì dịch ra tiếng Việt khó hay như bản gốc).

Chúng ta đã “check out” khoá học. Nhưng hy vong tôi và các bạn “never leave” những gì chúng ta đã chia sẻ với nhau. Kiến thức nhận được có thể chưa hoàn hảo, nhưng nó sẽ ở lại với bạn, song hành với công việc các bạn đang và sẽ làm.  Tình cảm nồng hậu các bạn dành cho tôi sẽ là hành trang giúp cho nghề hay đi chia sẻ của tôi giàu hơn, có ý nghĩa hơn.

Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim.

Cảm ơn tất cả các bạn.

Đức Sơn

 

5565916-breaking-news-headline-on-a-mock-up-newspaperĐứng trước sạp báo mỗi sáng, bạn hoa mắt vì quá nhiều báo và tạp chí với đủ loại tiêu đề khác nhau.

Đến văn phòng, mở máy tính bạn lại chóng mặt vì quá nhiều trang web với đủ loại giật tít mời gọi.

Ngày nghỉ cuối tuần đền hiệu sách đến nhức hết cả mắt vì tên cuốn sách nào cũng kêu, cũng hấp dẫn.

Còn nữa, lướt Facebook bạn nhiều khi phát mệt vì ngồn ngộn đủ kiểu status, links và notes như môt cái “chợ” thông tin. Thật là vàng thau lẫn lộn.

Làm thế nào để chọn được tờ báo/tạp chí có bài hay bạn đang quan tâm? Làm thế click đúng phắp bài viết bổ ích cần đọc trên mạng? Làm thế nào mua đúng cuốn sách hay cần đọc?

Và làm thế nào để đừng phí thời gian “bơi” trên facebook vì những thông tin vô bổ chả liên quan?

Headline (tiêu đề/giật tít) sẽ giúp bạn điều này

Công việc tốt nhất thế giới với dòng giới thiệu đầu tiên “Hàng ngày đi tắm biển, ghi nhật ký và bạn kiếm được 200,000 USD cho 6 tháng” – Hedaline cho chiến dịch quảng cáo du lịch biển của bang Quesland (Úc) đã nhận được 35,000 đơn xin việc từ 200 quốc gia trong vòng 15 ngày kể từ khi đăng thông báo.

Selling point: Sự tò mò! Wow, “ăn chơi” mà được trả lương như VIP thế này á?

Chúng tôi sẽ nỗ lực hơn – câu định vị thương hiệu cho thuê xe hơi Avis của Mỹ (do Bill Bẻn Bach viết) cách đây 50 năm và đến nay vẫn được coi là một trong mười “headline” sáng tạo hay nhất mọi thời đại.

Selling point: sự “lấp lửng”! cụm từ “nỗ lực hơn” gây ra sự hiếu kỳ và dễ thiện cảm. “Nỗ lực hơn’ là cái quái gì nhì?

Định vị thương hiệu – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng/“Positioning – the battle for your mind” – cuốn “kinh thánh “ cho dân làm nghề marketing của 02 chuyên gia marketing danh tiếng Al Ries & Jack Trout. Bản thân tiêu đề sách chính là đúc kết tuyệt với nhất cho lý thuyết về định vị thương hiệu rồi.

Các ví dụ trên rất tiêu biểu cho vai trò tối quan trọng của một tiêu đề xuất sắc có thể làm ra tiền (a headline that makes money).

Nhưng bạn hãy tạm quên chúng đi. Chúng ta không phải ai cũng là chuyên gia để có thể sáng tạo ra những Headline như vậy.

Tôi muốn chia sẻ với các bạn cách viết Headline cho các bài viết (bài báo, viết notes) hay status cá nhân phù hợp – những cái gần với cuộc sống hàng ngày của dân marketers hơn.

Headline nên ngắn, càng ngắn càng tốt

Tại sao vậy? Đơn giản là ai cũng thích đọc một tiêu để … ngắn. Người đọc bây giờ “lười lắm’. Vì họ có cả một “rừng” thông tin chờ đón mỗi buổi sáng. Hơi đâu mà làm tội coi mắt vì những tiêu đề dài lê thê nhỉ! Ban đầu bạn có một tiêu để 10 từ? Hãy giảm xuống 8 từ? Tốt lắm. Trước khi tắt máy tính đi ngủ hãy giảm xuống 4-5 từ nhé! Chưa xong. Sáng mai ngủ dậy với đầu óc minh mẫn, hãy cố giảm xuống còn 3 từ xem sao. Hãy học cách “keo kiệt” với từ ngữ như kiểu các bà nội trợ lọc lõi đi mặc cả từng xu ngoài chợ nhé. Giá cả cái gì cũng tăng, riêng  độ dài của Headline là cứ phải giảm kịch trần vào.

Headline  diễn đạt được toàn bộ thông điệp của bài viết (hoặc status)

Vì nếu không, nó không đủ hấp dẫn để “bắt” người đọc click vào bài viết và đọc thông điệp bạn muốn gửi tới họ. Khó nhỉ, vừa phải ngắn vừa phải thể hiện được bao nhiêu là nội dung muốn chia sẻ. Mỗi bài viết hay note của mình, tôi thường thay sửa Headline cả chục lần mới tạm hài lòng. Nó là “mồi nhử” mà. Mồi mà không “ngon”, làm sao “nhử” được bạn đọc. Bạn đọc bây giờ, bạn biết đấy, thông minh và biết chọn hàng lắm.

Headline nên dùng các Key word (từ khoá) gây liên tưởng và gợi sự tò mò

Headline phải ngắn. Chính vì ngắn nên bạn càng nên “khó tính” và sáng tạo khi chắt lọc từ. Thể hiện cùng một nội dung, nhưng “Điểm chốt thương hiệu” gây chú ý hơn là “Đi tìm điểm bán hàng cạnh tranh bền vững của thương hiệu” đúng không nào? Cụm từ “điểm chốt” là từ ‘đắt” – vừa cô đọng nội dung vừa gây hiếu kỳ cho người đọc. Thời buổi khó khăn này ai cũng thích đồ rẻ, nhưng Headline dùng từ càng đắt càng dễ “bán hàng”. “The headline that sells” là vì vậy.

Cẩn thận với cách giật tít gây shock

Độc giả click vào bài viết vì Headline gây shock nhưng chính họ cũng quay lưng với tác giả nếu chỉ shock về headline nhưng quá boring và nhạt nhẽo về nội dung. Tôi khuyên các bạn nên viết Headline gây “chú ý” hơn là gây shock. Nếu một người đã có uy tín, họ có thể “phiêu” một chút với headline “quá tay”. Vì dù sao, người ta cũng biết cái “chất” của họ rồi nên sự tương thích giữa giật tít và nội dung chia sẻ chắc sẽ không vênh nhau nhiều.

Chúng ta ai cũng muốn chia sẻ những điều mình mình thấy tâm đắc và bổ ích với cộng đồng. Để mọi người “dừng lại” với bạn dù chỉ trong chốc lát, bạn không nên dễ dãi với những điều viết ra. Cho dù đó chỉ là một status đơn giản trên Facebook hàng ngày. Hãy có ý thức rèn luyện kỹ năng viết từ những viên gạch đơn giản đầu tiên.

Không phải ai sinh ra cũng có thể làm những điều vĩ đại. Nhưng ai trong số chúng chúng ta cũng có thể làm những điều đơn giản một cách “vĩ đại”.

Bắt đầu từ cách ‘giật tít” Headline. Let’s go!

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates

The first love

Image

The first always lasts long. So as the first love. First love may not be perfect as French writer Bernard Shaw said “First love is only a little foolishness and a lot of curiosity”.  And thought first love mostly ends with tears, the innocent it is always a of a great memory.  

It’s hard to forget the first. So as the first brand although it may not be better than the later. Al Ries has showed that  “Marketing is the battle in your mind”. La Vie is the first bottled mineral water brand. La Vie is nothing better than Aquafina or Thach Bich in terms of quality. Its only advantage is is the first brand in mineral water category. When a guy asks for a La Vie, he just wants to order a bottled mineral water. La Vie has become the general name for a whole product category. 

Not every first love comes to a happy wedding. So as a first brand. Many first brands  appeared in the market and silently disappeared then.

In 2004, Tan Hiep Phat Group invested in 20 billion dollar for Laser premium bottled draught beer. Nearly 2 million dollar has been spent to advertise Laser as “the first bottled draught beer in Vietnam”. After one year, Laser disappeared in the market. The failure was predictable: it was too early to introduce premium bottled draught beer in a market where most beer drinkers associated draught beer with cheap beer in street bistros. In addition, Laser was set at high price even in comparison with international premium beer brands (bottled and canned beer) such as Heineken or Tiger.

In recent years, there has been several canned coffee brands launched in Vietnam’s market. It’s Birdy (by Ajinomoto, 2008), Cafe Vip (by tan Hiep Phat, 2009) and Nestle canned coffee (2009). Although they are still alive, they have continuously struggled with market challenges from Vietnamese traditional coffee drinking.

Some new products are of a breakthrough concepts. But if they lack of “relevance” and “competitive difference” against existing products, they are about to fail. Consumers are often curious at new things but they are not willing to greet them. In such an era of blooming information, human minds only accept new product concepts which are relevant to what is going on in their mind. Customers tend to welcome “the first” but require the “familiarity” and “usefulness” instead of such new and inconvenient products.

People are passionate for first love without any bias because there is no choice for first love. First brand is not such lucky because customers will consider “the first” carefully since they actually have many other options. 

Trung Nguyen plans to penetrate American market long time ago. In the media battle field, Trung Nguyen has been quite successful as the first noisily “attack” giant Starbucks with a series of controversial statement by Dang Le Nguyen Vu. Not only in domestic press, Trung Nguyen story also appeared on American newspapers. Mr. Vu said that “Starbucks is losing its identity. Their empire is going to an end and we would be the next”. American could treat it as a war declaration than the first love confession. 

Noisy words may easily attract public attention. But only unique and creative stories are likely to win customer’s hearts. Phin Deli coffee is a good example.

“All men are created equal; they are endowed by their Creator with certain inalienable Rights; among these are Life, Liberty, and Enjoying… coffee. Today, we officially introduce “Vietnamese Coffee Declaration” on Buford town owned by Vietnamese. And today, we also officially change the name of 147-year-old Buford town to PhinDeli town”.

Here’s the quotation from “Vietnamese coffee declaration in the U.S” of Phin Deli. Its ambition is quite similar to … Trung Nguyen but in a more humorous and unique way by imitating American Independence Declaration. Phin Deli has promoted a great brand story: a Vietnamese entrepreneur, Pham Dinh Nguyen, tightly won in Buford town auction. Now, he changed the town name to Phin Deli with the ambition of bringing Vietnamese coffee to American market. Reuters wrote as “Revitalize one-citizen town in Wyoming into Vietnamese coffee center”.     

Despite being a late comer, Phin Deli seemed to introduce itself as the “first lover” of the U.S.

First love is always the first while first brand will not surely become the first of customers. A great story or a sweet confession is needed to help a new brand acquire the first position in the customer’s minds. 

And unlike most first love, when gaining success, a first brand normally comes to a … wedding. When customers fall in love with a certain brand for the first time, they will stay loyal, even forever.  

Nguyen Duc Son

Richard Moore Associates

 

Mối tình đầu

ImageCái gì đầu tiên thường nhớ lâu. Mối tình đầu cũng vậy. Không hẳn vì nó hoàn hảo. Nhà văn Pháp Bernard Shaw viết rằng “Mối tình đầu là một chút khờ dại và rất nhiều sự tò mò” (Nguyên văn tiếng Anh: First love is only alittle foolishness and a lot of curiosity). Không nhiều mối tình đầu kết thúc có hậu. Nhưng tình đầu thường vô tư, không tính toán. Do vậy tình đầu được nhớ đến như một kỷ niệm đẹp.

Cái gì đầu tiên thường khó quên. Thương hiệu đầu tiên cũng vậy. Không phải vì thương hiệu đầu tiên lúc nào cũng tốt hơn thương hiệu ra sau. Học giả Al Ries đã đúc kết thành quy luật rằng “Marketing là cuộc chiến trong tâm lý khách hàng” (Nguyên văn tiếng Anh: Marketing is the battle in your mind). La Vie là nước khoáng đóng chai đầu tiên. La Vie chẳng có gì vượt trội những Aquafina hay Thạch Bích về chất lượng cả. Điểm mạnh duy nhất của La Vie là thương hiệu đầu tiên. Khi một người nói “cho tôi một chai La Vie”, anh ta đang “order” một chai nước khoáng nói chung. La Vie đã trở thành tên đại diện cho một chủng loại sản phẩm.

Không phải tình yêu đầu tiên nào cũng đi đến hôn nhân.  Không phải thương hiệu đầu tiên cũng được khách hàng đón nhận. Rất nhiều thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên thị trường và lặng lẽ biến mất.

Năm 2004, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư 20 triệu đô la sản xuất bia tươi đóng chai cao cấp mang tên Laser. Gần 3 triệu đô la được dành riêng cho quảng cáo “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”. Chỉ sau một năm ra mắt, Laser đã biến mất khỏi thị trường. Thất bại này là có thể dự đoán trước: thời điểm đó vẫn còn khá sớm để giới thiệu ý tưởng “bia tươi đóng chai” cao cấp tới thị trường mà hầu hết những người uống bia đều nghĩ bia hơi hay bia tươi chỉ là loại bia rẻ tiền trong các nhà hàng, quán nhậu bình dân. Ngoài ra, Laser lại được định giá rất cao, kể cả khi so sánh với các nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế (bia chai và bia lon) như Heineken hay Tiger.

Trong những năm gần đây, có một vài thương hiệu cà phê đóng lon mới ra mắt thị trường Việt Nam. Đó là Birdy (do Ajinomoto giới thiệunăm 2008), Cafe Vip (do tân Hiệp Phát giới thiệu năm 2009) và Cà phê đóng lon Nestle (2009). Dù những thương hiệu này vẫn may mắn “sống sót” trên thị trường, nhưng chúng vẫn đang phải vật lộn để tồn tại với thách thức đến từ văn hoá uống cà phê truyền thống của người Việt Nam.

Ý tưởng sản phẩm mới mang đột phá nhưng chưa hội đủ điều kiện về “sự phù hợp” và “khác biệt cạnh tranh” so với sản phẩm đã tồn tại trước đó.Người tiêu dùng luôn tò mò trước những thứ mới lạ nhưng không có nghĩa họ sẵn lòng đón nhận tất cả. Trong thời đại ngập lụt thông tin như hiện nay, tâm trí con người chỉ chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới thích ứng với kỳ vọng đã có sẵn trong suy nghĩ của họ. Khách hàng thường có xu hướng tiếp nhận những cái “Đầu tiên” nhưng vẫn phải “Quen thuộc” và hữu ích thay vì những sản phẩm lạ lẫm và không mấy thuận tiện.

Tình yêu đầu tiên dễ được đón nhận. Không tính toán và rất trong sáng. Đâu có lựa chọn thứ hai cho tình đầu. Thương hiệu đầu tiên không có được may mắn như vậy. Khách hàng sẽ cân nhắc và tính toán thiệt hơn. Họ có rất nhiều lựa chọn khác nhau.

Trung Nguyên ngắm nghía thị trường nước Mỹ đã lâu. Trên mặt trận truyền thông, Trung Nguyên khá thành công khi là người đầu tiên “tấn công” khá ồn ào người khổng lồ Starbucks bằng một loạt phát ngôn gây tranh cãi của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ. Không chỉ báo chí trong nước, câu chuyện Trung Nguyên cũng đã xuất hiện khá nhiều trên các đầu báo tại Mỹ. Anh Vũ nói “Starbucks không còn giữ được bản sắc riêng như thời kỳ đầu nữa. Họ sắp hết thời rồi, và chúng tôi sẽ là những người thay thế”. Người Mỹ có thể sẽ đón nhận nó như một lời tuyên chiến đầu tiên hơn là lời tỏ tình đầu tiên.

Những lời đao to búa lớn dễ gây chú ý của dư luận. Nhưng để đi vào lòng người, một câu chuyện hay và sáng tạo về truyền thông sẽ thuyết phục hơn. Cà phê Phine Deli là một dẫn chứng.

“Ai sinh ra cũng đều có quyền bình đẳng. Tạo hóa cho ta những quyền bất khả xâm phạm. Đó là quyền được sống, quyền được hưởng thụ và quyền được… thưởng thức cà phê. Hôm nay, chúng tôi chính thức giới thiệu “Tuyên ngôn cà phê Việt” ngay trên thị trấn Mỹ Buford – do chính người Việt sở hữu. Và hôm nay, chúng tôi cũng chính thức đổi tên thị trấn Buford với 147 năm lịch sử thành Thị trấn PhinDeli”.

Trên đây là trích dẫn “Tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ” của PhinDeli. Tham vọng ngang ngửa … Trung Nguyên. Nhưng cách thể hiện có nét gì đó hỏm hỉnh hơn, sáng tạo hơn. Nhất là ý tưởng bắt chước cách đặt vấn đề trong tuyên ngôn độc lập của nước Mỹ “ai sinh ra cũng có quyền bình đẳng”. Phin Deli đã biết phát huy một câu chuyện thương hiệu rất hay: doanh nhân Việt Phạm Đình Nguyên chiến thắng ngẹt thở trong cuộcđấu giá giành quyền sở hữu thị trấn Buford cách đó chưa lâu. Nay ông đổi tên thành thị trấn Phin Deli với tham vọng đưa cà phê Việt vào đất Mỹ. Reuters đã có bình luận: “Tái sinh thị trấn một công dân ở Wyoming thành trung tâm cà phê Việt”.

Là người đến sau, nhưng có vẻ Phin Deli đã có màn ra mắt như một “người tình đầu tiên” đối với nước Mỹ.

Tình yêu đầu tiên luôn được xem là đầu tiên. Nhưng thương hiệu xuất hiện đầu tiên không dễ trở thành đầu tiên đối với khách hàng. Cần có một câu chuyện hay, một lời tỏ tình ngọt ngào, rất ngọt ngào, thương hiệu mới có thể trở thành “đầu tiên” trong tâm trí khách hàng được.

Và khác với nhiều câu chuyện tình đầu tiên, thương hiệu đầu tiên khi thành công thường đi đến … hôn nhân. Khi đã kết “mối tình đầu” với thương hiệu nào đó, khách hàng sẽ rất trung thành. Gần như là mãi mãi.

Nguyễn Đức Sơn

Richard Moore Associates

Văn hoá tranh luận

t6a-2Trong thế giới phẳng ngày nay, chúng ta có nhiều cơ hội để thể hiện quan điểm cá nhân hơn.Trên các diễn đàn hay mạng xã hội Facebook, ai cũng bình đẳng như nhau để chia sẻ và được chia sẻ về bất cứ đề tài nào họ quan tâm.

Thái độ, thói quen và kiến thức của mỗi cá nhân bộc lộ khá rõ khi bày tỏ ý kiến cá nhân. Cầu thị và bảo thủ. Điềm đạm và hiếu thắng. Hay và chưa hay. Phù hợp và chưa phù hợp.Tạm gọi đây là văn hoá tranh luận.

Để thực sự hiệu quả khi tranh luận (cho dù trên “chợ” Facebook hay một buổi workshop chính thống) cần tránh những “căn bệnh” sau.

Nâng quan điểm

“Xách ba lô lên và đi” ảnh hưởng xấu đến phong cách sống của giới trẻ – không phải cứ muốn tự do muốn viết gì thì viết. Cái gì cũng phải có gia phong nề nếp!

Giới trẻ mà theo Huyền Chíp thì bỏ học hết à? Tự do theo kiểu Phương Tây là đâu có được. Đâu còn là thuần phong mỹ tục của người Việt Nam.

Đây chỉ là một vài ví dụ về “sự kiện” Huyền Chíp trong thời gian qua. Cha mẹ ơi, đọc mà nghe chóng cả mặt, toát hết cả mồ hôi. Cứ mỗi khi có “biến” nào đấy về một sự kiện gây tranh cãi, y như rằng có một luồng ý kiến (không ít) quy tất tần tật về những mỹ từ to tát như “thuần phong mỹ tục”, “giá trị đạo đức” hay “bản sắc dân tộc”.

Nhớ lại xem nào. Hồi Nick Vujicic sang Việt Nam, những ai cổ suý cho sự xuất hiện truyền đầy cảm hứng của anh đã nhận được sự dè bỉu là “đồ sính ngoại”. Hay nhạc sỹ Trần Tiến (trong vai trò giám khảo của “Bước nhảy hoàn vũ”) đã bị những người tự nhận là có “thuần phong mỹ tục” chê tơi bời chỉ vì một vài bình luận đôi chút phá cách của ông. Tôi nhớ hình như ông nhận xét vũ công có cơ thể sexy thì phải. Có gì quá đà đâu nhỉ? Khi xem giải trí nhưng hình như một số người chỉ thích nghe những gì thật mô phạm, chuẩn mực như sách giáo khoa thì phải.

Cuộc sống vốn đã phức tạp. Đâu cần phải cố tình phức tạo hoá thêm những điều đơn giản. Nhiều lúc chúng ta tự lấy dây buộc mình vì những giá trị tinh thần to tát mà chưa chắc chúng ta đã hiểu chúng là gì. Thay vì “mô phạm hoá” với những nhận xét ra vẻ “đạo đức”, chúng ta nên “xách ba lô lên và đi” như bạn Huyền chip chip gì đó. Không cần đi 25 nước (nói thật, chả mấy người đủ dũng cảm làm điều này đâu). Đi pinic ra ngoại ô, đi xem phim, đi uống bia … đi để hưởng thụ cuộc sống rất ngắn ngủi hơn là chết chìm trong một mớ lý luận và giá trị đạo đức không có thật.

 Lan man

Nói dài, viết lê thê đã ngại đọc rồi. Nhưng vô bổ và mất thời gian nhất là những ý kiến lan man, bình luận chả liên quan gì đến chủ để đang tranh luận. Các ý kiến phân tích, phản biện đang nói về một bài viết có chủ đề ABC liên quan đến thương hiệu. có bạn nhảy vào “chém” rất dài và “máu” về vai trò của … tài chính so với marketing. Đang tranh luận liệu “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” thực tế có diễn ra tại nước phát triển như Việt Nam hay không, có bạn lại đăng đàn cho rằng tại nước Mỹ người ta không còn tin vào quảng cáo.

Không tính một số ít cố tình bình loạn sai topic để show-off bản thân một cách lộ liễu, nhiều người có thói quen lan man rông dài từ “cái lọ xọ cái chai” về bất cứ đề tài nào họ tham gia. Sau một hồi “chém” loạn xị mới nhận ra rằng chẳng thu nhận được gì bổ ích. Quy luật về sự tập trung hiển diện khắp nơi mọi chốn. Kể cả cái cách mà người ta hay gọi là “buôn chuyện”.

Chỉ trích cá nhân

Nhiều người thích chỉ trích người khác như một cách để thể  hiện bản thân.

1384247_10151918008684910_773138320_nTôi không quan tâm lắm (và cũng không có thời gian đọc) về cuốn sách “Xách ba lô lên và đi”. Chỉ đôi lần nghía qua các ý kiến bình luận về tác giả của cuốn sách mới thấy thật ái ngại cho cô bé này. Chỉ là một cuốn hồi ký cá nhân, ghi lại những câu chuyện trải nghiệm cá nhân. Túm lại một chia sẻ rất cán nhân. Thay vì chỉ nên dừng lại phân tích góp ý về tính xác thực miêu tả trong cuốn sách, nhiều “người lớn” áp đặt luôn cho bạn trẻ này là “thiếu trung thực”, “muốn hơn người” hay “ngựa non háu đá”.

Phê bình, chỉ trích là cần thiết. Đối với những người hay viết, họ sẽ “lớn” hơn nhờ những ý kiến phản biện hơn là những lời ngợi khen. Mọi bình luận hay chỉ trích, dù rát mặt” đến đâu hay cho dù chưa chính xác, cũng đáng để lắng nghe.

Chúng ta cùng “chém” nào. Không có ý kiến nào đúng, chả có ý kiến nào sai. Tất cả những lời tán đồng  thân thiện và phản biện gay gắt đều có giá trị như nhau.  Miễn là không chỉ trích cá nhân, không lan man và không nâng quan điểm. Cần nhất là tính xây dựng và sự tôn trọng lẫn nhau.

Tham gia tranh luận như pha chế một ly cà phê. Đừng để nó đắng nghét hay nhạt thếch vì những tạp chất độc hại.

ĐứcSơn

Richard Moore Associates

An unique proposition

1185753_10151858150599910_49162587_nMen can’t help falling for the sexy of the actress Marilyn Monroe. Talking about her career, guys may suppose that “John Kennedy’s lover” actually was not so talented but she’d got a “unique proposition” – gracefully gorgeous.

Even after his retirement, the former football player David Beckham has earned as much as 2 contemporary super stars Cristiano Ronaldo and Lionel Messi. In terms of his performance, guys say that Becks is nothing special but his special  proposition.

So many men, so many minds!

Why did Marilyn Monroe need to act very well? Most people really went to the cinema just to contemplate her beauty.

Beckham could not play as well as Messi or Ronaldo. So, what? These days, it’s hard to find any player having such incredibly accurate pass like that of this handsome player.

Monroe or Beckham is “better” than others for their only unique proposition: Monroe is incredibly beautiful and Beckham’s shots are extraordinarily accurate.

Brands are like humans. No matter a brand is small or big, it appeals to us due to its only a most outstanding grace.

Piaggio motorbike is criticised for its iron-like weight and noisy engine. Piaggio’s buyers, however, do not care. They buy the “noisy iron” due of its appeal of fashionable Italian style. Those who only cares about quality, please come to Honda’s showrooms. We are not sure that whether Honda’s motorbike is really better than Piaggio’s or not but Honda is actually perceived to have better quality. That is an invaluable “trick” of Honda.

Why does toothpaste Colgate keep telling us about the message of “strong teeth, no decay”? Similarly, Close-up is always loyal to its message “Fresh breath” while Sensodyne constantly communicates that is’s “only for sensitive teeth”.

An unique proposition of human is a little bit different from that of the brand.

The beauty of Monroe and the ball passes of Beckham are naturally gifted. The perception of their special “beauty” may vary but no one can refuse it. And nearly no one can avoid to be tempted with it.

An unique proposition of human is mostly “real”.

Does Colgate not bring you a fresh breath? Is Close-up unable to prevent teeth decay? And is Sensodyne not for insensitive teeth? Certainly no. The issue is in the perception of customers. But in order to “stick” such perception in customer’s minds, brands need to do a lot: from a right brand positioning strategy to a right communication strategy.

An unique proposition of a brand is “perceived” differently by customers.

It’s not easy at all to “book” a place in the the customer’s mind which is pretty cramped. Once you’ve got an unique selling point, it’s stupid to be self-caught in the trap of extension. In the book “Focus to differentiate”, the talented marketing expert Al Ries showed failures of world famous companies due to their out-of-focus business strategy. He assumed: Only focusing on the core business can create sustainable competitive advantage for the brand. In reality, when facing business opportunity and growth pressure, not all companies are  conscious and persistent enough to pursuit the initial strategic objectives. It is a common knowledge of focus rule but many people do not insist on implementing that rule.

In Vietnam, we also have an old proverb “Master your profession, master your destiny“ which means that no one can be good at everything, and you can only be successful when utilizing your advantage.

Every brand should find one, only one, most appealing selling point.

John Kennedy was passionate for the beauty of Marilyn Monroe.

Millions soccer fans was astounded by gorgeous shooting masterpieces of David Beckham.

Despite the noisy engine, many are still loyal to fashionable Piaggio.

Those who think “comfort is better than pride” specially favor the durability of Honda. 

Even your brand has several USPs, you should only focus on your most appealing point. One and only one so that competitors will fail while customers will “fall in love” with you.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược Thương hiệu, Richard Moore Associates

1240265_10151864887704910_2071654766_nRecently It was the first time Apple launches low cost iPhone 5C (together with the luxury iPhone 5S).

This event has still stirred up the media though the genius Steve Jobs no longer (in his simple shirt and jeans) stands on the stage.

Surprisingly, the shiny 5S was not under the headline of the media storm. The main character of iPhone 5 blockbuster was iPhone 5C in colourful plastic case. Does it implies the sign of cheap price?

“Because you guys have used expensive iPhone, you then will feel unsatisfied with 5C, but I just jumped up when hearing this news”

“OMG, now I can buy iPhone.”

“Great, Tim Cook. Thanks for thinking about “poor” consumers.”

Those are some of millions of comments on Facebook right after the launching of iPhone 5C.

In the U.S, the price of iPhone 5C version 8G (coupled with service subscription commitment) is $99, only a half of $199 of 5S. It maybe called cheap price “positioning” for the plastic case iPhone 5C.

Lots of people may be very happy at the news. In contrast, iPhone current loyal lovers (the majority) will feel so self-pity. The proud of “Think Different” is hurt. iPhone symbolises the luxury, high-end image (for the high income and businessman) or and it is associated with the chic, cool images (the young).

The area of luxury iPhone that only has two typical colours black and white now suddenly appears a colourful “peasant”. Can we not feel self-pity?

The first time Apple did a strange thing: introduce 02 new iPhone versions at the same time. Think different? This time may be not. Differentiation must make people say “wow” because of surprise and admiration. This time it also earned “wow” but only from a part of “audience” (not target audience). The rest, those who are in the heart of Apple’s “Think Different” positioning, also said “wow” but a depressing “wow”.

Steve Jobs would surely not like this. Beautiful, beautiful and beautiful. That is the perfection to which this creative genius was living for. For a man who requires even the board wire inside the iMac to be beautiful, those colourful cases would not be approved by him.

In the short run, cheap iPhone 5C will benefit from iPhone’s premium image. There will be more people using iPhone in China, India or Vietnam. What’s about the long run? Can Tim Cook imagine how the premium image of iPhone (and even Apple) will devalue? Let’s see how Laura Ries, the branding specialist, said on her personal Facebook: “Poor Steve Jobs if he could see what’s happening to Apple. iPhone 5C should have been a separate name from iPhone.”

Some words for those who are overjoyed about iPhone 5C.

If just due to “cheap price”, you would save a lot as buying Nokia or Samsung instead of 5C. iPhone 5C is both expensive (in comparison to medium category) and may own a “cheap image” under the shape of luxury Iphone series before. You “burst into tears” because of happiness. Later on, you will may “burst into tears” because of disappointment. The illusion of “cheap price for a premium brand” will break up: Apple is no longer an upper brand. I dare to make such a anticipation. If not, I am so happy to learn an interesting branding lesson.

For Apple’s lovers, they are always highly loyal to the brand. A differentiated, creative and “beautiful” brand image is the “special trick” of iPhone established by Steve since the launch of “Think Different” campaign in 1997.

When alive, Jobs coldly said that “There are some customers which we chose not to serve”. Great, Jobs! You are true with the rule “focus to differentiate”.

Steve Jobs has passed away, Apple’s points of difference seems to be imitated and challenged by competitors (esp. Samsung) more than ever. While failing to find out an effective solution, Apple itself is neutralising its “vantage point” by introducing the cheap iPhone 5C product.

Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

Nửa bên kia của lý trí

1009842_10151841326609910_874205807_nNgành xe hơi nước Mỹ  vô cùng biết ơn Henry Ford – người sáng lập thương hiệu xe Ford. Chiếc xe Ford đời T-model của đã mang lại cho nước Mỹ cuộc cách mạng: người bình thường có thể sở hữu chiếc xe cơ giới giá cả bình dân thay thế phương tiện xe ngựa truyền thống.

Lịch sử chiếc xe T-Model cũng ghi nhận câu nói bất hủ của cha đẻ của nó: ‘Nếu tôi hỏi khách hàng xem họ muốn gì, có lẽ họ sẽ nói rằng họ muốn có một con ngựa biết chạy nhanh hơn”.

Đừng vội hắt hủi công cụ nghiên cứu thị trường. Cũng đừng cả tin bắt chước ngay Ford.

Các thương hiệu vẫn phải triển khai nghiên cứu thị trường để biết insights (suy nghĩ, mong muốn, kỳ vọng) của khách hàng. Tuy nhiên đừng để rơi vào cái bẫy “chạy theo” những gì nghe được từ phía khách hàng chia sẻ. Có nhiều lý do để giải thích sự vênh nhau giữa những gì họ “nói” và “làm”: sự thiếu khéo léo của moderator khi phỏng vấn, bị ‘dẫn dắt” bởi ý kiến chia sẻ của những người trước đó hay đơn giản là trả lời “yes” về một câu hỏi nào đó để tỏ ra mình có hiểu biết.

Có ai mà không thích bỏ tiền ít nhưng mua được mặt hàng giá trị, nhất là đối với những sảng phẩm định vị cạnh tranh bằng giá rẻ. Ấy vậy mà thương hiệu xe hơi Tata Nano của Ấn độ lại “chết” vì rẻ quá.

Tata Nano được mệnh danh là ôtô rẻ nhất thế giới nhưng lại không đạt được thành công như hãng sản xuất kỳ vọng từ khi ra mắt năm 2008. Bắt đầu giao hàng từ tháng 7/2009, chỉ có 229.157 chiếc Nano bán ra tại Ấn Độ, dù nhà máy Tata có khả năng xuất xưởng 250.000 xe mỗi năm. Số liệu năm 2013 cho thấy doanh số còn giảm 86% so với 2012.

Khi được hỏi về một chiếc xe hơi bình dân cho phân khúc bình dân, khách hàng nào cũng mong muốn giá thật rẻ, càng rẻ càng tốt. Nhưng thật nghịch lý, với giá khoảng 2.800 USD, khách hàng lại không coi đó là một chiếc xe hơi.

Con người nhiều khi mâu thuẫn với chính bản thân họ. Cuốn sách “Phi lý trí” của nhà tâm lý học hành vi Dan Ariely có giải thích rằng sự chính xác các quyết định của con người đều mang tính tương đối. Không ai dám chắc hành vi tiêu dùng của khách hàng cho đến khi nó xảy ra. Một người khi tham gia Focus Group Discussion (thảo luận nhóm – một hình thức nghiên cứu định tính) nói rằng anh thích uống bia Heineken. Nhưng chỉ ngay buổi thảo luận, moderator bắt gặp anh đang ngồi uống bia … Hà Nội tại quán vỉa hè. Lý do? Trước mặt những người cùng tham gia thảo luận nhóm, anh cứ “nổ” uống thằng Ken cho nó oai. Còn khi chỉ có mấy thằng bạn với nhau, uống thằng Hà Nội vừa ngon vửa rẻ.

Dan Ariely kết luận rằng hành động thoạt trông nhiều khi vô lý của con người “mang tính hệ thống và có thể dự đoán trước”.

Chỉ “có thể” dự đoán thôi và không dễ để làm điều này. Về cơ bản, tính khoa học và logic thường có sức thuyết phục. Nhưng nếu mọi hành vi, mọi sự vật hiện tượng đều có thể giải thích bằng logic khô khốc kiểu một cộng một bằng hai thì có lẽ nên mời các nhà toán học làm chuyên gia ….. marketing.

Sự khác nhau nằm ở khả năng “đọc” và đoán trước hành vi khách hàng và xu thế thị trường.

Henrry Ford lấy sự “phi lý” của mình khi tung ra mẫu xe T-Model để đối phó với sự “phi lý trí” của khách hàng.

Nhưng không phải ai cũng là Henrry Ford – đủ tài và đủ cá tính để định hướng thị trường thay vì chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu thị trường. Phần lớn chúng ta là “người trần mắt thịt” nên càng phải biết lắng nghe thị trường , thấu hiểu hiểu khách hàng. Cho dù khách hàng có hành động“phi lý trí” thế nào đi chăng nữa, cuối cùng họ cũng sẽ lắng nghe những thương hiệu đủ kiên nhẫn.

Lý trí không phải khi nào cũng … lý trí. Hãy cố gắng hiểu “nửa còn lại” của suy nghĩ lo-gic bằng chính sự phi lý trí. Không dễ chút nào. Nhưng đó mới là lẽ phải của lý trí.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Nghệ thuật giao tiếp

1240396_10151872817759910_1347491334_nCác bạn biết việc dễ nhất trong cuộc sống hàng ngày là gì không?

Đó là bình luận về người khác!

Trước khi mùa giải Ngoại hạng Anh diễn ra, đề tài được “buôn” nhiều nhất tại Man United là chuyên đi hay ở của Wayne Rooney.

Lại tham tiền.

Đi cho “sạch nước cản”

Thiếu trung thành. United vô địch mà hờ hững như không.

Tóm lại toàn những lời thị phi tiêu cực. Còn người bị chỉ trích giữ thái độ im lặng. Gần như không một lời thanh minh.

Khi mùa giải bắt đầu, người ta mới thấy Rooney bắt đầu lên tiếng đáp trả. Không một lời nói mà bằng hành động trên sân – thi đấu lăn xả, máu lửa quen thuôc. Và lời đáp trả “nặng đô” nhất là bàn thắng từ pha đá phạt đẹp như tranh vẽ vào lưới Crystal Palace tại trận đấu tối thứ bảy vừa qua. Đường cong của trái bóng lại làm người Old Trafford nhớ đến thời hoàng kim với David Beckham.

Trong tâm bão của soi mói và chỉ trích, đừng bắt anh phải tươi cười hớn hở như không có chuyện gì xảy ra. Im lặng và thể hiện hết mình trên sân, không phải ai cũng làm tốt điều này. Điểm cộng cho thái độ chuyên nghiệp của chàng Shrek.

Hạ Crystal Palace 2-0. Chẳng có gì ghê gớm. Thêm một trận thắng “nhạt” của United. Dấu ấn chuyên môn chỉ còn đọng lại ở màn trình diễn của các cá nhân: cú chuyền xa có điểm rơi tuyệt vời của Rooney cho Persie sút dội xà; một vài đường bóng thông minh của Carrick; màn trình diễn “có tương lai” của tài năng trẻ Januzaj; chốt hạ bằng cú sút phạt có đường cong thành bàn của Rooney (lại Rooney).

Sự om sòm của truyền thông và ngay tại Old Trafford hướng cả vào một nhân vật khác: sự ra mắt của tân binh Fellani.

Con người vốn có bệnh hay quên và thích cái mới. Vì “khát” ngôi sao nên người ta chào đón quá mức một “công nhân bậc cao” như Fellani như một sự giải toả. Có lẽ Fallani cũng không nghĩ mình có giá lên đến 27 triệu bảng (hơn cả siêu sao Persie cơ đấy). Bước ra sân anh cũng không dám tin có đến gần 5000 fan đội bộ tóc xù giả giống mình để chào đón.

Fellani ra mắt không tồi. Nhưng cũng chẳng làm nên điều gì khác biệt. Điểm nhấn của trận đấu chính là nhân vật rất cũ không phải với cái đầu xù mà với cái khăn đóng khá ngộ nghĩnh trên đầu. Sự khác biệt của một đội bóng “khác biệt” như United, không thể khác, phải đến từ những tài năng khác biệt như Van Persie hoặc Wayne Rooney. Bóng đá là trò chơi đề cao tính tập thể. Nhưng lịch sử cũng cho thấy chưa bao giờ một đội bóng lớn gây dấu ấn lại thiếu vai trò của những ngôi sao.

Sau trận đấu, sẽ có khối người có mặt trên sân ước giá như họ mua được chiếc khăn đóng màu đen như của Rooney đeo để cổ vũ cho anh. Lúc đó sẽ có bao nhiêu người mua nhỉ? 5000 như đã mua bộ tóc giá giống Fellani? 10,000 hay 20,000?

Người United dường như đã nhận ra sự thật này: bom tấn chuyển nhượng mùa hè vừa qua tại United không phải ai khác chính là Wayne Rooney. Và đến tận trận đấu tối qua gặp Crystal Palace, người ta mới chịu “nghe” tiếng phát nổ của nó. Không chỉ bằng bàn thắng rất đẹp. Mà còn bằng thái độ (quen thuộc) sau đó hướng về khán đài: dang tay và nở nụ cười.

Nghệ thuật của giao tiếp là biết im lặng khi cần. Nhưng đỉnh cao của giao tiếp là bằng hành động.

Người phương Tây có câu: action speaks lounder than any word. Wayne Rooney đã làm điều này quá tuyệt.

Xin chào linh hồn Quỷ đỏ đã trở lại.

 

Đức Sơn

Richard Moore Associates

Càng đắt càng rẻ

1239631_10151845531194910_233023342_nBình luận về thương vụ CLB Real Madrid mua siêu sao Gareth Bale với giá 91 triệu Euro, HLV Martino của Barca mỉa mai: đó là sự sỉ nhục với bóng đá.

Ý ông Martino ám chỉ giá của Gareth Bale quá cao so với giá trị thật của cầu thủ này.

Bình tĩnh đi ngài Martino kính mến. Ông chủ tịch Perez của Real đâu có mua “hàng hoá”. Ông ta đã mua một thương hiệu. Đừng bình luận tính logic về giá về một thương hiệu lớn. Đây không còn là hành động mua bán bình thường.Tiêu dùng ở đây đã vượt ra khỏi quy luật “giá trị” và “giá cả”. Hiện tượng này gọi là “tiêu dùng phô trương”.

Tiêu dùng phô trương (tiếng Anh: conspicuous consumption) là một thuật ngữ kinh tế học để chỉ một loại hành vi mua bán. Thuật ngữ này do Thorstain Veblen (1857-1929) dùng lần đầu tiên trongThe Theory of the Leisure Class. Trong tác phẩm này, Veblen mô tả hành vi tiêu dùng của tầng lớp mới giàu (được gọi là leisure class) tại Mỹ vào cuối thế kỷ thứ 19.

Hàng hoá được mua để phô trương gọi là “hàng hoá Veblen” – giá cả càng cao càng hấp dẫn người mua. Giá cả càng khủng thì sự kiêu hãnh (tự cảm nhận) của người mua càng cao vút.

Tiêu dùng phô trương của số ít thường nhận được sự mỉa mai từ số đông. Chẳng sao cả. Những nhân vật chính của cuộc chơi không có thời gian để nghe những lời mỉa mai miệt thị. Chẳng lấy gì đảm bảo Real Madrid sẽ thành công rực rỡ về chuyên môn với thương vụ Bale (như đối với “giải ngân hà” trong quá khứ Zindane, Rô “béo” hay Rô “điệu). Nhưng chắc chắn câu lạc bộ Hoàng gia sẽ là cục nam châm thu hút mọi ánh nhìn nhờ sự có mặt của Question mark (dấu chấm hỏi) đắt giá mang tên Gareth Bale. Chẳng cần rủ rê, truyền thông cứ gọi là “tắc đường” khi đổ về sân Santiago Beurnabeu mỗi cuối tuần. Đây mới là quan trọng nhất: giá trị thương hiệu của Real Madridcó cơ hội bám chắc ngôi đầu trên bảng xếp hạng của Forbes hàng năm.

Ông Florentino Perez đã từng ngạo mạn tuyên bố “giá cầu thủ càng đắt lại càng rẻ”. Đối với thể giới bóng đá, dường như Real không có đối thủ xứng tầm để theo đuổi triết lý này. Và nghiễm nhiên thương hiệu Real “vô đối” trong phân khúc định vị của “kẻ tiêu dùng phô trương”. Mỉa mai nhiều, ganh ghét lắm. Nhưng tất cả đằng sau đó là sự ghen tị và thèm muốn. Thèm đến nhỏ dãi ra chứ lị. Dù là ghét Real như xúc đất đổ đi chăng nữa, tất cả đều công nhận rằng Kền kền trắng gần như lúc nào cũng là thứ hàng hoá xa xỉ đáng thèm muốn với bất kỳ kẻ nào. Có ai không thích được một lần xem C. Ronaldo hay G. Bale thi đấu nhỉ? Chẳng có ai cả. Vấn đề là có tiền để xem hay không thôi.

Khủng hoảng kinh tế đang diễn ra khắp toàn cầu. Các công ty đua nhau phá sản. Người thất nghiệp ngày càng nhiều. Số tiền gần 100 triệu Euro mà Real bỏ ra mua Gareth Bale có thể dùng để cứu hàng chục công ty? mang lại việc làm cho hàng nghìn người? hay dùng để cứu đói cho hàng triệu người dân châu Phi?

Đâu đó sẽ có nhiềungười chỉ trích dành cho ông Perez – tác giả cú bom tấn chuyển nhượng đắt giá  này. Nếu vậy danh sách để thoả mãn sự ghen tị còn dài lắm: các ông chủ của Monaco, PSG hay Chelsea và Man city cũng vung tiền như rác đấy thôi. Cũng có nhiều lắm những kẻ quen mua, hay đúng hơn là có khả năng mua, các thương hiệu xa xỉ như đồng hồ Rolex, lọ nước hoa Hugo Boss hay những chiếc xe sang Roll Royce, Ferrari, Porsche.

Tiêu dung tằn tiện hay tiêu dùng phô trương thì đều là một hành vi … tiêu dùng. Kẻ tiêu dùng tằn tiện (như các ông chủ của Man United hay Arsenal chẳng hạn) chưa chắc mang lại lợi ích cho số đông bằng kẻ vung tiền như rác như kiểu Real Madrid hay AS Monaco.

Ông Perez vung tiền tấn mua về anh chàng Bale thì đâu phải một mình ông ấy được lợi? Hàng triệu fan của Real được hưởng niềm vui tuyệt vời mỗi buổi tối cuối tuần đấy. Thậm chí dân nghiền bóng đá nói chung cũng được thơm lây ấy chứ. Nhìn sang Arsenal hay Man United mà chạnh lòng kìa. Cũng là các công chủ bóng đá đấy, làm ăn lãi tiền đầy túi nhưng vẫn thích đóng vai kẻ hà tiện (thương vụ Ozil về Arsenal vừa ký ráo mực chỉ là ngoại lệ). Chỉ tội cho các fan trung thành thôi. Fan ở Anh thì cắn răng bỏ ra tổi thiểu 30 bảng để được vào xem cái lưng của ông David De Gea (vị trí sau gôn tại sân Old Trafford). Fan ở Việt Nam thì ngậm ngùi lắp thêm cái đầu K+ để được xem các trận của PM ngày chủ nhật. Kết quả nhận được? ngay như trận derby nước anh giứa United và Liverpool mới đây thôi, các fan của Quỷ đổ Manchester cứ gọi là vừa xem vừa thở dài sườn sượt.

Không phải tỷ phú nào cũng bỏ ra hàng tỉ đô cho từ thiện như Bill Gate hay Warren Buffett. Những người có khẳ năng kiếm tiền giỏi họ có quyền tiêu tiền theo cách họ muốn. Thay vì chỉ trích, hãy biết tận hưởng hương hoa từ những cú áp phe theo phong cách “tiêu dùng phô trương” của họ.

Cầu thủ càng đắt lại càng rẻ. Cũng có lý đấy chứ.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

1240265_10151864887704910_2071654766_nLần đầu tiên Apple cho ra mắt chiếc Iphone dòng giá rẻ 5C (cùng với dòng 5S cao cấp).

Cho dù không còn thiên tài Steve Jobs với áo sơ mi và chiếc quần bò giản dị đứng trên sân khấu, sự kiện này vẫn gây bão truyền thông như thường.

Tâm điểm của bàn luận không phải là chiếc 5S long lanh mỹ miều. Nhân vật chính của “cuốn phim bom tấn” Iphone 5 lại là chiếc 5C vỏ nhựa màu sắc loè loẹt (giá rẻ mà). Ngạc nhiên chưa?

Các anh được dùng iPhone xịn quen rồi nên thấy ko vui, nhưng mà em nghe được tin này mừng rơi nước mắt í chứ ạ “

“Ôi sướng quá, từ nay có tiền mua Iphone giá rẻ rồi”

“Cảm ơn Tim Cook nhé, đúng là biết thương người nghèo”

 Trên đây là ba trong vô số “còm men” nóng hôi hổi trên Facebook ngay buổi sáng hôm sau của buổi tối Iphone 5C ra mắt.

Tại Mỹ Giá Iphone 8G (kèm theo rang buộc thuê bao dịch vụ) 5C là 99$, bằng phân nửa so với 199$ của 5S. Tạm gọi là “định vị” giá rẻ cho dòng điện thoại vỏ nhựa 5C.

Nhiều người phấn khích, khấp khởi mừng thầm. Ngược lại, những tín đồ trung thành (rất đông) của Iphone cũng “rơi nước mắt” vì … tủi. Niềm tự hào về “Think different” (suy nghĩ khác biệt) đã thấm vào máu họ giờ đã bị tổn thương. Iphone từ lâu đồng nghĩa với sở hữu hình ảnh sang trọng, cao cấp (đối với thành phần thượng lưu, doanh nhân) hay sành điệu, chịu chơi (tuổi trẻ).

“Mâm cỗ” món ăn smartphone cao cấp mang tên Iphone với chỉ hai màu đen trắng sang trọng đặc trưng. Bỗng dưng trong menu xuất hiện “món” 5C loè loẹt “nông văn dền” xuất hiện. Khách VIP ngồi ăn không “rơi nước mắt” mới lạ.

Lần đầu tiên Apple làm chuyện lạ đời: cùng một lúc cho ra mắt cả 02phiên bản Iphone mới. Suy nghĩ khác biệt? có lẽ lần này chỉ “khác” thôi, chứ chưa “khác biệt”. Vì khác biệt là khiến mọi người phải “wow” vì ngạc nhiên và ngưỡng mộ. Lần này cũng “wow’ thích thú, nhưng chỉ là từ phía một bô phận “khán giả” (không phải là đối tượng khách hàng mục tiêu). Số còn lại, những khách hàng sẽ nằm trong tâm “định vị” của “Think different” của Apple cũng “wow”. Nhưng đó là tiếng “wow” thở dài.

Steve Jobs chắc chắn là không thích điều này. Đẹp, đẹp, đẹp. Đó là triết lý về sự hoàn hảo mà thiên tài sáng tạo này hướng tới. Đối với người đòi hỏi chiếc dây bo mạch trong máy tính IMac cũng phải đẹp thì tông màu sắc nhựa sặc sỡ kia không thể vừa mắt ông ta rồi.

Về ngắn hạn, Iphone 5C giá rẻ sẽ được hưởng lợi từ hình ảnh cao cấp của thương hiệu Iphone. Sẽ có nhiều hơn người sử dụng Iphone ở Trung Quốc, Ấn Độ hay Việt nam. Còn về dài hạn? Tim Cook có hình dung ra hình ảnh cao cấp của Iphone (và có thể cả Apple) sẽ bị “mất giá” như thế nào? Ông có thể tham khảo dòng cảm thán trên Facebook của chuyên gia thương hiệu Laura Ries viết trên trang cá nhân Facebook: “Thật tội nghiệp cho Steve Jobs nếu ông ấy biết chuyện gì đang xảy ra với Apple. Iphone 5C lẽ ra phải là một cái tên riêng tách khỏi dòng Iphone”.

Xin dành đôi lời cho nhóm “khán giả” đang phấn khích vì Iphone 5C.

Nếu chỉ vì “giá rẻ”, họ sẽ tiết kiệm được khối tiền khi mua Nokia hay Samsung thay vì 5C. Iphone 5C giá vừa cao (cao hơn so với category giá bình dân) vừa có hình ảnh “Cheep”. Họ đã “rơi nước mắt “ vì mừng. Một thời gian sau khi mua, họ sẽ một lần nữa chảy nước mắt vì thất vọng. Vì lúc đó ảo tưởng về “giá rẻ mua thương hiệu xịn” có thể đối diện với sự thật: Apple không còn là thương hiệu “thượng lưu”. Cứ mạo muội dự đoán vậy. Còn nếu điều đó không xảy ra? Sẽ vô cùng thú vị vì Apple đã thay đổi được một quy luật thương hiệu.

Đối với những người xưa nay đã kết Quả táo, họ luôn có sự trung thành thương hiệu khá cao. Hình ảnh thương hiệu khác biệt, sáng tạo và “đẹp” chính là “độc chiêu” thương hiệu Iphone của Steve Jobs đã gây dựng được kể từ khi tung ra chiến dịch “Think different” năm 1997.

Khi còn sống, Jobs đã từng “lạnh lùng” tuyên bố “Chúng tôi không có nghĩa vụ phục vụ tất cả các loại khách hàng” (Nguyên văn tiếng Anh: There are some customers which we chose not to serve). Tuyệt lắm Jobs, ông đã rất đúng với nguyên tắc “tập trung để khác biệt”.

Steve Jobs mất, “độc chiêu” thương hiệu của Apple có vẻ như đang bị các đối thủ (nhất là Samsung) bắt bài và thử thách dữ dội. Chưa kịp đối phó hiệu quả, lần này bản thân thương hiệu hạng sang Iphone của Apple đang tự vô hiệu hoá độc chiêu của chính mình.

Bằng việc tung ra dòng sản phẩm giá rẻ Iphone 5C

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard MooreAssociates

 

Độc chiêu

1233621_4718615663608_1655529436_nĐàn ông trên thế giới này khó mà cưỡng nổi vẻ đẹp quyến rũ của nữ minh tinh màn bạc Marilyn Monroe. Nhận xét về sự nghiệp của cô, nhiều người cho rằng thực ra người tình của tổng thống John Kennedy tài năng chẳng đến mức để gọi là minh tinh. Cô ta được mỗi “chiêu” là quá đẹp.

Ngay cả khi đã ‘rửa tay gác kiếm”, cựu cầu thủ David Beckham vẫn là người kiếm nhiều tiền nhiều hơn cả hai siêu sao đương đại là Cristiano Ronaldo và Lionel Messi. Nhận xét về chuyên môn, không ít kẻ cho rằng Becks chẳng có “vị” gì. Anh ta được mỗi “võ” là tạt bóng quá chính xác hay sút phạt quá đỉnh.

Thiên hạ thật là chín người mười ý.

Marilyn Monroe cần quái gì diễn xuất quá hay. Thiên hạ đến rạp chỉ để xem cô ta đẹp như thế nào thôi.

Beckham thời còn thi đấu chẳng có chút khả năng rê dắt siêu như Messi hay đảo chân dẻo như Ronaldo. Ai quan tâm? giờ đây thế giới bóng đá “bói” cũng chẳng ai có được những quả tạt bóng chính xác đến từng mili mét như chàng cầu thủ đẹp trai này.

Monroe hay Beckham “hơn người” chỉ nhờ duy nhất một “độc chiêu” của họ: Nàng thì quá đẹp, chàng thì tạt bóng, sút phạt quá nét.

Thương hiệu cũng như con người. Mỗi thương hiệu dù lớn hay bé, hấp dẫn chúng ta cũng chỉ vì một độc chiêu nổi bật nào đó.

Xe máy Piagio bị chê là nặng như … cục sắt. Tiếng nổ nghe “phành phạch” đến khó chịu. Người mua Piagio chẳng quan tâm. Họ mua “cục sắt” vì bị hấp dẫn bởi hình ảnh “thời trang nước Ý” cơ mà. Ai muốn nuột nà về chất lượng, xin mời sang showroom của Honda. Chẳng biết khi thợ máy mổ xẻ linh kiện hai chiếc xe này, chất lượng thực sự ai hơn ai. Nhưng Honda nghiễm nhiên được xem là chất lượng tốt hơn Piagio. Một “độc chiêu’ có giá của Honda.

Tại sao quảng cáo kem đánh răng Colgate cứ ra rả điệp khúc giúp “răng khoẻ, không sâu răng”?

Tương tự, Close-up luôn trung thành với thông điệp “Hơi thở thơm tho”.

Còn Sensodyne cứ nhồi vào tai bạn rằng chỉ dành cho “Răng nhạy cảm”.

Độc chiêu của con người có đôi chút khác với “chiêu độc” của thương hiệu.

Nàng Monroe đúng là đẹp thật. Nhìn ảnh cô có ai phủ nhận điều này không? Beckham đúng là tạt bóng hay vô đối. Khi nhìn quỹ đạo bay cầu vồng của trái bóng từ cái chân phải ma thuật của anh, không ai không thán phục. Đối với họ, độc chiêu họ có là do thiên nhiên ban tặng. Cảm nhận về tính “độc” cái đẹp của Monroe hay cú tạt bóng của Beckham tuy đôi chút khác nhau. Nhưng tất cả đều thừa nhận họ có “chiêu độc”.

Độc chiêu của con người phần lớn là rất “real” (thật).

Phải chăng dùng Colgate thì hơi thở không thơm tho? Close-up không giúp chống sâu răng? còn Sensodyne thì không dùng cho răng không nhạy cảm? Không hẳn như vậy. Vấn đề nằm ở cảm nhận của người sử dụng mà thôi. Và để “đóng đinh” được cảm nhận này trong suy nghĩ của khách hàng, thương hiệu có quá nhiều điều phải làm: từ chiến lược định vị thương hiệu phải “đoàn chuẩn” cho đến chiến lược truyền thông phải đủ “phê”.

Độc chiêu của thương hiệu, nhiều lúc là do “perceived” (cảm nhận) của khách hàng.

Không dễ chút nào khi thương hiệu chiếm dụng được một vị trí trong trí nhớ (vốn đã rất chật hẹp) của khách hàng. Một khi đã luyện được “chiêu”, thật dại dột nếu thương hiệu từ bỏ nó và mải mê sa vào cái bẫy về mở rộng. Trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt”, cây đại thụ Marketing Al Ries đưa ra những ví dụ về thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới do mất tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Ông khẳng định: chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Trên thực tế, đứng trước cơ hội kinh doanh và áp lực tăng trưởng, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tỉnh táo và kiên định với mục tiêu chiến lược ban đầu đề ra. Ai cũng hiểu (về nguyên tắc tập trung) nhưng rất nhiều người không đủ dũng cảm để thực thi nguyên tác đó đến cùng.

Từ xa xưa cha ông ta đã từng nói “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”. Có nghĩa là không có ai có thể giỏi mọi thứ, bạn chỉ có thể thành công khi phát huy một sở trường mạnh nhất của mình mà thôi.

Không cần nhiều. Mỗi thương hiệu hãy tìm cho mình một độc chiêu.

John Kennedy “xin chết” vì vẻ đẹp của Marilyn Monroe

Hàng triệu fan môn túc cầu giáo vẫn mơ màng hồi tưởng về các “đường cong” tuyệt mỹ các đường tạt bóng của David Beckham.

Mặc kệ tiếng nổ “phành phạch”, nhiều tín đồ vẫn mê hình ảnh “thời trang” của Piagio

Những người thích ăn chắc mặc bền rất kết đặc tính “bền” của Honda 

Kể cả khi có một lúc vài điểm mạnh bán hàng, thương hiệu hãy chỉ nên dốc toàn lực vào chiêu nào “độc” nhất. Chỉ một mà thôi và hãy tin rằng, đối thủ sẽ gục và khách hàng sẽ xuôi vì chiêu này.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược Thương hiệu, Richard Moore Associates

1003763_10151804113799910_977985181_nTrên sân khấu hoành tráng Wembley đêm chủ nhật 11/8, có một người đàn ông Scotland lần đầu tiên được biết chiếc cup vô địch nó có màu gì, nặng nhẹ thế nào. Đối với ai đó,  cup Community Shield chả có ý nghĩa gì cả – không màu và nhẹ như cúp giấy. Mặc kệ. David Moyes vẫn rạng rỡ say sưa tận hưởng hương vị chiến thắng đầu đời.

Cho bõ ghét những kẻ “phổi bò” hồ đồ chỉ trích ông trong mấy tháng qua.

Ông mới nhậm chức được non 3 tháng sao lắm ý kiến ý cò quá đi. Nào là United giờ đây chẳng khác gì Everton mang áo màu đỏ; United là “chú lùn” trên thị trường chuyển nhượng, chẳng “sao” nào nó thèm ngó; Còn đâu vị thế nhà vua Premier League, đến mấy thằng câu lạc bộ tiểu tốt tận Thái Lan hay Nhật Bản nó cũng “đè” cho không mở mắt ra được. Giao hữu à? muốn thắng lắm mà đâu có làm được.

Lắm kẻ ác khẩu cho rằng David Moyes đã quá “ham hố” khi vội vàng khoác chiếc long bào Sir Alex để lại. Đời người có số. Bỗng dưng có cơ hội đổi vận. Tội gì mà chối nhỉ?

Anh viên chức quèn hàng ngày đang lái chiếc Ford cũ kỹ đi làm. Một ngày đẹp giời ông hàng xóm giàu có danh giá gõ cửa: này anh, tôi thấy anh cũng chăm chỉ, có năng lực và là đồng hương nữa (cùng người Scotland thì phải), tôi muốn tặng anh chiếc Roll Royce không biết anh có bằng lòng nhận không?

Ông Moyes là người trần mắt thịt chứ có phải là thánh đâu mà chê Roll Royce. Mà lái xe sang không quen nhỡ đâm xuống ruộng thì cũng chẳng có gì mà to tát. Chả ai nỡ chê ông công chức không biết lái xe sang đâu mà ngại (Tôi quen đặt mục tiêu top … 8 rồi. Tôi đã được nếm mùi hàng hiệu như United bao giờ đâu mà quen với áp lực vô địch mỗi mùa bóng. United không vô địch mùa đầu do tôi cầm cương thì đâu có phải chuyện lạ. Thậm chí lỡ nó có văng ra khỏi top 4 thì cũng cũng ráng mà chịu thôi); Thứ nữa, xe sang công nghệ nó hiện đại, để chạy nuột tôi cũng cần thời gian rốt-đa một vài năm nha (Ông Alex ai cũng ca ngợi tít mù đó, hồi mới tiếp nhận United ổng cũng cần vài năm lận để có danh hiệu đầu tiên đấy thôi).

Túm lại là các fan United cứ việc chỉ trích ông Moyes đi. Việc ông ông làm. Chẳng phải vô cớ mà ông vượt mặt mấy cụ “tay to” như Mourinho hay Anceloti để “cầm vô lăng” chiếc Roll Royce siêu sang đời United năm thứ 2013.

Ai còn thắc mắc, đi mà hỏi mấy ông chủ Mỹ và ông giám đốc điều hành Ed Woodward nhé. Đây là quyết định mang tính chiến lược dài hơi chứ có phải “mỳ ăn liền” một hai mùa giải đâu.

Hãy nghe những nhận định từ những nhân vật VIP và chuyên gia có ảnh hưởng đây này.

Ông Jonathan Gabay (một chuyên gia thương hiệu) tin rằng sẽ có một thời kỳ bất ổn định tại M.U bởi sự ra đi của ngài Alex nhưng câu lạc bộ vẫn sẽ trường tồn: “Sir Alex là một phần của lịch sử M.U nhưng ông ấy không thể lớn hơn thương hiệu câu lạc bộ” – Gabay nói trên kênh CNN.

Chuẩn nhé. Thương hiệu cá nhân dù có lớn đến đâu cũng không thể che mờ thương hiệu câu lạc bộ. Điều này đã được chứng minh rành rành qua ví dụ 50 thương hiệu toàn cầu lớn trên thế giới trong cuốn “Xây dựng để trường tồn” (tác giả Jim Collins). Sir Alex có vĩ đại đến đâu thì giờ này ông ấy cũng đi du lịch vòng quanh thế giới với bà vợ Cathy mất rồi. Chả thể mà ông Moyes dõng dạc trả lời trên BBC: Man United giờ là của tôi.

Chả phải của ông thì của ai. Ông sợ gì mà không danh xưng khi được khối người “chống lưng”.

Dù chỉ mới dẫn dắt một câu lạc bộ hạng khá như Everton, các chuyên gia vẫn đánh giá David Moyes là một trong những nhà cầm quân hàng đầu tiêu biểu cho chiến thuật “moneyball” – một thuật ngữ xuất phát từ chiến lược thành công của đội bóng chày Oakland Athletics, Mỹ. Moneyball đề cập đến việc tổng hợp phân tích các số liệu liên quan tới cầu thủ nhằm tìm ra người phù hợp nhất thay vì lạm dụng việc vung tiền mua các siêu sao.

Hết thắc mắc chưa? Đừng mơ bom tấn sẽ phát nổ ở Old Trafford hè này. Xài tạm những chú Valencia, Ando,Welbeck hay Young đi. Họ thừa sức trở thành “đối thủ khó chịu” đối với lão Mourinho ngoa ngôn, ông Wenger hay nhăn nhó hoặc cái ông Tây Ban Nha  Manuel Pellegrini của Man Xanh. Nhớ nhé, “đối thủ khó chịu” thôi đấy, không đua đòi vô địch chi cho mệt. Cũng đừng hỏi Moyes chuyện đi hay ở của Rooney nữa. Dù có sểnh miệng nói Rooney sẽ là lựa chọn số 2 nếu lỡ Persie chấn thương, ông cũng đã nhắc rã cả họng là “Rooney không phải để bán” rồi còn gì.

Còn đây là lời bảo chứng từ huyện thoại sống Bobby Charlton: “Tôi luôn cho rằng huấn luyện viên tiếp theo cần phải mang đậm chất MU. Ở David Moyes, chúng tôi thấy một người thấu hiểu những yếu tố làm nên một câu lạc bộ đầy bản sắc”.

Thành công có thể mua được bằng tiền, rất nhiều tiền. Chelsea đã làm được điều đó thời Mourinho giai đoạn 2004-2006; Man City thời Mancini mùa 2011-2012; Hiện ở bển League 1 hai thằng PSG và Monaco nó cũng đang làm loạn đó. Ai còn ra rả bám vào câu chuyện bản sắc thì chịu khó đọc kỹ từng chữ ông Bobby Charlton ở trên: United chọn David Moyeslà để duy trì “bản sắc” đấy.

Đến đây thì tác giả bài viết này cũng … hết hơi. Nhìn tứ phía bốn bề từ lý đến tình United trồng có vẻ rất “kín kẽ” với quyết định lựa chọn ngài David Moyes.

Có chỉ trích cũng chỉ mỏi mồm thôi. Có nghi ngờ thì cũng thêm nhức đầu thôi. Đành AQ vậy: cái gì cũng cần thời gian. Kiên nhẫn và kiên nhẫn kẻo dục tốc bất đạt.

Chỉ có sự thật này thì không thể AQ được: khi đoàn quân Quỷ đỏ bước ra khỏi đường hầm, tình yêu dành cho hai chữ Man United vẫn vẹn nguyên nhưng còn lại đó quá ít những gương mặt sáng giá để gửi gắm niềm tin, để nhảy cẫng lên vì phấn khích và để trái tim đập rộn ràng vì tự hào.

Tiếng chuông mùa bóng mới2013-2104 đã điểm. Vì tình yêu, cứ mỗi buổi tối cuối tuần có United thi đấu, người hâm mộ Quỷ đỏ lại sẵn sàng bình thản chờ đợi những cơn đau tim ập xuống bất cứ lúc nào trong khoảng thời gian 90 phút của trận đấu. Một mùa bóng như mọi mùa bóng. Một ngày như mọi ngày.

Chiếc Roll Royce đời United 2013 đã cũ kỹ hơn, ít long lanh đi và người cầm vô lăng đã là một gương mặt khác. Nhưng dù sao đó vẫn là một chiếc xe sang được lắm kẻ thèm muốn.

Đức Sơn

Richard Moore Associates

Chiếc lá cuối cùng

551023_10151793729014910_876477601_nJohnsy họa sĩ trẻ sống trong một khu phố nghèo. Một lần Johnsy ốm nặng và cô nghĩ rằng khi chiếc lá cuối cùng ngoài cửa sổ rơi thì cô cũng sẽ chết.

Đêm hôm đó, có một cơn bão lớn và gió thổi, mưa đập vào cửa sổ. Vào sáng hôm sau, khi mở cửa sổ Johnsy ngạc nhiên thấy vẫn còn lại một chiếc lá trên cây. Dù ngạc nhiên khi chiếc lá vẫn còn đó,  Johnsy chắc mẩm rằng nó sẽ rơi ngày hôm đó. Nhưng đến tận đêm và qua ngày hôm sau nó vẫn còn trên cành. Từ đó Johnsy bắt đầu lấy lại niềm tin vào bản thân, sự khao khát muốn sống và cô đã hồi phục nhanh chóng. Và Johnsy được kể rằng người nghệ sỹ già sống cùng khu nhà của cô có tên Behrman đã qua đời vì viêm phổi. Vào chính đêm mưa bão mà Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ “rơi” theo chiếc lá cuối cùng, Behrman đã ở đó và ông đã “vẽ” nên kiệt tác của tình yêu: chiếc lá của niềm tin giúp cứu rỗi cuộc sống của cô.

Trên đây là nội dung truyện ngắn “Chiếc lá cuối cùng” (The last leaf). Một trong những truyện ngắn có ý nghĩa nhân văn của nhà văn Mỹ O. Henry.

Cuộc sống thật đáng sợ khi đánh mất niềm tin ngược lại khi có niềm tin con người sẽ vượt qua tất cả mọi nghịch cảnh.

Để “xây” được niềm tin cho người khác, đòi hỏi nỗ lực vượt bậc của mỗi người. Và đôi khi niềm tin được đánh đổi bằng sự hy sinh, như nhân vật Behrman đã làm.

Xây dựng thương hiệu, về bản chất, cũng là câu chuyện về xây dựng niềm tin. Hàng ngày chúng ta chọn sản phẩm A hay mua sản phẩm B là do hành vi bị dẫn dắt bởi niềm tin vào sản phẩm. Cho dù nhiều lúc sản phẩm có những thuộc tính (theo cảm nhận của chúng ta) không đúng như thực tế nó vốn có.

Tiếp thị không phải là cuộc chiến về sản phẩm. Tiếp thị là cuộc chiến về nhận thức. Mọi người thườngnghĩ rằng sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo hai chuyên gia thương hiệu người Mỹ Al Ries & Jack Trout thì “tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”. Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.

Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Sự thật nhiều khi không nằm ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm. Sự thật chính là thế giới của nhận thức.

Cái bẫy của tiếp thị nằm ở đây!

Các ông chủ doanh nghiệp đầu tư cho R&D, sản xuất ra những sản phẩm họ cho là tốt nhất và cho rằng như thế là đủ để sản phẩm của họ được yêu thích. Mọi hoạt động marketing đều dựa vào cách tư duy “inside out” (từ trong ra ngoài) và chưa quan tâm đầy đủ insighs (sự thật ngầm hiểu) chủ thể của cuộc chơi: khách hàng.

Thương hiệu xe hơi của Thụy Điển Volvo khác biệt hóa dựa vào lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì có thể để hoàn thiện đặc tính đó, đầu tư không giới hạn về tính năng và quan trọng hơn, tất cả các hoạt động truyền thông đều nhằm mục đích “kịch tính hóa” thuộc tính này. Và mỗi khi họ “đóng đinh” được chữ “an toàn” trong tâm trí khách hàng, thật khó cho đối thủ khi muốn ‘’nhổ’’ nó đi.

Tại Mỹ có một cuộc thử nghiệm đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi do một cơ quan bảo hiểm chuyên về an toàn xa lộ thực hiện. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất theo đánh giá, không có tên của thương hiệu Volvo.

Không sao cả. Điều quan trọng là trong suy nghĩ của đa số người tiêu dung, Volvo vẫn là chiếc xe an toàn nhất. Tất nhiên, Volvo đã thiết kế và sản xuất chiếc xe của họ để trông “an toàn” nhất hết mức có thể. Nhưng chìa khoá của chiến thằng ở đây là Volvo đã “xây” được niềm tin trong tâm trí khách hàng.

Con người là động vật cấp cao khôn ngoan nhất nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Chính vì vậy con người luôn tìm kiếm một chỗ dựa tinh thần nào đó trong cuộc sống và các quyết định của mình. Thật sai lầm cho các nhà tiếp thị khi nỗ lực trong vô vọng để thay đổi một niềm tin đã được hình thành của khách hàng.

Trong câu chuyện “Chiếc lá cuối cùng” ở trên,Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ rơi theo chiếc lá ngoài cửa sổ. Người nghệ sỹ già Berhman hiểu rằng sẽ vô ích khi thuyết phục cô từ bỏ niềm tin này. Thay vào đó, ông nuông dưỡng niềm tin này, nhưng theo hướng tích cực hơn bằng tác phẩm duy nhất của mình mang tên “kiệt tác tình yêu”.

Thất bại kinh điển của New Coke (một ví dụ cũ rích) cho thấy nỗ lực bất thành của thương hiệu trong việc  “đảo chính” niềm tin trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiếnhành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ đượcuống thử các lon Coke  mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọ thơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi  chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của văn hoá nước Mỹ chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt thay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình này và cảm thấy bị “phản bội” khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới.

Niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích. Đúng như nhận định của nhà văn Brazil Paulo Coelho “Đừng phí thời gian giải thích khác với những gì đám đông nghĩ. Họ chỉ muốn nghe điều muốn nghe”.

Khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn nghe. Và các thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, thay vì nói điều muốn nói.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

2013-05-30 19.24.59_1Picasso’s paintings are often very expensive. The most one was priced at 106 million dollar. Every of his line of drawing “draws” money. People spend millions of dollar to own a painting of Picasso. However, except for few professionals, how many people can really understand his message in his drawings? Not important. They pay for the name Picasso, not for paintings.

The creation of art works is different from that of marketing works.

An advertising product, TVC, print ads or billboard, must set an ultimate purpose: the brand core value is creatively well-communicated to customers.

Customers are ready to buy an art work though they don’t understand it. In contrast, customers will not buy a product if they don’t get the value the product brings to them. That’s the reason why the creativity in marketing is sometimes more “difficult” than in arts. Those who play around brand creativity should both “fly” with “out-of-box” ideas and keep a realistic mind to “stand on the ground”.

That’s the reason why branding or advertising agencies need the combination between “strategic mind” and “creative thinking” when brainstorming creative concepts. The imbalance of this would result in a creative product which customers find it hard to absorb. It may become a confusing art works like Picasso’s works – artistic but not “eatable”. On another hand, it is a boring ads like a bread – eatable but not artistic.

It’s a common knowledge that the creativity makes difference. A great difference. However, some marketers tend to complicate the creativity and make marketing product become “art works” that is too far away to be understandable to clients.

Creative people are tempted to create strange and confusing creative products for customers. You surely happen to stand in front of a poster or watch a TVC without getting its message. Then you are reluctant to “digest” a kind of “art works” from marketers who try to become artists. They are passionate to find the abnormal (instead of difference) and forget the ultimate purpose of marketing creative: serving the customers. Unlike in the gallery, Picasso’s paintings like Nude, Green Leaves and Bust are bought at over 100 million dollar. I bet that if these paintings had not been signed by Picasso and sold on the street pavement, would people buy them at several ten of dollar.

Another common trap of creativity is to complicate everything. Creative language should be sublime and ornate and imaginary should also be hard to understand. Big mistake! The nature and challenge of creation is to simplify complicated things and describe abstract issues by easy-to-understand words.

Great creators are not necessarily the inventors. They are capable of speaking and doing what everyone already knows. But no one knows how it works before they speak out and do it. Once Christopher Columbus asked his friends to put an egg in its vertical side without falling. No one knows how to do while he calmly lightly beat the egg without breaking it and put it on the table.

“The true sign of intelligence is not knowledge but imagination.” (Albert Einstein)

“Logic will get you from A to Z; imagination will get you everywhere,” added Einstein.

Sound great! But marketers should “beware”, don’t “fly everywhere” with winged words.

Those who work in art only need great imagination to create creative works of aestheticism. Marketers; however, need both: imagination and logic. The imagination helps them come up with “out-of-box” ideas while logic plays as an invisible string which prevents them from flying too far from the destination: serving the customers.

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associate

 

Các bức hoạ của Picasso thường rất đắt. Bức đắt nhất có giá đến 106 triệu USD. Mỗi nét cọ sáng tạo của ông đều “vẽ” ra tiền ra bạc. Người ta đổ hàng đống tiền để khuân về một bức vẽ của Picasso. Nhưng trừ một số ít người trong giới chuyên môn liệu có mấy người hiểu được thông điệp ông vẽ gì? Không quan trọng. Người mua sẵn sàng trả rất nhiều tiền vì tác giả của nó là Picasso.

Sáng tạo của tác phẩm nghệ thuật khác với sáng tạo các “tác phẩm” truyền thông marketing.

Một sản phẩm quảng cáo, bất kỳ dưới hình thức nào, dù đó là TVC, print ads hay một tấm billboard đều phải đặt ra mục tiêu tối thượng: giá trị cốt lõi của thương hiệu được thể hiện một cách sáng tạo nhưng phải dễ hiểu đối với khách hàng.

Khách hàng sẵn sàng mua một tác phẩm hội hoạ cho dù không hiểu. Nhưng khách hàng sẽ không mua sản phẩm khi họ không hiểu giá trị mang lại của sản phẩm đó là gì. Sáng tạo trong hoạt động marketing nhiều lúc “khó” hơn hoạt động sáng tạo nghệ thuật chính vì điều này. Những người làm nghề sáng tạo thương hiệu vừa phải biết “bay” trên mây với những ý tưởng “out-of-the box” vừa phải có đầu óc thực tế để giữ “hai chân trên mặt đất”.

Đây là lý do các agency về thương hiệu hay quảng cáo cần có sự kết hợp giữa “tư duy chiến lược” và “suy nghĩ sáng tạo” mỗi khi brain-storming một ý tưởng sáng tạo ứng dụng trong hoạt động truyền thông. Nếu mất cân bằng một trong hai yếu tố này một sản phẩm sáng tạo sẽ rất khó “nuốt” với khách hàng. Nó có thể trở thành một tác phẩm nghệ thuật khó hiểu như đa số tác phẩm của Picasso– nghệ thuật nhưng chẳng ‘ăn’ được. Ở chiều ngược lại nó là một sản phẩm quảng cáo khô khốc như chiếc bánh mì khô – ăn được nhưng chẳng nghệ thuật.

Ai cũng thuộc nằm lòng rằng sáng tạo tạo ra sự khác biệt. Thậm chí khác biệt rất lớn. Đáng tiếc một số chuyên gia marketing có xu hướng “nghệ thuật hoá” quá mức và phức tạp hoá sự sáng tạo.

Một bộ phận những người làm sáng tạo có xu hướng cố tạo ra những sản phẩm lạ lẫm và khó hiểu đối với khách hàng. Chắc đã nhiều lần bạn đứng trước một poster quảng cáo hay nghe một TVC nhưng không thể đoán được thông điệp của chúng là gì.  Đó là lúc bạn buộc phải “tiêu hoá” một dạng “tác phẩm nghệ thuật” khiên cưỡng của những người làm marketing đang cố trở thành nghệ sỹ. Họ mải mê đi tìm sự dị biệt (thay vì khác biệt) mà quên đi mục tiêu tối thượng của marketing sáng tạo:  phục vụ khách hàng. Không giống như điều xảy ra tại phòng tranh triển lãm, nơi các bức tranh kiểu như  “Nude,Green Leaves and Bust” của Picasso đã được một tỉ phú mua với giá hơn 100 triệu đô la Mỹ. Xin hồ đồ dự đoán rằng với đa số người trần mắt thịt, bức tranh này nếu không ký tên Picasso và bày bán trên hè phố không dám chắc nó sẽ được mua với giá vài chục đô la hay không.

Cái bẫy phổ biến khác của sáng tạo là phức tạp hoá mọi vấn đề. Ngôn ngữ sáng tạo thì phải cao siêu bóng bẩy. Hình ảnh thì phải càng khó hiểu càng tốt. Sai lầm. Bản chất và cái khó của sáng tạo là đơn giản hoá một vấn đề phức tạp. Mô tả những vẫn đề khó hiểu bằng ngôn ngữ giản dị và dễ hiểu.

Người làm sáng tạo giỏi cũng không cần thiết phải là người phát hiện những điều mới mẻ. Họ là người có khả năng nói và làm những điều ai cũng biết. Tất nhiên trước khi họ nói và làm không ai biết nó diễn ra như thế nào. Có một nhà bác học đố bạn bè ông làm thế nào để để quả trứng theo chiều dọc lên bàn mà nó không rơi. Sau khi để mọi người nghĩ nát óc không ra giải pháp, nhà bác học mới bình thản mỉm cười đập nhẹ một đầu quả trứng cho rạn nhưng không vỡ và đặt lên bàn.

“Dấu hiệu thực sự của sự thông minh không phải kiến thức mà là trí tưởng tượng” (Albert Einstein)

Einstein còn nói thêm rằng, sự logic có thể đưa chúng tatừ điểm A đến điểm Z, còn trí tưởng tượng có thể đưa chúng ta đi khắp nơi. Nghe rất hay, phải không nào! Nhưng các marketers hãy cảnh giác. Đừng dễ dãi “bay khắp nơi” với những lời có cánh.

Trong marketing, một câu nói, một bức ảnh khác thường không phải là một sản phẩm sáng tạo chừng nào nó mang lại một thông điệp có ý nghĩa nào đó của thương hiệu. Khi đã rơi vào “hội chứng” cuồng sáng tạo, người ta dễ “ép” tất tần tật những cái vốn chỉ là “khác lạ” (thay vì “khác biệt”) vào cái tên mỹ miều “sáng tạo”.

Người làm nghệ thuật đơn thuần chỉ cần có trí tưởng tượng hơn người để cho ra những sản phẩm sáng tạo nhấn mạnh yếu tố duy mỹ. Nhưng người làm marketing sáng tạo cần cả hai: cả trí tưởng tượng và sự logic. Trí tưởng tượng giúp họ think “out-of-box”. Còn sự logic như sợi dây vô hình thông minh giúp họ không bay quá xa cái đích của sản phẩm sáng tạo: phục vụ khách hàng.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associate

 

969200_10151674495249910_977381694_nĐọc sách là để thực hành. Đó là mục đích của các markters. Ngoại trừ làm trong lĩnh vực giáo dục và nghiên cứu, bạn không nhất thiết phải “chết chìm” trong các trang sách dày đặc kiến thức một cách vô ích.

Vì nếu chỉ “học” mà không “hành” kiến thức sẽ vào tai này ra tai kia. Rất nhanh. Nguy hiểm hơn, có bạn còn có thể sẽ bị “ngộ chữ” vì đọc nhiều nhưng làm ít.

Một học giả đã nói rất hay thế này: “The greatest obstacle to discovery is not ignorance – it is the illusion of knowledge”. Tạm dịch: cản trở lớn nhất của việc khám phá không phải sự ngu dốt mà là ảo tưởng về tri thức.

Sợ nhất là kiến thức nửa vời. Sợ hơn nữa là sự ngộ nhận về sự hiểu biết của mình.

Để tránh sa vào cái bẫy “biết rồi” rất đơn giản: đọc đến đâu hành đến đó. Chỉ nên tập trung vào một lĩnh vực chuyên sâu nào đó thôi. Tích luỹ thật nhiều kiến thức trong lĩnh vực này và cố gắng tận dụng mọi cơ hội có được để kiểm nghiệm nó.

Các sách về marketing của các doanh nhân, học giả hay các nhà tư vấn có tên tuổi thường là đúc kết rất nhiều kiến thức cô đọng rất bổ ích. Sách về thương hiệu có Phillip Kottler, David Aaker, Al Ries, Jack Trout hay Kevin Keller; sách về quảng cáo & PR có Bill Bernbach, David Ogilvy hay Rosser Reeves.

Tôi làm nghề tư vấn thương hiệu. Khi lựa chọn sách báo về marketing, tôi có chiến lược rõ ràng: dành thời gian chính để đọc các tài liệu viết rất sâu về quản trị thương hiệu (Chiến lược, Định vị, Giá trị thương hiệu). Tất nhiên những gì liên quan đến marketing nói chung (PR, Quảng cáo, Social media v.v..) cũng cần phải tìm hiểu. Nhưng tôi chỉ dừng lại ở mức đọc để biết những kiến thức cơ bản nhất, những xu hướng phát triển để có cái nhìn toàn diện hơn, bao quát hơn.

Không nên đọc nhiều sách. Chính xác là không nên đọc nhiều loại sách một lúc. Lời khuyên này xuất phát từ kinh nghiệm cá nhân của tôi. Nó có thể đi ngược với quan điểm chung của nhiều người. Đọc sách thì bao giờ chẳng bổ ích. Không bổ âm sẽ bổ dương. Chả lẽ sách chuyên môn chỉ dành cho nhữngngười đã đi làm? Hay chưa có cơ hội “hành” thì chưa nên đọc sách.

Không hẳn như vậy.

Chúng ta chỉ có 24h một ngày để sống. Chỉ có khoảng 10-12 tiếng một ngày cho công việc. Chúng ta cần thời gian cho gia đình, cho bạn bè và cho các thú vui cá nhân (tôi chả dại gì suốt ngày chũi mũi vào cái mớ marketing và branding nhức hết cả đầu). Nếu chưa có cơ hội thực hành, hãy chỉ đọc những cuốn sách trong phạm vi chuyên môn đã được học và gần với nghề nghiệp bạn sẽ theo đuổi.

Hãy biết “đọc” một cách thông minh nhất, tập trung nhất .Đọc đến đâu “hành” đến đấy. Lúc đó kiến thức mới thành cái của mình. Và đó cũng là mục đích cuối cùng của việc đọc sách.

Nhưng dù sao, tôi vẫn chúc các bạn đọc … nhiều sách!

Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

 

The Call of the Wild

996734_10151680891879910_1946133858_nThe Call of the Wild, a short story of famous American writer Jack London, tells the life of the dog Buck. Readers are prone to indulge in exploring Buck’s journey of self exploration and adaptation. From a “royal” leisurely life, Buck is forced to become a sled dog in the Alaskan wilderness. Buck has to fight for foods, learn every skill to fight with wolves and avoid Eskimo dogs (a tamed sleigh dog) bite on its throat in daily competition.

The fierce and risky life provides Buck with a valuable lesson: adaptation is the leading skill to exist and win.

Buck is not the biggest and strongest nor the most skilful dog. Buck, however, is the most intelligent, fast learning and, more important, owns the excellent adaptation ability in any circumstances. All these things help him become the winner in nearly any battle.

The scientist Darwin claimed that the adaptation and the species diversification are resulted from the evolution. The new species are derived from old ones through struggle for existence and natural selection. To survive, every species involves in this competition in which only the strongest one would survive. That’s the rule of evolution.

The great story of Buck evokes a couple of association with the brand’s constant changes and struggle for existence these days.

Honda Vietnam is an typical example.

Honda has been known for its “invincible” quality. No matter how great Honda’s quality is, its core value is only a value in performance: the most durable motorbike. In contrast, Piaggio is not just a bike. In many eyes, Piaggio is a “fashion product” symbolised for  Italian romance and elegance. Piaggio users experience an higher “status” than any others.

Recently, motorbike market has witnessed a awkward change from Honda: they make great efforts to switch its positioning into … Piaggio style.

Piaggio’s Liberty is heavily advertised as Italian style. And in the past month, Honda’s SH Mode has run the same show. In a recent launching event, Honda’s general director even appeared in Italian costume and style.

Japanese is well-known for its conservation and tends to “embrace” their traditional Asian values. Now, Honda takes risks to switch from a Samurai who is serious and heightens “comfort is better than pride” into a Roman sentimental and stylish vagabond.

Is Honda on the track of Darwin’s evolution theory? In Jack London’s literary words, Honda is “running” after the attractive invisible “call”. It; however, seem to be another call instead of “the Call of the Wild” as Buck follows.

In dangerous circumstances, its wolfish intelligent “original instinct” helps Buck adapt like a chameleon. He is both flexible and firm, attackable and defensive alternatively to win any battle. Buck simple has the right strategy.

Is Honda on the right strategic track when they have made a great effort to change Samurai image into an Italian fashion model?

There are changes in Vietnam’s motorbike market. Years ago, Honda won other competitors with only point of difference: durable. These days, most motorbikes can “run well”. It likely that Honda’s durable feature is no longer its only USP.

Poor Honda! Piaggio is a long-time A-level actor in the fashion catwalk. Piaggio’s “fashion scooter” tag is already stick into consumer’s minds. The rule of brand positioning states that: it is unwise to make efforts to “steal” the positioning association of another brand. That road will lead to the wall.

In addition, Honda is strongly associated with “durable motorbike” in Vietnamese consumer’s minds. So, don’t try to cram “fashion motorbike” words to their minds even if Piaggio was not in the market.

While Buck successfully applied the “chameleon” strategy, he could immediately come back to his real instinct in need: to be wise and dominant ambition of a born-to-dominate dog (Buck was born by a leading wolf and Norwegian intelligent shepherd).

At the end of “the Call of the Wild” story, Buck eventually returns to the wild and becomes an Alaskan leading wolf after the death of his dear boss Thornton (he is Buck’s only connection to the civilisation life).

Will SH Mode be the long term brand strategy of the parent brand Honda? If positioned as “fashion motorbike”, Honda had better not endorse SH Mode. Or Honda would go further and further from its “lord” position in the segment of “durable motorbike”.

How about “Fashion scooter” segment? It’s difficult for Honda to become “Rome artist”. Fashion and art are simply not Honda’s “the Call of the Wild” DNA. Is that true?

Nguyen Duc Son

Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

%d bloggers like this: